Роль фактора «гуаньси» в китайской практике реализации маркетинга взаимодействия

Кетова Н.П.,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга
и коммуникаций в бизнесе факультета управления Южного федерального университета,
заслуженный деятель науки РФ, г. Ростов-на-Дону

Сюэ Лу,
магистрант направления «Менеджмент» профиля «Маркетинг» факультета управления
Южного федерального университета, г. Ростов-на-Дону

Актуальность статьи, в которой раскрывается специфика китайской модели маркетинга, обусловлена тем, что китайская культура ведения бизнеса, несмотря на эффекты глобализации мировой экономики, сохраняет свои особенности, в том числе в сфере маркетинга. Уникальность маркетинговых стратегий китайских компаний обеспечивает их конкурентоспособность на национальном, региональном и мировом уровнях. Неформальные институты «гуаньси» предопределяют эффективность маркетинговой политики китайских компаний, что заслуживает отдельного внимания в данной статье. Исследовательская цель статьи заключается в выявлении роли гуаньси в китайской маркетинговой практике.

Научные позиции по теме статьи сформированы на основе инновационных маркетинговых исследований, анализа и синтеза теоретико-методологических и прикладных работ по проблемам интерпретации маркетинга взаимодействия в Китае [1–4] и др. Однако следует отметить, что большинство работ выполнены китайскими, европейскими и американскими учеными, в то время как на русском языке данная проблема недостаточно освещена. Более того, она сталкивается с необходимостью междисциплинарных исследований, поскольку ее научное поле охватывает не только маркетинг, но и культурологию, социологию, экономику.

Информационную базу исследования сформировали маркетинговые практики крупных корпораций различных сфер экономики Китая. Особое внимание в статье уделено компаниям сферы телекоммуникаций, характеризуемой высокой интеллектуальной прибавочной стоимостью.

КНР представляет собой самый большой потребительский рынок основного спектра продовольственных и промышленных товаров в связи с мировым лидерством по численности населения – 1,38 млрд чел. на 01.01.2016 [5]. В частности, КНР лидирует по продажам мобильных телефонов и распространению сервисов всемирной сети Интернет.

Данным социально-экономическим достижениям способствуют несколько факторов, включая социокультурные особенности китайцев, проявляющиеся в трудолюбии, а также однопартийный режим, обеспечивающий общественно-политическую стабильность и таргетированное развитие КНР на протяжении долгих лет. Безусловно, культура ведения бизнеса в Китае также имеет свои специфические черты. Для того чтобы понимать принципы функционирования китайского бизнеса, в том числе и сферы маркетинга взаимодействия, необходимо изучить такой неформальный социально-экономический институт китайской деловой жизни, как «гуаньси».

Особенностью маркетинговой политики китайских компаний является пристальное внимание к построению социальных сетей. Древнекитайская пословица гласит: «Важнее не то, что ты знаешь, а то, с кем ты знаком» [6], что наилучшим образом передает смысл гуаньси как неформального института межличностных отношений между компанией и ее клиентами, партнерами, а также органами государства.

Одним из ключевых драйверов развития китайского бизнеса и общества данной страны в целом являются межличностные отношения, объединяющие в единое целое множество китайских предприятий и предопределяющие виды поведения субъектов экономической деятельности. Фактор «гуаньси» воздействует как на предприятия малого и среднего бизнеса, так и на крупные китайские корпорации и сказывается на функционировании отделений зарубежных ТНК в Китае, т.е. данный неформальный институт распространяется во все без исключения сферы бизнеса.

Гуаньси является необходимым условием для успешного ведения бизнеса и роста любой компании, функционирующей в Китае, поскольку только обширная сеть связей с партнерами, чиновниками, инвесторами, финансово-кредитными учреждениями помогает компании добиться успеха в своем рыночном сегменте.

Рассматривая этимологию слова «гуаньси» (关系), стоит отметить, что оно включает в себя два иероглифа: первый иероглиф «гуань» (关) переводится как «дверь, барьер, ворота». Второй иероглиф «си» (系) означает «отношения, связи». Можно трактовать перевод данных иероглифов следующим образом: если бизнесмен пройдет через ворота, то он станет «одним из своих», а если он остается за дверью, то он не может добиться успеха в данном обществе.

В китайском деловом сообществе принято делить всех субъектов на две основные группы по уровню доверия: контрагенты, с которыми можно вести общее дело, кому можно доверять, и чужие контрагенты, с которыми лучше не связываться. Традиционные азиатские социумы отличаются от европейских своим группоориентированным характером и коллективизмом. Ряд авторов связывают данный феномен с философским течением конфуцианства, распространившего ценность института семьи и коллектива на все китайское общество. Если европейское просвещенное общество составлено личностями индивидов, то согласно конфуцианству государство образуется не непосредственно из индивидов, а за счет их взаимосвязей и системы взаимоотношений. Конфуцианство предопределяет для каждого индивида определенные моральные роли как элемент социальной сети, в основе которой лежит принцип «сыновней почтительности». Термин «государство» (国家) имеет буквальный перевод «национальная семья» [7], а коллектив людей означает «большую семью». Можно заметить, что даже коллектив сотрудников одной компании имеет семейные ценности в Китае.

Исторический контекст формирования гуаньси в Китае связан с правовой проблемой и с безопасностью: когда закон не мог защитить имущество торговцев, они были вынуждены находить неформальные механизмы коммуникаций для гарантии перевозки их товаров и исполнения обязательств сделки со стороны партнеров. Несмотря на становление правового государства в Китае и верховенство права в данной стране, китайские бизнесмены по-прежнему отдают высокий приоритет развитию и поддержанию неформальных отношений.

Председатель китайской ассоциации маркетологов Фу Ши утверждает, что в конце ХХ в. успех ведения бизнеса в Китае зависел на 70% от таланта и на 30% от гуаньси, в то время как в настоящее время наблюдается противоположная пропорция [8]. Это может проявляться в найме бывших чиновников в китайские корпорации, так как их связи с органами власти нужны работодателю больше, чем профессиональные навыки и компетенции данных служащих. Эти работники представляют особую ценность для китайских компаний, так как их гуаньси помогает
решать «внешние вопросы», связанные с получением документов от государства: начиная от сертификата происхождения товара до разрешения на ведение строительства в городском парке.

Профессор Пекинского университета Ло Ядун в своей научной работе [9] приводит пример компании Avon, работающей в сфере косметики и фармацевтики, которая при открытии своего филиала в Китае столкнулась с правовыми ограничениями при реализации методов прямого маркетинга в общественных местах. Для решения данной проблемы руководство корпорации наняло Дэвида Ли, топ-менеджера из банковского сектора Китая, который имеет сильный гуаньси с чиновниками, что помогло Avon решить внешний вопрос с получением разрешения на
применение своих маркетинговых методов в общественных местах. Данный специалист, в свою очередь, получил 4,8% акций Avon и место в правлении корпорации как благодарность за решение принципиально важного бюрократического вопроса.

Рассмотрим основные элементы, на которых строится и развивается гуаньси в китайском бизнесе.

1. Региональный фактор – принадлежность к одной провинции или одной этнической группе. Китайская нация включает в себя большое количество этнических групп, из которых официально признаны 56 народов, обладающих собственными традициями, обычаями, диалектами или, в отдельных случаях, языками [10].

Китайские бизнесмены стремятся вести бизнес прежде всего с партнерами из своих провинций – по принципу диалекта и места рождения.

2. Фактор происхождения – для Китая характерно построение бизнес-объединений среди однофамильцев, несмотря на отсутствие прямых родственных связей. Фактор фамилии указывает на происхождение потомков от общей династии.

Сам концепт имени и фамилии несет в Китае большую смысловую нагрузку, чем в русской культуре.

3. Родственные связи – наиболее сильные связи в китайском бизнесе. Для успешного решения так называемых внешних вопросов нужно иметь родственников в государственных структурах. Родственные связи также играют большую роль в бизнесе китайской диаспоры за рубежом.

4. Рабочий и учебный коллективы. На практике можно заметить частое явление, когда бывшие коллеги по работе или учебе открывают совместное предприятие в Китае. Также в сфере маркетинга популярны сделки между друзьями. Даже если на рынке есть более выгодное предложение, китайский контрагент предпочтет знакомого партнера, с которым достигнут высокий уровень взаимного доверия.

5. Торговые ассоциации или общественные клубы. Это один из формальных видов связи, который помогает в экономической деятельности.

6. Дружба. В китайском обществе большинство связей устанавливается только благодаря «лицу» – мяньцзы, а не богатству или умению [11]. Изначально основным значением слова «мяньцзы» было «наружная, верхняя сторона предмета». Однако в современном Китае под термином «лицо» подразумевают социальный статус человека в обществе, его способность соответствовать не столько нормам внутреннего контроля, сколько внешним нормам общества. В любых ситуациях китайцы стремятся сохранить свое «лицо», ведь они нарабатывают его годами. Потеряв «лицо», человек оказывается вне группы, теряет статус, связи и поддержку. Таким образом, «лицо» является главным фактором доверия к человеку или компании. Для того чтобы обрести «лицо» в китайском обществе, важно не только правильно вести себя в обществе, но и иметь хорошее образование, принадлежать к какому-либо клану или семье и т.д.

Для того чтобы человек потерял «лицо», достаточно раскритиковать его в присутствии других людей или, что еще хуже, заставить его публично признаться в своих ошибках.

Как уже подчеркивалось выше, наиболее прочные связи, которыми владеет человек, – это семейные связи, так как их легко поддерживать и сложно разрушить.

Поэтому неудивительно, что в Китае существует большое количество семейных компаний, некоторые из них были открыты более 500 лет назад. Известный российский востоковед А.А. Маслов приводит пример компании «Жуйфусян» (瑞蚨祥), которая в течение 300 лет владела десятками магазинов штучных товаров и скобяными лавками, и компании «Юйтан», занимающейся производством и продажей продуктов питания на протяжении более чем 170 лет. Также на севере Китая известна сеть аптек «Тунжэньтан» (同仁堂药店), которая появилась в середине XVII в. и существует до сих пор [12].

В Китае коммунисты в течение 50 лет предпринимали попытки заменить традиционное китайское почитание семьи патриотической преданностью партии, но, несмотря на это, семейная модель бизнеса возобладала вновь. После провозглашения в 1979 г. политики «открытых дверей» семейный бизнес начал возрождаться, что привело к значительному росту частных компаний [13]. Активное участие в этом процессе стали принимать китайцы, проживающие за пределами Китая. В Китае существует поговорка: «Когда человек достигает вершины, все его сородичи поднимаются с ним туда, но, когда человека признают виновным, вся его семья спускается с ним в ад».

По оценке одного из 10 топ-менеджеров Гонконга, в 1999 г. около 40% капитализации фондовой биржи Гонконга контролировали 15 семейных групп [14]. Примером семейного бизнеса является компания Ting Hsin (КНР) – производитель лапши быстрого приготовления. Основатели компании, четыре брата по фамилии Вэй, имели всего лишь школьное образование и руководили своим бизнесом только на основе интуиции. Благодаря родственникам они смогли собрать 8 млн долл., чтобы открыть компанию в КНР. Они равномерно распределили обязанности между собой, что оказалось эффективным и прибыльным. На сегодняшний день Ting Hsin является самой крупной компанией в КНР, занимающейся производством лапши быстрого приготовления. Она намного обогнала японскую Nissin Food Products, которая изобрела эту лапшу, а также всемирного гиганта – Nestle [15].

Безусловно, китайская система связей имеет и негативную сторону. Многие китайские директора заявляют, что им приходится прилагать большие усилия, чтобы препятствовать взяточничеству и выдаче «откатов» среди своих сотрудников, использующих различные меры для установления личных связей и доверия со своими партнерами по бизнесу. Многие региональные предприниматели используют также свои личные связи в правительственных органах для борьбы с конкурирующими международными компаниями. Хотя многие на Западе и считают, что в Китае связи – это лишь эвфемизм коррупции, специалисты полагают, что в налаживании связей нет ничего неэтичного [16]. В Китае связи вовсе не означают, что после заключения закулисной сделки партнеры могут поступать, как им заблагорассудится, это всего лишь означает, что зачастую китайские деловые партнеры развивают более глубокие и тесные отношения, чем западные бизнесмены.

Связи имеют очень большое значение при поиске работы. Многие руководители отмечают, что рабочий коллектив подобен семье. Менеджер китайского отделения Microsoft заявил: «В Китае и фирма, и семья одинаково важны. Если Вы столкнулись с трудностями, то Вы можете попросить помощи у начальства, если Вас что-то беспокоит, Вы можете открыто обсудить это с коллегами» [17]. Глава китайского отделения компании Alcatel Доминик де Буассон, говоря о важности отношений между начальством и подчиненными в Китае, отметил: «Китайские служащие предпочитают устанавливать хорошие отношения с начальником, стараются дать ему понять, что для них он не просто руководитель, но и друг, учитель» [17].

Когда корпорация Microsoft вышла на китайский рынок в 1998 г., она испытывала проблему с подготовкой кадров в связи с отставанием стандартов китайского технического образования. В 2004 г. азиатский филиал Microsoft – Microsoft Research Asia – подписал соглашение с китайским министерством образования о создании совместных компьютерно-научных лабораторий в четырех самых престижных университетах страны: Гонконгском университете науки и техники, Чжэцзянском университете, Харбинском технологическом университете и университете Цинхуа. Более того, при поиске ведущих менеджеров старались нанимать на работу этнических китайцев, которые хорошо понимали азиатский менталитет, но при этом долгое время прожили в США и умели взаимодействовать с европейскими и американскими коллегами. Один из ведущих инженеров Майкрософта в Китае Кайфу Ли говорил, что для того, чтобы быть успешным в бизнесе в Китае, необходимо, чтобы в глазах окружающих вы выглядели искренними, старающимися сделать что-то позитивное [18].

Примером построения общих ценностей в бизнесе служит концепция «Путь Lenovo» одноименной китайской корпорации. Руководство компании придает большое значение семьям сотрудников, обеспечивает их льготами, жильем, образованием, медицинским обслуживанием, а также защищает интересы потребителей и, что нельзя не отметить, поддерживает национальное развитие. При таком отношении нетрудно представить, что китайские сотрудники относятся к своим ролям в компании, как к семейным. Взаимодействие между руководителями и их подчиненными также основывается на кодексе семейного поведения. Например, к начальникам часто относятся с таким же почтением, как и к главе семьи. В свою очередь начальникам присуще отеческое отношение к подчиненным. Смешение деловой и частной сфер жизни может показаться непрофессиональным для Запада, но перенос семейных ролей на рабочее место форсирует крепкие межличностные отношения, создает эффективную обучающую среду и помогает удерживать хороших работников, а также приносит компании существенные экономические результаты.

В Китае для руководителя особенно важно наличие межличностных связей (проявление гуаньси в менеджменте). Для построения межличностных отношений руководители Lenovo, согласно ее внутренней философии, должны обладать умеренностью во взглядах, умением не идти на крайние меры. Таким образом, они используют весьма эффективные методы поиска компромиссов.

Способ построения связей «гуаньси» и, как следствие, более глубокое понимание маркетинга отношений, которое существует внутри компании и выливается как в особое формирование отношений внутри, так и во внешнее взаимодействие с потребителями, ведут компанию к экономическому успеху и международному признанию.

В апреле 1992 г. McDonald’s открыл свою первую франшизу в Пекине. Это был его самый большой ресторан в мире, в котором занято почти 1000 китайских сотрудников в здании площадью 2500 кв. метров, занимающем два квартала. Прибыль в день открытия превзошла рекорд прибыли за один день, установленный первым московским McDonald’s в 1991 г. Несмотря на все это, в ноябре 1994 г., всего через два года после начала действия арендного соглашения, подписанного на 20 лет, корпорация McDonald’s получила уведомление от государственных органов КНР о выселении. Как выяснилось, частная компания Li Ka-Shing из Гонконга разработала планы по строительству торговых центров и роскошных отелей на участке, принадлежащем McDonald’s. К сожалению McDonald’s, их конкурент Li Ka-Shing имел гуаньси с некоторыми из высших должностных лиц администрации муниципалитета Пекина.

Менее чем через год McDonald’s неохотно согласился переехать, и собственность помещений перешла к Li Ka-Shing [19]. Было бы трудно найти лучший пример того, как гуаньси, ссылаясь на китайское понятие личных отношений и связей, может иметь огромную ценность при ведении бизнеса в Китае. Даже в противостоянии с одной из крупнейших американских корпораций, имеющей юридический контракт, предприниматель с лучшими связями вышел на первое место.

С 2002 г. в Китае действует программа лояльности покупателей SmartClub, численность ее пользователей составляет 9 млн клиентов, из них 1,2 млн – в Шанхае [20]. В настоящее время компания находится в портфеле группы медиаинвесторов в данном городе. SmartClub позволяет членам в любой точке Китая зарабатывать SmartPoints для онлайн-покупок, а в Шанхае – для офлайн-покупок. Участники данной программы лояльности могут зарабатывать баллы, используя любой общественный транспорт (включая такси), питаясь в любом McDonald’s, делая покупки у многих китайских ритейлеров, включая такие национальные сети магазинов, как Lianhua и Unicom.

SmartClub стал пионером многих инноваций в маркетинге лояльности, которые затем были скопированы по всему миру. SmartClub был первым, кто присоединился к транспортной карте (Шанхай, Гуанчжоу, Нанкин), а также первым, кто создал платформу для благотворительных организаций путем регистрации на получение пожертвований и разработал многие другие творческие идеи, меняющие новые программы.

В 2008–2009 гг. SmartClub проводил несколько рекламных кампаний в партнерстве с газетами в Шанхае, пропагандируя преимущества участия в данной программе. Таким образом, осведомленность SmartClub (известная в Китае как 智买道 (Zhi Mai Dao)) оставалась относительно высокой к середине 2009 г. Однако, по словам директора SmartClub Ли Кая, «узнаваемость бренда – это не то же самое, что его популярность». SmartClub не был успешным в качестве программы лояльности потребителей главным образом потому, что китайский рынок не был готов поддержать инвестиции, направленные на удержание клиентов. Основополагающее положение об инвестировании в CRM заключается в том, что «дешевле сохранить существующего выгодного клиента, чем приобретать нового». Это, безусловно, является важным заявлением на западных рынках (где была разработана основная теория и практика маркетинга взаимодействия).

В Китае успешным розничным торговцам (таким, которые хотят быть участниками программы лояльности) достаточно открыть другой магазин, и он будет немедленно заполнен прибыльными клиентами. При этом дешевле подключать каждый существующий магазин к программам CRM, обучать сотрудников, готовить колл-центр и т.д. Хотя директор по маркетингу компании Xiaomi в Китае утверждает, что лояльность клиентов весьма важна, большинство руководителей на рынке телекоммуникаций в первую очередь озабочены расширением бизнеса, чтобы иметь ресурсы для последующей разработки и реализации программы лояльности.

Необходимость решения этой фундаментальной задачи усугублялась в ранние годы SmartClub стремлением руководства к постоянным инновациям, а не целенаправленным исполнением. Но, по мере того как Китай делает стремительные шаги от развивающейся экономики к развитой, трансформируются и маркетинговые процессы в сторону повышения роли взаимодействия компаний с партнерами, клиентами, чиновниками. Многие из команды SmartClub перешли на руководящие должности в некоторых ведущих компаниях Китая.

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

1. По мере перехода китайской экономики от развивающейся к развитой китайские предприниматели постепенно отходят от цели обеспечения экстенсивного роста сети клиентов за счет открытия новых магазинов. Акцент маркетинговой деятельности постепенно смещается в сторону повышения эффективности отношений с постоянными клиентами, как это происходит в развитых странах Запада.

2. Гуаньси представляет собой институт неформального межличностного взаимодействия долгосрочного характера. Данный институт никогда не культивируют для получения одноразового результата – он является средством для решения широкого спектра административных и маркетинговых вопросов в Китае. Кроме того, потребность в гуаньси испытывают все экономические субъекты – представители МСП, крупные китайские компании, ТНК (например, «Хуавэй»), финансовокредитные учрежедния и др.

3. В Китае все шире практикуется применение CRM-систем и программ лояльности. Кроме того, компании сферы телекоммуникаций и IT-сектора стремятся создавать общие ценности совместно со своими клиентами и партнерами для повышения интенсивности взаимодействия с ними и с целью их удержания в условиях ожесточенной конкуренции. Важным является также появление новых перспективных компаний, практикующих демпинг в данной отрасли китайской экономики.

4. Повышенное внимание китайских маркетологов сосредоточено на рекламной кампании и коммуникациях в социальных сетях, популярных в Китае, в первую очередь Weibo, Renren и WeChat, – основном месте времяпровождения китайских потребителей и поставщиков. Это обусловливает потребность инновационных подходов к организации маркетинговой деятельности китайских компаний.

Используемые источники
1. Hongzhi G., Knight J. Guanxi as a gateway in Chinese-Western business relationships // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2012. – No. 6 (27). – P. 456–467.
2. Kaynak E., Wong Y., Leung T. The Vertical Integration of Production: Market Failure Consideration // American Economic Review. – 2013. – No. 2 (61). – P. 112–127.
3. Fan Y. Guanxi’s consequences: personal gains at social cost // Journal of Business Ethics. – 2002. – No. 4 (38). – P. 371–380.
4. McEwen W., Fang X., Zhang C. Inside the Mind of the Chinese Consumer // Harvard Business Review. – 2006. – No. 3. – P. 68–76.
5. World Population Clocks [Электронный ресурс]. URL: worldometers.info/ (дата обращения: 10.06.2017).
6. Gold T., Douglas G. Social Connections in China: Institutions, Culture and the Changing Nature of Guanxi. Cambridge: Cambridge University Press. 2002. – P. 9.
7. Yeung H. Handbook of Research on Asian Business. Edward Elgar Publishing.2007. – P. 412.
8. Shi F. Zhongguoshi guanxi. Beijing, Jingcheng chubanshe. 2011. – P. 109.
9. Luo Y. Guanxi and Organizational Performance: A Meta-Analysis // Management and Organization Review. – 2011. – No. 139. – P. 72.
10. Lin Zh. The role of aesthetic, cultural, utilitarian and branding factors in young Chinese consumers repurchase intention of smartphone brands // Computers in Human Behavior. – 2017. – No. 67. – P. 139–140.
11. Ostrowski P. It’s all Chinese to Me: an overview of culture & etiquette in China. Tuttle. 2009. – P. 48–49.
12. Маслов А.А. Наблюдая за китайцами. Скрытые правила поведения. – М: Рипол Классик, 2010. – C. 288.
13. Velez-Calle A., Robledo-Ardila C. On the Influence of Interpersonal Relations on Business Practices in Latin America: A Comparison with the Chinese Guanxi and the Arab Wasta // Thunderbird International Business Review. – 2015. – No. 12. – P. 27–28.
14. Meiling W. Guanxi and its role in business // Chinese Management Studies. – 2007. – No. 1 (4). – P. 257–258.
15. Lee C. Guanxi versus the Market: Ethics and Efficiency // Journal of International Business Studies. – 1999. – No. 2 (30). – P. 246–247.
16. Чен М. Китайский бизнес изнутри: практическое пособие по выстраиванию деловых отношений с китайскими партнерами. – М.: Эксмо, 2009. – С. 283.
17. Zhan J.V. Filling the gap of formal institutions: the effects of Guanxi network on corruption in reform-era China // Crime, law and social change. – 2012. – No. 2 (58). – P. 93.
18. Verhezen P. Guanxi: Networks or Nepotism?: The dark side of business networks. EuropeAsia Dialogue on Business Spirituality. Ed. Laszlo Zsolnai. Antwerpen: Garant, 2008. – P. 89–90.
19. Luo Y. Guanxi: principles, philosophies and implications // Human Systems Management. – 1997. – No. 1 (53). – P. 43–44.
20. SmartClub [Электронный ресурс]. URL: smartclub.com.cn/ (дата обращения: 20.04.2017).