Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2017
Короткова Т.Л.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и управления проектами,
Национального исследовательского университета «МИЭТ»
Болормаа Б.,
аспирант кафедры маркетинга и управления проектами
Национального исследовательского университета «МИЭТ»
Для разработки концепции балансирования интересов участников сбытовой сети, связанной с множеством рыночных взаимодействий при совместном создании ценности для потребителей, исследованы интересы и противоречия участников внутренних бизнес-процессов сбытовой сети потребительских товаров. Предложена концепция формирования сбытовой сети по продвижению потребительских товаров с учетом интересов ее субъектов, приводящая к повышению социально-экономической эффективности.
Изучение теории и практики экономических и маркетинговых подходов при формировании сбытовых сетей показало, что снижение их эффективности связано с недостаточным учетом интересов участников рынка [2]. Решением данной проблемы является инновационный подход к логистической составляющей маркетинга на основе исследования экономических и социальных интересов и противоречий участников при создании ценности в сфере обращения. В условиях кризиса и жесткой конкуренции должны разрабатываться актуальные и перспективные маркетинговые решения при формировании сбытовой сети в рамках бизнес-процессов цепочки создания стоимости и по всем этапам жизненного цикла товара с учетом интересов производителей, посредников, продавцов и покупателей (русские четыре буквы П: «4П») [1]. Технология управления потоками процессов распределения, как отмечено в [3], требует интеграции функций маркетинга и логистики в единые бизнес-процессы. В работе [2] были определены и классифицированы группы интересов и противоречий и даны их характеристики, а также предложена концепция и разработаны принципы формирования сбытовой системы, соблюдение которых поможет сгладить различия в интересах субъектов рынка и повысить эффективность распределительного процесса в целом.
Результаты анализа функций и интересов участников сбытовой сети потребительских товаров (ССПТ) по сопутствующим распределительным потокам представлены в табл. 1 [7].
Анализ выгод в разрезе потоков, сопровождающих функции товародвижения, приведен в табл. 2. Как показывает практика поведения участников сбытовой сети при ее функционировании, они стремятся обеспечить выгодную позицию на рынке за счет преимуществ как в производительности сбытовой деятельности, так и по создаваемой при этом ценности [4].
Из табл. 2 можно сделать выводы относительно выгод участников ССПТ:
– к покупательским выгодам относятся: снижение стоимости и сокращение времени процесса закупок, снижение лишних затрат, широкий выбор и более выгодная ценовая политика;
– к выгодам продавцов относятся: снижение затрат, связанных с продажами;
эффективное использование имеющихся ресурсов, денежных поступлений от продажи товаров и предоставления услуг;
– выгоды посредников сводятся к созданию адекватной системы непрерывных заказов и продаж, снижению затрат, связанных с продажами; эффективному использованию имеющихся ресурсов, денежным выплатам поставщикам товаров и услуг и процентам по кредитам;
– производители получают такие выгоды, как: адекватная система непрерывных заказов и продаж, снижение общих затрат по сравнению с затратами, осуществляемыми автономно; обмен современными технологиями сбытовых операций, новыми подходами к управлению.
В рамках рассмотренных распределительных потоков посредники и продавцы выполняют функции, относящиеся к комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций и к сфере физического продвижения товара, предоставляя исключительные выгоды для конечного покупателя: качество, цена, сервис. Конечный покупатель ожидает высокого качества при снижении цены, тогда как остальные участники ожидают ощутимой выгоды от эффективной работы с логистикой и рекламой, приносящим во многих случаях ощутимую выгоду именно покупателям.
В общем виде концепция построения сбытовой сети при балансе интересов участников может выглядеть следующим образом (рис. 1).
При таком подходе решение проблемы построения сбытовой сети связано с реализацией задач, указанных в соответствующих блоках рис. 1, и с определением показателей социально-экономической эффективности сбытовой сети с учетом интересов субъектов рынка.
Социальные и экономические эффекты могут быть получены в результате реализации концепции формирования сбытовой сети, основанной на учете интересов всех участников распределительной деятельности в разрезе сопровождающих потоков.
Ниже предложена укрупненная система ключевых показателей эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI)), отражающих влияние учета интересов партнеров по бизнесу (табл. 3).
Как видно из табл. 3, инновационные решения по сбалансированности интересов субъектов рынка и модернизации подходов к решению проблемы формирования сбытовой сети по всем этапам цепочки создания стоимости должны быть направлены на снижение логистических и сбытовых затрат, повышение рентабельности процессов товародвижения, повышение объема продаж путем согласованной ценовой, товарной и сбытовой политики.
Таким образом, концептуальный подход к построению сбытовой сети с учетом интересов субъектов рынка сводится к исследованию социально-экономических целей, интересов и противоречий, возникающих при формировании, функционировании и развитии товаропроводящих процессов. На основе исследования взаимных интересов участников сбытовой сети, а также основных выгод, получаемых субъектами рынка в разрезе распределительных процессов, построена концептуальная модель формирования сбытовой сети и предложена система ключевых показателей эффективности, стимулирующих учет интересов субъектов рынка.
Используемые источники
1. Короткова Т.Л., Власов А.В. Коммерциализация и маркетинг инноваций: монография. – М.: Креативная экономика, 2012. – С. 168.
2. Короткова Т.Л., Болормаа Б. Концептуальный подход и принципы формирования сбытовой сети при продвижении на рынок потребительских товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 5 (115) – С. 13.
3. Уманская М.В. К вопросу об интеграции функции логистики и маркетинг на предприятии. Логистика, инновации, менеджмент в современной бизнес-среде: сб. научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции. – Саратов, 2005.
4. Смирнова Е.А. Логистика и управления цепи поставок: учеб. пособие. – СПбГУ, 2011. – С. 29.
5. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – С. 266.
6. Короткова Т.Л., Лебедев А.С., Болормаа Б. Маркетинг инноваций и его роль в реструктуризации сбытовых сетей // Экономические и социально-гуманитарные исследования. – 2016. – № 31(11). – С. 68.
7. Короткова Т.Л., Болормаа Б. Роль социальных отношений при товародвижении потребительских товаров // Материалы Международной конференции по теме «Соотношение гуманности и прагматизма в целевых ориентирах современных методов регулирования общественных отношений». – 2016 [Электронный ресурс]. URL: gisap.eu/ru/node/117969
8. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию: пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп–Бизнес», 2003. – 304 с.: ил.
