Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2017
Гуреев Н.К.,
магистрант кафедры рекламы и связей с общественностью
Института мировой экономики и бизнеса
Российского университета дружбы народов
В статье выделяются особенности продвижения музыкального продукта. Освещается исторический ракурс музыкальной индустрии и становление рекорд-лейблов. Описывается ключевое значение рекорд-лейблов в процессе продвижения музыкального контента В статье описываются позитивные и негативные тенденции в индустрии в связи с переходом бизнеса с физических носителей информации на цифровые. Приводятся рекомендации для продвижения музыкального контента в условиях современного рынка.
Введение
Музыкальный бизнес постоянно развивается. Первые четырнадцать лет нового тысячелетия кардинально изменили не только российскую, но и всю мировую музыкальную индустрию. На рынке появляются новые рекорд-компании, артисты, новые способы продвижения, а следовательно, новые песни. Динамика музыкальной индустрии неоднозначна. С одной стороны, путем инноваций и новых способов продажи музыки люди, вовлеченные в музыкальную индустрию, смогли адаптировать музыкальный бизнес к новому «цифровому формату». С другой стороны, состояние, в котором музыкальная индустрия находится, является новым и нестабильным.
Однако с появлением новых легальных сервисов загрузки музыки бизнес снова расширяется. Выручка мировой звукозаписывающей музыкальной индустрии в 2012 г. показала рост впервые с 1999 г. [1]. Позитивной динамики отрасли удалось добиться за счет интенсивного развития подписных сервисов и увеличения продаж цифрового контента. За последний год количество стран, в которых появилась возможность легально скачивать музыку, увеличилось вдвое – до 58. Цифровые загрузки продолжают устойчиво расти с начала 2011 г. Некоторые специалисты утверждают, что период кризиса в музыкальном бизнесе в связи с многократным падением продаж музыки на физических носителях (CD, кассеты) подходит к концу.
Музыкальная индустрия – отрасль мировой экономики, основанная на возможности извлечения прибыли из музыки в виде услуги или товара [2]. На сегодняшний день это целая структура, которая начинает свою работу с разработки идеи какого-либо музыкального проекта и заканчивает популяризацией и поддерживанием воплощенного в жизнь проекта.
Несмотря на многочисленные проблемы, с которыми музыкальная индустрия сталкивается в XXI в., такими как падение рынка CD, неправомерное распространение контента через Интернет, рынок цифровой музыки стремительно развивается.
Потребительский спрос на музыкальный контент растет, и компании, предоставляющие услуги легального скачивания музыки, расширяют свою клиентскую базу, особенно на новых, развивающихся рынках. Между тем быстро растущее число потребителей также использует функции «subscribe» (подписка на услуги). Появляются новые способы продвижения музыки, потребители постепенно привыкают к ним и используют все чаще.
Проблемная ситуация заключается в том, что в современных условиях рынка музыкальной продукции индустрия нуждается в надежной и эффективной коммуникации со своими потребителями для продвижения артистов и донесения до слушателей необходимой информации.
Цель данного исследования – описать маркетинговые стратегии для российских рекорд-лейблов и онлайн-сервисов, а также для международных лейблов, работающих в России с российскими артистами, на примере продвижения новых музыкальных релизов; осветить возможные пути совершенствования стратегий рекорд-лейблов по минимизации потерь в связи с переходом бизнеса с физических носителей информации на цифровые.
Зарождение музыкальной индустрии в России
К 2001 г. на российском рынке обосновались все пять крупнейших музыкальных компаний (мейджоров) мира, работа которых на нашем рынке сильно влияет на российскую музыкальную индустрию [3].
Рекорд-лейбл (звукозаписывающая компания) – это компания, которая занимается производством, распространением и продвижением продукции (музыки) лэйбла. Также в задачи этой организации входят подписание контрактов с артистами, продвижение, решение вопросов рекламы, звукозаписи и конечная продажа аудио/видеозаписей, фактически это агенты музыкантов, которые управляют их имуществом в виде музыкального произведения или записи исполнения, реализуют их в виде компакт-дисков или цифровых файлов и получают за это определенный процент [4].
В начале 1950-х гг. сформировались шесть компаний, которые и делили между собой независимый музыкальный рынок. Со временем эти компании развивались, расширялись, и в результате рынок разделился на независимые лейблы и лейблы «Большой тройки» (Sony Music, Universal, Warner Music Group). Они производят и отвечают за три четверти музыкального рынка, так как большинство музыкальных артистов имеют с ними контракты. Каждый из лейблов «Большой тройки» также разделен на десятки дочерних компаний [5].
Продвижение музыкальной продукции
Затраты на маркетинг и продвижение новых артистов являются крупнейшей статьей расходов для звукозаписывающей компании. В свою очередь развитие артиста до реального уровня узнаваемости предоставляет компании широкий спектр дальнейших возможностей получения прибыли за свои усилия, в том числе выручку от мерчандайзинга. Но это требует значительных первоначальных инвестиций.
Звукозаписывающие компании в последнее время переключились на цифровые платформы, которые позволяют им более точно затронуть целевые группы потребителей. Расходы на интернет-маркетинг растут, но звукозаписывающие компании также должны продолжать рекламировать свою продукцию через традиционные каналы – телевидение, радио, печать и наружную рекламу – для повышения осведомленности о своих артистах. Некоторые звукозаписывающие компании также увеличили свои расходы на изучение потребительских нужд,
чтобы грамотнее воспользоваться новыми платформами маркетинга.
Звукозаписывающие компании имеют связи с работниками ТВ и радио. Это позволяет им продвигать музыку их артистов в СМИ. Проникновение исполнителей на различные новые рынки сбыта является критическим моментом расширения фан-базы и общей аудитории артиста. Эта деятельность также влечет за собой значительные расходы со стороны звукозаписывающих компаний.
В 2017 г. видеопроизводство стало играть ключевую роль в музыкальном бизнесе, когда большинство потребителей музыкальной продукции воспринимают музыку с каким-то видеорядом и когда популярность таких сервисом, как YouTube и Vevo, достигает рекордных уровней (новый клип Adele «Hello» за первые 24 часа на YouTube посмотрели более 27 млн раз). При выпуске музыкального альбома звукозаписывающие компании, как правило, снимают три видеоклипа на композиции из данного альбома.
В связи с падением продаж музыки на физических носителях рекорд-лейблы были вынуждены придумывать новые способы генерации прибыли от музыкальных проектов. И модель «360 Градусов» как раз предоставляет компаниям такую возможность. Благодаря этой системе рекорд-лейблы будут получать процент от всех заработков артиста, не только от продаж музыки. Таким образом, лейбл получает отчисления от концертов, мерчандайзинга, сделок артиста как рекламного лица со сторонними компаниями и т.д.
В музыкальном бизнесе цена музыкального продукта (композиции) часто зависит не только от конкретных затрат на запись песни, но и от побуждений артиста и рекорд-лейбла как части PR-стратегии. Дело в том, что сочетание усовершенствованных средств распространения музыки, способность практически любого человека выпускать свою музыку в глобальную сеть и развитие этой глобальной сети – все это ужесточило конкуренцию на музыкальном рынке, но в то же время дало потребителям неограниченное право выбора. Производится больше песен, они быстрее доходят до потребителей, и у потребителей, как никогда, много вариантов – где купить, как купить и за сколько купить. Эта тенденция существовала и до появления Интернета, однако Интернет значительно ее ускорил и сделал еще более заметной. Вместо того чтобы противостоять тенденции бесплатного распространения музыки, следует использовать эту тенденцию в своих интересах, как это уже делают рекорд-лейблы Universal Music Group и Sony Music с некоторыми из своих артистов. Предоставив пользователям свободу самостоятельно выбрать устраивающую их цену, звукозаписывающие компании могут привлечь больше покупателей и использовать это в свою пользу.
Схема «платите, сколько захотите» была впервые опробована группой Radiohead при выпуске альбома In Rainbows. Альбом In Rainbows в 2007 г. заработал около 3 млн долл. на прямых продажах и позже возглавил чарты UK Album Chart и U.S. Billboard 200.
Группа Nine Inch Nails в 2008 г. предложила разные версии альбома слушателям: от бесплатной (9 треков) до самой дорогой и полной Ultra-Deluxe Limited Edition за 300 долл. Все 2500 копий ограниченного издания разошлись в первый же день – на них компания заработала около 1,5 млн долл. [6].
Успешная практика использования «плавающей/свободной» цены не означает, что подобная политика должна применяться к каждому релизу лейбла. Но для некоторых артистов данные способы стимулирования сбыта могут быть эффективны.
Особенно эта стратегия может быть актуальной для альбомов инди-групп, целевая аудитория которых – молодые люди, противопоставляющие себя привычному образу мышления, нонконформисты и воспринимающие музыку как своего рода «бунт».
Способы продвижения в условиях цифровизации рынка музыкальной продукции также претерпели изменения в последнее время, так как, например, количество радиослушателей постепенно снижается, а численность интернет-аудитории увеличилась до рекордных значений, и это породило большое количество новых путей продвижения музыки [7]. Это реклама в электронных тематических журналах, продвижение в социальных сетях, трансляция концертов в реальном времени (Live Stream), проведение чатов артистов с их слушателями, выступления на телешоу, ротации на спутниковом радио, ведение блогов, управление фан-клубами, размещение видео на Youtube. Немаловажны и действия так называемых «уличных команд», которые раздают стикеры и листовки, создают вирусные видео с исполнителями лейбла – все возможное для того, чтобы привлечь как можно больше поклонников музыки к артистам лейбла.
Конкурирующие компании прибегают к новым способам привлечения внимания и распространения музыки определенных артистов. Например, для распространения нового альбома группы U2 компанией Universal Music Group был заключен договор с онлайн-магазином iTunes Store, по которому новый альбом исполнителя автоматически бесплатно загружался на каждый телефон iPhone, подключенный к Интернету. Это революционно новый подход к распространению музыки, у которого появились свои сторонники и противники, и, естественно подобными методами нельзя злоупотреблять, но это пример того, как можно действовать в условиях современного рынка для продвижения артистов [8].
Заключение
Музыка сейчас «потребляется» все больше и активнее, аудиторией музыкальных проектов является практически вся молодежь и большая часть представителей старшего поколения. Однако часть российской публики успела привыкнуть к бесплатной музыке в Сети и воспринимает музыку как услугу, растворенную в общем объеме развлекательного контента, или «приложение» к мобильному телефону, а точнее, к смартфону, компьютеру или планшету; музыка все больше становится фоновым продуктом, рингтоном и т.п.
Однако цифровые технологии дали индустрии развлечений и СМИ возможность предлагать своим потребителям множество возможностей новых впечатлений.
Лежащий в основе этого сдвиг является еще более глубоким: необратимый переход к более сложному миру, в котором компании развиваются быстро и в котором им особенно сложно поддерживать свое конкурентное преимущество, – это заставляет быть еще ближе к потребителю. Это значит предлагать потребителям не только подходящие товары и услуги, но и удобство приобретения этих продуктов. Вместо того чтобы противостоять тенденции бесплатного распространения музыки, следует использовать эту тенденцию в своих интересах, как это уже начинают делать некоторые рекорд-лейблы. И стимулировать инновации: признать прошлые успехи, использовать их как основу для будущего и внедрять инновации способами, выходящими за рамки наследия прошлого; использовать новые методы продвижения музыкальной продукции на динамичном рынке музыкальной индустрии.
Используемые источники
1. Международная Федерация Производителей Фонограмм (IFPI). Официальный сайт [Электронный ресурс]. URL: ifpi.org/content/library/DMR2012.pdf (дата обращения: 15.12.2016).
2. Пассман Д.С. Всё о музыкальном бизнесе. – М.: Альпина Паблишер, 2009. – С. 56.
3. Компания «AOL». Официальный сайт [Электронный ресурс]. URL: aol.com (дата обращения: 15.12.2016).
4. Колтунов Е.В. Современное состояние музыкального рынка в России // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – № 5. – C. 32.
5. Азаров В. Эволюция музыкальной индустрии // Forbes. – 2012. – № 162. – С. 24.
6. Еженедельный журнал Billboard. Официальный сайт [Электронный ресурс]. URL: billboard.com/charts (дата обращения: 15.12.2016).
7. Портал статистических данных «Statista» [Электронный ресурс]. URL: statista.com/chart/3608/music-discovery/ (дата обращения: 15.12.2016).
8. Информационное издание CNET [Электронный ресурс]. URL: cnet.com/news/apples-itunes-scores-u2s-new-album-you-score-it-free/ (дата обращения: 15.12.2016).
