Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению спортивной одежды магазинами г. Пензы



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2014


Молькин А.Н.,
студент кафедры маркетинга и экономической теории
Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства


Малышев А.А.,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга и экономической теории
Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства


В статье представлены результаты исследования потребительских предпочтений при выборе спортивной одежды жителями г. Пензы. На основе полученных данных разработан комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению спортивной одежды, а также определены затраты на их проведение.


Современный рынок постоянно развивается, появляются новые товары или услуги, и, для того чтобы получать бSольшую прибыль от деятельности компании, владельцам бизнеса нужно привлечь внимание потенциальных клиентов. Это можно сделать с помощью маркетинговых мероприятий.


Маркетинговые мероприятия состоят из комплекса инструментов, которые направлены на привлечение потребительского внимания к товару или услуге. Благодаря планированию маркетинговых мероприятий компания может четко определить, сколько необходимо затратить в год на маркетинг для привлечения потребителей.


Для того чтобы успешно реализовать маркетинговые мероприятия, необходимо обладать большим количеством данных. Основным способом их получения являются маркетинговые исследования. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий подразумевает наличие на предприятии налаженной схемы планирования и организации маркетинга, а также его контроля.


Целью исследования является изучение потребительского поведения на рынке спортивной одежды г. Пензы.


Основным методом исследования выбран анкетный опрос. Анкета состояла из 28 вопросов. Основное внимание в анкете уделено причинам и факторам, побуждающим респондентов к приобретению спортивной одежды.


Размер выборки при анкетировании составил 286 респондентов. Фактическая ошибка выборки в нашем исследовании составляет 5%, что вполне допустимо и соответствует уровню «обыкновенной надежности». В исследовании принимало участие 48% мужчин и 52% женщин. Опрашиваемые респонденты относятся к разным социальным классам и возрастным группам.


Рынок спортивных товаров развивается стремительно, это связано с тем, что люди стали больше уделять внимание своему здоровью. Первая часть исследования нацелена на то, чтобы выяснить, на что обращают внимание потребители при выборе для себя спортивной одежды. Первый вопрос, который был задан респондентам, звучал так: «Занимаетесь ли вы спортом?» 76% респондентов ответили, что занимаются спортом, а не любят заниматься спортом 24% респондентов.


46% респондентов занимаются гимнастикой (в данный процент входят в основном только женщины и несколько мужчин, которые не любят спорт), 2% занимаются хоккеем, баскетболом увлекаются 10%, футбол привлек 20% респондентов, боксом занимается 22% опрошенных (данным видом спорта занимаются только мужчины).


80% респондентов из числа занимающихся спортом различают марки спортивной одежды. Из них 40% женщин и 40% мужчин, в то время как 20% респондентов не различают марки спортивной одежды, из них 15% мужчин и 5% женщин.


Таким образом, респонденты, которые занимаются спортом, разбираются в марках спортивной одежды, а, значит, при выборе для себя спортивного костюма обращают на это внимание.


Следующий вопрос вытекал из предыдущего: «Какие именно марки спортивной одежды знают респонденты?» (рис. 1).



Больше всего респонденты знают такие марки спортивной одежды, как Puma (30%) и Columbia (30%), Nike знают 10% респондентов, Reebok – 20%. Fila – не слишком популярная марка среди спортсменов, как видим, ее назвали только 4% респондентов, и 6% респондентов назвали марку Kappa. Анализ анкетных данных показал, что респонденты назвали марки, которые чаще всего показывают по телевидению. Чтобы привлечь потребителя, необходимо продвигать свою марку спортивной одежды в СМИ.


Источниками, из которых респонденты узнают о спортивной одежде перед тем, как сделать покупку, показаны на рис. 2.


Из данных рис. 2 видно, что 34% респондентов узнают о товаре через Интернет, 14% спортсменов – из рекламы по радио, 14% респондентов читаю журналы и оттуда узнают о существовании спортивной одежды, 20% опрошенных узнают о спортивной одежде через телевидение и 18% – от знакомых, которые прочитали или побывали в магазине спортивной одежды. Можно сделать вывод, что самая действенная реклама для спортивной одежды – это реклама, размещенная в Интернете и на телевидении.



36% респондентов при выборе спортивной одежды ориентируются на советы тренеров; для 30% опрошенных важно, что покупают данную спортивную одежду знаменитости; 12% перед тем, как купить спортивную одежду, интересуются мнением знакомых, 10% доверяют продавцам-консультантам и 12% респондентов сначала советуются с родственниками, а потом только совершают покупку. Таким образом, перед тем, как купить спортивную одежду, каждый респондент спрашивает мнение у того, кто для него является авторитетом.


Важными характеристиками при выборе спортивной одежды для 40% респондентов является материал, из которого сшит спортивный костюм; 20% обращают внимание на качество спортивной одежды, 20% – на страну – производителя данной спортивной одежды и 20% – на стоимость (перед тем, как купить, обязательно смотрят на ценник данного товара). Самое главное для покупателей спортивной одежды – это материал, а потом – качество и цена.


Вторая часть исследования была направлена на выяснение факторов, которые способствуют приобретению спортивной одежды. Был задан вопрос: «Обращают ли респонденты внимание на страну-изготовителя?» 100% ответили «да».


Респондентов спросили, какой стране-изготовителю спортивной одежды они доверяют больше (рис. 3).



30% доверяют спортивной одежде, произведенной в Италии. Это и понятно, поскольку данная страна ассоциируется с модой; 26% выбрали Германию, 26% опрошенных выбрали Россию и 24% ответили – США.


Для 60% респондентов важно совершать покупку в фирменном магазине.


Это связано с тем, что этим они могут показать свое положение в обществе; для 40% не так важно, где покупать спортивную одежду.


Процесс выбора спортивной одежды у 70% респондентов происходит обдуманно, в то время как у 20% покупка спортивной одежды происходит без разбора (приходят в магазин, меряют любую спортивную одежду, покупают и уходят, не тратя время на изучение ассортимента магазина).


20% респондентов перед тем, как купить спортивную одежду, посещают 1–2 магазина; 60% подходят более тщательно к выбору спортивной одежды, они посещают более 5 магазинов; 20% заходят в 3–4 магазина и делают покупку. Работникам магазина нужно приложить максимум усилий для того, чтобы клиент не ушел без покупки и не купил такой же товар у конкурента.


Респондентам для принятия решения о покупке спортивной одежды требуется определенное время. 70% респондента уже через 10–15 минут могут принять решение о том, будут они покупать спортивную одежду или нет. 14% опрошенных после того, как увидят понравившийся товар, будут думать от 1 до 2 часов (при этом они уйдут из магазина и продолжат поиски); 10% на принятие решения потратят больше 2 часов, так как они очень нерешительны в выборе, а это означает, что им нужно помочь сделать выбор. 6% респондентов выберут товар и уйдут домой после того, как пройдет несколько дней, и только потом могут прийти в магазин и купить спортивную одежду, если не передумают.


На несколько часов откладывают покупку 66% опрошенных, а это значит, что респонденты, совершая покупку, долго не раздумывают. 14% опрошенных подождут сутки, а только потом купят выбранную вещь, и 10% могут отложить покупку спортивной вещи более чем на сутки. БSольшая часть людей, которые любят и занимаются спортом, не откладывают в долгий ящик принятие решения о покупке спортивных вещей.


Исследование помогло выявить следующие особенности:
• большая часть людей (76%) занимается спортом и следит за своим здоровьем, но есть и те, кто не уделяет этому должного внимания – 24%;
• респондентов, которые занимаются спортом и разбираются в марках спортивной одежды, – 80%;
• любителей спорта, которые отдают предпочтение зарубежным изготовителям спортивной одежды, – 80%;
• респондентов, для которых важно делать покупки в фирменных магазинах, – 60%, это связано с тем, что они могут продемонстрировать свое положение в обществе;
• 70% респондентов, чтобы не ошибиться в своем выборе, подходят к выбору спортивной одежды очень тщательно;
• большая часть людей, которые любят занятия спортом (74%), не откладывают в долгий ящик принятие решения о покупке спортивных вещей.


Можно подвести итог: опрошенные респонденты уделяют внимание спорту и своему внешнему виду, т.е. они выбирают спортивную одежду с учетом того, что она модная, продается в фирменных магазинах. Большую роль играют марка и производитель спортивной одежды. Продавцам магазинов спортивной одежды нужно приложить максимум усилий для того, чтобы клиент, который к ним пришел, не остался без покупки.


Проведенное исследование среди жителей г. Пензы по выбору спортивной одежды помогло выявить ряд закономерностей, которые позволяют магазинам увеличить продажи спортивной одежды. На основе данного исследования разработан комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению спортивной одежды магазинами г. Пензы, направленных на увеличение объемов продаж (табл. 1).



Затраты на рекламу спортивного отдела магазина определены на 2014 г. с учетом цен на фактический момент.


Затраты на радиорекламу в 2014 г. составят 27 636 руб. Расчет проводился следующим образом:


З = 120 × 12 × 11 + (5898 × 2) = 27 636 руб.,


где З – затраты на рекламные радиоролики;
120 – число запусков роликов в течение года;
12 – длительность ролика, сек;
11 руб. – цена 1 сек прокрутки рекламы;
5898 руб. – цена изготовления одного ролика, в год необходимо изготавливать 2 разных ролика.


Расчет затрат на телевизионную рекламу:



где 70 000 руб. за 42 выхода – цена 20 сек прокрутки рекламы на Пензенском 11-м канале;
8000 руб. – цена изготовления одного ролика.


Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:



где 18 руб. – средняя стоимость 1 кв. см на первой полосе в газетах г. Пензы;
48 – количество объявлений, размещаемых в «Телесемь» за год;
10 – количество объявлений, размещаемых в остальных изданиях за год.


Затраты на изготовление щитов составят:



где З – количество щитов;


6000 руб. – стоимость изготовления одного щита.


Таким образом, разработан комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению спортивной одежды магазинами г. Пензы. Благодаря данным рекомендациям магазины станут узнаваемыми для покупателей спортивной одежды и смогут увеличить свою долю рынка.


Используемые источники
1. Анфиногенова Е.Б. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий / Е.Б. Анфиногенова // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2012 г.). – СПб.: Реноме, 2012. – С. 147–149.
2. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования: учебник. – М.: ИНФРА-М. 2004 – 768 с.
3. Маркетинговые мероприятия [Электронный ресурс]. URL: kak-bog.ru/marketingovye-meropriyatiya
4. Международные маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. URL: elearn.oknemuan.ru/?p=5&id=41
5. Маркетинговая стратегия [Электронный ресурс]. URL: center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovaya-strategiya.php
6. Материалы Международной заочной научно-практической конференции «Маркетинг, реклама и PR: актуальные проблемы и тенденции развития» [1 марта 2011 г.] / Сибирская ассоц. консультантов. – Новосибирск: ЭНСКЕ, 2011.

26.04.2021

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста