Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2017
Тимохина Г.С.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры
маркетинга и международного менеджмента
Уральского государственного экономического университета
АликперовИ.М.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры
маркетинга и международного менеджмента
Уральского государственного экономического университета
СысоеваТ.Л.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры
маркетинга и международного менеджмента
Уральского государственного экономического университета
В настоящей статье представлены основные тенденции развития российского рынка услуг приват-банкинга через призму влияния PEST-факторов на глобальный рынок услуг приват-банкинга, в рамках которого развивается российский рынок, и описания стадий жизненного цикла российского рынка услуг приват-банкинга. Авторами показаны перспективы развития рынка за счет разработки банками стратегий по развитию рынка и развитию продукта приват-банкинга для сегмента состоятельных потребителей.
Динамичные процессы становления рыночной экономики в России привели к высокой степени дифференциации доходов населения и выделению сегмента состоятельных потребителей, предъявляющих спрос на особого рода товары и услуги.
Одним из специфичных продуктов, разрабатываемых под запросы данного сегмента, являются банковские услуги, предоставление которых получило обобщенное название «приват-банкинг» (private banking – персональное банковское обслуживание состоятельных потребителей). Российский рынок услуг приват-банкинга находится в стадии развития и является одним из самых информационно закрытых рынков, что объясняет слабую изученность данного рынка в рамках фундаментальных и прикладных исследований. В доступной нам литературе мы не нашли единого подхода к понятийно-терминологическому аппарату в исследованиях данного рынка, в том числе научного толкования понятия «private banking/приват-банкинг» по отношению к обозначению собственно рынка, предмета купли-продажи на данном рынке, потребителей, предъявляющих спрос на весьма специфичный продукт. Отсутствие единства в терминологии, определяющей основные элементы, субъектов рынка услуг приват-банкинга, приводит к терминологической путанице, что может проявляться в ошибочных толкованиях результатов исследований.
Существующие прикладные исследования российского рынка услуг приват-банкинга носят весьма фрагментарный характер. Изучение некоторых особенностей российского рынка услуг приват-банкинга, отдельные аспекты обслуживания российских состоятельных потребителей рассматривались в исследованиях Fuchsbriefe «Российские деньги в Европе» в 2010 г., Центра управления благосостоянием и филантропии Сколково «Исследование владельцев капиталов России» в 2015 г. и ряде других исследований. Эти исследования вносят значительный вклад в понимание специфики данного рынка и маркетинговой политики банков, работающих с сегментом состоятельных потребителей, но не позволяют составить полную картину о состоянии рынка услуг приват-банкинга, проблемах, перспективах его развития.
Глубокое прикладное исследование рынка услуг приват-банкинга проведено российской исследовательской компанией Frank Research Group (г. Москва) с октября 2015 г. по апрель 2016 г. Целями исследования являлись: изучение и анализ российского рынка услуг приват-банкинга; определение проблем и тенденций развития; оценка точек роста рынка; изучение маркетинговой политики банков, процесса принятия решений состоятельными потребителями, технологий работы банка с потребителями; разработка на основе результатов исследования рекомендаций по актуальным маркетинговым стратегиям для хозяйствующих субъектов рынка услуг приват-банкинга.
Для проведения исследования была разработана специальная методика сбора, анализа и интерпретации вторичных и первичных данных, представленных 19 крупнейшими банками российского рынка услуг приват-банкинга, в которых консолидировано 70–75% привлеченных средств физических лиц – состоятельных потребителей. Объектами исследования являлись банки, предоставляющие полный спектр банковского обслуживания состоятельным клиентам на территории РФ.
Анализ результатов исследования, в котором был сделан акцент на качественных методах, позволил определить подходы субъектов рынка к термину «приват-банкинг», применяемому как по отношению к рынку и предмету купли-продажи на данном рынке, так и к потребителям. Рынок услуг приват-банкинга рассматривается его субъектами как рынок купли-продажи кастомизированного банковского продукта особого спроса. Под таким продуктом в большей степени подразумевается комплекс услуг по управлению личными средствами потребителя посредством операций, сохраняющих и увеличивающих его состояние, в меньшей степени – комплекс услуг по управлению всем состоянием потребителя (wealth management). В российской
банковской практике наблюдается смешение понятия «приват-банкинг» с понятием «управление состоянием», не всегда относящимся к банковской деятельности.
Сегмент российских потребителей приват-банкинга – это состоятельные потребители, готовые разместить в банке свои капиталы(1), размер которых варьируется от минимального – 30 млн руб. до 100–150 млн руб. и выше(2). В этом сегменте выделяются подсегменты: HNWI – high net worth individuals – физические лица с высоким уровнем дохода, готовые разместить в банке от 30–40 млн руб.; UHNWI – ultra high net worth individuals – физические лица с очень высоким уровнем дохода, способные разместить от 100–150 млн руб. и выше. Осуществляя внутреннюю сегментацию, некоторые банки начинают выделять подсегмент NWB – net wealth
(1) Капиталы – суммарная стоимость активов, приносящих доходы. К активам могут относиться бизнес, которым владеет физическое лицо, ценные бумаги, недвижимость и др.
(2) Курс доллара по состоянию на 31.12.2015 (далее аналогично).
builders – созидателей благосостояния, готовых разместить свои капиталы размером до 30 млн руб. Емкость этого подсегмента в России составляет около 1,32 млн новых состоятельных потребителей [14]. Спрос состоятельных потребителей на банковские и небанковские услуги значительно отличается от спроса других потребителей на услуги банков вследствие принципиально различной природы мотиваций и стимулов, определяющих их потребительское поведение.
Обобщая представления и подходы практиков российского рынка услуг приват-банкинга к пониманию того, что представляет собой приват-банкинг, и имеющиеся в литературе дефиниции [12; 13; 16; 20], сформулируем свое видение данного термина для российского рынка, имеющего специфические признаки и черты. Приват-банкинг – это система социально-экономических отношений между производителями/продавцами банковских услуг в лице банков и небанковских организаций и состоятельными потребителями, предъявляющими спрос на кастомизированный банковский продукт в целях сохранения, преумножения, удлинения жизни капитала, обеспечения финансовой стабильности потребителя и его семьи из поколения в поколение.
Методика прикладного маркетингового исследования, разработанная Frank Research Group, включала в себя методы кабинетного исследования, которые были дополнены первичными данными, основанными на полевых методах опроса и наблюдения элементов многоступенчатой выборки:
– 25 экспертных глубинных интервью с руководителями банковских подразделений для потребителей сегмента приват-банкинга;
– 26 глубинных интервью с потребителями сегмента приват-банкинга;
– 38 глубинных интервью с персональными менеджерами подразделений, обсуживающих потребителей сегмента приват-банкинга;
– скрытого включенного наблюдения посредством 21 посещения отделений для потребителей сегмента приват-банкинга фактическим потребителем в качестве «тайного покупателя»;
– анкетирования 118 фактических потребителей сегмента приват-банкинга.
Самое непосредственное влияние на российский рынок услуг приват-банкинга оказывает глобальный рынок управления благосостоянием.
По оценкам McKinsey&Company, 2016, совокупный мировой объем капиталов сегмента потребителей услуг приват-банкинга на начало 2016 г. составил около 60 трлн долл. С учетом прогнозируемого ежегодного роста сегмента на уровне 8% общий объем капитала состоятельных клиентов в 2019 г. достигнет 76 трлн долл.
На долю стран Восточной и Центральной Европы приходится около 3% мирового рынка услуг приват-банкинга [24]. Исторически данный регион демонстрировал более динамичные темпы роста, однако, по оценкам McKinsey&Company, с 2013 г. рост рынка замедлился с 10 до 8% и к 2019 г. объем сегмента приват-банкинга данного региона составит 2,3 трлн долл.
Тенденции развития глобального рынка услуг приват-банкинга будут описаны нами через призму PEST-факторов: политико-правовых, экономических, социокультурных и технологических. Следует отметить, что данные факторы создают скорее угрозы, чем возможности для дальнейшего роста глобального рынка услуг приват-банкинга.
1. Политико-правовые факторы влияния на глобальный рынок услуг приват-банкинга проявляются в ужесточении государственного регулирования банковской системы в части защиты потребителей и обеспечения стабильности финансовой системы: например, ужесточение требований к ликвидности банковских активов и нормативам достаточности капитала в Европе в рамках стандартов Базель III, а также введение требований по соответствию рекомендаций управляющих капиталом риск-профилю потребителя и инвестиционным целям (Packaged Retail Investment Product Act) [26; 30].
Следует также отметить ужесточение государственного регулирования банковской системы в части выполнения банками требований о прозрачности налоговой информации и обмене информацией, например, в рамках исполнения закона «О раскрытии иностранных счетов для целей налогообложения» (Foreign Account Tax Compliance Act – FATCA); а также за счет осуществления политики ОЭСР в целях противодействия недобросовестной налоговой конкуренции. Такие меры государственного регулирования банковской системы приведут к региональному перераспределению капиталов состоятельных потребителей.
2. Экономические факторы влияния на данный рынок определяются прежде всего повышением степени интенсивности конкуренции на глобальном рынке управления благосостоянием. С одной стороны, отмечается усиление конкуренции между банками, которые начинают осознавать приоритетность создания и развития в своем бизнес-портфеле услуг по управлению благосостоянием состоятельных потребителей ввиду устойчивости данного сегмента в условиях кризиса. С другой стороны, наблюдается усиление конкуренции между банками и небанковскими организациями: финансовыми советниками, мультисемейными офисами, нефинансовыми организациями, независимыми управляющими благосостоянием, которые активно работают с сегментом состоятельных потребителей, в том числе в режиме онлайн. Например, в Германии на долю небанковских организаций в 2014 г. приходилось 10% средств под управлением [29].
В целом на рынке услуг приват-банкинга отмечается снижение показателей прибыльности хозяйствующих субъектов рынка – на 20% ниже докризисного уровня. Данное снижение показателей прибыльности объясняется, кроме прочих причин, ростом операционных издержек, в том числе издержек на проверку соответствия потребителей требованиям налоговых органов страны потребителя. В связи с этим нами отмечены тенденции консолидации индустрии управления благосостоянием для повышения эффективности банковской деятельности и снижения издержек [29].
3. В качестве социокультурных факторов влияния на рынок услуг приват-банкинга следует прежде всего отметить изменение портрета и социально-демографического профиля состоятельных потребителей, изменения в их системе ценностей [21; 25; 28; 31]. В результате активного развития новых отраслей глобальной экономики, в частности IT-отрасли, доходы предпринимателей в этих отраслях растут, что приводит к изменению структуры сегмента состоятельных потребителей.
По оценкам Европейского центрального банка, 50% текущих финансовых активов в ближайшие 20–30 лет перейдут к поколению активных и независимых предпринимателей, технологически искушенных и самостоятельно принимающих решения по инвестиционным вопросам [30]. Такие потребители предъявляют высокие требования к оперативности, качеству и технологичности сервиса.
4. Влияние технологических факторов на темпы роста рынка рассмотрены нами в контексте дистанционных технологий обслуживания потребителей услуг приват-банкинга. По оценкам экспертов, более 80% состоятельных клиентов в Европе и около 75% в США пользуются дистанционными каналами обслуживания, заменяя личный контакт с персональным менеджером информационными каналами связи для осуществления большинства операций [22].
Высокий уровень проникновения дистанционных каналов обслуживания в данном сегменте обусловлен в том числе появлением на рынке услуг приват-банкинга новых хозяйствующих субъектов, предлагающих услуги управления благосостоянием в онлайн-режиме: онлайн-консультантов и инвестиционных компаний. Более технологичные и мобильные модели онлайн-обслуживания сегмента потребителей услуг приват-банкинга названных выше субъектов рынка начинают составлять серьезную конкуренцию традиционным моделям обслуживания потребителей, применяемым банками.
Российский рынок услуг приват-банкинга испытывает на себе влияние взаимосвязанных глобальных и локальных факторов макросреды, подобных факторам влияния на глобальном рынке, но имеет свою историю и особенности, которые выражаются рядом тенденций. В жизненном цикле российского рынка услуг приват-банкинга выделяется несколько этапов.
1. Стадия зарождения рынка (до 2004–2005 гг.). Этап зарождения рынка услуг приват-банкинга соответствует этапам становления рыночной экономики в России.
С начала 1990-х годов в стране осуществлялся процесс активного формирования капитала, однако потребители рассматривали услуги приват-банкинга лишь с точки зрения предоставления услуг расчетно-кассового обслуживания более высокого уровня, чем в массовом сегменте, реинвестируя заработанные средства в реальный сектор экономики. Соответственно, на начальном этапе развития этого сегмента банки в основном предлагали привилегии по расчетно-кассовому обслуживанию состоятельных потребителей.
До 2004–2005 гг. банковское обслуживание состоятельных потребителей, как правило, осуществлялось преимущественно на нерыночной основе: в рамках обслуживания топ-менеджмента аффилированных с банком компаний либо семей акционеров банка и их окружения. Реагируя на спрос потребителей на банковские услуги по сохранению капиталов «первой волны», сначала крупные частные банки, такие как банк «Империал», банк «Инкомбанк», затем крупные государственные банки начинают обслуживать состоятельных потребителей; позднее, в середине 2000-х годов, появляются банки, специализирующиеся на частном обслуживании таких потребителей [11; 12; 14]. Одними из первых к формированию специализированного подразделения и отдельного продуктового предложения для состоятельных потребителей приступили банк Nikoil (в настоящее время Уралсиб (Private Bank)) и Росбанк; Газпромбанк начал предоставление VIP-обслуживания с представителей компаний газовой отрасли [16].
2. Стадии экстенсивного роста (2005–2007 гг.; 2008–2014 гг.). С 2005 г. начинается качественно новый этап развития рынка, который объясняется активным экономическим ростом и повышением привлекательности инвестиций в российский фондовый рынок. Владельцы капиталов начинают рассматривать стратегии сохранения заработанных средств и возможности структурировать свои активы, а также способы размещения средств, в том числе на банковских счетах и рынке ценных бумаг. На рынок услуг приват-банкинга выходят Банк Москвы и Райффайзенбанк, в 2006 г. Альфа-Банк запускает отдельный бренд (А-Клуб) и открывает специализированное отделение для обслуживания состоятельных клиентов.
С 2007–2008 гг. начинается активное формирование российского рынка услуг приват-банкинга – на рынок выходят как крупные государственные (ВТБ24), так и частные банки (Промсвязьбанк), а также продолжают экспансию дочерние структуры зарубежных банков (ЮниКредит Банк). Появляются нишевые банки, специализирующиеся на определенном направлении и формате обслуживания, а также небольшие частные банки, ориентированные исключительно на обслуживание состоятельных потребителей. Развитие рынка услуг приват-банкинга затрагивает и наиболее сильные и экономически развитые регионы – г. Санкт-Петербург, Республику Татарстан и пр. (Банк «Санкт-Петербург», АК БАРС Банк (г. Казань), Уральский финансовый дом (г. Пермь), Первобанк (г. Самара)).
Следует отметить, что в годы начала экономических кризисов в стране в 2008 г., 2014 г. позиции банков укрепляются [6; 12]. Банки начинают искать способы удержания потребителей в условиях их недоверия банкам и банковской системе в целом. В сложившихся экономических и политико-правовых условиях потребители стремились не столько преумножить, сколько сохранить свои капиталы. В то же время привлекательность зарубежных банков для сохранения денежных средств становилась не столь очевидной вследствие повышенного контроля зарубежных банков за капиталами потребителей из развивающихся стран, низкой доходности активов. Изменение работы российских банков с потребителями, обусловленное изучением потребностей и предпочтений потребителей, индивидуализацией банковского продукта, повышением качества обслуживания и предложением новых услуг, позволило банкам в этот период повысить спрос на банковские услуги приват-банкинга со стороны российских потребителей.
3. Стадия интенсивного роста (с 2014 г. по настоящее время). Активный выход на российский рынок услуг приват-банкинга новых субъектов данного рынка продолжался до 2014 г. и на настоящем этапе практически завершен. Процессы консолидации сектора, характерные для всего банковского рынка, затрагивают и субъектов рынка услуг приват-банкинга [19]. Консолидация касается в том числе и банков с государственным участием, примером может служить факт слияния банка ВТБ24 и Банка Москвы с группой ВТБ. Отличительной чертой данного этапа является формирование в банках специализированного подразделения по предоставлению услуг приват-банкинга, внедрение стратегий создания отдельного корпоративного стиля и позиционирования направления. С этой целью ряд банков прошли через процедуру ребрендинга.
Оценки объема капиталов состоятельных клиентов в России разнятся. По оценкам банка Credit Suisse, совокупные финансовые активы всех физических лиц России в 2015 г. составили 350 млрд долл. Даная оценка приблизительно равна объему вкладов всех физических лиц в банковской системе РФ. Таким образом, данная статистика не учитывает средства российских потребителей, размещенные за пределами юрисдикции РФ, которые, по разным оценкам, составляют около 70% совокупного объема средств состоятельных клиентов России.
По оценкам Frank Research Group, объем рынка услуг приват-банкинга в России на конец 2015 г. составил порядка 6–6,5 трлн руб. В этот показатель включены средства, размещенные в банках, осуществляющих банковскую деятельность на территории РФ и предоставляющих полный спектр банковского обслуживания состоятельным клиентам на территории РФ. В долларовом выражении объем рынка на тот период составлял 80–85 млрд долл.
Темпы роста российского рынка услуг приват-банкинга на начало 2016 г. составили 40–45% в рублевом выражении по сравнению с предыдущим годом. Во многих банках – участниках исследования также отмечен значительный рост клиентской базы в 2015 г. по сравнению с предыдущим годом. Прирост клиентской базы на 30–50% в этих банках был обусловлен перераспределением потребителей сегмента приват-банкинга между хозяйствующими субъектами рынка в рамках следующих тенденций:
– процесса оттока потребителей в более крупные банки, в частности в банки с государственным участием, на фоне практики отзыва банковских лицензий;
– процесса оттока потребителей из банков, находящихся в процессе слияний/поглощений либо реорганизации;
– процесса оттока потребителей из некоторых частных банков в связи с привлекательностью ставок по вкладам в 2014–начале 2015 г. в банках с государственным участием;
– процесса оттока потребителей из ряда банков в связи с необходимостью инвестиций для поддержки собственного бизнеса/предприятий.
Усиление конкуренции на рынке услуг приват-банкинга заставляет банки применять как стратегии привлечения новых потребителей, так и более приоритетные стратегии удержания, направленные на консолидацию капитала потребителями продукта приват-банкинга в одном банке. В связи с этим важным является анализ банков-конкурентов, в которых потребитель размещает средства.
Российский рынок услуг приват-банкинга имеет значительный потенциал для дальнейшего роста. Увеличение темпов роста рынка будет зависеть от разрабатываемых банками стратегий развития рынка и стратегий развития продукта для сегмента потребителей приват-банкинга.
Эффективность стратегий развития рынка обусловлена как неконтролируемыми факторами, так и факторами, поддающимися контролю со стороны банка.
С одной стороны, рост объема капитала банков на территории России возможен за счет снижения интенсивности оттока капитала состоятельных потребителей за рубеж, а также за счет частичного возвращения их капиталов в Россию. Ужесточение надзора налоговых органов за движением средств по зарубежным счетам резидентов РФ, налогообложение контролируемых иностранных компаний, а также ужесточение требований к российским состоятельным потребителям и повышение порогов входа в сегмент приват-банкинга со стороны зарубежных банков создают условия для потери привелкательн6ости зарубежных юрисдикций и роста российского рынка.
Перераспределение средств российских потребителей в пользу российских банков объясняется и рядом других причин: отрицательной доходностью по депозитам в некоторых зарубежных банках, снижением качества обслуживания российских потребителей за рубежом, переводом бизнеса потребителя на территорию России.
По результатам глубинных интервью 26 потребителей услуг приват-банкинга, проведенных в рамках исследования Frank Research Group [15], около половины респондентов имеют счета за рубежом. Основными целями размещения капитала за рубежом являются страновая диверсификация – распределение активов по разным странам (58% респондентов, имеющих счета за рубежом), а также возможность осуществлять такие виды деятельности за рубежом, как обучение детей, обслуживание объектов недвижимости, обслуживание бизнес-процессов (25% респондентов, обсуживающихся за рубежом).
17% респондентов отметили, что имели зарубежные счета, но в настоящий момент полностью или частично закрыли их. 34% опрошенных состоятельных потребителей имеют принципиальную позицию не открывать счета за рубежом в связи с нестабильностью политической ситуации в мире, возникновением проблем при решении вопросов наследования средств, размещенных на счетах банков за рубежом, преклонным возрастом, трудностями в коммуникациях, обусловленными иностранным языком и культурой.
Основными проблемами зарубежной юрисдикции для резидентов РФ, по мнению потребителей услуг приват-банкинга, являются:
– потеря привлекательности некоторых юрисдикций, например Швейцарии, в связи с подписанием соглашения о раскрытии банковской тайны и законом «О раскрытии иностранных счетов для целей налогообложения»;
– ужесточение требований по документообороту;
– отсутствие внимания к деталям, пренебрежительное отношение к российским потребителям со стороны зарубежных банков.
Наряду с этим потребители сегмента отмечают определенные преимущества работы банков за рубежом по сравнению с российскими: накопленный опыт и репутация зарубежных банков при работе с состоятельными потребителями, высокое качество инвестиционной экспертизы и представляемых потребителям аналитических материалов, решение широкого круга вопросов, важных для потребителя, включая вопросы наследования, медицинского обслуживания, а также текущих вопросов, связанных с основной сферой деятельности потребителей.
Одним из факторов внешней среды, поддающимся контролю со стороны банка, является потенциал роста рынка за счет новых потребителей среди ранее неохваченных целевых аудиторий в экономически развитых регионах России.
Привлечение состоятельных потребителей из регионов может быть эффективным не только за счет расширения сети офисов, но и посредством дистанционных каналов обслуживания, о которых было упомянуто выше. Исследование показало, что 61% потребителей услуг приват-банкинга на федеральном рынке – это региональные потребители. Такой охват состоятельных потребителей в регионах достигнут в основном за счет разветвленной сети «Сбербанка Первого», имеющего 154 отделения по обслуживанию сегмента состоятельных потребителей на момент проведения исследования.
Потенциал для роста рынка услуг приват-банкинга определяется и стратегическими решениями банков по развитию бизнес-портфеля, например, в отношении предложения инвестиционных продуктов, консультационных услуг и других небанковских услуг. Так, снижение ставок по депозитам приводит к повышению интереса потребителей к инвестиционным продуктам, что позволяет банкам развивать практику работы с потребителями по вопросу инвестиций в сегменте приват-банкинга и тем самым повышать свою доходность за счет инвестиционных продаж.
По оценкам Frank Research Group [15], в среднем на российском рынке услуг приват-банкинга около 13% привлеченных средств размещены в инвестиционных инструментах. Среди потребителей, принимавших участие в глубинных интервью, 60% размещают средства в инвестиционных инструментах, из них 13% размещают средства в инвестиционных инструментах только за рубежом. Размещение средств в инвестиционных инструментах за рубежом связано не столько с осознанным выбором данных инструментов как средства размещения капитала, сколько с отсутствием альтернативы: отказ от пользования инвестиционными услугами приводит к средствам отрицательной доходности вложений за счет ежегодной комиссии при крайне низких либо отрицательных ставках по депозитам.
Потребители, не размещающие в настоящее время средства в инвестиционных инструментах, объясняют это следующими причинами:
– собственное недостаточное понимание механизма функционирования рынка ценных бумаг, консервативное отношение к возможности повысить свои доходы (44% потребителей, не размещающих средства в инвестиционных инструментах, и т.д.);
– собственный неудачный инвестиционный опыт/неудачный опыт знакомых (33%);
– высокая волатильность рынка, неблагоприятная конъюнктура инвестиционного рынка (22%);
– низкая привлекательность инвестиционных инструментов (11%);
– необходимость собственного глубокого погружения в вопросы размещения средств в инвестиционных инструментах (11%).
По результатам анкетирования 118 потребителей услуг приват-банкинга, проведенного в рамках исследования Frank Research Group [15], выявлено, что для 69% опрошенных потребителей большую важность представляет разнообразие предлагаемых банком инвестиционных продуктов. Однако результаты исследования показали, что банки предлагают идентичные наборы инвестиционных продуктов.
Кроме того, эксперты рынка отмечают, что, как правило, потребитель выбирает то, на что его ориентирует персональный менеджер. Поэтому представление потребителя о разнообразии инвестиционных продуктов определяется в основном глубиной взаимодействия менеджера и потребителя по инвестиционным вопросам.
По результатам глубинных интервью потребителей услуг приват-банкинга, проведенных в рамках исследования Frank Research Group [15], потребители ценят следующие деловые качества инвестиционных специалистов: опыт, уровень квалификации, индивидуальный подход, заинтересованность в повышении доходов потребителя, готовность тратить время на потребителя, делиться информацией и инвестиционными идеями.
Изменения в законодательстве открывают большие возможности и по расширению предложения услуг по небанковским консультациям, в частности налоговому консультированию. Отслеживание банком изменений в законодательстве и своевременное оповещение потребителей о правовых нововведениях становятся его конкурентным преимуществом.
В то время как в зарубежной практике юридические и налоговые консультации для потребителей услуг приват-банкинга являются неотъемлемой частью обслуживания, в России эта практика пока еще только зарождается. По результатам анкетирования потребителей услуг приват-банкинга, проведенного в рамках исследования Frank Research Group [15], чуть более половины потребителей не рассматривают данную услугу в качестве важной части предложения приват-банкинга.
Пассивное отношение потребителей к консультационным услугам отчасти связано с уровнем организации консультационных услуг в самих банках – во многих банках подход к данному вопросу достаточно формальный. Однако зарубежный опыт показывает, что развитие небанковских консультаций в рамках подразделений приват-банкинг имеет большой потенциал, так как состоятельные потребители не всегда склонны обращаться к сторонним консультантам ввиду вопросов конфиденциальности и предпочитают направлять запросы через личного банкира.
Представители некоторых банков отмечают рост количества запросов со стороны потребителей на небанковские консультации.
Банки расширяют предложение небанковских услуг также за счет консультаций по вопросам недвижимости, наследования, релокации и иммиграции, слияний и поглощений, а также за счет оказания страховых услуг по программам накопительного, инвестиционного и медицинского страхования и оказания услуг Lifestyle.
Комплекс услуг Lifestyle может включать в себя не только консьерж-сервис, который предлагается всеми исследуемыми банками, но и организацию путешествий, проведения досуга, обучения за рубежом, помощь в выборе товаров и услуг престижного спроса в рамках партнерских программ банка с торговыми и сервисными организациями, круглосуточную помощь потребителю по любым вопросам и др.
Перспективным направлением развития бизнес-портфеля банков на рынке услуг приват-банкинга является полноценный комплекс услуг по управлению благосостоянием потребителей и их семей с учетом их текущих и будущих потребностей и ценностей (wealth management). Включение полноценных услуг по управлению благосостоянием потребителей в бизнес-портфель банка позволит осуществлять маркетинг взаимоотношений с состоятельными потребителями, устанавливая длительные доверительные отношения.
Заканчивая общий обзор рынка услуг приват-банкинга с позиций тенденций и перспектив его развития, следует отметить, что глобальные тенденции мирового рынка услуг приват-банкинга и влияние факторов внешней среды на темпы роста рынка в целом и на показатели производственно-экономической деятельности хозяйствующих субъектов российского рынка в частности создают скорее угрозы, чем возможности для его развития. Угрозы внешней среды, интенсивная конкуренция банков на внутреннем рынке за сегмент состоятельных потребителей, размещающих свои капиталы в 2–4 банках и перераспределяющих их между банками в целях снижения финансового риска, а также неиспользованные возможности роста рынка заставляют банки разрабатывать клиентоориентированные маркетинговые стратегии. Такие стратегии должны быть направлены на предоставление выгод и ценностей потребителю в виде сохранения, преумножения, удлинения жизни капитала потребителя, обеспечения финансовой стабильности потребителя и его семьи из поколения в поколение.
Используемые источники
1. Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1-ФЗ «О банках и банковской деятельности» (ред. от 03.07.2016).
2. Федеральный закон от 10.12.2003 № 173-ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле» (ред. от 03.07.2016).
3. Федеральный закон от 10.07.2002 № 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (ред. от 28.11.2015).
4. Федеральный закон от 23.12.2003 № 177-ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации».
5. Азанов А. Private Banking-сегмент банковского обслуживания в России: впечатления клиентов // Банковское обозрение. – 2011. – № 12. – С. 49–51.
6. Гончаренко Н.В. Обслуживание состоятельных клиентов (Private Banking): зарубежный опыт и российские перспективы // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2012. – Вып. 2. – Сер. 5. – С. 81–90.
7. Иванова Л.Н., Терская Г.А. Точки роста и драйверы роста: к вопросу о содержании понятий // Журнал институциональных исследований. – 2015. – Т. 7. – № 2. – С. 124.
8. Исследование владельцев капиталов в России // Центр управления благосостоянием и филантропии Сколково, 2015 [Электронный ресурс]. URL: wtc.skolkovo.ru/events/wkd/pdf/capitals.pdf
9. Кащук Ю. Единое фронтальное решение – новый подход в архитектуре клиентоориентированных банковских систем // Банковские технологии. – 2012. – № 3. – С. 46–47.
10. Колмогоров Д.А. Private banking в России // Банковское обозрение. – 2012. – № 12. – С. 13–17.
11. Лаврушин О.И. Новые модели банковской деятельности в современной экономике. – М.: КноРус, 2015.
12. Михеев С.С., Сбруйкина М.В., Успенский В.А. Private banking и конкурентные преимущества российских средних банков // Мировые банки. – 2016. – № 3. – С. 66–73.
13. Персональное банковское обслуживание, 2015 [Электронный ресурс]. URL: rusfinancist.net/private-banking.html
14. Пора богатеть // SPEAR’S Russia. – 2015. – № 5 (48) [Электронный ресурс]. URL: pbwm.ru/articles/pora-bogatet
15. Private Banking в России, 2015 // Исследовательский отчет Frank Research Group.
16. Прокопова Л., Милеева Е. Российский private banking идет семимильными шагами // Банковское обозрение, 2016 [Электронный ресурс]. URL: bosfera.ru/bo/rossiyskiyprivatebanking-idet-semimilnymi-shagami
17. Прокопова Л., Пешнев-Подольский Д. Когда ваш клиент из private banking становится вашим бизнес-партнером // Банковское обозрение, 2016 [Электронный ресурс]. URL: bosfera.ru/bo/kogda-vash-klient-iz-private-banking-stanovitsya-vashim-biznes-partnerom
18. Прокопова Л., Тюрикова Е. Большое будущее private banking // Банковское обозрение, 2016 [Электронный ресурс]. URL: bosfera.ru/bo/bolshoe-budushchee-private-banking
19. Прокопова Л., Баховски П. Успех private-банка: найти свою нишу и инвестировать в новые технологии, 2016 // Банковское обозрение, 2016 [Электронный ресурс]. URL: bosfera.ru/bo/uspeh-private-banka-nayti-svoyu-nishu-i-investirovat-v-novye-tehnologii
20. Родзянко А. Private banking – швейцарская классика // Банковское обозрение. – 2012. – № 2. – С. 31–46.
21. Andreeva A., Marmi E. Fashion and demonstrative behavior in Russia // Journal of Product and Brand Management. – 2012. – № 63 (2). – P. 231–245.
22. Digital transformation in european private banking // Сognizant reports. 2015 [Elektronnyy resurs]. URL: cognizant.com/insightswhitepapers/digital-transformation – ineuropeanprivate-banking – codex1296
23. Kaufmann H.R., Vrontis D., Manakova Y. Perception of luxury: Idiosyncratic Russian consumer culture and identity // European Journal of Cross-Cultural Competence and Management. – 2012. – 2(3/4). – P. 209–235.
24. McKinsey Global Wealth Management Survey an attractive sector in transition [Elektronnyy resurs]. URL: users/pcservicehome/desktop/global_wealth_management_survey_2014
25. Moore C., Birtwistle G. The nature of parenting advantage in luxury fashion retailing – the case of Gucci Group NV // International Journal of Retail and Distribution Management. – 2015. – 33(4). – Р. 256–270.
26. Private Banking. After the Perfect Storm. Leading research // Report of Booz and Company, 2010 [Elektronnyy resurs]. URL: strategyand.pwc.com
27. Russian money in Europe. Top 2010. Private Banking Fuchsreport: [Elektronnyy resurs]. private-banking-report.ru
28. Som A. Logic of luxury in emerging markets // Journal for Decision Makers. – 2011. – 36(1). – P. 75–77.
29. The future of european wealth management: imperatives for success // Сo joint J.P. Morgan asset management // Oliver Wyman report 2015 [Elektronnyy resurs]. URL: oliverwyman.com/content/dam/oliverwyman/global/en/2015/jan/the_future_of_european-wealth-management
30. UBS Group AG and UBS AG // Annual Report, 2014 [Elektronnyy resurs]. URL: ubs.com/.../annual2014/annual-report-group-and-ubs-ag-2014-en
31. Wagner R., Urkmez T. Is your perception of luxury similar to mine? A concept made of absolute and relative features // Journal of Euromarketing. – 2015. – 24(1). – P. 20–40.
32. World Wealth Report 2015 [Электронный ресурс]. URL: worldwealthreport.com
33. Winning the Growth Game. // Report of the Boston Consulting Group, 2015 [Elektronnyy resurs]. URL: bcg.com.cn
