Исследование маркетинговых практик позиционирования музыкальных кафе в крупных городах России

Любчанская Е.А.,
магистр Национального исследовательского
университета «Высшая школа экономики»

ШушкинМ.А.,
доктор экономических наук, профессор Национального исследовательского
университета «Высшая школа экономики» в Нижнем Новгороде

В представленном исследовании проведен анализ перспектив развития и практик позиционирования одного из быстрорастущих сегментов ресторанного бизнеса в крупных городах России. В статье рассмотрены формы дифференциации от конкурентов, используемые исследуемыми заведениями в крупных городах России, сдерживающие и стимулирующие факторы развития формата музыкальных кафе, потенциал роста в данном сегменте; направления дифференциации музыкальных кафе, востребованные клиентами; наиболее распространенные маркетинговые практики для данных заведений.

Введение
Особенность сферы гостеприимства (HoReCa) заключается в том, что клиент чаще всего выбирает то или иное заведение, руководствуясь лишь первоначальным впечатлением. Грамотное позиционирование и сильный бренд позволяют создавать благоприятное первое впечатление о компании. На данном этапе необходимо предельно точно сформулировать философию компании, ее качественные отличия от конкурентов, систему ценностей компании и ее индивидуальность.

До 2014 г. российский рынок HoReCa находился в состоянии стабильного роста.

Данный сектор привлекал инвесторов как в России, так и за рубежом тем, что он тесно связан с возможностью получить высокие прибыли. Значительное увеличение количества предприятий HoReCa стало возможным благодаря росту деловой активности населения, вызванным ускорением ритма жизни, вынуждающим наиболее активную часть населения больше путешествовать и питаться вне дома.

Обострение конкуренции на российском рынке HoReCa подталкивает многих его игроков к поиску новых рыночных ниш и концепций для таких заведений.

В связи с тем что большинство кафе и ресторанов в крупных городах России работают в формате Fast casual, рыночное соперничество в данном сегменте приводит к консолидации рынка. Крупные региональные и национальные сети вытесняют с рынка более мелких игроков. Это происходит по объективным причинам, таким как: более низкие относительные издержки у крупных фирм; возможность реализации полноценных рекламных кампаний сетевых кафе и ресторанов.

В связи с этим многие участники рынка HoReCa пробуют различные формы дифференциации от крупных сетевых конкурентов. В большинстве случаев предприниматели открывают заведения в новых для российских городов форматах.

Примеры таких новых форматов: Event restaurant; Event arena; Chill Out Cafe; Vjсafe; Concert club; Art cafe; Music Cafe. Общепринятая классификация для данных форматов на настоящий момент времени отсутствует. Однако следует отметить, что общим для перечисленных видов кафе является наличие музыкального контента как основного направления дифференциации от конкурентов. В связи с этим в качестве обобщающего представляется возможным использование термина «музыкальное кафе». Исследование перспектив развития данного формата в крупных городах России представлено в данном исследовании.

Состояние вопроса
Анализ перспектив развития новых для крупных российских городов форматов HoReCa базируется на концепции позиционирования, основные идеи которой заключаются в поиске путей дифференциации от конкурентов в восприятии клиентов. Данный подход основывается на идее формирования так называемого уникального торгового предложения (УТП), которая была впервые предложена известным практиком маркетинга Россером Ривзом. Смысл в том, что каждый продукт (или услуга) должен «сообщать» о своей отличительной выгоде для клиентов [3, с. 97–115]. Популяризировали данную идею Джек Траут и Эл Райс [1, с. 6], которые определили, что бренды и продукты должны различаться не только по функциональным характеристикам, но и по ценностям, носителями которых они должны являться. Именно эти ценностные ориентиры и должны являться объектом дифференциации в коммуникационных программах маркетинга.

На настоящий момент сложился ряд теоретических и прикладных подходов реализации стратегии позиционирования. Они варьируются от концептуальных (Аакер, Шэнсби) до эмпирических (Кроуфорд, Махаян) [2, с. 531].

Одним из наиболее распространенных инструментов анализа позиционирования бренда и разработки стратегии его дифференциации является технология brand mapping, которая заимствована из прикладной психологии и основывается на анализе семантических дифференциалов (C.E. Osgood, G.J. Suci, P.H. Tannenbaum) [4, с. 277].

Ряд своих особенностей имеет практика позиционирования в сегменте HoReCa.

В частности, при проведении анализа позиционирования таких объектов, по мнению исследователей A.M. Susskind & E.K. Chan [7, с. 41], целесообразно исследовать: потенциал местоположения, конкурентной среды, особенности различных целевых групп клиентов. Именно эти три исследовательских блока позволяют определить направления дифференциации и позиционирования предприятий HoReCa. Susanne Currid подчеркивает целесообразность ориентации на особенности определенного сегмента потребителей для таких компаний и определяет основные возможные направления дифференциации [6, с. 100]. Sima Dahl в качестве основных переменных для позиционирования в HoReCa-сегменте определяет качество, цену, традиции, сервис, окружающую среду и клиентов [5, с. 10].

Методика исследования и полученные результаты
Исследование потенциала развития формата музыкальных кафе и практик их дифференциации проводилось научной группой на кафедре маркетинга Высшей школы экономики в крупных городах России в 2015–2016 гг. Оно включало в себя следующие этапы.

Этап 1. В целях выявления направлений развития формата музыкальных кафе в крупных городах России был проведен экспертный опрос управляющих таких заведений. Были опрошены владельцы и управляющие музыкальных кафе Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Казани и Воронежа. Всего в экспертном опросе приняли участие девять респондентов. Это позволило уточнить исследовательские вопросы: признаки принадлежности заведения к формату; демографические характеристики «базового ядра» целевой аудитории; возможные направления дифференциации данного типа заведений.

Этап 2. Для оценки потенциала развития рынка проведен онлайн-опрос. В качестве респондентов были отобраны представители ранее идентифицированного «базового ядра» рынка. Объем выборки составил 396 человек.

В анкете использовалась методика, разработанная компанией Morris Hargreaves McIntyre, которая позволила оценить пропорциональное соотношение следующих типов клиентов: потенциальный клиент – респондент, посещающий кафе один раз в три года или не посещающий, но собирающийся; любитель – человек, посещающий заведения один раз в год; постоянный клиент – человек, посещающий кафе несколько раз в год; специалист – человек, посещающий заведения каждый месяц. Для оценки направлений дифференциации музыкальных кафе среди исследуемой целевой аудитории проведен опрос популярности музыкальных мероприятий по жанрам.

Этап 3. В целях определения наиболее востребованных клиентами направлений дифференциации музыкальных кафе с помощью технологии brand mapping была определена «идеальная точка» позиционирования таких заведений. На основе опроса методом свободных ассоциаций на пилотной выборке были определены критерии дифференциации (набор субъективных характеристик, по которым респонденты воспринимают такие заведения). Далее на основе массового онлайнопроса определены наиболее востребованные характеристики заведений исследуемого формата. Опрос содержал семантические дифференциалы восприятия заведений HoReCa. Это позволило построить карты восприятия музыкальных кафе существующими и потенциальными потребителями.

В результате проведенного экспертного опроса был выявлен ряд ключевых особенностей практик позиционирования музыкальных кафе в крупных городах России.

Во-первых, подавляющее большинство экспертов согласились с точкой зрения, что формат заведения влияет на лояльность посетителей.

В частности, Анастасия Пушина (руководитель проекта Ever Jazz в Екатеринбурге) утверждает, что «с каждым годом увеличивается аудитория клуба, так как все больше людей начинают ценить и понимать джаз». Другой эксперт, Николай Матросов (арт-директор музыкального кафе «Старый Рояль» в Казани), уверен, что «основа для лояльности клиентов – это музыкальная программа, приятная обстановка и высокое качество обслуживания». Также в своем интервью Олег Мараш (бывший владелец Jam Prestige, г. Нижний Новгород) делится своим мнением относительно «формулы успеха» в HoReCa-сегменте: «Чтобы не потеряться на общем фоне и выжить даже в такие тяжелые времена, необходимо выделяться и найти «своего» клиента».

Во-вторых, многие считают, что менталитет оказывает влияние на посещаемость музыкальных кафе. Так, директор музыкального кафе «Фонотека» в Нижнем Новгороде Надежда Гройсман считает, что в городе пользуется популярностью формат музыкального кафе потому, что «в Нижнем Новгороде большое количество людей, которые любят живую музыку за счет филармонии, консерватории и театральной школы».

Другой эксперт, Олег Мараш, констатирует: «В нашей стране джаз процветает по большей части в Москве, Питере, Екатеринбурге и, что интересно, в Сибири.

В нашем городе все немного сложнее. Нижний Новгород (а тогда еще Горький) долгое время оставался закрытым городом, и, к сожалению, такая ситуация привела к возникновению культурного вакуума и застоя. В связи с этим джаз в нашем городе развивается не так хорошо, как хотелось бы».

Николай Матросов (арт-директором джаз-кафе «Старый рояль», г. Казань), говоря об особенностях менталитета, заявляет об особенностях музыкальных предпочтений посетителей: «Я бы лично хотел привозить разнообразные современные направления джаза, но публика идет только на «мейнстрим».

В-третьих, наибольшей популярностью в ближайшее время будет пользоваться формат арт-кафе, на территории которого постоянно будут проводиться концерты разного жанра, мастер-классы, чтения и т.д. Владелец Jam Prestige Владимир Комаров (г. Нижний Новгород) дает следующий прогноз относительно будущего HoReCa-сегмента: «Думаю, что по-прежнему будут актуальны демократичные заведения. Растет интерес к кафе, где можно не только поесть, но и культурно обогатиться или научиться чему-то новому». Подобного мнения придерживаются и другие опрошенные эксперты. Например, Анастасия Пушина уверена, что сектор музыкальных и арт-кафе – наиболее перспективный на данный момент: «Людям нужно место, где можно отвлечься, поужинать и отдохнуть душой».

В-четвертых, способы продвижения музыкального кафе отличаются от способов продвижения обычного кафе. В частности, Олег Мараш говорит о том, что в музыкальные кафе ходит в основном «подогретая публика», остальных же привлечь с максимальной эффективностью могут «сарафанное радио» и партнерские программы. В качестве примера продвижения клуба данный эксперт приводит практику организации уличных концертов, которые создают трафик посетителей, а также практику размещения наружной рекламы для анонсирования выступлений зарубежных музыкантов в клубе.

Другой эксперт, Ирина Майорова (директор ООО «Ресторантс Групп», г. Воронеж), отмечает, что практически все клиенты, которые после посещения кафе заглянули к нам на страничку Vkontakte, вернутся к нам еще раз и приведут своих друзей. В то же время воронежский клуб использует практику освещения музыкальной программы на тематических радиостанциях. В качестве другого перспективного направления продвижения данный эксперт рассматривает мобильную рекламу.

В результате экспертного опроса подтверждается факт, что все изученные заведения рекламируются с помощью Social Media Marketing (SMM). Многие используют социальные сети не только для продвижения, но и для общения с клиентами, мониторинга отзывов, эффективности кампаний и сбора информации о вкусах и пожеланиях клиентов.

В-пятых, лишь часть экспертов согласны с утверждением, что необходимо постоянно проводить мониторинг предпочтений потребителей, чтобы адаптировать свой музыкальный контент. Эксперты консолидированы во мнении, что наиболее привлекательным контентом для музыкальных кафе является «мейнстрим» джаза. Об особенностях музыкальных форматов также высказывается Олег Мараш: «Те заведения, в которых звучит музыка разных стилей, привлекают к себе больше посетителей по сравнению с клубами, которые позиционируют себя как джазовые».

Кроме данных особенностей, в результате экспертного опроса также уточнено, что средняя посещаемость музыкальных кафе в исследуемых городах составляет 77 посетителей в день при среднем чеке 800 руб/чел. В основном музыкальные кафе работают по принципу платного входа в день концерта, средняя стоимость билета – 850 руб. В качестве «базового ядра» рынка эксперты назвали сегмент посетителей в возрасте от 25 до 40 лет.

Эти результаты частично совпадают с данными социологов компании «Ромир», которые заявляют, что самые активные по части развлечений молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. При этом самые «расточительные» клиенты – это люди в возрасте от 25 до 40 лет. За один поход на концерт они платят в среднем 1251 руб., одно посещение кафе изымает из их бюджета 1248 руб. Посещают заведения HoReCa-сегмента они чуть реже людей в возрасте от 18 до 24 лет.

На втором этапе исследования были опрошены представители «базового ядра» рынка. Исследование было проведено в Нижнем Новгороде, при этом размер генеральной совокупности (представителей населения города, полностью соответствующих всем требованиям) составил 223 227 чел. Объем выборки в проведенном опросе составил 396 чел. Выборка является репрезентативной, и ее результаты можно проецировать на генеральную совокупность (доверительный интервал погрешности +/– 5%, доверительная вероятность, уверенность, надежность – 95%).

Опрос, направленный на анализ практик дифференциации музыкальных кафе среди исследуемой целевой аудитории, показал, что наибольшей популярностью среди респондентов пользуются концерты известных поп-исполнителей, рок-концерты, а также джазовые концерты. Учитывая особенности формата музыкальных кафе, проведение в них выступлений известных поп-исполнителей и концертов классической музыки не представляется возможным как по техническим, так и по идеологическим причинам. Однако популярность джазовых форматов концертов среди опрошенной аудитории достаточно высокая (23%). Также достаточно популярен формат рок-концертов (23%), при этом есть возможность интеграции данного музыкального контента (в акустическом варианте) в программу выступлений в музыкальных кафе (рис. 1).

По результатам опроса, направленного на изучение потенциала развития рынка, выяснилось, что рынок музыкальных кафе в Нижнем Новгороде развивается и обладает потенциалом.

Классификация клиентов проводилась по методике, разработанной Джэки Хэй (консалтинговая компания Morris Hargreaves McIntyre), в которой выделены следующие тип ы клиентов:
• потенциальный клиент – респондент, посещающий кафе раз в три года или не посещающий, но собирающийся;
• любитель – человек, посещающий заведения раз в год;
• постоянный клиент – человек, посещающий кафе несколько раз в год;
• специалист – человек, посещающий заведения каждый месяц.

Достаточно большой процент среди опрошенных респондентов – это так называемые постоянные клиенты (29%), а также любители (33%), которые имеют опыт посещения музыкальных кафе (рис. 2). Это говорит о значительном потенциале роста исследуемого формата HoReCa при условии повышения уровня лояльности этих двух сегментов. Проведение маркетинговых мероприятий, направленных на пропаганду посещения музыкальных кафе как альтернативной формы проведения досуга (в противовес посещению классических заведений HoReCa), позволит также привлечь сегмент «потенциальные клиенты» (27%).

В то же время используемые игроками исследуемого рынка инструменты продвижения своих заведения во многом носят эклектичный характер, а основные коммуникационные послания направлены преимущественно на информирование постоянных клиентов о предстоящих выступлениях музыкантов. При этом в большинстве случаев маркетинговые коммуникации не содержат имиджевой составляющей. Таким образом, актуальным вопросом является разработка стратегии позиционирования заведений, работающих в формате музыкальных кафе, что позволит им создавать отличный от конкурентов образ в восприятии потенциальных и существующих клиентов.

На третьем этапе исследования были определены возможные направления позиционирования музыкальных кафе. В

 связи с тем что большинство таких заведений на настоящий момент не реализуют формализованных стратегий позиционирования, анализу подлежало субъективное, спонтанно сложившееся восприятие музыкальных кафе среди их посетителей. Для этого методом свободных ассоциаций определялся набор прилагательных, которыми респонденты характеризуют различные музыкальные кафе. При этом в качестве критерия для фильтрации выборки использовался факт посещения респондентами как минимум пяти различных музыкальных кафе в течение года. Таким образом, в этом опросе приняли участи исключительно сегменты «специалисты» и «постоянные клиенты».

В ходе данного опроса было получено 32 результативные анкеты, в которых наиболее часто для характеристики музыкальных кафе использовались следующие прилагательные: «модное», «демократичное», «душевное», «современное», «хипстерское», «стилизованное», «легкомысленное». «энергичное». Далее, для каждого из этих прилагательных были отобраны антонимы, не носящие негативного оттенка.

В результате данной процедуры был получен ряд следующих семантических дифференциалов: «молодежное – серьезное», «демократичное – пафосное», «современное – классическое», «хипстерское – разношерстное», «стилизованное – универсальное», «энергичное – спокойное».

Следующим шагом стало исследование, направленное на изучение специфики восприятия музыкальных кафе на примере Нижнего Новгорода. По результатам анкетирования 396 респондентов удалось выявить уровень спонтанной осведомленности респондентов о музыкальных кафе города (рис. 3). Наибольшей популярностью в данном городе у респондентов пользуются музыкальные кафе «Вася+1», Jam-Prestige и «Фонотека». При этом показатели направленной осведомленности (вопросы с подсказкой) практически не отличаются от показателей спонтанной осведомленности.

Далее, для наиболее узнаваемых музыкальных кафе города на основе опроса по шкале «семантический дифференциал» были определены характеристики их восприятия респондентами. В целях определения наиболее востребованных клиентами направлений дифференциации музыкальных кафе с помощью опроса была определена «идеальная точка» позиционирования таких заведений. Опрос содержал семантические дифференциалы восприятия HoReCa-заведений. Это позволило построить карты восприятия музыкальных кафе существующими и потенциальными потребителями (рис. 4–6).

Лидер по уровню спонтанной осведомленности – музыкальное кафе «Вася+1», по мнению респондентов, воспринимается как молодежное современное кафе, предполагающее энергичный отдых. Основная аудитория – так называемые хипстеры. У кафе есть свой собственный, возможно, легкомысленный стиль.

Второе по узнаваемости кафе – Jam Prestige обладает противоположными характеристиками: спокойное классическое заведение, посетители которого «разношерстны». Атмосфера в кафе душевная и демократичная. При этом стиль кафе выдержан и серьезен. Оба исследуемых заведения объединяют стилизованность и демократичность.

Кафе «Фонотека» воспринимается нижегородцами как спокойное классическое заведение с душевной атмосферой, как и кафе Jam Prestige. При этом в отличие от своих конкурентов кафе «Фонотека» не обладает четко выраженным стилем, оно в меньшей степени демократично.

Как видно из рис. 4, наиболее привлекательным для целевой аудитории является сегмент с современными кафе. При этом позиционирование не должно быть слишком демократичным, как и слишком «пафосным». Идеальным музыкальным кафе для выявленной целевой аудитории является молодежное стилизованное кафе (рис. 5). Для успешного функционирования на рынке музыкальных кафе в Нижнем Новгороде заведению необходимо быть «энергичным» и нацеленным на разные интересы публики (рис. 6), что еще раз подтверждает предположение экспертов о том, что наибольшей популярностью будут пользоваться кафе с музыкальным сопровождением и возможностью проведения досуга.

Основные выводы проведенного исследования
Проведенное исследование посредством массового опроса подтвердило мнения экспертов относительно ряда тезисов:
– во-первых, на рынке HoReCa все более востребованными становятся заведения, которые активно дифференцируются от конкурентов за счет создания индивидуальной концепции. При этом концептуальность проявляется как в элементах бренда, дизайне интерьеров, меню, так и в культурно-развлекательном контенте;
– во-вторых, существует значительный потенциал роста формата музыкальных кафе, арт-кафе и других смежных форматов за счет формирования лояльности и увеличения частоты посещений клиентов. Также существует потенциал роста рынка за счет привлечения новых для сегмента клиентов;
– в-третьих, востребованными являются различные комбинации форматов «культурные кафе», где предоставляются возможности проведения досуга:
музыкальное сопровождение, мастер-классы, семинары, обучение, литературные вечера и пр.;
– в-четвертых, основное «ядро» спроса в музыкальных кафе приходится на демократичные заведения с «быстрой», но полезной пищей;
– в-пятых, наибольшей популярностью пользуются музыкальные события, на которых выступают известные поп-исполнители, а также джазовые и рок-звезды, при этом для нижегородцев наиболее привлекательными являются стилизованные кафе;
– в-шестых, реклама музыкального кафе осуществляется с помощью SMM, партнерских программ и «сарафанного радио». Клиенты музыкальных кафе очень «привержены» к определенным местам, поэтому необходима система лояльности для существующих клиентов. Именно с помощью «своих» клиентов происходит привлечение «новичков».

Ограничения и наиболее перспективные направления дальнейших исследований
В рамках представленного исследования сбор первичных данных проведен исключительно по ряду российских городов-миллионников. В связи с этим представленные выводы в недостаточной степени отражают рыночную ситуацию как в двух российских столицах, так и в областных центрах с численностью населения менее миллиона человек. В первую очередь это связано с существенными различиями социально-культурных сред таких городов. В связи с этим несомненный интерес для дальнейших исследований представляет сравнительный анализ практик позиционирования музыкальных кафе различных российских городов.

В данном исследовании представлены основные мнения респондентов относительно «идеального» образа музыкального кафе, однако не рассматриваются вопросы покупательского поведения в процессе выбора заведения для посещения.

Актуальным для исследований остается вопрос, касающийся факторов и процесса принятия решения о посещении музыкального кафе различными потребителями.

В качестве одного из выводов, сделанных в результате исследования, является распространенность маркетинговых практик SMM и других инструментов digital-маркетинга, однако подробному анализу данные практикми в представленном исследовании не подвергались. В связи с этим актуальным вопросом являются анализ практик digital-маркетинга в сегменте музыкальных кафе и оценка их влияния на финансовые показатели таких заведений.

Используемые источники
1. Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Джек Траут, Эл Райс. – СПб.: Питер, 2001. – С. 6.
2. Diwan S.P. Development of empirically based customer-derived positioning typology//Journal of Strategic Marketing. – 2011. – Vol. 19. – No. 6. – Pp. 531–550.
3. Hooley G. Competitive positioning and the resource-based view of the firm//Journal of Strategic Marketing. – 2012. – Vol. 6. – No. 2. – Pp. 97–115.
4. Osgood C.E., Suci G.J. & Tannenbaum P.H. The measurement of meaning. Urbana: University of Illinois Press, 1975.
5. Dahl Sima. Positioning Your Brand / Sima Dahl // Journal of Marketing – American Marketing Association, 2014.
6. Currid Susanne. Build Your Tribe: The New Marketing Manifesto For Restaurants, Bars And Cafe.s Paperback/ Susanne Currid.– Panoma Press, 2013, Pp. 100–111.
7. Susskind A.M. & Chan E.K. How restaurant features affect check averages: a study of the Toronto restaurant market / The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 2000. – P. 41.