Возвышение потребностей и автомобиль

Важенина И.С.,
доктор экономических наук, доцент, ведущий научный сотрудник
Института экономики Уральского отделения РАН

Феномен возвышения потребностей исследован автором в механизме диалектического развития производства и потребления и представлен как совокупность ряда взаимосвязанных аспектов. Определены особенности и последствия возвышения потребностей на современном этапе и раскрыты они на примере потребностей в автомобиле. С привлечением большого статистического материала рассмотрены особенности потребностей и «потребления» автомобилей в кризис.

Современное общество кардинально изменило обобщенный «портрет» человеческих потребностей, их характеристики, сам процесс потребления, его результаты и последствия. Наряду с определенными позитивными моментами возникли и существенные негативные проявления, связанные с процессами формирования потребностей и непосредственно самого потребления, которые настоятельно требуют научного анализа с целью их учета, а при необходимости – выработки рецептов их нивелирования.

В настоящее время в России происходит трансформация потребностей и потребления в связи с масштабным экономическим кризисом. В этой ситуации представляется интересным анализ специфики потребностей и потребления в зависимости от этапов и особенностей экономического и социального развития.

Возвышение потребностей
В самом общем виде потребность принято определять как надобность, нужду в чем-нибудь, без удовлетворения которой невозможно обойтись. Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы Ж.-Ж. Ламбен указывал, что «потребность есть необходимость, вызываемая природой или общественной жизнью» [3, с. 118].

Однако сегодня приведенные выше определения уже не отражают в полной мере сущность потребностей; более того, существуют целые «индустрии», деятельность которых направлена на реализацию потребностей, без удовлетворения которых не только можно, но и объективно показано обходиться. Также можно утверждать, что нерешенные проблемы общественных и личных потребностей, сформировавшиеся «тупики» потребления вложили свой вклад в формирование современной кризисной ситуации в мировой и отечественной экономике (подробнее см. [1]). Поэтому, как нам думается, требуется переосмысление теории потребностей и потребления с учетом этих аспектов на основе имеющихся научных наработок. Мы ограничиваем рамки нашего исследования личными потребностями и на этой основе ниже представим анализ современных потребностей в автомобиле.

Сегодня весьма актуальными становятся уже основательно подзабытые результаты анализа К. Марксом проблем диалектики потребностей и потребления, его классификация личных потребностей, которая, по сути, легла в основу всех последующих классификаций. К. Маркс в первом томе «Капитала» разделил личные потребности по общественно-функциональному признаку на физические, интеллектуальные и социальные [4, с. 243–244]. Историческое развитие потребностей, их количественный рост и качественные изменения неизбежно привели к необходимости их классификации, которую разные авторы проводили по различным критериям в зависимости от целей своих исследований. Так, Дж. Кейнс подразделил потребности с точки зрения возможностей их удовлетворения на абсолютные (которые можно удовлетворить) и относительные (нельзя в полной мере удовлетворить, поскольку они постоянно развиваются) [цит. по: 3, с. 120].

Г. Хамел и К. Прахалад в зависимости от степени изученности выделили сформулированные (удовлетворенные и неудовлетворенные) и несформулированные (то, чего ожидает потребитель) потребности [8, с. 92–93].

Многие авторы брали за основу для классификации потребностей характер благ, услуг, социальных или психологических явлений, посредством которых эти потребности удовлетворялись (Г. Мюррей, А. Маслоу, М. Рокич, Дж. Шет). Так, Г. Мюррей подразделил потребности человека по характеру происхождения на первичные (витальные или висцерогенные) – физиологического происхождения, и вторичные (психогенные) – нефизиологического происхождения [10, с. 123].

В настоящее время в научных изданиях наиболее часто приводится иерархия личных потребностей Абрахама Маслоу (так называемая «мотивационная иерархия»), которая, на наш взгляд, по своей сути является конкретизацией классификации К. Маркса. В первом издании книги «Мотивация и личность» (1954 г.) А. Маслоу ранжировал потребности, исходя из степени их настоятельности, необходимости для обеспечения жизнедеятельности: физиологические потребности; потребности в безопасности, стабильности, уверенности в завтрашнем дне; потребности в принадлежности и любви; потребности в признании; потребности в самоактуализации [9].

Толкователями А. Маслоу эта классификация была представлена в виде пирамиды, которая стала расхожей и весьма популярной. Примененный ими механистичный подход повлек за собой безапелляционный вывод о том, что реализация каждого последующего уровня потребностей предполагает удовлетворение нижерасположенных в иерархии нужд, что, по нашему мнению, не столь однозначно. Достаточно вспомнить русскую поговорку «Сытое брюхо к учению глухо».

По этому поводу в переработанном и исправленном издании книги «Мотивация и личность», которая вышла спустя 16 лет после первой публикации, А. Маслоу писал: «При условии удовлетворения и низшей и высшей потребности последняя приобретает большую субъективную значимость для человека. Ради высшего удовлетворения человек готов терпеть лишения и идти на жертвы, готов мириться с депривацией низших потребностей. Зачастую ради принципов и убеждений человек согласен вести аскетическую жизнь, он отказывается от богатства и престижа во имя возможности реализовать себя на избранном поприще. Человек, удовлетворивший низшие потребности и познавший, что такое самоуважение и самореализация, как правило, ставит их выше сытого желудка и чувства безопасности» [7, с. 99].

В более поздней работе «Дальние пределы человеческой психики» А. Маслоу вводит понятие «метамотивационные потребности», или «метапотребности», воплощающие высшие ценности – потребность в совершенстве, справедливости, красоте, правде [6]. При этом, характеризуя и конкретизируя содержание потребностей, А. Маслоу учитывает мотивационные стимулы деятельности индивида, его интеллектуальный уровень, образованность и профессиональную компетентность, использует элементы социальной психологии. Также он указывает на то, что практически ни одна потребность не возникает обособленно, в отрыве от других.

К. Маркс, характеризуя диалектику развития потребностей, указывал: «Во-первых, требуется количественное расширение существующего потребления; во-вторых, – создание новых потребностей путем распространения уже существующих потребностей в более широком кругу; в-третьих, – производство новых потребностей, открытие и создание новых потребительных стоимостей» [5, с. 227]. В. Ленин алгоритм развития потребностей, сформулированный К. Марксом, назвал «законом возвышения потребностей» [17]. Возвышение потребностей осуществляется в процессе диалектического взаимодействия производства, потребления и самих потребностей. В ходе реализации потребностей происходит их развитие, движущей силой которого является диалектическое противоречие между производством и потребностями, которое разрешается и вновь воспроизводится с каждым новым шагом в развитии условий жизни общества.

Рост количества потребностей, увеличение объема потребления, а также распространение потребностей в более широком кругу потребителей являются очевидными, лежащими на поверхности, но ими не исчерпывается содержание закона возвышения потребностей. По нашему мнению, при всестороннем рассмотрении процесса возвышения потребностей на современном этапе следует выделять ряд взаимосвязанных аспектов, а именно: 1) рост количества потребностей и объема потребления; 2) распространение потребностей в более широком кругу потребителей; 3) качественные изменения потребностей; 4) усложнение способа потребления; 5) изменение формы потребления; 6) развитие интеллектуальных и социальных потребностей (подробнее см. [2]).

Потребность в передвижении и «потребление» автомобилей
Парадоксы и противоречия возвышения потребностей на современном этапе можно ярко продемонстрировать на примере производства и «потребления» автомобилей.

Потребность в автомобиле как средстве передвижения – приобретенная, она изначально не свойственна человеку как биологическому существу. Исторически удовлетворение потребности в передвижении происходило простым способом в индивидуальной форме, например пешком, затем верхом на лошади. Постепенно способ усложнялся, появились повозки, кареты, затем дилижансы. Изменялась и форма потребления: наряду с индивидуальным потреблением появилось общественное, например поездка в дилижансе. Логическим продолжением стало появление общественного транспорта (конка, затем трамвай, поезд, пароход, самолет  и т.д.). Далее диалектическая спираль развития транспорта приводит к возврату к индивидуальной форме «потребления» транспортных средств, но уже на более высоком уровне. Это происходит, с одной стороны, в результате развития общественного производства, а с другой стороны, в результате трансформации самой потребности в передвижении. Можно говорить о том, что сегодня потребности в передвижении реализуются в одних случаях в общественной форме (прежде всего посредством услуг общественного транспорта), в других случаях – в индивидуальной форме (наиболее ярко это видно на примере личного автотранспорта).

Но и в том и в другом случае следует отметить сложный способ потребления, который определяется сложностью самих транспортных средств, их эксплуатации, сопутствующего обслуживания, требований к безопасности и т.д.

На современном этапе сами потребности в передвижении существенно отличаются друг от друга. Поэтому их удовлетворение может быть опосредовано разными товарами (велосипед, мотоцикл, автомобиль, водный и воздушный транспорт и т.д.).

Автомобили появились в конце XIX в. в ответ на назревшую потребность в повышении скорости передвижения и его комфортности. И до тех пор, пока автомобиль был лишь средством передвижения, удовлетворяя рациональные потребности, он мог рассматриваться как абсолютное благо цивилизации. Передвигаться можно и на простеньком «запорожце», и на брендовых «роллс-ройсе» или «майбахе». И если в первом случае автомобиль служит исключительно для удовлетворения исходной потребности в передвижении, то во втором на первый план выходит демонстрация благосостояния, воплощения престижности и социального успеха.

Это связано с тем, что на базе уже удовлетворенных необходимых рациональных потребностей и параллельно с ними появляются не столь насущные потребности и одновременно объективно увеличивается предложение средств их удовлетворения. Например, мода на автомобили, стремление подчеркнуть свой социальный статус и принадлежность к особой человеческой «касте» приводят к развитию потребностей, которые определяются уже не только и не столько простой нуждой в передвижении. В этом случае посредством приобретения авто удовлетворяется и определенная совокупность интеллектуальных, эмоциональных и социальных потребностей (реализация эстетических представлений, соответствие модным тенденциям и запросам социального окружения, ощущение престижности и т.д.). С позиции удовлетворения исходной банальной потребности в передвижении в случае с дорогими и сверхдорогими автомобилями можно говорить о развитии своего рода качественно-количественного сверхпотребления, которое постепенно превращается в норму жизни и активно стимулируется производителями.

Исходная потребность в передвижении отходит на задний план, поскольку такие автомобили изначально конструктивно не предназначены для интенсивного использования в качестве транспортного средства. Зачастую они имеют достаточно большие размеры и низкую посадку, ограничивающие маневренность и проходимость. Да и запредельная цена самого авто, стоимость пользования им и обслуживания не предполагают его безжалостную эксплуатацию.

Таким образом, в случае с роскошными автомобилями необходимость передвижения уступает первенство потребности владельца в социальной самореализации, которая происходит в данном случае не за счет развития собственных способностей и личностного потенциала, а посредством демонстрации своих финансовых возможностей и социального статуса.

Со второй половины XX в. в автомобилестроении реализуются противоречивые тенденции. С одной стороны, стремление к роскоши узкого круга очень богатых и известных лиц привело к формированию потребности в престижных, статусных, суперкомфортабельных брендовых авто с множеством «наворотов», где обеспечение передвижения – отнюдь не единственное предназначение; главное в этом случае – демонстрация благосостояния и социального положения. Такие автомашины, по сути, являются дорогими, красивыми игрушками. То же самое относится к линейке супермощных гламурных спортивных автомобилей, например «феррари», которые предназначены совсем не для соревнований, а являются средством демонстрации богатства и социального статуса владельца. Круг потребителей авто класса «люкс» достаточно узок, и производство таких автомобилей вряд ли высокорентабельно (что подтверждает практика) вследствие значительной себестоимости и весьма ограниченного рынка сбыта. Однако обладание такими брендами поднимает престиж как фирмы-производителя (в том числе ее владельца), так и покупателя подобного авто.

С другой стороны, в целях повышения общей рентабельности автоконцерны параллельно ставят на поток производство автомобилей попроще, но тоже с довольно большим количеством дополнительных функций по, скажем так, разумной цене, а также автомобилей с рациональным набором характеристик по доступной цене. Идет производство брендов второй и третьей линий, предназначенных для потребителей с нисходящим уровнем доходов. Например, концерн «ТОЙОТА» для обеспеченных покупателей выпускал автомобили «тойота сапра», а для потребителей со средними доходами – «тойота королла», которые в 4 раза дешевле «сапры».

Мировой авторынок предлагает порядка 400 различных моделей автомобилей, разных по набору потребительских качеств и цене. С каждым годом острее встает вопрос о реализации. И автопроизводители активизируют наступление. В ход идет установка: если нет реальной, обеспеченной финансами потребности, ее можно инициировать или навязать с помощью СМИ, рекламы, брендинга и т.д. и реализовать с помощью систем автокредитования, выплат за старый автомобиль и т.п.

Усиленно формируется потребительский штамп, что автомобиль следует менять каждые три года.

Кроме того, автопроизводители инициируют и поощряют покупательскую погоню за брендами. При этом автомобильные бренды, являясь элементами товарного рынка, получают не только экономическое содержание. Бренды вообще, став своеобразным социальным феноменом, активно воздействуют на психологию и поведение потребителей: возникает своеобразный покупательский «психоз», выражающийся в погоне за определенными брендами, поскольку потребителям настойчиво внушается, что именно этот бренд заслуживает внимания, является наиболее качественным, красивым и престижным. Особенно это касается товаров, потребляемых публично, и прежде всего автомобилей. Приобретение определенных автомобильных брендов становится средством самовыражения, служит для членов социальной группы знаком статуса человека, основой формирования отношения к нему в группе. Бренды с необходимостью отражают культуру и ценности социальной группы, к которой принадлежат их потребители (иначе они не были бы брендами). Разные группы населения потребляют различающиеся автомобильные бренды, поскольку они социально дифференцированы и обладают социально-психологической составляющей. Владелец Renault, очевидно, чувствует и позиционирует себя более успешным, чем обладатель «Лады»; в то же время хозяин BMW ощущает себя более успешным, чем владелец Renault, и т.д.

Массированное предложение автомобилей в мире сегодня не только превосходит платежеспособные потребности, но и, как свидетельствуют факты, демонстрирует хроническое перепроизводство в данной отрасли. Например, в Европе, по оценкам экспертов, в настоящее время перепроизводство автомашин составляет 30%. В этих условиях завоевание и удержание огромного российского рынка для концернов-автогигантов становятся вопросом выживания. Финансово подкрепленный спрос дополняется государственными и корпоративными программами различных преференций и кредитованием. В России в некоторые годы автокредитование росло чрезвычайно высокими темпами. Например, в 2011 г. суммы автокредитов, выданных в Сбербанке России, выросли на 43,9%, в ВТБ 24 – на 64,9%, в Юникредит Банке – на 72,8%, в Кредит Европа Банке – в 2,85 раза, в Райффайзенбанке – в 2,1 раза, в БНП Париба – в 3,34 раза (рассчитано по [14]).

Реализация потребностей в автомобиле в условиях кризиса
В условиях кризиса закон возвышения потребностей реализуется с существенными особенностями. Происходит своего рода «откат» назад по объемам, разнообразию и стоимости потребления. Основная причина подобных трансформаций – снижение реальных доходов и покупательной способности населения. Диалектика потребностей и потребления в условиях кризиса проявляется в ряде особенностей.

В целом можно сказать, что наблюдаются изменения психологии и поведения потребителей: установка на максимизацию потребления и его гедонистическая направленность сменяются ориентацией на взвешенную экономию. Происходят рационализация потребления, уменьшение его объемов, изменение структурного комплекса потребностей, отход от сверхпотребления.

В условиях падения реальных доходов население экономит на тех расходах, которые не являются жизненно важными. В первую очередь происходит отказ от развлечений, затратного отдыха, услуг и предметов не первой необходимости или существенное уменьшение их приобретения. Население все в большей степени удовлетворяет потребности за счет более дешевых товаров. По данным ВЦИОМ, доля респондентов, сообщивших, что уже больше полугода, как они перешли на покупку менее дорогостоящих товаров, с января по сентябрь 2015 г. выросла с 22 до 39% [16]. Определенная часть автолюбителей стала пользоваться общественным
транспортом или сократила количество поездок на личном автомобиле.

В кризисный период происходит снижение совокупного спроса на услуги и замена их самообслуживанием или переход на более дешевые услуги. Также нередко происходят изменения способа и формы потребления в сторону их упрощения: общественная форма потребления может заменяться частной, например отказ от услуг автомастерской и ремонт автомобиля собственными силами.

Более взвешенный подход к удовлетворению своих потребностей население демонстрирует и посредством постепенного отхода от «жизни в кредит». Так, на 1 октября 2015 г. сумма кредитов, предоставленных физическим лицам, составила 4 052 149 млн руб., или всего 65% от уровня соответствующего периода 2014 г. (рассчитано по [12]).

Существенно сократилось и автокредитование. В январе–марте 2015 г. ставки по автокредитам доходили до 30% годовых, на данный момент они несколько снизились(1). По данным исследования коллекторского агентства «Секвойя Кредит Консолидейшн», на 1 октября 2015 г. средняя стоимость кредита при покупке автомобиля в салоне в среднем по стране составляла 17–19% годовых [11]. В текущем году самыми кредитуемыми автомобильными марками стали LADA, Renault, Nissan, KIA и Hyundai.

По итогам 10 месяцев 2015 г. российский авторынок сократился на 33,6% (подробнее см. в табл. 1), до 1 322 681 автомобиля, в то время как европейский рынок в августе вырос на 11,5%, в сентябре – на 9,8% [11]. Согласно последнему прогнозу АЕБ (Ассоциация европейского бизнеса), в 2015 г. российский авторынок должен был составить 1,57 млн автомобилей, что на 37% меньше, чем в прошлом году [11].

Анализ, проведенный агентством «АВТОСТАТ», показал, что в 2015 г. не только снизился объем продаж, но и активизировался процесс сокращения многообразия марок и моделей, официально представленных на рынке. Так, в 2014 г. на российском рынке официально продавалось 388 моделей 56 брендов, но уже в августе 2015 г. число брендов, предоставляющих статистику в АЕБ, сократилось до 49, число моделей снизилось до 306 [11].

Есть вопросы, касающиеся будущего собственно российского автомобилестроения. Представляется, что производство традиционных автомобилей как перспективная отрасль конкуренции на мировом рынке для России уже потеряно. Мировое лидерство можно завоевать, используя новейшие технологии, оригинальные, нетрадиционные решения и, что чрезвычайно актуально, экологический подход. Конечно, разом свернуть автопром или заменить его чем-то принципиально новым невозможно, поскольку эта отрасль является базисной(2). Вероятно, необходимо искать принципиально новые решения. Возможно, следует сосредоточить усилия на поиске новых моделей двигателей – гибридных, электрических, водородных и т.д., а также на разработке альтернативных транспортных средств.

(1) В октябре, судя по информации banki.ru, уменьшили ставки по автокредитам 10 банков: Первобанк, Русфинансбанк, Альфа-Банк, Айви Банк, банк «Оранжевый» (на новые автомобили), Меткомбанк, банк «Союз», Юг-Инвестбанк, Банк Казани (на новые и подержанные автомобили). Локо-Банк (на подержанные автомобили), Причем некоторые из них сделали это даже дважды за осень. В частности, в сентябре уже меняли свои ставки по автокредитованию Альфа-Банк (с понижением на 1–2,5 пункта) и банк «Союз» (на 0,5–1 пункт).
(2) Автомобилестроение занимает второе место после авиастроения по объему потребляемой продукции других отраслей – металлургической, химической, электронной и т.д. На одного занятого в автомобилестроении приходится примерно шесть работающих в других отраслях.

Нам представляется весьма разумной позиция Великобритании, выделившей, несмотря на кризис, многомиллионные субсидии (от 2 до 5 тыс. ф. ст. каждому покупателю) на покупку электромобилей, чтобы стимулировать производителей экологически чистых авто. Это особенно актуально в связи с назревающим экологическим коллапсом, в значительной мере связанным и с эксплуатацией автомобилей. В Финляндии подсчитали, что один автомобиль, едущий со скоростью 100 км/ч, на каждых 100 км пути «съедает» 11 кг (!) покрытия [13]. К этому добавляются килограммы сношенной в порошок резины. Всё это превращается в тонны пыли и грязи, которые затем попадают в воздух и воду, а вместе с ними – в наши легкие и желудки, что, естественно, не улучшает здоровье. Кроме того, выхлопные газы от автотранспорта становятся непосильной нагрузкой для экологического благополучия стран и континентов. Например, в России, по данным Федеральной службы по надзору в сфере природопользования, выбросы загрязняющих атмосферу веществ автомобильным транспортом составляют порядка 50% общего объема загрязнений.

В развитых странах среди потребителей немало сторонников экологического подхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечных батареях уверены, что лет через 20 многих будут интересовать именно экологические параметры авто. Российский потребитель уделяет внимание в первую очередь экономичности автомобиля, затем – безопасности. Об экологичности россияне задумываются в самую последнюю очередь либо вовсе не уделяют данной характеристике внимания.

Британские СМИ сообщили, что группа ученых выпустила доклад под названием «Состояние планеты», в котором содержится тревожный прогноз: через 10 лет человечество ждет глобальная экологическая катастрофа. В документе отмечается, что существование экосистем, которые в прошлом поддерживали жизнедеятельность человеческой цивилизации, находится под угрозой. В ближайшем будущем люди могут остаться без воды и пищи, будут истощены биологические и другие ресурсы. Все это может привести к глобальной гуманитарной катастрофе, если человечество не объединит усилия по спасению планеты, – предупреждают авторы доклада, которые встретились в Лондоне на научной конференции в конце марта 2012 г. Ученые призвали ООН уделять больше внимания проблемам окружающей среды. При этом они отмечают, что для спасения мира недостаточно внедрять новые технологии, необходимо также менять систему ценностей у людей (выделено нами), что потребует радикальных и глобальных реформ [15].

Используемые источники
1. Важенина И.С. Возвышение потребностей и «тупики потребления» // ЭКО. – 2012. № 11. – С. 131–144.
2. Важенина И.С. Возвышение потребностей: противоречивая трансформация // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. – 2015. – № 2. – С. 129–142.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2005. – 795 с.
4. Маркс К. Капитал. Т. 1 // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. – 2-е изд. – Т. 23.
5. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. – 2-е изд. – Т. 46, ч. I.
6. Маслоу А.Г. Дальние пределы человеческой психики / пер. с англ. А.М. Татлыбаевой. – СПб.: Евразия, 1999. – 432 с.
7. Маслоу А. Мотивация и личность [Электронный ресурс]. URL: bim-bad.ru/docs/maslow_motivation_and_personality.pdf
8. Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002. – 288 с.
9. Maslow A. Motivation and Personality. – New York: Harper &Row, 1970. URL: academia.edu/1613921/Motivation_and_personality
10. Murray H.A. Explorations in Personality. – New York: Oxford University Press, 1938. – 790 с.
11. autostat.ru/news/
12. cbr.ru/statistics/UDStat.aspx?Month=01&Year=2015&TblID=302-02M
13. ngzt.ru/magazines/ng/2012/n13/mozhno_li_pobedit_grjaz_v_gorode/comments/add
14. rating.rbc.ru/article.shtml?2012/04/03/33609124
15. top.rbc.ru/wildworld/02/04/2012/644398.shtml
16. wciom.ru/index.php?id=236&uid=115430
17. Ленин В.И. По поводу так называемого вопроса о рынках. – Полн. собр. соч. – 5 изд. – Т 1. – С. 101–102.