Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2015
Волков С.К.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и экономической
теории Волгоградского государственного технического университета
СпиридоноваМ.А.,
студентка факультета экономики и управления
Волгоградского государственного технического университета
В статье проводится анализ сегмента частных кондитерских Волгоградской области. Ключевым методом исследования является контент-анализ социальных сетей. Отмечаются конкурентные преимущества данного сегмента рынка, а также мотивы потребления частных кондитерских изделий.
Российский рынок кондитерских изделий – это самостоятельная и динамично развивающаяся отрасль пищевой промышленности, характеризующаяся гибкой ценовой политикой и широким ассортиментом товаров. В объемном выражении российский рынок кондитерских изделий занимает второе место после США, а в стоимостном выражении находится на пятом месте в мире [2, с. 23].
В последнее время среди потребителей стали пользоваться повышенным спросом частные кондитерские, или домашние пекарни, производящие эксклюзивные сладкие товары на заказ. Это весьма маленький сегмент рынка, который активно набирает обороты за счет стремления к индивидуализации, повышения дохода и уровня жизни населения, а также за счет развития социальных сетей.
Сегмент частных кондитерских оказывает существенное влияние на отрасль в целом, а также конкурирует с более крупными производителями за счет уникальности и дифференцированности товара, гибкого реагирования на спрос и предпочтения потребителей.
Целью настоящего исследования являются изучение и анализ данного сегмента регионального рынка кондитерских изделий на примере рынка Волгоградской области. Методологической базой исследования послужил контент-анализ социальных сетей Instagram и Вконтакте.
Кондитерские изделия делятся на два вида: мучные и сахаристые. К мучному виду относятся: печенье, торты, кексы, пряники и т.д. К сахаристым относят конфеты, варенье, зефир, шоколад и т.д. Производство сахаристой продукции намного дороже мучной, поскольку такое производство требует специального оборудования и квалифицированного персонала; оно механизировано и более масштабно.
В свою очередь, «мучное» производство более ориентировано на малый бизнес.
Оно требует меньших издержек, поэтому количество домашних пекарен постоянно увеличивается.
Организация такого бизнеса не требует опыта и больших финансовых вложений, что также предопределило интерес к данному виду предпринимательской активности со стороны населения (особенно молодежи). Чтобы организовать такое производство, достаточно 10–15 тыс. руб. для приобретения необходимых инструментов и ингредиентов.
Домашняя пекарня может специализироваться и на производстве какого-то одного кондитерского изделия, например кексов. Но в таком случае продукция должна быть особенной, способной конкурировать не только с другими частными кондитерскими, но и с крупными производителями. Конкурентные преимущества такого бизнеса заключаются, во-первых, в производстве абсолютно уникальной как по своему виду, так и по вкусу продукции. Сладости – это отличный подарок или дополнение к нему, и именно в праздничные дни наступает пик продаж кондитерских изделий. Стоит отметить, что данный сегмент рынка подвержен эффекту сезонности: в зимний период спрос на кондитерскую продукцию гораздо выше, чем летом. Во-вторых, авторская ручная работа – главная особенность всех частных кондитерских, так как на больших предприятиях все производство механизированное. Кроме того, ассортимент сетевых кондитерских по сравнению с домашними довольно узок. В-третьих, весомым преимуществом перед крупными конкурентами является использование исключительно натурального, экологически чистого сырья. Ставка делается на высококачественные ингредиенты и продукты.
Разница между продукцией, сделанной своими руками, и продукцией с конвейера существенная, и потребители отдают предпочтение домашней выпечке.
В процессе исследования ключевым методом стал контент-анализ социальных сетей, было выбрано несколько частных профилей пользователей и сайтов частных кондитерских. В настоящее время создание интернет-ресурса является одним из ключевых факторов построения бизнеса и привлечения потребителей. В первую очередь был проведен анализ социальной сети Вконтакте, поскольку целевая аудитория здесь гораздо шире. В процессе исследования внимание акцентировалось на количестве домашних, частных пекарен в г. Волгограде. Самой популярной категорией среди сладостей оказались торты. Именно на выпечке тортов специализируется большинство частных кондитеров. На рис. 1 представлен структурный анализ данного сегмента рынка.
В процессе исследования было выявлено, что 70% домашних кондитеров специализируются на производстве тортов, 20% – на производстве капкейков(1) и 10% – на производстве другой продукции (пирожные, пряники, печенье, зефир).
В общей сложности на 10 зарегистрированных групп, которые специализируются на продвижении продукции, приходится более 28 тыс. пользователей. Это реальная и потенциальная целевая аудитория. Данные приведены в табл. 1.
Помимо социальной сети Вконтакте был проведен контент-анализ сети Instagram. По критерию хэштег был выявлен ряд пользователей (хоумбэйкеров), которые с помощью зарегистрированных страниц продвигают свою продукцию.
На 10 страниц, специализирующихся на продвижении продукции, приходится более 14 тыс. подписчиков, которых тоже можно считать реальными и потенциальными потребителями. Данные приведены в табл. 2.
(1) Капкейк – торт небольшого размера, предназначенный для употребления в пищу одним человеком, запеченный в тонкой бумаге или алюминиевой чашке. Часто содержит разнообразные элементы кондитерских украшений.
В процессе исследования была выявлена также возрастная группа домашних кондитеров (табл. 2). Было выявлено, что почти 50% домашних кондитеров – это люди в возрасте от 30 до 39 лет; 40% – люди в возрасте от 20 до 29 лет и 10% – это домашние кондитеры в возрасте от 40 и старше (рис. 2). Причем 90% из них – женщины и всего 10% мужчин (рис. 3).
На рис. 4 представлено среднее ценовое соотношение домашних и сетевых кондитерских изделий по трем товарным позициям.
Исследовав ценовую политику домашних кондитерских, можно сделать вывод, что цены на многие позиции товаров в разы выше, чем на изделия в сетевых кондитерских. Но кондитеры считают эти цены оправданными за счет ручной работы, натуральных ингредиентов и высокого спроса на товары.
На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы:
– затруднительно достоверно оценить емкость данного сегмента рынка ввиду отсутствия адекватных статистических данных о реальном количестве потребителей продукции;
– анализируемый сегмент рынка кондитерских изделий характеризуется как рыночная структура с четко обозначенными чертами монополистической конкуренции. На представленном сегменте рынка действует большое количество продавцов, продающих дифференцированный продукт, и возможно появление новых продавцов;
– в условиях дифференциации товаров большое значение в деятельности частных кондитерских приобретают неценовые факторы: фирменная марка (бренд), реклама, условия продажи, особые качества изделия и пр.;
– представленный сегмент рынка кондитерских изделий является теневым, так как большинство функционирующих на нем продавцов не являются официально зарегистрированными предпринимательскими структурами и осуществляют свою деятельность без оформления надлежащих разрешительных документов;
– данный сегмент характеризуется семейной направленностью производства, в большинстве случаев домашние пекарни – это семейный бизнес, в котором задействованы максимум 2–3 человека;
– цены на домашние кондитерские изделия выше, чем на товары массового производства, в среднем в 2–3 раза.
Используемые источники
1. Вишневер В.Я. Особенности конкурентной среды на российском рынке кондитерских изделий / В.Я. Вишневер // Вестник Самарского государственного экономического университета. – 2014. – № 8 (118). – С. 43–46.
2. Киселёва С.А. Функционирование регионального рынка кондитерских изделий / С.А. Киселёва, С.Ю. Шаповалов // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2014. – № 6. – С. 23–24.
3. Потапова Е.С. Анализ рынка мучной кондитерской продукции на российском рынке / Е.С. Потапова, М.А. Потапова // Вестник Магнитогорского государственного технического университета им. Г.И. Носова. – 2005. – № 2 (10). – С. 48–49.
