Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2018
Казакова Н.А.,
доктор экономических наук, профессор, директор Центра финансовых
исследований, профессор кафедры финансового менеджмента Российского
экономического университета имени Г.В. Плеханова
Шитуев С.С.,
аспирант кафедры финансового менеджмента
Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова
Ассортиментная политика торговых организаций формируется под влиянием социально-экономических факторов, от них зависят торговый оборот и структура продаж. В этой связи авторами проведен анализ и обобщены наиболее значимые социально-экономические факторы, установлены целевые критерии разработки и оптимизации товарного портфеля торговых сетей. В процессе исследования уточнены понятие товарного портфеля и принципы его формирования, предложена иерархическая система показателей оценки эффективности ассортиментной политики в зависимости от их роли в управлении и бизнес-планировании финансово-хозяйственной деятельности; разработан алгоритм создания и оптимизации ассортиментной программы как инструмент осуществления эффективной маркетинговой политики торговых сетей.
Оценка факторов, влияющих на ассортиментную политику торговых сетей
Эффективность функционирования торговых сетей определяет не только объем продаж, но и их структуру, поскольку именно спрос потребителей выступает одним из значимых факторов, оказывающих влияние на формирование оптимального товарного портфеля.
Товарная структура продаж определяется рядом факторов, которые могут оказывать различное воздействие на объемы продаж и эффективность деятельности торговых компаний. Прежде всего к ним относится совокупность социально-экономических условий в странах-потребителях:
• численность покупателей товаров, их экономическая активность, пол и возрастной состав, род деятельности, уровень образования;
• покупательная способность населения;
• расходы населения и их структура.
Таким образом, разработка оптимального товарного портфеля в торговых сетях должна учитывать результаты исследования социально-экономических факторов, что обеспечит соответствие структуры продаж требованиям потребителей.
По данным Росстата, в 2016 г. произошло сокращение валового внутреннего продукта (ВВП) на 0,2% по сравнению с 2015 г., в 2015 г. – на 2,8% по сравнению с 2014 г. (рис. 1) [15]. По оценкам Министерства экономического развития РФ, экономика прошла пик кризиса в I квартале 2016 г. [2], и на основании публичных данных за три квартала 2017 г. можно прогнозировать положительную динамику за 2017 г. в целом [15].
Основными факторами роста ВВП послужили снижение импорта на 3,8% и увеличение экспорта на 3,1%. В 2015 г. торговые сети продемонстрировали спад объемов продаж на 1,9%, однако вследствие стабилизации цен на сырье и корректировки относительных цен оборот данного сектора вырос на 1,2% по сравнению с 2014 г. Наибольший рост торгового оборота наблюдался по продукции обрабатывающей промышленности и сельского хозяйства [Там же].
Общая численность населения в Российской Федерации в 2017 г. составила 146,8 млн человек, что на 0,2% больше, чем в предыдущем году. При этом доля городского населения превышает 74% (табл. 1).
На основе анализа данных Росстата за 2014–2017 гг. можно сделать вывод, что три четверти потенциальных покупателей – это городское население, доля которого практически остается на одном уровне. При этом доля экономически активного населения составляет 69%, а уровень занятости – 65% [Там же ]. В результате в первой половине 2017 г. произошло небольшое снижение доли безработных – до уровня 5,5% по сравнению с 5,9% за аналогичный период прошлого года.
За период 2011–2016 гг. доля экономически активного населения и уровня занятости выросла на 2%. Реальная среднемесячная начисленная заработная плата работников начала расти по мере замедления темпов инфляции. Рост за 2016 г. по отношению к предыдущему году составил 0,8%, при этом увеличение реальной заработной платы наблюдалось с августа 2016 г. (рис. 2).
За три квартала 2017 г. экономически активное население сократилось на 800 тыс. чел. и составило 76 млн чел., при этом количество занятого населения уменьшилось на 600 тыс. чел., составив 73 млн чел.
Начавшийся в августе 2016 г. рост заработной платы в реальном выражении продолжился и в первые три квартала 2017 г., когда реальная заработная плата в среднем выросла на 3,1% по сравнению с аналогичным периодом 2016 г. (см. рис. 2).
Как видно из рис. 2, в первом полугодии 2016 г. в России прекратилось падение и выровнялась динамика реальных заработных плат, тогда как располагаемые доходы продолжали падать.
В первом полугодии 2017 г. официальный уровень бедности несколько сократился. Снижение уровня бедности было особенно заметным в I квартале года, когда он составил 15%, что произошло в результате медленного номинального роста прожиточного минимума, который повысился в I квартале на 1,4%, что значительно ниже уровня инфляции.
Проанализированные социально-экономические факторы должны приниматься в расчет торговыми сетями при разработке прогнозов товарного портфеля, чтобы соответствовать возможностям и потребностям потенциальных покупателей.
Анализ теорий создания оптимального товарного портфеля
Имеющиеся в экономической литературе теории создания сбалансированного товарного портфеля компании обладают рядов недостатков, среди которых отсутствие учета аспекта технологических и инвестиционных возможностей предприятия, игнорирование актуальных потребностей рынка, его перспективы, а также отсутствие выработанных критериев оптимизации ассортиментной политики. Описанные концепции разработки ассортиментной программы не основываются на стратегии планирования структуры товарного портфеля с учетом прогноза динамики главных критериев оптимизации. Недостаточно исследованы аспекты группировки товарных портфелей и признаки такой группировки [1; 3; 5; 6; 9].
На основе обобщения существующих теорий можно выработать общее определение товарного портфеля как совокупности всех реализуемых компанией товаров и услуг, имеющих спрос на рынке, для чего у нее имеются достаточные ресурсы и возможности, а продажи являются эффективными в соответствии с выбранной стратегией развития и положением компании на рынке. Основываясь на данном определении, можем перечислить следующие целевые критерии формирования товарного портфеля в торговых сетях:
• наиболее полное удовлетворение рыночного спроса;
• оптимизация затрат;
• рентабельность продаж;
• соответствие спросу и возможностям потребителей;
• наличие ресурсов;
• обеспечение выполнения стратегических целей развития компании (доля на рынке, количество покупателей и т.п.) [13].
«Сбалансированным следует считать такой товарный портфель, который обеспечивает баланс потребностей рынка, внутренних тактических и стратегических целей организации, а также инвестиционных, технологических, производственных, финансовых возможностей организации для формирования оптимального товарного портфеля организации, актуального как для настоящего периода времени, так и в перспективе» [9].
Для обеспечения оптимального товарного портфеля его разработка в организациях торговых сетей должна осуществляться на основе анализа состояния и развития соответствующих сегментов рынка и с учетом изменений, происходящих во внутренней среде самих компаний.
Система показателей для разработки товарного портфеля
Анализ влияния факторов, а также оценку показателей следует разделить на три этапа: стратегический, тактический и операционный – в зависимости от их роли в управлении и бизнес-планировании финансово-хозяйственной деятельности торговых компаний (табл. 2).
На стратегическом этапе используется система показателей, которые позволят измерить воздействие факторов микро- и макросреды на выбор и определение товарных ресурсов.
На тактическом этапе выбирается система показателей, обеспечивающих оценку влияния факторов внутренней среды и микросреды на формирование товарного портфеля, цены на товары, транспортные и логистические затраты.
На операционном этапе оценивается воздействие внутренних факторов и факторов микросреды на структуру товарного портфеля и позиционирование товаров на торговых площадях на основе изучения спроса.
Источниками информации для расчета показателей служат внешние данные из официальной статистической отчетности Росстата, Федеральной таможенной службы, Минпромторга России, средств массовой информации, периодических специализированных изданий; бухгалтерская и статистическая отчетность, а также внеучетная информация, полученная посредством анкетирования и опросов потребителей, организуемых в основном крупными торговыми сетями [5–8].
Алгоритм формирования и механизм оценки товарного портфеля
Для формирования товарного портфеля следует придерживаться определенной последовательности действий на каждом этапе: от стратегического до операционного.
На рис. 3 представлен алгоритм формирования оптимального товарного портфеля торговых сетей с использованием трех этапов (стратегического, тактического и операционного), который включает оценку и корректировку разработанного товарного портфеля.
Разработка товарного портфеля в рамках стратегического этапа состоит в формировании такой совокупности товаров, которая будет обладать особыми преимуществами с точки зрения потенциальных покупателей, в выборе ассортиментных направлений, планировании и осуществлении закупок товаров с учетом влияния факторов микро- и макросреды.
Выработка ценовой политики и определение конкретных товарных групп, партий поставок и частоты доставки товаров являются базисом при создании товарного портфеля на тактическом этапе.
Главным фактором, оказывающим влияние на формирование ассортимента товаров, выступает спрос потребителей. Его необходимо оценивать с точки зрения не только прогноза объемов продаж, но и структуры продаж, что важно для обоснования объемов закупок товарных позиций. Это позволяет сформировать полноту торгового ассортимента товаров и обеспечить постоянное его предложение покупателям, что служит соблюдению одного из целевых критериев формирования товарного портфеля в торговых сетях – удовлетворению потребностей потребителей.
Переход к формированию товарного портфеля на операционном этапе возможен после формирования ассортиментной политики на стратегическом и тактическом этапах. На операционном этапе главную роль играет оптимизация товарного ассортимента, базирующаяся на использовании различных методов анализа поведения потребителей по отношению к предлагаемым товарам.
В оптимизации торгового ассортимента ведущая роль отводится мерчандайзингу. Его цель состоит в предоставлении предпочтительных позиций товарам на торговой площади, рациональном планировании торгового зала, размещении оборудования и позиционировании товаров. Для оптимизации товарного портфеля применяются такие методы, как сужение, обусловленное целесообразностью горизонтальной и вертикальной интеграции, или расширение, подразумевающее диверсификацию. Оценить эффективность выбранного направления оптимизации товарного портфеля можно на основе показателя прироста прибыли (P), полученной за счет изменения ассортиментной программы.
Обобщая результаты проведенного исследования, необходимо сделать следующие выводы. Методы разработки оптимального товарного портфеля торговых сетей достаточно разнообразны, и унифицированного алгоритма для всех компаний не существует. В то же время предложенный подход предоставляет методический инструментарий для разработки и оптимизации товарного портфеля в торговых сетях. При этом анализ и управление товарным ассортиментом представляет собой непрерывный процесс деятельности компании. Прогнозирование, анализ и корректировку товарного портфеля следует осуществлять на любом этапе развития торгового бизнеса. Ошибки, допущенные при прогнозировании ассортимента товаров, могут оказать значительное влияние на выполнение бизнес-планов. Именно поэтому решения по формированию или изменению ассортиментной политики торговых сетей должны приниматься на основе оценки результатов анализа внутренней среды с учетом влияния внешних факторов.
Проведенный анализ социально-экономических факторов в Российской Федерации продемонстрировал рост объемов продаж в торговых сегментах в 2017 г. за счет стабилизации цен на сырье во второй половине 2016 г. и корректировки относительных цен, а также увеличения объемов экспорта. Однако повышение реальных заработных плат не компенсировало сокращение реальных располагаемых доходов населения, что увеличило уровень бедности и число бедных в стране. Это дает основание для проведения корректировки товарной политики торговых сетей. Использование разработанного алгоритма и иерархически выстроенной системы показателей позволит реализовать комплексный подход к созданию товарного портфеля, повысить эффективность деятельности компании, тем самым обеспечить ее конкурентоспособность. Применение предложенной модели формирования товарного портфеля способствует принятию обоснованных решений по изменению ассортиментных программ торговых компаний в условиях высоких макро- и микроэкономических рисков.
Используемые источники
1. Асинцева А.Б. Анализ методических подходов к оценке эффективности ассортиментных программ торговых организаций: теоретические и практические аспекты / Сб. материалов Всероссийского молодежного научного форума «Инновационный менеджмент и технологическое предпринимательство». – НГТУ. – 2015. – С. 38–41.
2. Группа Всемирного банка. Доклад об экономике России «От рецессии к восстановлению». Вып. 37, май 2017. – С. 16.
3. Давыдов Р.Н. Формирование ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации: дис. ... канд. экон. наук. – Белгород, 2011.
4. Казакова Н.А. Бизнес-аналитика как мировой тренд на рынке труда в условиях глобализации экономических рисков // Международная экономика. – 2015. – № 7. – С. 72–77.
5. Казакова Н.А. Маркетинговый анализ. – М.: ИНФРА-М, 2012.
6. Казакова Н.А. Современный стратегический анализ. – М.: ЮРАЙТ, 2016.
7. Казакова Н.А. Управленческий анализ и диагностика предпринимательской деятельности. – М., 2009.
8. Казакова Н.А. Управленческий анализ: комплексный анализ и диагностика предпринимательской деятельности: учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2013.
9. Либо А.М. Формирование сбалансированного товарного портфеля предпринимательской структуры: дис. ... канд. экон. наук. – М., 2013. – С. 55.
10. Муравьева Н.Ю., Казакова Н.А. Методика экспресс-анализа и оценки конкурентоспособности организаций торговли // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 4 (120). – С. 68–75.
11. Муравьева Н.Ю., Казакова Н.А., Гендон А.Л. Анализ и оценка конкурентоспособности торговых организаций Приднестровья // Статистика и экономика. – 2016. – № 2. – С. 38–44.
12. Наседкина Т.И., Казакова Н.А. Из истории развития экономического анализа / Экономический анализ: теория и практика. – 2009. – № 12. – С. 2–5.
13. Шитуев С.С., Казакова Н.А. Анализ ассортиментной политики // В сб.: Научные идеи, прикладные исследования и проекты стратегий эффективного развития российской экономики: сборник статей-презентаций научно-исследовательских работ. Образовательно-научный центр «Финансы». – М., 2016. – С. 456–463.
14. Федченко Е.А., Шугаева Е.А., Казакова Н.А. Контроль внешнеэкономической деятельности компаний на основе инструментов валютного регулирования // Лизинг. – 2014. – № 4. – С. 55–64.
15. [Электронный ресурс]. URL: gks.ru – сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат).
