Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2016
Стрекалова А.С.,
кандидат биологических наук, магистрант кафедры маркетинга
Волгоградского государственного университета
Растущий интерес к маркетингу территорий как перспективному инструменту практической экономики побуждает к поиску новых направлений продвижения территорий в парадигме потребностей современного общества. Одним из них является экологический территориальный маркетинг, объединяющий и взаимоусиливающий достижения лучших маркетинговых практик (бенчмаркинг) и инноваций в сфере защиты окружающей среды. Рассмотренные в работе кейсы позволяют сделать вывод о высоком потенциале многофункциональных инновационных экологических проектов в репозиционировании регионов, что следует учитывать при разработке стратегий их социально-экономического развития.
Необходимость использования маркетинговых технологий в развитии и продвижении территорий не вызывает сомнений [1; 2; 3, с. 36–37; 4, с. 286; 5, с. 16; 9; 12, с. 355–356; 15–17]. Ценность маркетингового подхода к устойчивому развитию российских регионов подтверждает факт создания Российской ассоциации маркетинга территорий, а также мнение А.П. Панкрухина, назвавшего территориальный маркетинг мейнстримом 2011 г. среди всех направлений маркетинга в отраслях и сферах деятельности [8, с. 14].
Повышенный интерес к маркетинговой составляющей социально-экономического развития регионов ведет к поиску новых стратегий продвижения мест. Одним из таких перспективных направлений может стать развиваемый нами экологический маркетинг территорий (ЭМТ), объединяющий и адаптирующий научно-практические знания в области территориального, экологического, социально ответственного, событийного, отношенческого и других видов маркетинга в совокупности с достижениями в сферах экологии, биологии и урбанистики [5, с. 16], архитектуры, ландшафтного дизайна, механики и др. Кроме того, концепция ЭМТ:
– отвечает актуальной и важной потребности общества в «экологической удовлетворенности» [7, с. 15];
– учитывает «позеленение» потребителей, 84% из которых считают проблему загрязнения окружающей среды очень серьезной [20];
– использует интерес стейкхолдеров к зеленому имиджу мест [6, с. 276].
Статья подготовлена при поддержке РГНФ, грант № 15-12-34012 a(р).
Применение маркетинговых стратегий, основанных на экологической парадигме современной экономики, оправдано для территорий, имеющих различный уровень ресурсной обеспеченности. Об этом свидетельствуют многочисленные положительные примеры позиционирования, продвижения и развития территорий с помощью зеленых инновационных проектов, поиск, анализ, адаптация и внедрение которых являются предметом бенчмаркинга.
Изучение лучших мировых практик пространственного развития территорий и их приспособление к уникальным ресурсам отдельных регионов делают бенчмаркинг одним из главных инструментов ЭМТ. Вспомогательным орудием ЭМТ служит учет отрицательного опыта внедрения экологических инноваций и исследование провальных экологических территориальных проектов.
Проиллюстрируем продвижение территорий с помощью экологических инноваций на примерах инновационных парков устойчивого развития.
Опыт г. Денвера в создании парков устойчивого развития
Рассмотрим пример устойчивого парка Денвера (Denver Sustainability Park), находящегося в центре г. Денвера (штат Колорадо, США), как вариант инновационного проекта для репозиционирования территории как устойчивой, инновационной, доброжелательной к окружающей среде. По мнению его создателей, такие парки должны служить для формирования «целостного подхода к разработке устойчивых и ярких городских сообществ» [18]. В основе видения данного успешного проекта лежит идея о деятельности парка, не прерывающейся его формальными границами. Идентичность объекта обеспечивается рядом экологических инноваций: использование возобновляемых источников энергии и поддержка исследований и пилотных проектов в этой области; зеленое строительство с использованием инновационных проектов и материалов; развитие сайта, пропагандирующего устойчивое сельское хозяйство (доступ к качественным продуктам питания, управление орошением через систему xeriscaping, переработка ливневых вод); массовое участие местного сообщества и представителей зеленой промышленности в организации совместных мероприятий, включая торговлю местными продуктами; подготовка зеленых рабочих мест для партнерских организаций на различных уровнях; поддержка местных предприятий, защищающих окружающую среду. Кроме того, транспортное передвижение по парку осуществляется на велосипедах, до парка легко можно добраться на общественном транспорте, также планируется строительство зарядной станции для электрических автомобилей [18].
Брайант-Парк г. Нью-Йорка как пример зеленых инноваций для репозиционирования депрессивных зон
Одним из способов улучшения имиджа старопромышленных территорий служит внедрение экологических инновационных технологий для создания многоцелевой площадки. Так, в г. Нью-Йорке в нескольких кварталах от Таймс-сквер расположен Брайант-Парк (Bryant Park). До начала 1980–1990 гг. территория парка была опасным местом, центром притяжения асоциальных групп населения и наркоторговли. В настоящее время это реконструированный парк устойчивого развития, превращенный в многоцелевой объект. Парк служит крышей складского здания библиотеки, повышая ее энергоэффективность и выступая уютным пространством для местного сообщества. Для его редизайна были использованы новейшие достижения городского планирования. Устойчивость обеспечивают энергоэффективные здания и конструкции, созданные из прочных, натуральных, переработанных материалов. При реконструкции были использованы сохранившийся камень (для мощения дорог и создания статуй), уцелевшие фундаменты, ограждения, чугунные светильники и др. [18; 19]. Некогда опасный и затратный для г. Нью-Йорка парк теперь положительно влияет на экономику округа.
«Парк ветряных скульптур» как образец проекта экореконструкции для улучшения имиджа территории
Современные экологические инновационные проекты позволяют улучшить экологический, социальный и экономический климат депрессивных регионов.
Примером может служить проект парка устойчивого развития на основе использования возобновляемой энергии ветра [13, с. 66].
Инновационные парки такого типа обладают рядом конкурентных преимуществ относительно парков, созданных в зоне особо охраняемых природных территорий (ООПТ). Они могут располагаться в депрессивных регионах, не пригодных для застройки и стандартных методов озеленения, на местах бывших свалок, пустырей, неработающих заводов, заброшенных сельхозугодий в засушливых, ветреных регионах. Четкое позиционирование роли парка как инновационной площадки для коллаборации и коммуникации стейкхолдеров территории
требует употребления более подходящего термина – инновационно-демонстрационная площадка (ИДП).
Авторский проект ИДП имеет принципиальные отличия от других видов парков, в том числе: устойчивое развитие на базе ООПТ, инновационных технологических на платформе вузов и НИИ, развлекательных, тематических, кинетических скульптур; зоо-ботанических и т.д. Выделим критерии, позволяющие идентифицировать данный вид инновационных инструментов преобразования старопромышленных территорий.
Спецификой ИДП является использование возобновляемых источников энергии с акцентом на энергии ветра. Стационарная структурная композиция построена на дизайнерских кинетических (движущихся) скульптурах, в основе которых лежит волновой принцип преобразования энергии ветра, что отражено в названии проекта «Парк ветряных скульптур». Распространенные в настоящее время трехлопастные ветро-энергетические установки (ВЭУ) мощностью более 10 кВт нельзя монтировать и располагать на расстоянии менее 1 км от жилых построек, тем более нельзя использовать мощные ВЭУ в непосредственной близости от посетителей инновационного парка [14]. Эти ограничения связаны с техническими характеристиками, в частности с использованием в качестве движущей силы – силы лобового сопротивления или подъемной силы; горизонтальной или вертикальной оси вращения.
Такие ВЭУ создают дополнительную нагрузку на экологическую среду за счет повышения уровня акустического шума в области низких и инфранизких частот, создают трудности для полета птиц и летучих мышей. Серия запатентованных волновых ветродвигателей кинематического и резонансного типов в силу конструктивных особенностей позволяет преодолеть вышеперечисленные трудности. Преимуществом данных конструкций по сравнению с их трехлопастными аналогами являются эстетическая привлекательность, органичность встраивания в ландшафт, безопасность и низкий уровень шума.
Каждый ветродвигатель имеет характерный внешний вид: их визуальными прототипами послужили животные, насекомые, достопримечательности, события и т.д. Эти конструкции различаются по характеру движения рабочих органов (движение в вертикальной плоскости, движение в горизонтальной плоскости), по числу крыльев (однокрылые, двукрылые, трехкрылые и т.д.), по расположению крыльев относительно направления потока ветра (перпендикулярно направлению потока, вдоль направления потока), по характеру связей между отдельными элементами конструкций (кинематические, резонансные). Конкурентным преимуществом волновых ветродвигателей различных модификаций является механизм самозапуска. Они самостоятельно, без внешнего вмешательства, приходят в движение при усилении потока ветра и прекращают колебания при его ослаблении, что обеспечивает их длительное и устойчивое функционирование. Кроме того, ветродвигатели позволяют избежать создания внушительной инфраструктуры благодаря энергетической автономности. Посетители ИДП могут не только любоваться многообразием движущихся элементов, но и сами участвовать в нем. Для этого в проекте ИДП предусмотрены ветродвигатели «крылатые качели».
Более подробно технические характеристики и названия ветродвигателей представлены в ряде статей, опубликованных в специализированных технических журналах и патентах РФ [11; 13; 14].
Кроме движущихся скульптур, расположенных в определенных секторах парка, целесообразно добавить элементы и мероприятия, демонстрирующие примеры устойчивого развития данной территории, в частности:
• конференц-зал, лаборатории;
• сооружения, имитирующие «зеленый дом», построенные с применением передовых зеленых технологий (биобетон, «дышащие стены», система вентиляции на основе розы ветров и др.), оснащенные энергоэффективными солнечными батареями, резервуарами для сбора дождевой воды, зелеными крышами и стенами для ознакомления с возможностями зеленого строительства и ландшафтного дизайна в данной природно-климатической зоне;
• демонстрационные стенды компаний – спонсоров ИДП, показывающие используемые ими принципы экологической ответственности;
• пункты общественного питания, использующие в меню органические продукты, выращенные в соответствии с основными положениями «устойчивого» сельского хозяйства, и продуктовые ярмарки местных фермеров;
• интерактивные стенды, демонстрирующие практические рекомендации по образу жизни в парадигме устойчивого развития;
• художественные инсталляции и перформансы на тему ресурсосбережения, экологического образа жизни;
• видеоигры, позволяющие применить практические знания, полученные при посещении ИДП в виртуальной реальности;
• контейнеры для сортировки различных видов отходов;
• передвижные выставки-продажи товаров из переработанных материалов и др.
Классификация элементов ИДП представлена в табл. 1.
Многоцелевое интенсивное использование ИДП обеспечит четко спланированный календарь мероприятий. На инновационной площадке можно проводить экофестивали, экологические праздники, конкурсы, мастер-классы штатных и приглашенных гуру экологического просвещения, что, по мнению Дж. Парментера, будет служить «питательной средой» для формирования «культурных инкубаторов» – ключевых институтов репозиционирования имиджа и репутации территории [10, с. 247]. Различные события в формате эвент-маркетинга способствуют эффективному продвижению экологически ответственного бренда территории. Существует тесная связь и преемственность маркетинга территорий и эвент-маркетинга, поскольку «каждая территория в мировой рейтинговой практике оценивается во многом по критерию ритма жизни, по показателям частоты, масштабности и притягательности происходящих здесь событий» [8, с. 4].
Анализ работ, посвященных продвижению территории, позволяет сделать ряд выводов. Подход к репозиционированию мест на основе экологических инноваций распространен в зарубежных странах. В российских регионах он встречается реже, не имеет широкой огласки либо находится на стадии разработки. К основным причинам этого можно отнести:
– нехватку положительного опыта использования маркетингового подхода, основанного на экологической парадигме, к решению внутренних проблем территории;
– традиционное делегирование стратегической инициативы развития территории органам административного управления региона, которые, в свою очередь, демотивированы ограниченностью маркетингового бюджета и сроками полномочий;
– отсутствие жизнеспособного механизма и площадки для коммуникации стейкхолдеров территориального маркетинга;
– низкий уровень инновационной активности российских регионов и др.
Эффективное позиционирование, продвижение и устойчивое развитие региона, основанное на сочетании технологий ЭМТ, бенчмаркинга и зеленых технических инноваций, определяется не суммой эффектов от каждого вида деятельности, а их взаимным усилением. Важно учитывать этот синергетический эффект при разработке стратегий социально-экономического и экологического развития территориальных образований в Российской Федерации.
Используемые источники
1. Афонасова М.А. Маркетинговые аспекты становления и развития инновационного предпринимательства в российских регионах // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: science-education.ru/102-5995
2. Бельских И.Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем
рынках глобального мира / И.Е. Бельских // Региональная экономика: теория и практика. – 2014. – № 29. – C. 2–10.
3. Визгалов Д. Брендинг города / предисл. Л.В. Смирнягина. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. – 160 с.
4. Волков С.К. Территориальный маркетинг и брендинг в России: анализ кейсов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 4. – С. 286–291.
5. Динни К. Введение в теорию брендинга территорий // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Питербурге, 2005. – 376 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван / пер. с англ. А. Заякина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг событий в России: новый «мейнстрим»? // Практический маркетинг. – 2012. – № 3 (181). – С. 4–14.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
10. Парментер Дж. Брендинг Сиднея // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.
11. Пат. 2447320 Российская Федерация, МПК F 03 D 5/06. Устройство для преобразования возобновляемой энергии / П.Р. Андронов, С.В. Гувернюк, М.З. Досаев, Г.Я. Дынникова, М.М. Симоненко, С.Д. Стрекалов, Е.С. Стрекалова; заявитель и патентообладатель Государственное учебно-научное учреждение Научно-исследовательский институт механики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова; № 2010107256/06; заявл. 27.02.10; опубл. 10.04.2012 // Реестр изобретений Российской Федерации: ФГБУ Федеральный институт промышленной собственности [Официальный сайт]. – 2012. – URL: fips.ru/fips_servl/fips_servlet?DB=RUPAT&rn=7869&DocNumber=2447320&TypeFile=html
12. Полусмакова Н. Региональный маркетинг-микс // Креативные процессы в экономике: материалы IV Междунар. науч.-практ. интернет-конф., г. Волгоград, 25 октября – 25 ноября 2009 г. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. – С. 355–361.
13. Стрекалов С.Д. Инновационно-демонстрационные площадки на основе экологичных волновых ветродвигателей: структура и роль в устойчивом развитии территории / С.Д. Стрекалов, А.С. Стрекалова, Л.П. Стрекалова // Альтернативная энергетика и экология. – 2015. – № 13–14. – С. 66–71.
14. Стрекалов С.Д. К вопросу создания эффективного экологичного волнового втоколебательного ветродвигателя / С.Д. Стрекалов, С.С. Гришин, А.В. Пивченко, А.С. Стрекалова // Альтернативная энергетика и экология. – 2014. – № 4. – С. 26–32.
15. Стрекалова А.С. Особенности экологического маркетинга территорий: постановка проблемы // Материалы Международной научно-практической конференции «Современная экономика и финансы: исследования и разработки»: сб. статей. – СПб.: Центр экономических исследований, 2015. – Ч. 2. – С. 34–36.
16. Фролов Д.П. Маркетинговый подход к управлению пространственным развитием // Пространственная экономика. – 2013. – № 2. – С. 65–86.
17. Фролов Д.П. Стратегическое планирование экологического развития регионов Юга России: принципы, анализ, предложения / Д.П. Фролов, А.С. Стрекалова // Региональная экономика: теория и практика. – 2015. – № 19 (394). – С. 2–11.
18. Caldwell J. Sustainable Parks and Why They Work / J. Caldwell // Meeting of the Minds. 17.03.2014. – URL: cityminded.org/sustainable-parks-work-10514
19. Bryant Park. – URL: bryantpark.org/
20. FSC Исследуют потребительские предпочтения [Электронный ресурс]. URL: ru.fsc.org/preview.104810891089108310771076108610741072108510801077-fsc108010891089108310771076109110771090.a-994.pdf
