Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2012
Боровкова О.Н.,
руководитель отдела маркетинга
Группы компаний «Элком»,
г. Санкт-Петербург
Каждая организация (предприятие), прежде чем начать производство и реализацию продукции, определяет, какая система маркетинговых коммуникаций окажется эффективнее для продвижения компании на рынке.
Цель статьи – поделиться опытом продвижения электротехнической компании на российском рынке.
Компания «Элком» занимается производством и продажей электротехнического оборудования больше десяти лет. Компания была основа в 1998 г. двумя учредителями: Надеждой Лупановой и Владимиром Рыковым. За время существования компании были разработаны и созданы новые марки оборудования, заключены выгодные дилерские контракты и сделки, увеличился круг постоянных покупателей и партнеров, проведен ряд семинар по экономии электроэнергии и многое другое.
Большая часть нашей целевой аудитории уже имеет опыт работы с нашей компанией или является нашим постоянным клиентом. Поэтому основными целями при разработке стратегий маркетинговых коммуникаций являлось следующее:
1. Повысить информированность потенциальной аудитории о нашей компании и ее товарном ассортименте (социальные сети, корпоративный сайт, эл. рассылка).
2. Оперативно доводить до существующей клиентской базы информацию о новых товарных группах (каталоги продукции, листовки, буклеты).
3. Постоянно искать новые пути повышения лояльности к компании и ее брендам. Специалистами компании были разработаны новые бренды промышленного оборудования. На российском рынке появились общепромышленные электродвигатели 5 АИ и крановые электродвигатели 5 МТ, тепловое оборудование Hintek, частотные преобразователи ESQ.
Опыт применения коммуникативного маркетинга:
Стимулирующие акции
Около пяти лет назад перед нами стояла задача продвижения нашего нового бренда оборудования электродвигателей 5 АИ. Это оборудование производилось в Китае, и одной из сложностей являлось существовавшее на тот момент предубеждение потребителей против товаров таких производителей. Вывод новой марки китайского происхождения для потребителя, который привык покупать наше, советское оборудование, не являлся легкой задачей.
В 2004 г. компания начала работу с китайскими производителями. Инженеры компании разработали чертежи электродвигателей 5 АИ, которые в дальнейшем были изготовлены на заводе в КНР. Современные электродвигатели превосходили советские аналоги АИР (общепромышленные унифицированные асинхронные электродвигатели: А – асинхронный; ИР – привязка мощностей к установочным размерам) по многим техническим характеристикам, не говоря уже о современном дизайне. Во времена СССР расшифровка электродвигателей была не обязательной, так как они различались в зависимости от завода-производителя и регламентировались нормативными документами.
Именно тогда мы начали проведение нашей акции «Покупай 5 АИ – получай призы». Покупатели приобретали оборудование, копили баллы и по количеству накопленных баллов выбирали себе призы. Список призов включал как бытовую технику, так и канцелярские и строительные наборы/товары. Данная акция позволила нам не только максимально быстро нарастить клиентскую базу нового продукта, но и перевести потребителей, привыкших покупать «советский товар», на нашу марку.
Недавно компания запустила новую акцию «Меняем фото 5 АИ на шикарные призы». Участники размещают фотографии электродвигателей 5 АИ на сайте компании-организатора. Путем голосования выигрывают призы. В голосовании может принять участие любой желающий. Проголосовать за понравившуюся фотографию можно на сайте организатора, а также по средствам социальных сетей. Цель акции собрать фотографии электродвигателей 5 АИ. Фотографии электродвигателей необходимы для пополнения наличия портфеля и с целью увеличения рейтинга сайта.
Корпоративные издания
Помимо акций по стимулированию сбыта мы начали выпуск корпоративного журнала «Элком-Инфо». Полноцветный глянцевый журнал о жизни нашей компании, ее новостях и продуктах не мог не вызвать интереса. Каждый номер мы старались разнообразить интересным и оригинальным материалом. Мы публиковали интервью с конкурентами, а также с персонажами, вызывающими всеобщий интерес, независимо от нашей отрасли. К примеру, в одном из номеров мы печатали интервью с генеральным консулом Норвегии, которое он давал нашему изданию в разгар мирового кризиса 2009 г. Наше издание рассылалось по клиентской базе тиражом 10 000 экземпляров, а также раздавалось в офисах и филиалах компании. В настоящее время журнал перешел в электронный формат, что позволило сократить затраты на печать, почтовую рассылку и скорость доставки. Важной составляющей корпоративного журнала являлась его коммуникация между существующими клиентами и нашими менеджерами, поскольку в любой компании, работающей с регионами России и СНГ, возникает потребность в укреплении взаимоотношений. Находясь за многие километры друг от друга и никогда лично не знакомясь, намного сложнее поддерживать деловое сотрудничество и конкурировать с местными предпринимателями, которые могут лично встретиться с вашим клиентом. Поэтому публикация в корпоративном издании интервью, в том числе и с менеджерами по продажам, являлась хорошим поводом для обсуждения между клиентом и менеджером.
PR-деятельность
Как любая динамично развивающаяся компания, в один прекрасный день мы пришли к пониманию того, что для дальнейшей работы в плане коммуникаций с потребителями нам необходим PR-специалист. В настоящее время наша PRслужба охватывает как внутренний PR, так и внешний, являясь незаменимым звеном во всей цепочке маркетинговых коммуникаций.
PR-служба ведет активное сотрудничество со СМИ: печатные издания, Интернет, радио и телевидение. С печатными изданиями PR-служба работает исключительно на имиджевую рекламу, на популярность и узнаваемость компании.
Ежедневно происходит распространение новостей, пресс-релизов, анонсов компании. Совместно с редакторами изданий готовятся информационные материалы разной тематики и направленности.
В настоящий момент PR-служба ведет активную работу по вступлению компании в организацию Союза журналистов. Это также является неотъемлемой частью в структуре маркетинговых коммуникаций.
Регулярно в компанию поступают просьбы о спонсорстве мероприятий, благотворительности. И дилемма – помочь ради того, чтобы о нас написали журналисты, или помочь тем, кто в этом нуждается, но ничего не может дать взамен – является непростой, но решаемой. Увидев однажды по местным новостям репортаж о том, что в хирургическом отделении детской больницы не хватает таких банальных вещей, как памперсы и игрушки, мы просто поехали и купили все необходимое, и до сих пор помогаем этому отделению. Однажды «бросив клич» среди нашего коллектива, мы постоянно собираем большое количество игрушек и детских книжек, которые отвозим в больницу. Такая же ситуация с детскими вещами, которые мы отвозим в ближайший приют. Мы уверены, что помимо внешнего пиара компании внутренний пиар не менее важен. Сотрудник, который гордится поступками своих коллег и руководства компании, – это еще одна победа в строительстве ступенек между нами и клиентами.
Еще один показательный пример из нашей практики можно привести в связи с другим нашим брендом отопительного оборудования Hintek. Среди выпускаемой продукции под этой маркой есть теплотехника для B2C-рынка: конвекторы, инфракрасные обогреватели, тепловентиляторы. Мы использовали эту возможность для участия в благотворительных турнирах и спортивных мероприятиях. В качестве призового фонда выставляя нашу продукцию, мы получали не только освещение в прессе и возможность рекламы продукции, но и с удовольствием принимали участие в спортивных состязаниях, совмещая положительный PR с укреплением корпоративных связей.
Технических специалистов нашей компании часто приглашают на тематические мероприятия, семинары и встречи, где они выступают с докладом. Публичное выступление очень положительно влияет на имидж компании.
Размещение рекламы
Думаю, каждый специалист, работающий в сфере маркетинга и рекламы на B2B-рынке, сталкивался с сомнениями в эффективности традиционных видов рекламы и самого понятия рекламы как таковой. Самым плодотворным видом рекламы является Интернет. Например, поисковая система yandex приносит неплохие результаты в качестве продаж электротехнической продукции. Иногда информация о компании и ее товарах размещается на специализированных порталах: topclimat.ru, pulscen.ru, rosfirm.ru и др. Такое размещение необходимо для закрепления образа компании как идеального и необходимого в жизни.
Модульная реклама в печатных изданиях не пользуется такой популярностью, так как большинство из них распространяются на тематических выставках и раздаются без всякого сегментирования аудитории, а зачастую и просто пассивно лежат на стойках информации среди множества подобной литературы. К тому же основной целью участия в выставках самих изданий является не распространение своих изданий, а поиск новых рекламодателей. Вот и получается «игра в одни ворота». Мы платим за возможность попасть на глаза нашей аудитории, а попадаем лишь в руки конкурентам, которые вслед за нами печатаются в тех же изданиях, уверенные в том, что раз размещается конкурент, то это эффективно. Получается замкнутый круг, который, без сомнения, на данный момент на руку только издателям. Шансов найти потенциальных клиентов, таким образом, почти не остается.
Такие издания не являются эффективными для продвижении своей компании и продукции. А также расценки на печатную рекламу несопоставимо высоки по сравнению с рекламой в интернет-изданиях.
Выставочная деятельность
Когда-то было хорошим тоном принимать участие в ежегодных тематических выставках. Это было поводом показать себя, показать свой рост размерами стенда, а также посмотреть на достижения конкурентов. Приехать в Москву на «свою» выставку считалось обязательным. Нет на выставке – нет на рынке. Но очередной кризис перевернул с ног на голову и этот маркетинговый столп, оставив полупустые павильоны и праздно гуляющих экспонентов в поисках развлечений. В Москву стало ехать дорого и бесполезно. Наш клиент снова стал «невыездным». Поэтому пришлось выехать на региональное место действий, где мы с удивлением обнаружили, что в региональных выставках есть дыхание и пульс жизни, где за один день посетителей было больше, чем за четыре дня центральных выставок. И это несмотря на разницу в количестве жителей! И пусть нет Wi-Fi, пусть местные выставочные компании не знают, что это такое, главное, что клиент пришел!
Приведу примеры участия в нескольких выставках.
С 27 по 30 сентября 2011 г. компания принимала участие в Международной промышленной выставке ITFM. Даная выставка проходила в Москве. Международная промышленная выставка ITFM – это беспрецедентное промышленное событие, объединяющее несколько тематических проектов всемирно известной Ганноверской промышленной ярмарки.
Компания «Элком» на выставке ITFM, которая проходила в Москве, продемонстрировала посетителям и участникам свои возможности в сфере автоматизации производства: частотные преобразователи HYUNDAI, новый бренд автоматики ESQ (Elcom standard of quality). Также на примере развлекательного стенда (шкаф управления, электродвигатели 5 АИ, частотные преобразователи HYUNDAI) любой желающий мог не только убедиться в энергоэффективности автоматизации, но и выиграть полезные призы, собрав на экране название нашей компании.
С 18 по 22 октября 2011 г. мы принимали участие в выставке «Энергетика Урала», которая проходила в г. Уфе (Республика Башкортостан). В течение всего выставочного периода стенд компании «Элком» пользовался повышенным вниманием посетителей, которые с интересом знакомились с перечнем поставляемого оборудования, а также принимали участие в нашем семинаре по преобразователям частоты HYUNDAI и ESQ, а также отопительной технике Hintek.
О семинарах
Эффективным способом коммуникации с клиентами являются семинары.
Они дают возможность сбора конкретной целевой аудитории, которая заинтересована именно в том продукте, о котором мы собираемся рассказывать. По эффективности проведения семинара их можно поставить, пожалуй, на второе место после интернет-активности. Особенное внимание стоит уделить подготовке: определению тематики, разработке программы, сбору участников, продолжительности и месту проведения.
Опыт организации и проведения семинаров начался в 2009 г. С этого года компания является эксклюзивным дистрибьютором HYUNDAI Heavy Industries по продажам частотных преобразователей на территории России, СНГ и стран Балтии. Совместно с Ленинградской торгово-промышленной палатой был организован семинар на тему «Экономия электроэнергии за счет использования частотно-регулируемого привода» для клиентов компании. На примере марки HYUNDAI была проведена демонстрация частотного преобразователя совместно с насосным агрегатом. Опыт проведения оказался удачным, и в дальнейшем компания провела еще несколько семинаров, посвященных данной теме.
В рамках ежегодной выставки «Энергетика Урала» 19 октября 2011 г. компания «Элком» провела два семинара. Один из семинаров был посвящен частотным преобразователям, другой – отопительной технике.
Социальные сети
Для нас, как для молодых и активных сотрудников маркетинговой службы, выход в социальные сети стал интересным и увлекательным опытом. Ставим перед собой две цели нашей активности в социальных сетях, а именно:
– внутренние коммуникации между сотрудниками, работающими в одной организации, но в разных филиалах и городах;
– внешние коммуникации с клиентами компании, общение и укрепление отношений.
Мы создали несколько аккаунтов в Facebook, VKontakte, Twitter и Youtube.
Один из них, ElcomFriends, предназначался для общения с клиентами компании, где мы своевременно выкладывали последние новости, проекты, спецпредложения, распродажи, фоторепортажи с выставок. У нас появилась возможность оперативно реагировать на обращения клиентов, избегая долгой процедуры регистрации входящих звонков, что заметно повысило лояльность аудитории, и постоянно увеличивающийся круг друзей убеждает нас в том, что, несмотря на специфику нашей отрасли, социальные сети не являются лишним каналом общения.
Во втором аккаунте, предназначенном для корпоративного развития, ElcomLive, мы добавляем фотографии новых сотрудников компании, любой наш коллега теперь имеет возможность быть в курсе последних событий своих коллег из любого филиала: свадеб, дней рождений и путешествий и других событий, из которых складывается наша жизнь.
Помимо всего перечисленного, безусловно, не стоит забывать о таких важных моментах коммуникации, как:
– корпоративный сайт;
– сувенирная продукция;
– печатная продукция;
– упаковка товара;
– послепродажное обслуживание;
– и другие важные составляющие любой маркетинговой стратегии.
Создание положительного образа компании и внедрение маркетинговых технологий в коммуникации значительно увеличили количество новых клиентов и укрепили позиции старых в отношении приобретения товаров в нашей компании.
За 13 лет работы на рынке продаж оборудования обороты компании выросли, открылись новые подразделения и филиалы, увеличились ассортимент продукции и складские площади.
В заключение хочется добавить, что столь интересная и многогранная тема, как маркетинговые коммуникации, является живой и постоянно дополняемой новыми возможностями, которые предоставляет нам окружающий мир. Единственный вывод, который возможно получить, это проводить постоянный поиск новых возможностей выхода на потенциальную аудиторию и пробовать все возможное, не ограничивая себя устаревшими предубеждениями.
Используемые источники
1. elcomspb.ru – корпоративный сайт компании.
2. hintek.ru – интернет-магазин теплового оборудования Хинтек.
3.5aimotors.ru – сайт по электродвигателям.
4.itfm-expo.ru – Международная промышленная выставка ITFM.
5.bvkexpo.ru – Башкирская выставочная компания.
