Маркетинговая деятельность российских НКО: взаимосвязь с организационными характеристиками и особенностями управления



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2016


Корнеева И.Е.,
научный сотрудник Центра исследований
гражданского общества и некоммерческого сектора
Национального исследовательского университета
«Высшая школа экономики»


Статья посвящена применению маркетинга в деятельности некоммерческих организаций. На основе данных всероссийского обследования НКО, проведенного в 2015 г., дана характеристика маркетинговой деятельности российских НКО и предложена типологизация организаций в зависимости от используемых ими маркетинговых инструментов. Проанализирована взаимосвязь применения маркетинга в НКО с организационными характеристиками, а также с различными аспектами функционирования организации, среди которых: членство и структура управления, взаимодействие с внутренними стейкхолдерами, взаимодействие с общественной средой, информационная открытость, самооценка работы организации за прошлый год.


В последние годы некоммерческие организации (далее – НКО) все чаще прибегают к различным практикам и подходам бизнеса для повышения результативности своей деятельности [6; 9; 7]. Одним из таких подходов является маркетинговая концепция, которая базируется на трех основных принципах: клиентоориентированность, скоординированный маркетинг и долгосрочный коммерческий успех [10]. Клиентоориентированность означает, что ориентированная на рынок организация ставит клиентов в центр своей деятельности и потому постоянно отслеживает нужды и предпочтения клиентов и любые другие факторы, способные повлиять на текущие или будущие нужды клиентов. Скоординированный маркетинг предполагает, что вся деятельность организации интегрирована с целью обслуживания клиентов или рынка; таким образом, маркетинговая концепция или ориентация на рынок является ориентацией не только отдела маркетинга, это ориентация всей организации [8]. Долгосрочный коммерческий успех обозначает нацеленность организации на долгосрочную перспективу.


Ученые по-разному подходят к определению целевого рынка в некоммерческом контексте. Тем не менее большинство соглашается с тем, что некоммерческая организация имеет как минимум два целевых рынка: во-первых, рынок получения ресурсов, состоящий из доноров; во-вторых, рынок распределения ресурсов, включающий всех бенефициариев [12]. Ф. Котлер и А. Андреасен указывают на следующие отличительные черты ориентированной на рынок некоммерческой организации [2]:
• организация сосредоточивается на поведении как на конечном результате своей деятельности;
• организация ориентирована на клиентов (бенефициариев и доноров); она хорошо понимает, кто они, их потребности, предпочтения, желания текущие и потенциальные;
• организация в большей степени полагается на исследования; изучение бенефициариев и доноров является неотъемлемой частью деятельности организации;
• организация осознает необходимость сегментации;
• организация широко трактует понятие конкуренции; поскольку свою деятельность она оценивают с точки зрения клиента, она осознает, что конкуренция может быть не только между организациями за бенефициариев, доноров и добровольцев, но и на поведенческом уровне;
• наконец, организация использует стратегии, в которых присутствуют все элементы комплекса маркетинга (продукт, ценообразование, распределение), не ограничиваясь одним продвижением.



(1) В данной научной работе использованы результаты проекта «Мониторинг состояния гражданского общества», выполненного в рамках Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ в 2016 г.



Вместе с тем эмпирические исследования, проводимые в некоммерческом секторе на Западе, показывают, что многие некоммерческие организации по-прежнему демонстрируют явный недостаток понимания базовых принципов маркетинга и в значительной степени сосредоточивают свои усилия на продажах и рекламной деятельности. Так, в 2001 г. Д. Акчин предпринял попытку оценить состояние маркетинга в некоммерческом секторе [5]. Исследование показало, что более половины опрошенных указали на сбор средств как на первоочередную задачу маркетинга, в то время как маркетинговую стратегию отметили лишь 10% опрошенных. В целом исследование выявило тенденцию выполнения одной или нескольких маркетинговых функций вместо принятия всеобъемлющей маркетинговой стратегии. В 2009 г. С. Долникар и К. Лазаревски провели исследование состояния маркетинга в некоммерческих организациях из трех стран (Великобритания, США, Австралия). Выяснилось, что наиболее важными областями маркетинга руководители обследованных НКО называли сбор средств, связи с общественностью и рекламу, наименее важными – исследования рынка [7]. Что касается применения стратегических маркетинговых инструментов в своей работе, 67% проводили сегментацию рынка, 42% – SWOT-анализ, треть – четко определяли цели маркетинга, имели формализованную стратегию маркетинга и использовали ключевые показатели эффективности (KPI) для контроля за результатами деятельности. Исследования рынка проводили лишь 29% обследованных НКО. По мнению С. Долникара и К. Лазаревски, ограниченное использование инструментов стратегического маркетинга и сильная зависимость от продвижения могут быть обусловлены тем, что многие элементы комплекса маркетинга не находятся под полным контролем некоммерческой организации (например, продукт не может быть изменен, цена часто носит добровольный характер) [7]. Еще одна причина – низкий уровень подготовки сотрудников. Лишь треть обследованных организаций располагали одним или несколькими сотрудниками, которые непосредственно выполняли маркетинговые функции. Из них лишь 15% изучали маркетинг в университете, 4% – в средней школе, 10% – были обучены в процессе работы [7].


В последние годы расширение концепции маркетинга в некоммерческий сектор наблюдается и в России [1; 4], однако, как отмечает С.Н. Андреев, применение маркетинга в российских НКО не носит систематического целенаправленного характера, а, скорее, является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов [1]. Не нашло должного отражения рассмотрение данного вопроса и в научной литературе: публикации, как правило, носят реферативный характер, эмпирических исследований не проводится. Таким образом, маркетинговая деятельность российских НКО является сравнительно новым явлением и требует концептуализации на основе конкретных эмпирических данных. В настоящей работе, фокусируясь на одном из двух основных целевых рынков НКО – рынке доноров, автор дает характеристику маркетинговой деятельности российских НКО и предлагает типологизацию организаций в зависимости от используемых ими маркетинговых инструментов. Также автор анализирует взаимосвязь маркетинговой деятельности в НКО с различными организационными характеристиками и особенностями управления.


Эмпирической базой данной работы является репрезентативный опрос руководителей российских некоммерческих организаций, проведенный Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ в 2015 г. в рамках мониторинга состояния гражданского общества при поддержке Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ. Объем выборки составил 850 организаций. Опрос проводился в августе–октябре 2015 г. в форме формализованного личного интервью по квотной выборке с использованием репрезентативных квот по организационно-правовым формам и годам регистрации НКО. В соответствии с заданными квотами опрашивались руководители некоммерческих организаций, расположенных в городских округах, городских поселениях и иных муниципальных образованиях на территории 33 субъектов Российской Федерации.


Маркетинговая деятельность российских НКО
Результаты исследования показали, что весьма заметная часть российских некоммерческих организаций уже соприкасалась с применением маркетинга в своей деятельности. Наибольшее распространение получила маркетинговая деятельность, связанная с продвижением организации, ее проектов и программ: 70% регулярно информировали основных заинтересованных лиц о своей деятельности; 66% занимались продвижением своих проектов и программ; соответственно 61 и 58% предпринимали шаги для создания положительного имиджа и продвижения бренда (рис. 1). Маркетинговая деятельность, связанная с информационно-аналитической функцией, со стратегией (исследования, сегментация, позиционирование и пр.), наблюдалась реже. Так, 42% обследованных НКО изучали потребности, предпочтения, ожидания доноров и практики и подходы к сбору средств других организаций, 46% выясняли, какие проекты и программы доноры заинтересованы поддерживать в будущем и 44% разрабатывали новые проекты/программы с учетом потребностей и предпочтений доноров. Выделяли целевые аудитории доноров и направляли на них свои усилия по продвижению проектов, программ 39% НКО, оценивали уровень удовлетворенности доноров участием в данном проекте/программе 40%.



Типологизация маркетинговой деятельности российских НКО
Для исследования структуры маркетинговой деятельности российских НКО в поле вопроса: «В целом Вы согласны или не согласны с тем, что Ваша организация?..» – с перечнем различных маркетинговых инструментов был проведен факторный анализ методом главных компонент (вращение Варимакс) (табл. 1). Обработка данных показала, что процент дисперсии, объясняемый факторами, составил 68,6%. Критерий выборочной адекватности Кайзера–Мейера–Олкина (КМО) составил 0,900, критерий сферичности Бартлетта – 4938,469, уровень значимости – 0,000. Полученные значения можно оценить как достаточные для вычисления корреляционной матрицы. Факторный анализ выделил два фактора (два вида маркетинговой деятельности):
• фактор 1 – маркетинговая деятельность в форме «стратегия». Включает такие инструменты маркетинга, как изучение потребностей, предпочтений, ожиданий доноров; изучение практик и подходов к сбору средств других организаций; выяснение, какие проекты и программы доноры заинтересованы поддерживать в будущем; разработка новых проектов/программ с учетом потребностей и предпочтений доноров; выделение целевых аудиторий доноров; оценка уровня удовлетворенности доноров участием в проекте/программе;
• фактор 2 – маркетинговая деятельность в форме «только продвижение».


Включает такие инструменты маркетинга, как продвижение своих проектов/программ; продвижение бренда организации/проекта/программы; регулярное информирование основных заинтересованных лиц о своей деятельности; создание положительного имиджа организации, ее проектов/программ.




(1) Для факторов «Маркетинговая активность = Стратегия и продвижение» и «Маркетинговая активность = Только продвижение» был посчитан коэффициент альфа Кронбаха, он составил соответственно α = 0,891 и α = 0,876, что является хорошим значением для утверждения надежностисогласованности вопросов внутри фактора.



Для типологизации российских НКО по форме маркетинговой деятельности в пространстве полученных двух факторов был проведен иерархический кластерный анализ. Кластерный анализ проводился методом Варда (Ward’s Method) на основе евклидовых метрик, оценка конечного числа кластеров основывалась на визуальном анализе построенной дендрограммы и изменении коэффициента агломерации. В результате кластерного анализа было получено три кластера российских НКО. В первый кластер попали НКО, которые в своей работе используют маркетинговые инструменты, связанные как со стратегией, так и с продвижением, во второй – только с продвижением, и, наконец, третий кластер составили российские некоммерческие
организации, вообще не применяющие маркетинг в своей работе (рис. 2).



Маркетинговая деятельность российских НКО: взаимосвязь с организационными характеристиками и особенностями управления
Рассмотрим, как маркетинговая деятельность российских НКО зависит от следующих факторов:
• организационных характеристик (организационно-правовая форма, направление деятельности, год регистрации в качестве юридического лица, географический масштаб);
• особенностей управления НКО (членство и структура управления);
• взаимодействия с внутренними стейкхолдерами;
• взаимодействия с общественной средой;
• информационной открытости НКО;
• результативности деятельности организации (самооценка работы организации за прошлый год).


Маркетинговая деятельность НКО и организационные характеристики. Маркетинговая деятельность некоммерческих организаций разной организационно-правовой формы заметно различается. Результаты исследования показали, что чаще остальных применяли маркетинг в своей работе автономные некоммерческие организации, фонды и некоммерческие партнерства (79, 77 и 77% против 66% в среднем по выборке), реже – религиозные организации (41%), товарищества собственников жилья (41%) и территориальные общественные самоуправления (ТОС) (53%). При этом маркетинг в форме «стратегия и продвижение» чаще применялся в фондах и автономных некоммерческих организациях (47 и 41%), в форме «только продвижение» – в некоммерческих партнерствах (42%). Не одинакова и маркетинговая активность в НКО с разными направлениями деятельности: она выше в организациях, занимающихся здравоохранением и в деловых и профессиональных ассоциациях (78 и 75%) и ниже в религиозных организациях (42%) и в организациях, занимающихся развитием и жилищной сферой (42 и 56%) (для сравнения: в среднем по выборке – 66%). При этом чаще, чем в среднем, маркетинг в форме «стратегия и продвижение» использовали НКО, чье основное направление деятельности – культура и рекреация (36%), здравоохранение (47%) и социальные услуги (39%), в форме «только продвижение» – НКО, чье основное направление деятельности – образование и исследования (47%) и правозащитная и иная общественная деятельность (46%). Год регистрации организации в качестве юридического лица не является значимым фактором, детерминирующим маркетинговую деятельность некоммерческих организаций. Исключение – организации, зарегистрированные в качестве юридического лица в 1990 г. и ранее, которые чаще, чем в среднем, не применяли маркетинг в своей работе вообще (50 против 34% в среднем по выборке).


Что касается территории, на которой организация осуществляет свою деятельность, чаще остальных маркетинг в своей деятельности применяли региональные, межрегиональные, всероссийские и международные организации (77, 72, 88, 73% против 66% в целом по выборке), реже – местные НКО (работающие на территории микрорайона или района в городе, одного города, сельского или городского поселения или муниципального района) (58%). Характерно, что межрегиональные и всероссийские НКО чаще использовали подход к маркетингу «стратегия и продвижение» (40 и 47% против 30% в целом по выборке).


Маркетинговая деятельность НКО и особенности управления. Маркетинг в некоммерческих организациях, не являющихся членскими, применяется чаще, чем в организациях, являющихся членскими (71 и 63%, в среднем по выборке – 66%).


В членских НКО наибольшая маркетинговая активность наблюдалась в организациях, где нет членов – физических лиц (90%), наименьшая – в организациях, имеющих 200–499 или 500–999 членов – физических лиц (52 и 58%, в среднем по выборке 66%). При этом чаще остальных маркетинг в форме «стратегия и продвижение» использовали организации, не имеющие членов – физических лиц (42%), в форме «только продвижение» – организации, не имеющие членов – физических лиц или имеющие 1000 членов – физических лиц и более. Что касается количества членов – юридических лиц, чаще остальных применяли маркетинг организации, где членами были 10 юридических лиц и более (71%). Наличие в организации одновременно и коллегиального органа управления (совета, правления, исполкома), и попечительского/наблюдательного совета положительно взаимосвязано с применением маркетинга в НКО; наличие только попечительского совета, напротив, негативно (76 и 48% против 66% в целом по выборке). Характерно, что организации, где имеется и то и другое, чаще остальных использовали маркетинг в форме «только продвижение» (41%, в среднем по выборке – 34%).


Маркетинговая деятельность НКО и внутренние стейкхолдеры. Применение маркетинга в деятельности некоммерческой организации положительно коррелирует с количеством постоянных сотрудников и добровольцев. Результаты исследования показали, что наибольшая маркетинговая активность наблюдалась в НКО с большим количеством сотрудников: 6–10 человек (77%), 11–30 человек (76%), 31 человек и более (74%) (в среднем по выборке – 66%), наименьшая – где нет постоянных сотрудников или где их число минимально (1–2 человека) (по 40%, в среднем по выборке – 34%). При этом маркетинг в форме «стратегия и продвижение» чаще, чем в среднем, использовали НКО с количеством постоянных сотрудников свыше 6 человек (36–38%), в форме «только продвижение» – НКО с количеством постоянных сотрудников 6–10 человек (41%) (в среднем по выборке – соответственно 30 и 36%) (табл. 2).


 


(1) Здесь и далее жирным шрифтом и подчеркиванием выделены данные по группам опрошенных с отклонением от данных по выборке в целом свыше 5 п.п. в большую или меньшую сторону соответственно.


Что касается добровольцев, участвующих в работе НКО, чаще остальных использовали маркетинг в своей работе НКО, в работе которых в качестве добровольцев принимали участие 20–49 человек (77%) или 50 человек и более (73%), реже – НКО, в работе которых принимали участие 1–9 человек (61%). При этом применение маркетинга в форме «только продвижение» характерно для организаций, имеющих большое число добровольцев – 20–49 человек и 50 человек и более (47 и 44%, в целом по выборке – 36%). Различий между НКО с разным числом добровольцев касательно применения маркетинга в форме «стратегия и продвижение» не зафиксировано.


Маркетинговая деятельность российских НКО дифференцирована в зависимости от возраста и уровня образования руководителя организации. Результаты исследования показали, что чаще, чем в среднем, применяли маркетинг в своей деятельности организации, где возраст руководителя составлял 20–34 года (77%) и 35–44 года (73%), и реже – где возраст руководителя составлял 55–64 года (61%) и особенно 65 лет и старше (48%) (в среднем по выборке – 66%). При этом применение маркетинга в форме «стратегия и продвижение» наиболее характерно для НКО, где руководителям 20–54 года (35–36%), «только продвижение» – где руководителям 20–34 года (41%) (в целом по выборке – соответственно 30 и 36%). Чем выше уровень образования руководителя НКО, тем чаще организация применяет маркетинг в той или иной форме: наименьшая маркетинговая активность зафиксирована в НКО, где руководитель имеет среднее специальное образование и ниже; наибольшая – в НКО, где руководитель имеет второе высшее или ученую степень (53 и 76% против 66% в среднем по выборке). Характерно, что НКО, где руководитель имеет второе высшее образование или ученую степень, чаще использовали подход к маркетингу «только продвижение» (42 против 36% в целом по выборке).


Стаж работы руководителя НКО в данной должности практически не влияет на маркетинговую деятельность организации. Единственное различие – реже остальных применяли маркетинг в форме «стратегия и продвижение» НКО, руководители которых являются таковыми менее 3 лет.


Маркетинговая деятельность НКО и взаимодействие с общественной средой. Чем с большим числом субъектов общественной среды взаимодействует организация, тем чаще она применяет маркетинг в своей деятельности. Так, в организациях, взаимодействующих с 6 субъектами общественной среды и более, применяли маркетинг в своей работе 82% организаций, с 5 субъектами – 74%, с 2–3 – 63%, с одним – лишь 43%.


При этом некоммерческие организации, маркетинговая деятельность которых предполагала применение маркетинга в форме «стратегия и продвижение», чаще остальных взаимодействовали с российскими НКО, с коммерческими структурами и предпринимателями и с журналистами и СМИ; в форме «только продвижение» – с региональными органами власти и также с журналистами и СМИ (табл. 3).



Маркетинговая деятельность НКО и информационная открытость. Информационная открытость является важным фактором, детерминирующим маркетинговую деятельность российских некоммерческих организаций. В зависимости от количества используемых элементов информационной открытости все НКО были разделены на 4 группы: информационные лидеры (17%) (используют более 5 элементов информационной открытости), информационные «середняки» (36%) (используют 3–5 элементов информационной открытости), информационные аутсайдеры (36%) (используют 1–2 элемента информационной открытости) и информационно-закрытые организации (9%) (не используют элементы информационной открытости). Результаты исследования показали, что информационные лидеры и информационные «середняки» чаще остальных применяли маркетинг в своей работе (75 и 86% по сравнению с 66% в целом по выборке), в отличие от информационных аутсайдеров и информационно-закрытых НКО (57 и 30% соответственно). При этом маркетинговая деятельность информационных лидеров чаще остальных предполагала применение маркетинга в форме «стратегия и продвижение» (49 против 30% в среднем по выборке), а информационных «середняков» – в форме «только продвижение» (42 против 36% в среднем по выборке) (табл. 4).



Маркетинговая деятельность НКО и самооценка работы организации за прошлый год. Результаты исследования показали, что чаще остальных маркетинг в своей деятельности применяли организации, руководители которых ставят самую высокую оценку работе организации за последний год («организация полностью решила свои задачи на этот год; в реальных условиях лучшего результата никто не мог бы добиться») (75%), реже остальных – организации, руководители которых ставят низкую или самую низкую оценку («можно сказать, что организация не справляется со своими задачами и находится на грани прекращения фактической деятельности») (38%) (табл. 5).



 

Заключение
Таким образом, результаты исследования показали, что две трети российских некоммерческих организаций применяли маркетинг в своей деятельности, в том числе лишь треть – в форме «стратегия и продвижение» (соответственно, использовались различные стратегические инструменты маркетинга – исследования рынка, сегментирование рынка, позиционирование и пр.). Для того чтобы НКО перенесли фокус с продвижения и продаж на стратегический маркетинг, предусматривающий систематическое изучение потребностей и нужд доноров и бенефициариев и их удовлетворение с помощью разработки и качественных и конкурентоспособных предложений, необходимо повышать их «маркетинговую культуру». Для этого предлагаются следующие шаги [3].


1. Инициировать различные публичные мероприятия, связанные с популяризацией маркетинга в некоммерческом секторе. Например, организовать конференцию, серию «круглых столов» и т.п., в ходе которых ведущие российские специалисты по маркетингу могли бы в доступной форме рассказать руководителям и сотрудникам НКО о возможностях и перспективах использования маркетинговых подходов.


2. Рассмотреть возможность выпуска методических пособий по практическому применению маркетинговых подходов в деятельности НКО. Например, по аналогии с Guideline ESOMAR (методическими инструкциями по применению различных методов маркетинговых исследований, которые регулярно выпускает и распространяет на бесплатной основе ESOMAR (European Society of Marketing Research Professionals) – одна из наиболее известных и уважаемых исследовательских ассоциаций в мире).


3. Рассмотреть возможность открытия в специализированных периодических изданиях о некоммерческом секторе рубрики «Маркетинг в деятельности НКО», в которой бы на регулярной основе размещались обучающие материалы, примеры успешных кейсов по применению маркетинговых подходов некоммерческими организациями.


4. Подготовить и разместить на профессиональных интернет-площадках, связанных с проблематикой некоммерческого сектора, тематические подборки материалов по различным аспектам применения маркетинговых подходов в деятельности НКО.


5. Разработать и внедрить средне- и краткосрочные программы повышения квалификации сотрудников НКО по маркетинговой тематике, привлечь к разработке таких программ специалистов по маркетингу в некоммерческой и коммерческой сфере, а также экспертов по некоммерческому сектору.


Используемые источники
1. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 4.
2. Котлер Ф., Андреасен А. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. – 6-е изд. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 854 с.
3. Роль маркетинга и практика применения маркетинговых подходов в деятельности НКО. Отчет по результатам исследования/ Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ГУ ВШЭ / И.В. Мерсиянова (рук.), М.В. Власова, Д.М. Рогозин. – М.: ГУ ВШЭ, 2011.
4. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. – 2003. – № 2.
5. Akchin D. Nonprofit marketing: Just how far has it come? // Nonprofit world. – 2001. – V. 19 (1). – P. 33–35.
6. Andreasen A.R., Kotler P. Strategic marketing for non-profit organizatons. 6th ed. Upper Saddle River. – N.J.: Prentice-Hall, 2003.
7. Dolnicar S., Lazarevski K. Marketing in non-profit organizations: an international perspective // International Marketing Review. – 2009. – V. 26 (3). – P. 275–291.
8. Drucker P.F. The practice of management. – N.Y.: Harper and Row publishers, Inc, 1954.
9. Gonzalez L.I.A., Vijande M.L.S., Casielles R.V. The market orientation concept in the private nonprofit organisation domain // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. – 2002. – V. 7 (1). – P. 55–67.
10. Kohli A.K., Jaworski B.J. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications // The Journal of Marketing. – 1990. – P. 1–18.
11. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. Upper Saddle River. – New Jersey: Prentice Hall, 1994.
12. Shapiro B.P. Marketing in nonprofit organizations // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. – 1974. – V. 3 (3–4). – P. 1–16.


13.01.2025

Также по этой теме: