Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2016
Сейфуллаева М.Э.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова
Беленикина М.Г.,
выпускница магистратуры
Международного университета, г. Москва
В статье рассматривается актуальная ситуация на молочном рынке страны, анализируются основные факторы, инициирующие спад в молочной промышленности, и те проблемы, с которыми сталкивается отрасль в условиях экономического кризиса и санкций. Отмечается, что девальвация национальной валюты привела к удорожанию кредитных ресурсов, заморозке инвестиционных проектов, повышению себестоимости, снижению доходности производителей молока и молочных продуктов. Выявлены важнейшие факторы, которые при сохранении рыночных трендов на молочном рынке страны будут препятствовать развитию молочного производства, а также формированию конкурентных преимуществ продукции молочной промышленности России.
Даются практические рекомендации по более активному использованию маркетинга в отрасли, в частности по стимулированию потребления молочных продуктов.
Два года, прошедшие с начала введения санкций и контрсанкций, а также снижения цен на нефть, показали, что все это в совокупности привело к стагнации российской экономики, развитию в ней кризисных процессов. Особенно остро испытали негативное влияние данных процессов предприятия молочной промышленности РФ.
Молочная отрасль – ключевая для сельского хозяйства, производство и переработка молока – одна из ведущих отраслей российской пищевой промышленности. Она является стратегически важной для экономики и населения страны: в самой отрасли и сопряженных с нею сферах функционирует более 21 тыс. предприятий, занято свыше 1,2 млн чел.; продукция отрасли составляет до 15% оборота розничных сетей.
Молоко – социально значимый продукт, имеющий первостепенное значение в рационе населения. Молоко и молочные продукты входят в список продукции, подпадающей под Доктрину национальной продуктовой безопасности. По итогам 2015 г. Россия обеспечила около 6% мирового объема производства сырого молока [9].
В российской молочной промышленности функционируют 1700 заводов, на которых работают 200 тыс. человек. Несмотря на значительный потенциал, на протяжении последних лет молочная промышленность страны переживает стабильный спад и находится в крайне непростом положении. Это объясняется рядом факторов: слабой сырьевой и материально-технической базой, узким ассортиментом продукции, неготовностью предприятий к построению качественно новых экономических отношений с производителями сырья и торговыми организациями на основе маркетинга взаимоотношений, а также усилившейся конкуренцией импортной продукции, отсутствием эффективных форм государственного регулирования отрасли. Как известно, за период реформ именно молочное животноводство среди всех сфер продуктового подкомплекса страны понесло наибольшие потери. С 2004 по 2013 г. валовое производство молока уменьшилось на 23,7 млн т, или на 43%, поголовье коров сократилось на 7,8 млн, или на 37%, а продуктивность животных снизилась в расчете на одну корову на 449 кг, или на 16%. В 2013 г. уровень потребления молока и молочных продуктов в пересчете на молоко составил 218 кг. Уровень самообеспечения населения молочными продуктами составил около 74–75% при пороговом значении Доктрины продовольственной безопасности 90% [1].
В силу природно-климатических условий и особенностей расселения населения по территории страны основные зоны производства молока в России расположены очень неравномерно. Между отдельными экономическими районами наблюдаются существенные различия по объемам валового производства молока. Самыми крупными производителями молока в стране были и остаются Уральский, Центральный, Поволжский и Западно-Сибирский районы. На их долю приходится 59% валового производства молока. По итогам 2015 г. объем производства сырого молока практически соответствует объемам 2014 г.: за январь–декабрь 2015 г. в хозяйствах всех категорий произведено 30 781 тыс. т молока, в 2014 г. за тот же период было произведено 30 791 тыс. т. В сельскохозяйственных организациях произведено 14 713,3 тыс. т сырого молока (или 47,8% от общего объема), в крестьянских (фермерских) хозяйствах и хозяйствах индивидуальных предпринимателей – 2034,7 тыс. т (6,6%), в хозяйствах населения – 14 033,1 тыс. т (45,6%). При этом увеличение производства в сельхозорганизациях и крестьянских (фермерских) хозяйствах на 2,9% нивелировалось сокращением производства в хозяйствах населения на 3,3%, в результате чего общий объемпроизводства сохранился практически на прошлогоднем уровне [2, с. 12].
Тенденция увеличения производства в крестьянских (фермерских) хозяйствах и сокращения производимых объемов молока в хозяйствах населения наблюдается на протяжении последних нескольких лет, что связано с переходом части личных подсобных хозяйств в статус крестьянских (фермерских). Однако кардинально переломить структуру производства в пользу сельхозорганизаций и крестьянских (фермерских) хозяйств в короткие сроки невозможно по объективным причинам, что негативно отражается на развитии молочной отрасли. Концентрация практически половины поголовья коров в низкотоварных и нетехнологичных хозяйствах населения (личных подсобных хозяйствах) снижает объем молока, доступного для переработки.
На рис. 1 представлены динамика и структура производства сырого молока в современной России, которые свидетельствуют, что в региональном разрезе максимальный относительный прирост производства в хозяйствах всех категорий отмечен в Республике Ингушетия (+11,5%, до 74,4 тыс. т), в Калужской (+11,2%, до 253,8 тыс. т) и Калининградской (+8,8%, до 170,0 тыс. т) областях, а также в Кировской (+6,8%, до 578,8 тыс. т), Тульской (+6,0%, до 187,3 тыс. т), Вологодской (+5,6%, до 469,4 тыс. т) областях, Приморском крае (+4,3%, до 123,7 тыс. т), Ленинградской области (+3,7%, до 588,7 тыс. т), Республике Дагестан (+3,6%, до 820,2 тыс. т) и Ивановской области (+3,5%, до 154,5 тыс. т).
Положительным является тот факт, что увеличивается производство молока во многих регионах – лидерах по объемам производства, в том числе крупнейших (республики Башкортостан, Татарстан, Дагестан и Удмуртия, Краснодарский и Красноярский края). Наибольшее снижение объемов производства (в относительном выражении) в 2015 г. произошло в Республике Крым (-21,3%, до 225,7 тыс. т), Еврейской АО (-16,3%, до 9,6 тыс. т), Курганской (-15,9%, до 252,6 тыс. т) и Мурманской (-13,4%, до 19,1 тыс. т) областях, Республике Калмыкия (-10,5%, до 78,8 тыс. т) и Ульяновской области (-9,2%, до 211,1 тыс. т).
На рис. 2 представлены субъекты РФ, которые выступили лидерами и аутсайдерами по производству молока в 2015 г.
Претерпел изменения и состав производителей молока (табл. 1).
До введения в августе 2014 г. специальных экономических мер на молочном рынке наблюдался устойчивый рост спроса на готовую продукцию 5–6% в год. При этом столь же устойчиво снижался объем предложения сырья – падение объемов производства молока за последние 7 лет составило около 2 млн т. В результате на рынке образовался дефицит молока-сырья. Внутреннее производство молокоемких продуктов (сыров, масла) сокращалось, что повлекло за собой увеличение импорта.
За период с 2004 по 2013 г. доля импорта составляла в среднем 12–13% общего объема производимой отраслью товарной продукции, достигнув своего максимума (16,1%) в 2009 г. По импорту закупались в основном масло животное, сухое молоко, сыры и продукты для питания детей раннего возраста. Так, по данным ФТС России, объем импорта молочной продукции в первом квартале 2014 г. резко вырос в сравнении с аналогичным периодом 2013 г. и составил 80%, или 169,7 млн долл., что составляет в товарном эквиваленте 42,4 тыс. т (это выше уровня 2013 г. на 33%) [3].
В общей сложности доля импортных сыров и сливочного масла в 2013–2014 гг. достигала 50%, сухого молока – 70%.
До введения ответного эмбарго на поставки молочной продукции из стран ЕС и США в Россию основным импортером молочной продукции на отечественный рынок являлась Республика Беларусь. Крупнейшими импортерами молока в Россию в досанкционный период также являлись Финляндия (12,2 тыс. т), Эстония (5, 8 тыс. т), Литва (2,4 тыс. т), Польша (2,4 тыс. т), Франция (2,4 тыс. т).
Остальные импортеры занимали не более 8% от всего объема и поставили около 2300 т молочных продуктов. Именно их (в общей сложности 25–27 тыс. т молока) и лишился российский рынок из-за введения санкций. В связи с введенным РФ ответным эмбарго на поставки из ряда стран импорт всей молочной продукции уже в августе 2014 г. снизился на 57%.
По итогам 2015 г. совокупный импорт молока и молокопродуктов снизился на 25% (до 5985 тыс. т в пересчете на молоко на общую сумму 1772 млн долл.).
В частности, импорт сливочного масла сократился на 38,5% – со 125 тыс. т до 77 тыс. т (см. рис. 3).
Импорт сыра и сырных продуктов за период январь–октябрь 2015 г. сократился на 43% против уровня 2014 г. и составил 142 тыс. т вместо 249 тыс. т (см. рис. 4).
На рынке сухой молочной продукции ситуация следующая: объем импорта за 10 месяцев вырос на 45% к предыдущему году, со 162 тыс. т до 236 тыс. т, причем 97% всей сухой молочной продукции импортируется из Белоруссии.
Региональная структура импортных поставок молочной продукции после введения специальных экономических мер в августе 2014 г. существенно изменилась, однако основной страной, обеспечивающей поставки молочной продукции на территорию Российской Федерации, остается Республика Беларусь, из которой в 2013 г. было ввезено около 42% всех молокопродуктов, в 2014 г. – 52%, в 2015 г. – около 85%.
Кроме Белоруссии на российский рынок сегодня молокопродукцию поставляют Уругвай (около 3%, преимущественно сливочное масло), Аргентина (около 3%, сливочное масло, сыры Чеддер, Гауда и пр.), Новая Зеландия (2%, сливочное масло), Казахстан (менее 1%, молоко и сливки сгущенные или с добавлением сахара) и прочие страны (Сербия, Армения и др.) [2].
В целом по итогам 2015 г. импорт из так называемых «внесанкционных» стран стал выше примерно на 4%, т.е. некоторый объем импорта «заместился» не внутренним производством, а импортом из других стран [3].
Рисунок 5 свидетельствует, что топ-5 поставщиков молока и молочных продуктов в настоящее время представляют Белоруссия, Аргентина, Уругвай, Новая Зеландия и Казахстан.
Покупательная способность населения также резко снизилась, а вместе с ней изменились приоритеты, потребности и вся модель потребительского поведения в целом.
Многие люди вынуждены перейти от привычных дорогих и качественных продуктов к более доступным, дешевым товарам. Уменьшается потребление таких более дорогих видов молочных продуктов, как сливки, йогурт, ряженка и различные сорта сыров.
Сложившиеся в конце 2014 г. и укрепившиеся в 2015–2016 гг. экономические и внешнеполитические условия, в которых работают участники молочного рынка, приводят к ускоренному развитию негативных для молочной отрасли тенденций.
Девальвация национальной валюты привела к удорожанию кредитных ресурсов, заморозке инвестиционных проектов, повышению себестоимости, снижению доходности производителей и переработчиков молока. Участники молочной отрасли, начав в 2014 г. процесс восстановления эффективности производства после многолетней стагнации (в чем немаловажную роль сыграло изменение механизмов государственной поддержки), оказались не готовы к подобному развитию новой экономической ситуации, в результате чего были вынуждены сокращать затраты, что, естественно, отразилось на производственных показателях отрасли в целом.
Ощутимее всего кризис молочной промышленности в России проявился на рынке сухого цельного молока и сливочного масла. С началом либерализации экономики в России на этом рынке резко возросло давление импорта, что связано с пропагандой в странах Западной Европы здорового образа жизни и сокращением потребления жирной продукции. В результате в период с 2007 по 2009 г. в Россию ежегодно импортировалось по демпинговым ценам до 245 тыс. т масла, что стало основной причиной сокращения более чем в 3 раза его производства на молочных заводах страны (с 833 тыс. т в 2004 г. до 212 тыс. т в 2013 г.).
Сливочное масло традиционно пользуется в России широким спросом, и число людей, его потребляющих, на протяжении 2010–2013 гг. было на уровне 94–96% всего населения. В то же время производство российскими заводами масла сливочного не удовлетворяет потребности внутреннего рынка. Начиная со второй половины 2015 г. российские предприятия показывали устойчивую понижательную динамику производства сливочного масла. Тенденция была прервана лишь в декабре приростом на 13% относительно предыдущего месяца – ноября. 2016 год вновь начался с падения, и объемы производства сливочного масла достигли минимального значения за последние 2 года. Однако в течение последующего периода, вплоть до июня 2016 г., динамика производства была положительной. Наиболее крупные производственные мощности по выработке сливочного масла расположены в Алтайском и Краснодарском краях, Воронежской, Новосибирской, Омской, Ростовской, Орловской, Курской, Оренбургской, Кировской, Нижегородской, Липецкой, Белгородской и Тверской областях, Республике Татарстан. Большинство из этих регионов по итогам первого полугодия 2016 г. нарастило производство по сравнению с прошлым годом, однако аграрии Воронежской и Ульяновской областей произвели соответственно на 40,2 и 16,6% сливочного масла меньше, чем за аналогичный период прошлого года.
На рис. 6 мы отразили рейтинг регионов РФ по производству сливочного масла.
Запасы сливочного масла в молокоперерабатывающих организациях по итогам 6 месяцев текущего года остаются существенно ниже прошлогодних (16,2 тыс. т). Если формирование запасов в конце 2014 г. и в начале 2015 г. было обусловлено увеличением объемов производства с целью замещения выпадающих объемов импорта после введения специальных экономических мер в августе 2014 г., то в целом в 2015–2016 гг. спрос на дорогостоящие молокоемкие продукты значительно снизился в связи с сокращением покупательной способности и денежных доходов населения, в результате чего произведенные объемы продукции оставались невостребованными и производители были вынуждены повышать цены, чтобы компенсировать растущие издержки.
В сложившейся ситуации при сохранении рыночных трендов на молочном рынке страны для 2016 г. характерны стагнация производства сырья, увеличение объемов импорта, а также усиление конкуренции на внутреннем рынке, в том числе ценовой.
В выигрыше оказываются прежде всего производители сливочного масла, а также сыра и сырных продуктов – темпы прироста производства в этих сегментах в последние 2 года достигали десятков процентов. Также в выигрыше оказались белорусские производители, которые смогли нарастить объем поставок на российский рынок, а также усилить влияние на рынок с точки зрения ценообразования.
Вместе с тем у российских производителей есть высокий потенциал для наращивания объемов производства: потребление молочных продуктов в стране составляет, по разным оценкам, от 190 до 250 кг при норме 300–330 кг в год.
Для реализации этого потенциала необходимо принять меры, направленные на развитие сырьевой базы, которое невозможно без обеспечения высокого уровня доходности как в производстве, так и в переработке молока. При этом нужно понимать, что оперативное наращивание сырьевой базы в молочной отрасли невозможно.
В сложившихся условиях модернизация производства, повышение эффективности молочной отрасли и финансовое оздоровление ее участников, наращивание объемов производства молока, повышение качества молочной продукции и снижение существующей зависимости от импорта невозможны без комплексной поддержки как производителей, так и переработчиков молока.
На наш взгляд, одним из важнейших факторов выхода молочных предприятий России из кризиса может также служить более активное использование маркетингового инструментария. Главная роль в реализации этой задачи отводится маркетинговым службам предприятий – производителей молочных продуктов. Ведь именно в период кризиса они, используя различные маркетинговые инструменты, помогают поддерживать уровень продаж, а значит, удерживаться на плаву. Во введении Россией специальных экономических мер в ответ на санкции есть один интересный парадокс: они позволили освободить для российских производителей около 20% внутреннего рынка молочной продукции, и образовавшуюся нишу успешно начали заполнять отечественные производители, наращивая объемы производства (это касается прежде всего сыров и сливочного масла). И здесь серьезно возрастает роль маркетинга в выходе молочной промышленности из кризиса. Только с помощью инструментария маркетинга в молочной отрасли можно стимулировать потребление населением отечественных молочных продуктов и молока, убеждая потребителей в том, что «высокое качество молочных продуктов напрямую зависит от качества сырья», и именно поэтому в стране развивается «специальная программа, направленная на контроль за здоровьем животных, их правильным питанием, постоянным наблюдением профессиональных ветеринаров и зоотехников» [5, с. 129].
Маркетологи молочных предприятий призваны постоянно доказывать потребителям уникальность своей компании. Например, нужно убеждать их, что потребление отечественной молочной продукции положительно скажется на здоровье граждан. Большое значение, по нашему мнению, будет играть восприятие самого понятия «отечественный продукт», в том числе тех молочных продуктов (сыры, йогурты, кефир, простокваша), потребление которых необходимо позиционировать как неотъемлемую часть определенного стиля жизни молодых, красивых, успешных людей, заботящихся о своем здоровье. Достичь выполнения поставленных задач мы предлагаем более активным рекламированием молока и молочных продуктов отечественных производителей в средствах массовой информации, а также проведением тематических праздников, фестивалей, экскурсий.
Позитивный опыт подобных мероприятий уже накоплен, в частности, российскими сыроварами, которые организовали 30 сентября–2 октября 2016 г. «сырные дни» на Манежной площади в Москве. Таким образом, необходимо формировать новую культуру потребления молочной продукции, сделать ее образ более прогрессивным.
В заключение следует отметить, что в сложившихся в современной России сложных экономических условиях молочной промышленности страны необходима долгосрочная (на срок не менее чем 10–15 лет) стратегия развития, в которой будут четко определены механизм регулирования отрасли и меры по ее поддержке со стороны государства. При этом приоритетными задачами, как нам представляется, должны стать: обеспечение доходности производителей молока путем субсидирования инвестиционного и краткосрочного кредитования; модернизация производственных предприятий отрасли; субсидирование производства товарного молока; ужесточение ответственности за нарушение регламента маркировки молочной продукции, а также обширные меры стимулирования потребления молока и молочных продуктов отечественного производства. По нашему мнению, комплексное решение указанных проблем позволит обеспечить восстановление и развитие молочной отрасли, увеличить поставки отечественных молочных продуктов на рынки России, а также снизить количество некачественной молочной продукции, которая попадает на прилавки.
Используемые источники
1. Указ Президента РФ от 30 января 2010 г. № 120 «Об утверждении Доктрины продовольственной безопасности Российской Федерации» [Электронный ресурс]. URL: base.garant.ru/12172719/ (дата: обращения 20.09.2016).
2. Молочная отрасль-2015 (справочник) / сост. А.С. Белов, А.А. Воронин, М.Э. Жебит. – М.: Национальный союз производителей молока, 2016.
3. Молочная отрасль: текущее состояние и перспективы развития в 2016 году: отчет Национального союза производителей молока [Электронный ресурс]. URL: souzmoloko.ru/news/rinok-moloka/rinok-moloka_3419.html (дата обращения: 29.09.2016).
4. Муртузалиева Т.В., Сейфуллаева М.Э. Состояние и перспективы развития молочной промышленности России в условиях экономических санкций // Вестник РЭУ им. Г.В. Плеханова. – 2014. – № 12.
5. Сейфуллаева М.Э. Маркетинговые стратегии современных ТНК: монография. – М.: Научный консультант, 2016.
6. Производство молока (месячная), тысяча тонн: Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: gks.ru/dbscripts/cbsd/DBInet.cgi/DBInet.cgi?pl=9000637 (дата обращения: 25.09.2016).
7. [Электронный ресурс]. URL: agroclub.ru/people/user/202/blog/2335/?sphrase_id=3476541 (дата обращения: 25.08.2016).
8. [Электронный ресурс]. URL: sdelanounas.ru/blogs/64227 (дата обращения: 20.08.2016).
9. [Электронный ресурс]. URL: milknews.ru/analitika-rinkamoloka/reitingi/reitingi_1082.htm