Развитие электронной коммерции в КНР

Ли Чжунхуа,
магистр экономических наук кафедры маркетинга
Белорусского государственного экономического университета (Минск)

ГоликВ.С.,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга
Белорусского государственного экономического университета (Минск)

Китайские компании интенсивно используют интернет-технологии для продвижения своих товаров на внешние рынки. Электронная коммерция играет важную роль для повышения конкурентоспособности компании. В данной статье рассказывается о развитии электронной коммерции в КНР.

Предприятия КНР, чтобы эффективно продавать свои товары на внутреннем и внешних рынках, активно используют в своей деятельности интернет-технологии.

Для этого открываются электронные торговые площадки, в частности интернет-магазины, в которых представлен широкий ассортимент продукции китайских компаний. Многие посредники, работающие с производителями, открывают свои сайты-визитки, размещая каталог продукции, или полноценные интернет-магазины. При этом менеджеры по маркетингу публикуют деловые предложения на множестве электронных торговых площадок, используют SEO-оптимизацию для повышения рейтинга своих электронных магазинов, рассылку электронных писем и др.

Профессор Цянь Тяньбай 20 сентября 1987 г. отправил первое электронное письмо, которое содержало текст: «Преодолеваем Великую китайскую стену, чтобы соединиться с миром» [24]. На следующий год Пекинский институт физики высоких энергий установил связь с Северной Америкой и Европой, а сеть университета Цинхуа – с университетом Британской Колумбии в Канаде по протоколу X.25. В 1993 г. Институт физики высоких энергий арендовал спутник AT&T для соединения с Stanford Linear Accelerator Center на скорости 64 кБ/с, но, к сожалению, связь была ограничена университетской сетью.

Китайский домен верхнего уровня .cn появился 28 ноября 1990 г. на основании регистрации в DDN-NIC. В 1993 г. DNS-сервер домена .cn был перемещен в институт физики высоких энергий [24].

Так, в 1994 г. в Китайской Народной Республике появился Интернет. В следующем году компания China Telecom через два канала пропускной способностью 64 кБ/с в Пекине и Шанхае, арендованные у Sprint и соединяющие Китай с США, начала предоставление интернет-услуг через телефонные линии, DDN и сеть X.25.

Компания приступила к созданию государственной сети (backbone) Chinanet.

В 1997 г. CNNIC провело первое статистическое исследование китайского сегмента Интернета, и оказалось, что в КНР на том момент было 290 тыс. компьютеров, подключенных к Интернету, 620 тыс. пользователей, 4066 зарегистрированных доменных имен и 1500 сайтов [1].

В настоящее время 95% пользователей подключены через высокоскоростные соединения к Интернету.

Основными провайдерами являются China Telecom (48% рынка), China Unicom (16%) и China Mobile (11%), которые предоставляют услуги подключения к Интернету дома и посредством сотовой связи, включая WAP и мобильный Интернет посредством EDGE (CDMA для сети China Telecom) [24].

В крупных городах распространены интернет-кафе, называемые сетевыми барами. Владельцы кафе обязаны хранить фотографии всех посетителей, и последние должны предъявлять паспорт, чтобы подключиться к Интернету в сетевом баре.

Сайты, которые размещаются на серверах в КНР, должны проходить регистрацию в Министерстве промышленности и информационных технологий.

Известные компании Google, Yahoo и Microsoft фильтруют результаты поиска китайских интернет-пользователей по ключевым словам на основании ограничений, введенных правительством КНР.

Двенадцатый план экономического и социального развития Китайской Народной Республики (2011–2015 гг.) определяет общие стратегические направления развития китайской экономики, общества и государства на основе оценки достигнутых результатов и прогнозирования развития ситуации как внутри страны, так и в мире [19; 20].

Основными направлениями развития КНР являются развитие внутреннего спроса, использование передовых достижений науки в производстве и др. Важное значение отводится развитию электронной коммерции в ключевых сферах экономики.

Развитие китайской электронной коммерции началось в 1997 г. с открытия первого китайского интернет-магазина. Всемирно известные электронные торговые площадки Alibaba, Taobao, Dangdang и др. появились в 1997–1999 гг. Дальнейшее активное развитие данной отрасли приходится на 2000–2002 гг. на времена «интернет-бума».

Ухудшение глобальной экономической ситуации в 2008–2009 гг. из-за международного финансово-экономического кризиса привело к тому, что многие китайские предприятия стали использовать электронную коммерцию. В результате объем сделок на деловом рынке (B2B) электронной коммерции достиг 300 млрд евро.

На китайском рынке электронной коммерции функционируют различные электронные торговые площадки, корпоративные сайты предприятий-производителей и торговых фирм, интернет-магазины. Для того чтобы получить доступ к готовым базам клиентов, малые, средние и крупные компании регистрируются на ведущих электронных торговых площадках, получая возможность осуществлять продажи товаров и услуг как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Это позволяет сократить затраты на традиционную торговлю в малых городах.

Крупные китайские электронные площадки являются глобальными компаниями, которые инвестируют в развитие электронной коммерции КНР (платежные системы, логистика). Это способствует снижению затрат предприятий и положительно влияет на рост продаж в онлайне.

Электронная торговля не требует значительных инвестиций для предпринимателей, поэтому китайские продавцы в первую очередь обращаются к созданию собственных интернет-магазинов и регистрации на торговых площадках.

Благодаря электронной торговле китайские покупатели имеют возможность приобретать продукты, которые могут отсутствовать в традиционных местных магазинах. При этом электронные продавцы могут расширять ассортимент таких специфических товаров и увеличивать объемы продаж. Разница между ценами в традиционных магазинах и интернет-магазинах может варьироваться в пределах 30–100%.

Объем продаж китайской электронной коммерции возрос вдвое за 2013 г. По сравнению с ней традиционная торговля ежегодно увеличивается в среднем на 20%. Основной проблемой для нее является инфраструктура, которая по сравнению с Интернетом развивается медленно [13].

Объемы розничных продаж в 2013 г. в китайских городах достигли 20,24 трлн юаней с приростом на 12,9% в годовом исчислении, а в селах и деревнях – 3,19 трлн юаней с увеличением на 14,6%. За декабрь 2013 г. объем розничных продаж потребительских товаров в КНР увеличился на 13,6% по сравнению с аналогичным показателем 2012 г. Реальный рост за вычетом фактора цен составил 12,2%. С 2007 по 2012 г. розничная торговля в КНР росла на 17% в год. Как ожидается, этот показатель будет расти в среднем на 14% ежегодно, и к 2015 г. объем розничной торговли потребительскими товарами в Китае прогнозируется на уровне 30 трлн юаней (4,9 трлн долл. США) [21].

Одним из источников экономического роста государства является электронная коммерция [12; 14; 17; 18]. Согласно данным Центра исследований онлайн-бизнеса (г. Ханчжоу) доля онлайн-торговли достигла 6,8% от общего объема розничных продаж в КНР, превысив 120 млрд долл. США за первое полугодие 2013 г. [22].

В 2013 г. объем торговли на розничном китайском онлайн-рынке достиг 1 трлн 885 млрд 100 млн юаней (308 млрд долл. США), увеличившись на 42,8% по сравнению с показателем 2012 г. и составив 8,04% совокупного объема розничной торговли потребительскими товарами страны [11].

Глобальный рынок электронной коммерции продолжает расти. По итогам 2013 г. объемы онлайновых продаж превысили 1 трлн долл. США. По темпам увеличения онлайновых продаж лидируют государства Восточной Европы и Азии.

В Китае насчитывается 302 млн интернет-покупателей. Количество интернет-покупателей в 2005 г. составляло меньше 10% от общего числа покупателей, в 2010 г. – 23%. С 2008 по 2013 г. наблюдается постоянное увеличение прироста новых интернет-покупателей в Китае. Их число достигло 242 млн чел. в 2012 г., что на 24,8% превысило показатель 2011 г. [2; 3].

Рынок электронной розничной торговли КНР является вторым по величине после США, и его прибыль за 2012 г. оценивается в 210 млрд долл. США [5; 7; 11].

Начиная с 2003 года китайский электронный рынок достиг среднегодовых темпов роста более 110% [7; 11].

Электронная розничная торговля КНР в 2012 г. принесла 5–6% от общего объема розничных продаж [7]. Китайские розничные интернет-магазины получают до 8–10% операционной прибыли (прибыль до уплаты процентов, налогов и амортизации) [7]. Данный показатель несколько превышает среднюю прибыль розничной традиционной торговли.

Совершенствование телекоммуникационной инфраструктуры в КНР повлияло на снижение стоимости интернет-доступа, и это определило соответствующий рост числа интернет-пользователей.

Более низкие цены на товары, больший ассортимент товаров и возможность приобрести брендовые товары непосредственно из Евросоюза и США привлекают китайских интернет-покупателей и являются одними из основных факторов, которые влияют на увеличение объемов электронной торговли.

Но в то же время одной и основных проблем как для покупателей КНР, так и для покупателей из других стран является проблема подлинности товаров, приобретаемых через Интернет.

Кроме этого существуют проблемы электронной коммерции в КНР, возникающие с логистикой доставок товаров; отсутствием надежных гарантий послепродажного обслуживания; сложной процедурой возврата товара и др. [15; 17].

Можно отметить, что в интернет-магазинах стран Евросоюза также можно приобрести товары, которые будут являться подделками известных брендов. Продажа контрафактного товара через Интернет является на самом деле глобальной проблемой. Очевидно, невозможно проверить каждое почтовое отправление интернет-магазина на предмет подлинности продукции. Огромный поток контрафактной продукции поставляется в страны Евросоюза через почтовые службы.

Одним из барьеров развития китайской электронной коммерции является проблема распространения различных способов оплаты в интернет-магазинах.

Предпочтения покупателей в способах оплаты через Интернет часто менялись на протяжении ряда лет. Правительство КНР выдало более 200 лицензий на оказание платежных услуг небанковским финансово-кредитным организациям для развития платежной системы и активизации конкуренции на внутреннем рынке.

На китайском рынке электронных платежей действует ряд компаний, и ключевыми из них являются AliPay, TenPay, Unionpay и 99bill, которые занимают 84,2% [16].

В свою очередь, банки начинают осознавать необходимость использования электронных платежных систем для увеличения своей прибыли на основе предложения потенциальным и существующим клиентам конкурентоспособных электронных услуг. Банки обладают более высокими финансовыми возможностями по сравнению с небольшими небанковскими финансово-кредитными организациями.

Однако последние обладают преимуществом скорости реагирования на постоянно меняющиеся потребности рынка, так как банки уступают им в этом в силу своей более сложной организации и специального государственного регулирования.

Пять лет назад 70% платежей производилось наложенным платежом, а в настоящее время – онлайн.

Второе место приходится на расчеты с использованием кредитных карт, которые ранее были непопулярны среди китайских интернет-пользователей для совершения онлайн-платежей, но теперь используются наравне с внутренними платежными системами, такими как Alipay.

Значительные перспективы имеются для роста объемов платежей через мобильных операторов (мобильные деньги).

Отдельные интернет-продавцы на рынке B2C в основном используют систему расчета наличными денежными средствами.

Самые крупные внутренние платежные системы – AliPay, TenPay, Unionpay и 99bill, которые занимают более 80% рынка онлайновых платежей в КНР (рис. 1) [16].

Крупнейшая электронная торговая площадка Taobao в 2013 г. ввела собственную платежную систему Alipay, которая заслужила доверие покупателей, так как использует условное депонирование средств (Escrow), перечисляемых со счета покупателя продавцу. Данная система является самой популярной системой платежей на онлайновом рынке КНР.

Для китайских интернет-магазинов актуальной является разработка удобных мобильных приложений к своим сайтам, так как количество интернет-покупок с использованием мобильных телефонов растет.

Мобильные покупки соответствуют запросам китайских потребителей и покупателей – скорость, удобство, круглосуточно.

Тенденция дальнейшего повышения функциональности мобильных устройств и активность пользователей в социальных сетях предопределяют рост мобильных коммерческих операций на китайском рынке электронной коммерции.

Ожидается, что к 2020 г. 85% населения, или 1,2 млрд чел., будут иметь 3G/4G мобильные устройства. В 2013 г. 325 млн чел. уже обладали данными устройствами.

Согласно исследованиям, проведенным компанией KPMG, пользователи выделяют следующие ключевые преимущества онлайн-покупок с помощью смартфонов: 74% – возможность осуществлять покупки в любом месте и в любое время, 32% – удобно получать самую новую информацию, 23% – удобно работает смсоповещение, 20% – удобно делиться информацией с друзьями [4; 15].

В то же время существуют недостатки совершения онлайн-покупок с использованием мобильных устройств: 65% покупателей обращают внимание на слишком маленький размер дисплея устройств, больше половины (52%) недовольны интерфейсом мобильных приложений, около 30% не устраивает безопасность осуществления платежей через мобильные устройства и ограниченность суммы платежа.

Около 90% электронной розничной торговли КНР осуществляется на виртуальных рынках, похожих на eBay и Amazon Marketplace, где производители, продавцы и частные лица предлагают свои продукты и услуги с помощью интернетвитрин. Около 80% рынка занимает электронная торговая площадка Taobao [8; 9].

Среди большого числа китайских электронных торговых площадок можно выделить ряд известных, которые оказывают большое влияние на развитие интернет-рынка в КНР: Taobao.com, Tmall.com, 360buy.com, Suning.com, Gome.com.cn, QQ buy (buy.qq.com), Dangdang.com, Vancl.com, 51buy.com, Coo8.com, YiHaoDian.com, Meituan (bj.meituan.com/), 55tuan (beijing.55tuan.com/), Dianping.com, Juhuasuan (ju.taobao.com/), Mbaobao.com, Redbaby.com.cn, Jiuxian.com, La Miu (lamiu.com), Vipshop (vip.com), FClub.cn, Mogujie.com, eTao [8–10].

Основным фактором, который обеспечивает преимущество китайской электронной коммерции, является низкая стоимость доставки товаров. Но в то же время существуют определенные проблемы, связанные с существующей инфраструктурой доставки товаров. Интернет-продавцы отправляют товары покупателям через небольшие компании по доставке газет. Последние весьма активно развиваются и получают приемлемую для них прибыль за счет ежегодного роста электронной коммерции в КНР.

Согласно опросам интернет-покупатели беспокоятся за сохранность товара в процессе доставки, что обусловлено возможностью его повреждения и подмены.

Крупные электронные торговые площадки, такие как Taobao, 360by и другие, вкладывают значительные инвестиции в формирование и развитие оптимальной логистической инфраструктуры вокруг больших городов. Ведущие китайские торговые площадки создают и развивают собственные сбытовые сети в крупных городах; устанавливают стандарты партнерам по оказанию услуг экспресс-доставки; планируют миллиардные инвестиции в свое развитие на ближайшие годы.

Около 19% китайских интернет-покупателей приобретают товары напрямую в интернет-магазинах производителей. Это можно отнести к одной из особенностей китайской электронной коммерции [7].

Компании, которые продают эксклюзивные бренды, представленные в Китае, ориентируются в первую очередь на развитие традиционного бизнеса. Это связано с тем, что они не предугадали бум интернет-торговли, и в то же время большой проблемой для них является контрафактная продукция, которая реализуется в огромных количествах посредством электронной торговли.

Можно выделить и такую особенность на примере ведущей электронной торговой площадки Taobao, программный код которой запрещает поисковым роботам, например Baidu.com, индексировать информацию о товарах, представленных на ней. Поэтому потенциальные покупатели сразу отправляются к сайту Taobao за поиском нужного товара, исключая посредника в этом взаимодействии – поисковую систему.

Согласно исследованию Глобального Института МакКинси, китайская электронная розничная торговля способствует тому, что 1 долл. интернет-потребления приносит около 40 центов дополнительных продаж. Доля дополнительных расходов в общей сумме выше для покупателей, проживающих в городах с недостаточным числом обычных магазинов, которые предлагают ограниченный ассортимент товаров. Поэтому покупатели и потребители обращаются к интернет-магазинам.

Известные компании Alibaba и 360buy.com входят в десятку лидеров розничной торговли в КНР и обеспечивают полное покрытие страны за счет работы с небольшими компаниями интернет-доставки [7]. Капитализация Alibaba составляет 168 млрд долл. США, следуя за Facebook [6; 23].

Китайская электронная коммерция продолжает развиваться и распространять свое присутствие на внешних рынках и глобально. Используя дифференцированный охват рынка, китайские компании предлагают разный комплекс маркетинга для каждого сегмента (цена–качество). Поэтому любая страна независимо от уровня жизни ее населения является объектом внимания и экономических действий со стороны бизнеса КНР, который активно использует возможности электронного бизнеса, понимая, что без информационных технологий невозможно добиться успеха в этом динамичном мире.

Используемые источники
1. The Internet Timeline of China 1997~2000. CNNIC. cnnic.cn/html/Dir/2003/12/12/2001.htm
2. China’s Internet population hit 618 million at the end of 2013, with 81% connectingvia mobile thenextweb.com/asia/2014/01/16/chinas-internet-populationnumbered618m-end-2013-81-connecting-via-mobile/
3. China now has half a billion mobile web users, 618 million total internet userstechinasia.com/cnnic-china-500-million-mobile-web-users-and-618internet-users-2013/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=cnnic-china500-million-mobile-web-users-and-618-internet-users-2013
4. Report: China now has 270 million active Android users, growing faster than ever in countryside techinasia.com/china-now-has-270-million-active-androidusersq3-2013/
5. China’s e-tail revolution mckinsey.com/insights/asia-pacific/china_etailing
6. Chinese E-commerce Giant Alibaba Files For IPO forbes.com/sites/ryanmac/2014/05/06/chinese-e-commerce-giant-alibaba-files-for-1-billion-ipo/
7. Революция в сфере электронной розничной торговли Китая (“Project Syndicate”, США) inosmi.ru/world/20130518/209110643.html
8. 20 Popular Online Shopping Sites in China techinasia.com/ecommerce-players-china-watch/
9. Обзор представителей электронной коммерции Китая towave.ru/pub/obzor-predstavitelei-elektronnoi-kommertsii-kitaya.html
10. Alexa – Top Sites in China. URL: alexa.com/topsites/countries/CN
11. Интернет-торговля в Китае выросла почти на 43 процента. URL:  easttime.ru/news/kitai/internet-torgovlya-v-kitae-vyrosla-pochti-na-43-protsenta/6219
12. The World’s Next E-commerce Superpower / Jeff Walters. – The Boston Consulting Group Report. – 2011. – 27 p.
13. Statistical Report of Internet Development In China / China Internet Network Information Center. – 2013. – 57 p.
14. Analasys Of Chinese E-commerce Development / Lahti University Of Applied Science / Xiong Mengti. – 2010. – 51 p.
15. China’s Connected Consumers / 2014 KPMG, a Hong Kong partnership and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative. – 2014. – 50 p.
16. On-line payment solutions in China  slideshare.net/latelier/3rdpartypayment-landscape-by-laatelier
17. Understanding Ecommerce in China / Robert Wang. – 2011. – 6 p.
18. Обзор экономики Китая / Портал внешнеэкономической информации ved.gov.ru/exportcountries/cn/about_cn/eco_cn/
19. Законодательство Китая chinalawinfo.ru/economic_law
20. Сессия ВСНП о планах Китая / Российский институт стратегических исследований riss.ru/analitika/1017-sessiya-vsnp-o-planah-kitaya#.U0fjr6h_su
21. Розничные продажи потребительских товаров в КНР. URL: chinapro.ru/rubrics/1/10349/
22. Правительство КНР поддержало развитие электронной коммерции. URL: chinababe.ru/delkit/economics/2013/11/24/ecommerce/
23. IPO китайской Alibaba установило мировой рекорд. URL: top.rbc.ru/economics/22/09/2014/950588.shtml
24. Internet in China. URL: en.wikipedia.org/wiki/Internet_in_China