Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2017
Герасименко В.В.,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга,
руководитель исследовательского центра анализа рынков и ценообразования
экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова
Симонов К.В.,
кандидат экономических наук, МВА, ведущий инженер кафедры маркетинга
экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова
Статья посвящена рассмотрению изменений, происходящих на рынке выставок России, а также выяснению и обсуждению их причин. Выделены затрагивающие Россию общемировые процессы, такие как: изменение соотношения спроса и предложения в выставочном секторе, рост тематической специализации выставок, повышение динамичности выставочного рынка. Подробно освещаются характерные именно для российского рынка долгосрочные тренды, а именно: сосредоточение большинства экономически значимых выставок на столичных площадках, недобросовестная конкуренция экспомероприятий, усиление позиций иностранных устроителей выставок в России, подмена функций организаторов выставок действиями полупрофессиональных групп, диверсификация бизнеса выставочных компаний. Показаны и охарактеризованы преобразующие рынок выставок России новые форматы и технологии, среди которых: виртуальные выставки, выставочно-конгрессные ивент-мероприятия В2В, системы on-line-коммуникаций экспонентов с целевыми посетителями, покупательские и антикризисные программы. Исследован характер трансформации национального рынка выставок под влиянием стагнации экономики России. Проанализированы текущие особенности выставочного рынка России в целом. Обсуждаются перспективы стабилизации российского рынка выставок.
Ключевые слова: выставка, ярмарка, выставочный рынок, В2В-маркетинг.
Совокупность экономических отношений в связи с реализацией возможностей участия в торговых выставках(1) образует выставочный рынок, который позволяет заинтересованным предприятиям выбрать наиболее подходящие экспомероприятия для представления и продвижения товаров и услуг на коммерческой основе. Выставочный рынок функционирует как система, увязывающая между собой спрос и предложение участия в выставках, балансирующая интересы их организаторов, экспонентов и посетителей [1]. Экспоненты представляют образцы продукции и взаимодействуют «лицом к лицу» с посетителями выставки, в то время как последние осматривают экспозицию, собирают коммерческую и специальную информацию, оценивают экспонентов в качестве потенциальных поставщиков и возможных партнеров, строят торговые и промышленные связи. Организаторы обеспечивают подготовку и эффективное проведение выставки в целом [2].
(1) Выставка – это мероприятие, где на коммерческой основе демонстрируются и получают распространение товары, услуги и информация и которое проходит в четко установленные сроки,
с определенной периодичностью и в заранее обусловленном месте (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.2.2).
Выставочный рынок России состоит из примерно двух тысяч ежегодных выставок суммарной площадью порядка 2 млн кв. м, в которых принимает участие около 80 тыс. экспонентов. Число посетителей превышает 6 млн чел. Около 70% проходящих в стране экономически значимых выставок нацелено исключительно на деловое сообщество и специалистов [3].
Зародившись в середине 90-х годов ХХ в. как следствие перехода России к рыночной экономике, формируясь и развиваясь в общемировом процессе и одновременно подпадая под влияние национальных условий и обстоятельств, российский выставочный рынок приобрел целый ряд только ему присущих черт и особенностей.
Об их содержании и развитии пойдет речь ниже.
Разнонаправленные тренды на российском рынке выставок
Для выставочного, как и для большинства других конкурентных рынков России, характерны объективные тренды постепенного насыщения спроса, а также повышения специализации, сегментированности и динамичности. Указанные процессы играют в целом позитивную роль в развитии отечественной экономики, предоставляя широкие возможности для маркетинга российским и зарубежным компаниям.
Изменяющееся соотношение спроса и предложения, рост концентрации рынка.
Ситуация, присущая «рынку продавца», когда спрос на участие в выставках значительно превышает предложение и организатор может диктовать свои условия, абсолютно не характерна для современной России. Сегодня на выставочном рынке страны доминирует участник, который делает выбор, отдавая предпочтение выставкам, в наибольшей степени подходящим ему по тематике, специализации, контенту, месту и времени проведения, а также по цене.
Расширению рыночного предложения во многом способствовал ввод в эксплуатацию целого ряда объектов выставочной недвижимости, имевший место в России в последние 15 лет. Что касается спроса, то потенциал воздействия участников на устроителей выставок неуклонно увеличивается. Сегодня помимо экспозиционного пространства экспоненты хотят получать от организаторов выставок гарантированный минимум бизнес-контактов и максимально полный интегрированный пакет качественного выставочного сервиса.
В России работает сегодня более 100 специализированных компаний, обеспечивающих подготовку и проведение выставок. Кроме того, в организации выставок участвует несколько десятков региональных торгово-промышленных палат и целый ряд отраслевых объединений. В их числе, помимо нескольких крупных лидирующих устроителей выставок, имеется достаточно большое количество следующих за ними с большим отрывом мелких «игроков» с примерно равными долями. Индекс Херфиндаля–Хиршмана (HHI) для рынка выставок России оценивается нами на уровне 1200. Индекс концентрации (СR3), характеризующий часть рынка, принадлежащую трем крупнейшим компаниям – устроителям выставок в России, по нашим расчетам, составляет 49. Эти показатели (45% < СR3 < 70%, 1000 < HHI < 2000) свидетельствуют о том, что уровень концентрации организаторов выставок на текущий момент достиг в России средней степени.
Растущая тематическая специализация выставок. Потребность в более точной и узкой тематической направленности подталкивает к дальнейшей специализации выставок и сосредоточению на узких целевых группах. Все яснее и четче выделяются потребительские сегменты, и эта тенденция по дифференциации и фокусированию клиентской лояльности со временем только усиливается. Специальные экспозиции все больше опираются на национальные промышленные и профессиональные объединения.
Повышение динамичности выставочного рынка. Технологическое развитие приводит к все более быстрому моральному устареванию товаров и услуг вследствие опережающего появления новинок, которые требуют продвижения и вывода на рынок, что создает предпосылки для запуска новых выставочных смотров, равно как для переформатирования уже действующих. В этой связи выставочный рынок России вынужден все быстрее реагировать на происходящие изменения, что достигается за счет слияния и поглощения выставок, посредством развития сотрудничества и партнерства организаторов, путем расширения сетевых экспопроектов.
Наряду с вышеназванными объективными тенденциями развития, для российского выставочного рынка характерны и некоторые другие особенности, вызывающие к жизни противоположные тренды развития, которые могут приводить к снижению эффективности маркетинга компаний на выставках.
География рынка выставок: центростремительные тенденции. Территориальное распределение рынка выставок в России очень неоднородно. Причем налицо все большее его сосредоточение в Москве, где сконцентрировались все крупнейшие в стране экспомероприятия. В столичных выставках принимает участие около 40% от общего числа российских экспонентов и до 2/3 иностранных [4]. Выставки, проводимые в других городах России, гораздо менее масштабны, включая экспосмотры Санкт-Петербурга, которые также значительно скромнее московских.
Количество столичных выставок с числом экспонентов от 500 превышает 25, тогда как в регионах России таких выставок от силы 5 [5].
В целом России свойственно слабое развитие региональных выставок. Более того, выставочные проекты из регионов, находящихся в зоне быстрой транспортной доступности из столицы, переезжают в Москву. Это происходит даже с выставками Санкт-Петербурга. Так, Москва уже полностью забрала мебельные и телекоммуникационные выставки.
Недобросовестная конкуренция на рынке выставок: причины и проявления. Некорректное соперничество, все еще характерное для российского выставочного рынка, имеет под собой несколько оснований, которые необходимо отметить.
1. Несогласованность календаря выставок. Спрос на большинство отраслевых выставок обусловлен годовым циклом деятельности соответствующих хозяйственных секторов и носит сезонный характер. При этом устроители московских экспосмотров не в полной мере учитывают выставочный график Санкт-Петербурга и других городов России. Не всегда принимается во внимание расписание мировых выставок. Парадоксально, что одновременное проведение выставок аналогичной тематики, как правило, не встречает возражений ни со стороны федеральных министерств и ведомств, ни у отраслевых ассоциаций и профессиональных объединений, которые зачастую даже поддерживают оба мероприятия.
2. Отсутствие законодательных ограничений недобросовестной конкуренции.
Российское законодательство не спасает от выставок-дублеров (двойников), даже если их содержание весьма сомнительно, а качество оставляет желать лучшего.
Случается, что их устроители безнаказанно вводят в заблуждение экспонентов ложной статистикой, применяют демпинг, дезориентируют посетителей и общественность названием своих мероприятий.
3. Преднамеренное совмещение сроков выставок. С позиции рыночной конкуренции наличие нескольких одновременно проходящих выставок должно стимулировать их устроителей более тщательно работать с участниками и заботиться о повышении уровня выставочного сервиса. Однако есть и другая сторона вопроса: параллельное проведение однонаправленных по содержанию выставок рассредоточивает экспонентов и посетителей, снижает их маркетинговую эффективность для участников.
Так, ежегодно февральская выставочная программа Москвы бывает перенасыщена адресованными текстильной и легкой индустрии мероприятиями. Сначала на ВДНХ проходит Федеральная ярмарка «Текстильлегпром». Затем с интервалом в несколько дней в ЦВК «Экспоцентр» проводится Международный экспосмотр модной одежды и аксессуаров «CPM. Collection Premiиre Moscow», параллельно с которым тоже в Экспоцентре проходит Российская неделя текстильной и легкой промышленности.
Другой пример. Международное сообщество уже давно пришло к осознанию того, что экспосмотр туриндустрии в каждой стране нужен только один, как, например, ITB Berlin в Германии, WTM в Великобритании, FITUR в Испании. При этом в стране могут проходить и другие туристические выставки – локальные либо посвященные определенным видам отдыха. Но главная – всегда одна-единственная.
И только в России (Москва) ежегодно проводится три адресованных туриндустрии выставки федерального масштаба: весенние – MITT и «Интурмаркет» и осенняя – «Отдых».
Усиление позиций иностранных устроителей выставок. Глобализация рынка выставок в значительной мере затрагивает и Россию, где прослеживается явно оформившаяся тенденция укрепления позиций зарубежного экспобизнеса. Речь идет в первую очередь о представительствах в России нескольких влиятельных международных организаций-холдингов британского и германского происхождения.
В первую очередь – это «ITE Москва», «Примэкспо», «ITE-Сибирь», «КраснодарЭКСПО» и «ITE Урал», а также «Reed Exhibitions Russia», «Мессе Франкфурт Рус», «Мессе Дюссельдорф Москва» и «Дойче Мессе Рус». Все это существенно меняет конфигурацию выставочного рынка России. Иллюстрацией тому служит следующая характерная тенденция: доля иностранных экспонентов в выставках, проводимых зарубежными выставочными организациями (или российскими юридическими лицами, принадлежащими иностранным владельцам) в России, обычно существенно больше, чем на экспомероприятиях российских устроителей.
Низкая эффективность организации выставок со стороны полупрофессиональных групп. В погоне за коммерцией, проведением выставок, помимо профессиональных организаторов, также занимаются некоторые российские отраслевые объединения, создав специализированные дочерние структуры, являющиеся, по сути, «дирекциями одной выставки», поскольку устраивают всего 1–2 выставки в год. Их деятельность обычно характеризуется невысокой профессиональной культурой и завышенными издержками.
Диверсификация функций выставочных центров. Поскольку затраты на организацию выставок и содержание выставочных площадок растут, экспобизнес ищет новые источники дохода. Экспокомплексы помимо выставок вынуждены использовать свои площади под другие массовые мероприятия (концерты, шоу-программы и т.п.), что повышает их доходы и известность, но в то же время «размывает» бренд и снижает маркетинговую эффективность проводимых выставок для участников.
Преобразующие рынок выставок России новые форматы и технологии Виртуализация экспомероприятий. Виртуальная выставка(1) – это независимый экспозиционно-деловой формат. Помимо неограниченности в объемах и в формах подачи информации, среди его преимуществ по сравнению с обычным форматом – экономия времени и средств, а также удобство. Каждый, независимо от места нахождения, может присоединиться к работе виртуальной выставки, не выходя из дома или офиса.
Разработчики интернет-платформ для виртуальных выставок стремятся максимально повторить функциональные возможности реального экспомероприятия: посетители переходят от стенда к стенду, знакомятся, обмениваются контактами, задают вопросы в режиме on-line и находят нужную информацию. Насколько эффективна виртуальная выставка для участников, во многом зависит от них самих.
Однако наиболее целесообразным представляется проведение виртуальных выставок в дополнение к традиционным. В этом случае виртуальная выставка – это способ продления работы обычной, средство интерактивного доступа к ее материалам до начала и после окончания, возможность информационной поддержки экспонентов в промежутке между обычными экспомероприятиями.
Выставочно-конгрессные В2В-мероприятия как сочетание двух деловых форматов.
В наши дни практически все крупные специализированные выставки сопровождаются конгрессными мероприятиями(2). Причем год от года граница между выставками и конгрессами становится все более размытой: конференции, семинары и пр. [6] проходят в рамках практически всех больших выставок, являясь их неотъемлемой частью; крупные конгрессы зачастую сопровождаются экспозициями. Поэтому в большинстве случаев сегодня уже следует говорить о выставочно-конгрессных мероприятиях.
Не случайно распоряжением Правительства Москвы от 31.07.2013 № 411-РП создан Московский городской совет по конгрессно-выставочной деятельности.
Выставочно-конгрессные мероприятия для более полного и глубокого раскрытия их тематического содержания все чаще сопровождаются разного рода деловыми, торжественными и культурными событиями, смысл и формат которых различен. Это могут быть презентации и шоу, приемы и фуршеты, мастер-классы и тренинги, деловые поездки и встречи, фестивали и конкурсы.
Кроме того, в порядке эксперимента предлагаются новые событийные форматы: промышленные недели, тематические парки, мультимедийные выставки. Это долгосрочные проекты с экспозиционной, деловой и рекреационной программой.
(1) Виртуальная выставка – мероприятие, условно не ограниченное во времени и в пространстве, реализуемое посредством интернет-ресурса, в рамках которого можно размещать текстовую информацию, а также графическое, аудио- и видеоизображение экспонатов и образцов или же знакомиться с ними (ГОСТ Р 53103-2008, п. 2.2.6).
(2) Конгрессные мероприятия на выставке – это организованные по ее теме и проходящие в период ее проведения в помещениях выставочно-конгрессного центра форумы, съезды, фестивали,
симпозиумы, салоны, недели, конференции, семинары, круглые столы, совещания, заседания, биржи деловых контактов, бизнес-завтраки, а также тренинги, мастер-классы и практикумы. Среди них преобладают деловые, научно-практические и корпоративные мероприятия.
Их цель – открыть дополнительные возможности для бизнеса: поиск новых партнеров, участие в госзаказе, доступ к информации по рынку.
Если мероприятие невозможно классифицировать как только выставку, или только конгресс, или только комплекс ивент-мероприятий, то его следует воспринимать как выставочно-конгрессное ивент-мероприятие(1) с интерактивной составляющей.
Системы on-line-коммуникаций экспонентов с посетителями. Сегодня на сайтах большинства выставок имеются системы on-line-сервиса, позволяющие экспонентам разослать по электронной почте бесплатные пропуска для прохода на экспозицию коллегам и партнерам, которых они хотели бы принять на своих стендах.
Так, система on-line-рассылки, которую предлагает ЦВК «Экспоцентр», называется E-invite [7].
Помимо этого посетителям предлагаются системы управления деловыми встречами, всевозможные мобильные информационные решения и инструменты навигации по выставке. К услугам экспонентов – электронная коммуникационная среда, работая в которой, они могут привлекать к своим стендам целевых посетителей, заранее в режиме on-line проводить промоакции, презентации и переговоры.
Интерактивные системы Matchmaking предназначены для заблаговременного назначения деловых встреч на выставке. Они позволяют задолго до ее начала заочно выделить возможных партнеров среди участников, заранее определить круг целевых покупателей или поставщиков, загодя условиться о переговорах с предполагаемыми байерами, предварительно обсудить некоторые технические детали и коммерческие вопросы, оптимально спланировать время работы на выставке.
Сегодня интернет-услуга matchmaking имеется на сайтах большинства выставок.
С декабря 2016 г. в столице России действует программа Made in Moscow, в рамках которой Правительство Москвы организует для столичных предприятий деловые встречи с закупщиками, инвесторами и международными компаниями в формате matchmaking. Потенциальными участниками программы могут стать около тысячи высокотехнологичных производителей.
Байерские программы. Участниками этих программ являются оптовые покупатели и представители торговых сетей. Наиболее эффективна программа Hosted Buyers, в рамках которой особо ценным посетителям-специалистам организаторы оплачивают проезд к месту выставки, а также проживание в гостинице во время ее работы. Например, в рамках Международной туристической выставки «Интурмаркет-2017» (МВК «Крокус Экспо») реализуется специализированная программа деловых встреч «Профессиональный покупатель / Hosted Buyers», посредством которой организатор (ООО «Экспотур») за свой счет осуществляет целенаправленное привлечение профессиональных посетителей из регионов РФ [8].
Прогрессивные формы организации бизнес-взаимодействия участников выставки.
Партнериат предусматривает переговоры по заранее согласованному расписанию, бизнес-консультации по профильным направлениям деятельности, демонстрации технологических процессов. Например, партнериат малого и среднего бизнеса «Санкт-Петербург – регионы России и зарубежья» проходит совместно с Петербургской технической ярмаркой в КВЦ «Экспофорум» [9].
(1) Ивент-мероприятие – нацеленное на продвижение компаний, товаров, услуг и брендов специально организуемое исключительное событие (в виде презентации, пресс-тура, пресс-конференции и т.п.), которое, в частности, обеспечивает информационный повод для взаимодействий и коммуникационной деятельности, а также позволяет манипулировать мнением специалистов и общественности.
Биржа деловых контактов подразумевает упрощение и повышение оперативности процесса коммуникации между экспонентами и посетителями выставок.
Например, компания «Рестэк Events» организовала Биржу деловых контактов на Петербургской технической ярмарке, на выставке-конференции Rao Cis Offshore, на Евразийском ивент-форуме [10]. Компания «Дойче Мессе Рус» и Свердловский областной фонд поддержки предпринимательства также являются организаторами Биржи деловых контактов, в работе которой осенью 2016 г. приняли участие представители 30 иностранных компаний из 10 стран и свыше 70 предприятий–представителей уральского региона [11].
Ярмарка вакансий и трудовых ресурсов для промышленных предприятий-экспонентов призвана содействовать решению вопроса занятости и удовлетворению потребностей промышленной сферы экономики в квалифицированных кадрах.
День молодого специалиста дает право студентам бесплатно посетить выставку, ознакомиться с новейшими образцами продукции, осмотреть промышленное оборудование, получить консультации специалистов.
Российский рынок выставок в период экономической нестабильности
Стагнация экономики России и национальный рынок выставок. Согласно исследованию Всемирной ассоциации выставочной индустрии [12] российскими выставочниками в качестве ключевого фактора влияния на национальный выставочный рынок в первую очередь было названо состояние отечественной экономики (рис. 1).
С точки зрения достижения хозяйственных показателей последние три года для России не были удачными [13]: прирост ВВП в 2014 г. едва превысил 0,5%, а в 2015 и 2016 гг. экономика вообще «упала» на 3,9 и 0,2%; инфляция российского рубля в 2014 г. составила 11,4%, в 2015 г. – 12,9%, в 2016 г. – 5,4%; годовой отток капитала из России за период 2014 – 2016 гг. стал рекордным, достигнув 226 млрд долл. США; по отношению к долл. США и европейской валюте российский рубль обесценился практически в 2 раза.
Таким плачевным итогам предшествовало несколько крутых поворотов в хозяйственно-политической жизни страны:
• введение санкций как в отношении России, так и с ее стороны;
• резкое снижение импорта, провозглашение курса на импортозамещение;
• сокращение инвестиций в российскую экономику, бегство капитала; недоступность заимствований на западных финансовых рынках и затрудненность на восточных на фоне больших корпоративных долгов российских предприятий;
• переориентация на развитие экономического партнерства со странами Азии (в первую очередь с Китаем и Индией) и Южной Америки.
Все это совпало с глубоким падением мировых цен на энергоносители.
Воздействию политико-экономических факторов на российский выставочный сектор посвящен один из пунктов опроса, проведенного Всемирной ассоциацией выставочной индустрии [12]. Распределение ответов респондентов, среди которых российские организаторы выставок, владельцы экспо-комплексов и предприятия выставочного сервиса, показано на рис. 2.
В 2014 г., когда Россия еще только входила в рецессию, статистика уже фиксировала падение всех основных показателей выставочного рынка страны. В 2015 и 2016 гг. сокращение российского рынка выставок продолжилось [14]. Сопоставление изменений валового внутреннего продукта (ВВП) и основных показателей российских выставок в интервале 2006–2016 гг., представленное на рис. 3, выявляет их преимущественно однонаправленный характер [13; 15].
Развитие выставочного рынка России и прежде происходило неравномерно, отслеживая динамику экономики. Так, в 2009 г., когда ВВП страны сократился почти на 8%, национальный выставочный рынок по отдельным направлениям «просел» на треть (см. рис. 3). Но тогда это был всеобщий, глобальный кризис и падение имело место во всем мире. А в 2014–2016 гг. выставочные рынки большинства стран развивались и крепли, тогда как российский тормозил и откатывался назад. Состояние стагнации в экономике и слабая деловая активность отрицательно сказываются на состоянии и развитии выставочного рынка в России, не позволяя отечественному предпринимательству активно использовать этот канал в своей маркетинговой деятельности.
Сложная ситуация на рынке привела к значительным изменениям программ большинства выставочных компаний России. Некоторые выставки объединились или стали проходить реже. Другие сильно уменьшились или вообще прекратили свое существование.
Например, за последние несколько лет рынок специализированных выставок товаров легкой промышленности в России значительно сузился. Целый ряд в прошлом значимых столичных экспо-мероприятий формата B2B, где экспонировали свою продукцию многие предприятия отрасли, оказался не востребован и, не получив дальнейшего развития, прекратил свое существование. Более того, в прошлом ведущий в стране экспосмотр товаров и оборудования текстильной и легкой промышленности за последние три года сократился вдвое.
Сегодня наиболее востребованными становятся выставки, предоставляющие отечественным предприятиям возможность продвижения продукции и поиска новых партнеров, равно как дающие иностранным компаниям шанс презентовать оборудование и технологии, которые не были до этого представлены в России. Так, в 2015 г. в Москве (МВК «Крокус Экспо») стартовал выставочный проект «Импортозамещение», призванный ежегодно демонстрировать достижения российских предприятий в области производства конкурентоспособной импортозамещающей продукции, а также ее применение в различных отраслях экономики России [16].
Запрет на ввоз в Россию сельскохозяйственной продукции из стран, которые ввели антироссийские санкции [17], стал ощутимым вмешательством в естественное конкурентное равновесие в среде поставщиков продовольственных товаров, разрушил сложившиеся каналы импорта и привел к необходимости поиска обходных путей для поставок продовольствия в нашу страну (например, через Белоруссию и Казахстан) или же организации его поступления из географически удаленных регионов мира (например, из Южной Америки). Следствием продовольственного эмбарго стали рост транспортно-логистических расходов и повышение цен на импортное продовольствие.
В результате произошло значительное ослабление конкурентного давления со стороны зарубежных поставщиков сельхозпродукции, спровоцировавшее передел российского продовольственного рынка. Агропромышленный комплекс и пищевая промышленность России получили импульс для развития, что отразилось и на оживлении сельскохозяйственных и продовольственных выставок. Так, уже по итогам 2015 г. был отмечен рост выставок «Агрокомплекс» (Башкирская выставочная компания), «Агрокомплекс: Интерагро. Анимед. Фермер Поволжья» (Казанская ярмарка), «Агропромышленная неделя» (Сибэкспоцентр), «Сибирская агротехническая выставка-ярмарка «Агро-Омск» (Агентство по рекламно-выставочной деятельности), «АГРО-Урал» (Пермская ярмарка) [15].
На рис. 4 представлена динамика численности экспонентов на трех ведущих в России международных экспосмотрах продовольственной и агропромышленной продукции за 2014–2017 гг.: «Продэкспо» (ЦВК «Экспоцентр»), «MVC: Зерно-Комбикорма-Ветеринария» (ВДНХ), «АгроФарм» (ВДНХ) [18]. В 2017 г. налицо поворот к росту.
Но это лишь частный случай.
Поскольку замедление развития экономики России привело к сжатию ее внутреннего рынка и сокращению торговли, количество коммерческих сделок по результатам выставок уменьшилось и многие прежде лояльные экспоненты отказались от выставочного формата продвижения продукции. В итоге участие в выставках сильно сократилось. В сложившихся условиях провозглашенный в экономической политике «разворот на Восток» привел к вытеснению целого ряда отечественных малых и средних предприятий – участников российских выставок азиатскими экспонентами, получающими финансовое покрытие выставочных расходов от своих стран в рамках государственных программ поддержки экспорта.
Присутствие западных экспонентов на российских выставках, уже и так заметно уменьшившееся, продолжает сокращаться. Это происходит в том числе вследствие ухудшения условий торгово-экономического сотрудничества с нашей страной по политическим мотивам. Результатом девальвации национальной валюты стало подорожание всей зарубежной продукции на фоне снижения покупательной способности россиян, что привело к уменьшению объема импорта и сокращению иностранного контента выставок. О непростой ситуации в выставочном секторе России свидетельствуют опросные исследования Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ) [19], согласно которым большая часть российских выставочных компаний в 2016 г. продолжала работать без увеличения прибыли (рис. 5). Однако наиболее сложным по части прибыли был 2015 г., когда ее снижение имело место у 56% российских выставочных компаний (в 2014 г. – у 39%, а в 2016 г. – у 40%).
В конце 2015 г. ВНИЦ R&C провел опросное исследование, направленное на выявление наиболее действенных мер повышения прибыли выставочных компаний России во время замедления экономики [20]. Респондентами стали представители ведущих российских организаторов выставок, владельцев выставочных комплексов и предприятий выставочного сервиса. Результаты представлены на рис. 6.
Как видно из рис. 6, наиболее плодотворной в период стагнации эксперты считают диверсификацию бизнеса в сторону проведения культурно-зрелищных, развлекательных, спортивных и детских массовых мероприятий, которые в отличие от выставок даже в кризис сокращаются не столь значительно.
Для некоторых российских предприятий важным антикризисным шагом мог бы стать выход на внешние рынки посредством участия в выставках за рубежом.
Вместе с тем перспективы и возможности ведения серьезной выставочной деятельности за границей сегодня очень сомнительны, поскольку российский выставочный бизнес и прежде там никогда широко не работал. К тому же зарубежные выставочные проекты дорогие. Они требуют государственного подхода и финансового участия, которое и в прежние, «тучные» годы было ограниченным. В целях содействия продвижению продукции столичных производителей на иностранные рынки Конгрессно-выставочное бюро г. Москвы организует коллективные экспозиции под брендом Made in Moscow на ведущих зарубежных выставках [21]. В апреле 2017 г. на Ганноверской промышленной выставке (Hannover Messe) около 30 столичных предприятий представили свою продукцию под брендом Made in Moscow.
Текущие особенности выставочного рынка России определяются как долгосрочными, так и краткосрочными хозяйственными трендами, как вялотекущими поступательными, так и быстроразвивающимися спонтанными экономическими процессами, как объективно неизбежными, так и в значительной мере случайными субъективными обстоятельствами. Специфика российского рынка выставок может быть охарактеризована несколькими ключевыми признаками:
• небольшой по размеру (по годовому финансовому обороту он, например, в несколько десятков раз уступает рынку Германии);
• импортоориентированный – вследствие доминирования сырьевых отраслей в национальном хозяйстве Россия выступает в роли импортера огромной номенклатуры продукции, и, соответственно, значительная доля товаров и услуг, представляемых на выставках в стране, несмотря на провозглашенный Правительством РФ курс на импортозамещение, имеет нероссийское происхождение;
• открытый – в России велико присутствие зарубежного экспо-бизнеса и глубоко укоренились иностранные сетевые выставочные проекты;
• дерегулируемый – функционирует при минимальной реальной поддержке со стороны государственных структур, когда бюджетное софинансирование распространяется на весьма ограниченный перечень российских экспозиций на зарубежных выставках и на крайне узкий круг российских экспонентов, а государственное регулирование практически отсутствует;
• внутренний – проходящие в стране экспосмотры адресованы только национальному посетителю, зарубежные участники не рассчитывают приобрести здесь нероссийских партнеров, и даже на крупнейших международных выставках в России практически нет сделок между иностранцами;
• периферийный – в силу своих экономических и геополитических особенностей Россия имеет пока мало шансов стать устроителем либо местом проведения выставок всемирного или хотя бы континентального масштаба;
• столичный – сосредоточен в Москве и нескольких крупных городах России, где проходят наиболее значимые выставки и работает большая часть организаторов, включая лидеров.
• умеренно концентрированный – доминируют несколько крупных выставочных компаний, а за ними с большим отрывом следуют другие устроители выставок;
• условно конкурентный – рыночная доля и позиционирование участников во многом определяются наличием у них опоры на международный капитал и доступа к административному ресурсу, а также благосклонностью властей;
• стагнирующий – на протяжении вот уже трех лет претерпевает спад по всем показателям.
Перспективы стабилизации российского рынка выставок. Сжатие российского рынка выставок уже сегодня создало избыток их производственных мощностей, что вынуждает его субъектов к интенсивной борьбе за выживание. Состязание среди работающих на российском рынке устроителей выставок сегодня сводится к стремлению любыми силами сохранить и упрочить свою позицию. Задача сохранения выставок как объекта бизнеса требует от их устроителей задействовать весь возможный арсенал антикризисных мер, методов и средств, среди которых можно считать наиболее эффективными перераспределение ресурсов, сокращение издержек, реструктуризацию и переформатирование, гибкую ценовую политику, выставочный аудит и информационную прозрачность, расширение номенклатуры и повышение качества услуг, клиентоориентированный подход, посетительские программы, диверсификацию в сторону конгрессной составляющей, получение поддержки властей, отраслевую консолидацию экспобизнеса и др. Как показали опросы РСВЯ [19], в 2014–2016 гг. существенно выросло число российских организаторов, расширивших деловую программу своих выставок и активно использующих посетительские программы. Более интенсивно стали применять информационно-коммуникационные технологии, во многих случаях спектр услуг для экспонентов стал шире (рис. 7).
Данные РСВЯ подтверждаются опросными исследованиями Всемирной ассоциации выставочной индустрии [12], согласно которым в 2017 г. абсолютное большинство российских выставочных компаний (включая организаторов выставок, владельцев экспо-комплексов, а также предприятия выставочного сервиса и инфраструктуры) намерено осваивать новые направления предпринимательства, либо оставаясь в пределах выставочно-ярмарочной деятельности (67%), либо диверсифицируя свою активность на сферу ивент-индустрии (17%). Отвечая на вопрос о возможном расширении географии своей деятельности, почти треть (27%) российских выставочных компаний-респондентов сообщили о намерении развивать бизнес в других странах (рис. 8, 9).
В первом квартале 2017 г. в Москве прошло около 30 значимых выставок формата В2В самой разной тематики. Сопоставление показателей свидетельствует, что характерное для 2014–2016 гг. сжатие рынка выставок (см. рис. 3) в текущем году существенно замедлилось, а в некоторых секторах вообще почти прекратилось.
Более того, по отдельным направлениям наметился рост. Так, помимо сельскохозяйственных и продуктовых некоторую положительную динамику показывают региональные медицинские и фармацевтические выставки, в числе которых «Медицина и здоровье» (ВЦ «Удмуртия»), «Медицина. Фармация» (Белгородская ТПП), «Дентал-Экспо. Самара» (Экспо-Волга). Возможен поворот к стабилизации на машиностроительных и строительных выставках.
О появлении ожиданий улучшения ситуации в выставочном секторе России также свидетельствует исследование Всемирной ассоциации выставочной индустрии [12]: если только 44% опрошенных российских выставочных компаний ожидают роста своего финансового оборота в первом полугодии 2017 г., а 45% – снижения, то касательно второго полугодия 2017 г. доля респондентов-оптимистов увеличилась до 60%, а пессимистов, наоборот, снизилась до 20% (рис. 10).
Однако для того, чтобы выставки смогли сыграть достойную роль в деле вывода российской экономики из стагнации, усилий только со стороны их организаторов и участников недостаточно. Требуется изменение государственной экономической политики в целом. В первую очередь необходимо отказаться от курса на экономическую самоизоляцию России, принять стимулирующую налоговую политику в отношении бизнеса, а также выверить приоритеты расходования средств из бюджета и Фонда национального благосостояния, сделав акцент на финансировании проектов с максимальным мультипликативным эффектом для экономики, в том числе выставочных.
Заключение
Современное состояние выставочного рынка в России характеризуется рядом разнонаправленных трендов, которые во многом обусловлены развитием технологий (в первую очередь IT) и «здоровьем» мировой экономики. В значительной степени аналогичные тренды характерны для выставочных рынков большинства других стран и регионов мира. Однако на общемировые тренды накладывается несколько чисто российских особенностей. В целом российская специфика сводится к следующим явлениям, наблюдаемым сегодня в национальной выставочной сфере.
1. Консолидация участников экспорынка в условиях спада, проявляющаяся в активизации работы организаторов выставок с профессиональными ассоциациями и промышленными союзами, в сотрудничестве с торгово-промышленными палатами, во взаимодействии с отраслевыми министерствами и органами власти всех уровней по вопросам поддержки и патроната выставок.
2. Антикризисные структурные изменения и меры по стабилизации выставочного рынка: оптимизация бизнес-процессов, диверсификация и реструктуризация, слияние и поглощение экспобизнеса, продажи и закрытие выставок, изменение концепций экспопроектов и выставочных программ, корректировка и согласование выставочных планов и сроков, объединение смежно-отраслевых экспопроектов.
3. Ориентация на маркетинговый подход к работе на выставочном рынке и к ведению выставочной деятельности: применение клиентоориентированных технологий, овладение навыками удержания целевых групп экспонентов и посетителей, расширение возможностей делового общения для участников выставок, создание эффективных IT-каналов и интернет-платформ коммуникации, совершенствование деловых программ, проведение торжественных, образовательных и культурных мероприятий, развитие клиентских программ (включая антикризисные), повышение уровня выставочного сервиса.
Используемые источники
1. ГОСТ Р 53103-2008. Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения. – М.: Стандартинформ. – 31 с.
2. Концепция развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в РФ и План ее реализации (утверждены распоряжением Правительства РФ от 10 июля 2014 г. № 1273-р).
3. Симонов К.В. Современный экспобизнес: условия предпринимательства и управленческие технологии / под. ред. В.В. Герасименко. – М.: НИЦ «ИНФРА-М», 2014. – 656 с.
4. Выставки Москвы. Справочник. – М.: ИнформЭКСПО, 2017. – 106 с.
5. Лучшие выставки РСВЯ. Каталог. РСВЯ, 2016.
6. ГОСТ Р 53524-2009. Конгрессная деятельность. Термины и определения. – М.: Стандартинформ. – 21 с.
7. Система on-line-коммуникаций экспонентов с посетителями выставок E-invite [Электронный ресурс]. URL: tickets.expocentr.ru/einvite/ru (дата обращения: 22.04.2017).
8. Специализированная программа деловых встреч на выставках «Профессиональный покупатель / Hosted Buyers» [Электронный ресурс]. URL: itmexpo.ru (дата обращения: 22.04.2017).
9. Партнериат малого и среднего бизнеса «Санкт-Петербург – регионы России и зарубежья» [Электронный ресурс]. URL: partneriat-spb.ru (дата обращения: 22.04.2017).
10. Биржа деловых контактов: организатор компания «Рестэк Events» [Электронный ресурс]. URL: restec-events.ru) (дата обращения: 22.04.2017).
11. Биржа деловых контактов в Свердловской области [Электронный ресурс]. URL: messe-russia.ru) (дата обращения: 22.04.2017).
12. The 18th Global Exhibition Barometer. UFI. – 2017. – 34 p.
13. Россия в цифрах. Крат. стат. сб. – M.: Росстат. – Вып. 2006–2016.
14. Выставки, прошедшие аудит. Статистический обзор. РСВЯ & РуссКом Ай-Ти Системс. Вып. 2014–2016.
15. Смородова Л.С. И в сложных условиях можно добиться успехов // Экспо Ведомости. – 2016. – № 1. – С. 16–17.
16. Выставка «Импортозамещение» [Электронный ресурс]. URL: imzam-expo.ru (дата обращения: 22.04.2017).
17. Указ Президента РФ от 6 августа 2014 г. № 560 «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности РФ».
18. Выставки Москвы. Первые итоги // Удача Экспо. – 2017. – № 283. – С. 3.
19. Выставочный рынок России: итоги и прогнозы // Экспо Ведомости. – 2016. – № 2. – С. 17–20.
20. Конгрессно-выставочная индустрия в новой экономической реальности: взгляд в будущее // CongressTime. Время конгрессов. – 2016. – № 3. – С. 48–50.
21. Конгрессно-выставочное бюро г. Москвы [Электронный ресурс]. URL: moscowcvb.ru (дата обращения: 22.04.2017).
