Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2016
Тхориков Б.А.,
кандидат социологических наук, доцент, заведующий кафедрой
менеджмента организации Белгородского государственного
национального исследовательского университета
В статье представлены результаты оригинального социологического исследования, направленного на определение оптимального содержания специального медицинского контента для социальных медиа. Приводится оценка виральности различных типов контента.
Контент-маркетинг, являясь одним из инструментов входящего маркетинга (inbound marketing)(1), основанного на притягивании целевой аудитории своими сообщениями, получил широкое распространение в продвижении различных товаров и услуг. Создание и распространение полезной для потребителей информации в период информационной перенасыщенности оказались действенными инструментами по завоеванию доверия и привлечению потенциальных покупателей. Многообразие видов контента от текстовых материалов до создания видеороликов
позволяет формировать контент-план, наиболее полно отвечающий запросам целевой аудитории и специфике реализуемого товара (услуги) [1].
В связи с тем что первыми и основными областями применения контент-маркетинга стали товары широкого потребления, предполагающие возможность описания или визуализации товаров и услуг в доступной для потребителя форме, его теоретическая и эмпирическая базы в большей мере адаптированы под Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Для товаров специализированного выбора методики и методические подходы контент-маркетинга только начинают формироваться.
Одной из характеристик контента является его виральность, т.е. вероятность широкого распространения пользователями понравившегося контента в Интернете, в том числе в социальных сетях. Традиционно виральностью в сфере FMCG обладает веселый, провокационный, редкий, полезный и согласующийся с целевыми социальными установками человека контент. Однако в некоторых отраслях и сферах бизнеса контент с указанными характеристиками может быть некорректным, неэффективным или иметь обратный эффект.
Контекстная медицинская реклама в Интернете входит в число высококонкурентных. Средняя стоимость клика составляет более 1400 руб. Дело в том, что подавляющая часть аудитории ищет в Интернете медицинскую информацию не для того, чтобы обратиться к врачу, а, напротив, чтобы к нему не обращаться и решить проблему самостоятельно.
(1) Inbound marketing – это тип маркетинга, при котором вместо рекламы вы создаете полезный контент. – Прим. гл. ред.
Этим объясняется сравнительно низкое число запросов, связанных с поиском врача. Отсюда высокая конкуренция среди участников контекстной рекламы на такие запросы, а следовательно, и высокая цена клика. Если же размещать рекламу по наиболее распространенным поисковым запросам, связанным с названиями заболеваний, их симптомами и лечением, то это приведет по указанной причине к нецелевым переходам и бесполезным затратам [2]. Таким образом, для повышения конверсии и снижения стоимости клика медицинский контент должен формироваться по иным, отличным от обычного контента правилам.
Цель работы заключается в проведении социологического исследования, направленного на оценку валидности (пригодности) традиционных характеристик и формирования пула специализированных характеристик вирального контента, использующегося в продвижении медицинских услуг с помощью social media marketing (SMM).
В исследовании приняло участие 328 человек в возрасте от 25 до 44 лет, проживающих в областном центре N с населением около 400 000 человек, с развитой государственной и частной медицинской инфраструктурой. Возрастной интервал определен исходя из условного сочетания трех факторов: активного пользования социальными сетями, проявления интереса к сфере здравоохранения и потенциальной платежеспособности. Исследование проводилось в период июль 2015 г. – январь 2016 г. в форме очного анкетирования по специальной разработанной анкете. Отбор респондентов проводился случайным образом, преимущественно в государственных медицинских организациях.
В первом блоке вопросов перед респондентами ставилась задача: оценить различные виды контента (находящиеся в свободном доступе в сети Интернет), которые разместила в социальной группе условная медицинская организация на предмет: 1) вероятности размещения на своей странице в социальных медиа (repost); 2) вероятности возникновения желания более подробно ознакомиться с деятельностью медицинской организации (перейти на landing page, web page и пр.); 3) степени доверия к демонстрируемому контенту; 4) положительного влияния на имидж медицинской организации; 5) полезности подобного контента, а затем ранжировать их по степени приоритетности использования в социальных медиа.
На рис. 1 представлены примеры для оценки медицинского контента в виде «интернет-мемов».
В среднем 15% респондентов сделали ли бы репост данного контента. Возможное желание подробней ознакомиться с клиникой отметили 7% опрошенных, однако положительным влияние интернет-мемов на имидж медицинской организации посчитали только 9% респондентов, при этом доверие контент вызвал у 14%, а его полезность отметили 18%. По данным Wordstat Yandex, с 01.01.2014 по 31.01.2016 зафиксировано только 54 запроса: фразы «медицинские мемы» и подобные интернет-мемы, распространенные в Интернете, являются немногочисленными.
Значительно выше респонденты оценили контент в виде фотоматериалов (рис. 2).
Около 17% респондентов разместили бы данный контент на своих страницах в социальных сетях, 20% выразили желание ознакомиться с деятельностью медицинской организации, у 91% опрошенных он вызвал доверие, 83% посчитали положительным влияния контента на имидж медицинской организации, однако полезным контент нашли только 13% опрошенных.
Иные результаты были получены после усреднения оценок респондентов контента в виде фотоматериалов в формате «до и после» (рис. 2а).
Только 5% респондентов сделали бы репост представленного контента, 22% выразили желание подробнее ознакомиться с деятельностью медицинской организации, у 29% опрошенных он вызвал доверие, 37% посчитали положительным влияние контента на имидж медицинской организации, полезным контент оказался для 16% опрошенных.
Медицинский контент в виде инфографики (рис. 3) получил следующие оценки.
В среднем 33% респондентов сделали ли бы репост. Возможное желание подробней ознакомиться с медицинской организацией, его разместившей, отметили 27% опрошенных, положительным влияние инфографики на имидж организации посчитали 71% респондентов, доверие контент вызвал у 63%, а его полезность отметили 80% человек, принявших участие в опросе.
Неоднозначными оказались средние оценки контента в виде результатов исследований (рис. 4).
Около 9% респондентов разместили бы данный контент на своих страницах в социальных сетях, 17% выразили желание ознакомиться с деятельностью медицинской организации, у 55% опрошенных он вызвал доверие, 79% посчитали положительным влияние контента на имидж медицинской организации, полезным контент нашли 62% респондентов.
На рис. 5 представлен фрагмент оцениваемого контента в виде реального примера.
Приблизительно 24% респондентов сделали бы репост контента, 46% выразили желание ознакомиться с деятельностью медицинской организации, участвующей в достижении результата, у 75% опрошенных он вызвал доверие, 77% посчитали положительным влияние контента на имидж медицинской организации, полезным контент нашли 24% опрошенных.
На рис. 6 представлен фрагмент оцениваемого контента в виде блога.
Приблизительно 19% респондентов сделали бы репост контента, 36% выразили желание ознакомиться с деятельностью медицинской организации, которая описана в блоге, у 49% опрошенных контент вызвал доверие, 70% посчитали положительным влияние ведения блога на имидж медицинской организации, полезным подобный контент находят 22% опрошенных.
На рис. 7 представлен фрагмент оцениваемого контента в виде статьи.
В среднем 34% респондентов сделали бы репост контента в виде статьи, 27% выразили желание ознакомится с деятельностью медицинской организации, которая описана в статье, у 77% опрошенных контент вызвал доверие, 81% посчитали положительным влияние контента на имидж медицинской организации, полезным подобный контент находят 19% опрошенных.
В табл. 1 представлен обобщенный материал по рассмотренным выше видам контента.
Данная часть полученных результатов не может быть использована в практической работе без дополнительных уточнений, так как респонденты главным образом оценивали конкретные и не связанные с каким-либо объектом виды контента; влияние множества других факторов не учитывалось.
С целью повышения практической ценности результатов исследования респондентам предлагался второй блок вопросов, позволяющих оценить важность некоторых традиционных характеристик, оказывающих влияние на виральность контента, использующегося в продвижении медицинских услуг (табл. 2).
В третьем блоке вопросов респонденты выразили свое мнение о том, какими характеристиками должен дополнительно обладать виральный медицинский контент (табл. 3).
На основании проведенного исследования можно сделать следующий вывод: для повышения виральности медицинского контента целесообразно использовать инфографику, статьи и фотоматериалы. При этом их смысловое содержание должно быть понятно пользователям, демонстрировать результаты лечения и профессионализм медицинской организации, включать порядок действий пациентов для скорейшего выздоровления, настраивать их на благоприятный исход лечения, приводить сравнение терапевтических альтернатив и не ограничивать доступ к дополнительной информации.
Используемые источники
1. Эффективная медицинская реклама // Центр креативных технологий [Электронный ресурс]. URL: inventech.ru/technologies/marketing (дата обращения: 21.02.2016).
2. Вюббен Дж. Контент – это валюта, как разрабатывать продающий контент.– М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер. – 2014. – 448 с.
3. Ивлева А.Я., Бурков С.Г. Избыточный вес проблема медицинская, а не косметическая // Ожирение и метаболизм.– 2010 – № 3. – С. 15–19.
