Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2016
Станиславчик Е.Н.,
кандидат экономических наук, доцент Института менеджмента
Московского городского педагогического университета
Работа посвящена инструменту биржевого маркетинга эмитентов – так называемой истории акционирования (equity story) и рассматривает цели и искусство ее составления, а также требования к ее содержанию, предъявляемые заинтересованными лицами.
Термин «биржевой маркетинг» имеет несколько значений. Во-первых, это маркетинговые мероприятия, проводимые биржами как коммерческими организациями в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке биржевых услуг. Во-вторых, это действия по оповещению инвесторов о выпусках ценных бумаг для повышения их привлекательности. В-третьих, этот термин употребляют в контексте техники «биржевой игры», т.е. для проведения спекулятивных операций на бирже с целью получения доходов за счет колебаний котировок биржевых товаров, ценных бумаг и курсов валют на различных товарных и фондовых рынках.
В данной статье автор фокусируется на втором варианте трактовки термина «биржевой маркетинг», на деятельности по созданию реальных материальных ценностей и отмежевывается от сферы финансовых спекуляций.
Развитие биржевого маркетинга эмитентов предоставляет бизнесу широкие возможности поиска партнеров, инвесторов, потребителей. Позиционирование в рамках биржевого маркетинга требует разработки истории инвестиционного капитала, акционирования (equity story(1)). На рис. 1 представлена характеристика equity story.
Equity story – это перевод стратегии бизнеса на язык инвесторов, аналитиков, клиентов, деловых партнеров, а также работников различных звеньев управления компанией.
(1) В статье преимущественно используется более лаконичный английский термин. (Примеч. гл. ред.)
Это систематическая проработка потенциальных конкурентных преимуществ в виде определения позиции на рынке и оценки внешних шансов и угроз, собственных силы и слабостей; это диагностика проблем и подготовка управленческих решений по исправлению ситуации.
Такое развернутое представление корпоративной стратегии важно для каждой из заинтересованных сторон. Например:
– инвесторы и аналитики в первую очередь обращают внимание на перспективы увеличения оборотов, усиление конкурентной позиции и рост стоимости бизнеса в целом;
– для клиентов и деловых партнеров важно оценить влияние на сферу совместной деятельности;
– сотрудники компании учитывают высказывания, касающиеся аспектов внутрифирменного управления.
Иначе говоря, каждому пользователю нужна своя специфическая информация.
Поэтому искусство equity story состоит в том, чтобы создать информационную базу для разных субъектов, на основании которой можно получить целостное позитивное представление о бизнесе. Причем equity story – это не рекламный проспект, а единство стратегии и средств ее аналитически-рекламной презентации.
Ведущие менеджеры компании-эмитента в соответствии со своими должностными обязанностями постоянно общаются с различными группами клиентов, посредников, и их случайные высказывания могут восприниматься и расцениваться негативно. Следовательно, необходимо тщательно подбирать информацию для внешнего окружения. Основой этому также служит своевременно разработанная equity story.
Кроме того, equity story позволяет оценить перспективы отраслевого развития, так как выпуск акций зачастую более значим для отрасли в целом, чем для отдельного ее звена. Особенно важно это в таких быстро развивающихся сферах деятельности, как биотехнологии, телекоммуникации, Интернет. Прогнозирование развития этих компаний характеризуется большей неопределенностью по сравнению с традиционными секторами рынка, не зависящими от конъюнктуры или стабильными относительно цен и выручки.
К содержанию equity story предъявляются определенные требования, которые можно разделить на формальные и существенные. Формальные – это требования к полноте и достоверности информации, актуальности, открытости данных, это перечень разделов и прилагаемых документов. По существу же представленная в Equity story информация должна отвечать следующим условиям:
– освещать стратегические приоритеты развития;
– отвечать на вопрос, где хочет компания-эмитент оказаться в будущем и как к этому прийти;
– детализировать перспективы деятельности по видам продукции, потребителям и регионам;
– отражать сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами (технологические и конкурентные преимущества, господство в отдельных регионах, секреты мастерства, особенности сервиса и т.д.);
– освещать организационную структуру управления компанией с перечнем всех дочерних формирований и участников, а также особенностями внутифирменного управления);
– содержать экономическое обоснование деятельности: расчеты ожидаемых объемов сбыта, выручки, уровня затрат;
– приводить цифры, характеризующие долгосрочную состоятельность бизнеса в стандартных показателях эффективности инвестиций, рентабельности, ликвидности и финансовой устойчивости;
– оценивать риск деятельности и меры по его предупреждению.
Успех и расширение бизнеса зависят в первую очередь от уровня маркетинговых исследований и оценки того, каковы рыночные шансы и степень риска деятельности. Для прогнозирования возможностей можно использовать статистические данные о приросте объемов продаж компании и отрасли за последние годы.
Этот количественный фактор необходимо сочетать с качественной оценкой перспектив использования новых сфер применения продуктов и услуг, расширения новых сегментов рынка. Внешние риски развития могут быть связаны с изменениями макроэкономических условий, законодательства, с появлением принципиально новых заменителей продуктов и т.д.
Стратегические приоритеты компании-эмитента представляются в форме ответов на следующие вопросы:
Маркетинг:
– для каких секторов рынка предназначены продукты или услуги?
– в чем состоит стратегия ценообразования, сбыта, продвижения товаров?
Исследования и разработки:
– какой необходим объем инвестиций в проектирование?
– на какой стадии находится разработка новых продуктов, каков уровень новизны (патенты, лицензии)?
Персонал / организация:
– какая система мотивации и управления персоналом будет использоваться?
– структура управления и личности руководителей.
Финансы:
– каковы источники финансирования развития – до выхода на биржу и перспективные?
– как оценивается надежность банка?
Производство и закупки:
– уровень затрат в сопоставлении с конкурентами – можно ли обеспечить резерв для снижения цен?
– как можно обеспечить сокращение сроков поставок, производственного и финансового циклов в целом?
Контроллинг:
– система показателей оценки деятельности;
– методы планирования, анализа, контроля показателей, координирования деятельности подразделений и исполнителей.
При разработке equity story также важно отражать удовлетворенность клиентов, например осветить сотрудничество с отдельными известными клиентами, рассказать о совместном решении проблем.
Представляется, что equity story, по сути, напоминает резюме разработанного бизнес-плана, в которое выносятся наиболее значимые, результирующие параметры деятельности с целью заинтересовать потенциальных партнеров и инвесторов в совместном участии в финансировании бизнеса, продемонстрировать надежность совместной деятельности для поставщиков и клиентов, а также мотивировать сотрудников компании к результативной работе. Но в отличие от бизнес-плана создания компании equity story отражает историю ее развития с акцентом на деятельности на рынке и на финансовых характеристиках, показывающих, как развивались продажи, каковы динамика доли рынка, ценовая политика; откуда бизнес получил средства на развитие, как успешно генерировал денежные потоки.
Например, о качестве принятых в прошлом управленческих решений можно судить по динамике рентабельности собственного капитала ROE в сопоставлении с рентабельностью активов ROA:
- если ROE > ROA, тогда действия менеджеров можно оценить как соответствующие интересам собственников;
- если ROE < ROA – значит, менеджеры привлекали слишком дорогие кредиты, ставка по которым была выше достигнутой рентабельности, а невысокая оборачиваемость не позволила перекрыть этот негативный левереджный эффект.
Приведем результаты анализа рентабельности одной химической компании (табл. 1), у которой при достаточно высокой рентабельности активов и низкой доле заемного капитала рентабельность собственного капитала составляет 28,4%, что ненамного превышает рентабельность активов (24,9%). Это говорит о неоправданно осторожной политике заимствований – компания могла взять кредит на развитие (по ставке 19%) и обеспечить рост отдачи на собственный капитал, тем самым подготовив почву для успешного акционирования.
Выход на рынок эмитентов в форме акционирования ставит бизнес на прочный фундамент собственного капитала, что создает потенциал более высоких темпов роста и позволяет лучше вписаться в международную конкуренцию. Но эти шансы означают и четкие требования, которым должен соответствовать бизнес, и они сопряжены с определенными рисками. Так, дорога на биржу является привлекательной формой долгосрочного финансирования, а сопутствующие этому шансу требования и риски связаны с тем, что курс на биржу ужесточает оценочные критерии деятельности, требует открытости и контролируемости действий, ставит в зависимость от рыночных колебаний и сопряжен со значительными дополнительными издержками. Особой формой риска является опасность враждебных слияний и поглощений.
Достоверная, интересная equity story компании позволяет сделать первые шаги к позиционированию в рамках биржевого маркетинга и к дальнейшей деятельности на рынке эмитентов и служит фундаментом роста стоимости бизнеса. Как инструмент позиционирования на рынке эмитентов equity story представляет отличительные преимущества компании, а именно те отличия в выгодную сторону предложения этой компании от предложений конкурентов, на основе которых потребители делают выбор в ее пользу. При этом ценность для покупателей акций компании, или полезность, сочетает рациональные экономические факторы и субъективную оценку имиджа. И именно с помощью equity story создается привлекательный образ компании, в ней формулируются миссия и рыночная стратегия, уточняются политика ценообразования, стратегии коммуникаций и другие составляющие маркетинга.
Используемые источники
1. Ihr Weg an die Bцrse – Ein Leitfaden. Deutsche Bцrse AG, abgerufen am 5. Juli 2014.
2. Doyle P., Stern Ph. Marketing Management and Strategy – Financial Times Prentice Hall, 2006. – 446 p.
