Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2017
Трошин И.А.,
аспирант кафедры маркетинга фирмы факультета бизнеса и менеджмента
Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»
РожковК.Л.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга фирмы
факультета бизнеса и менеджмента Национального исследовательского
университета «Высшая школа экономики»
Статья посвящена изучению взаимосвязей территориального стратегического планирования и территориального маркетинга. В ходе документарного анализа 103 стратегий социально-экономического развития муниципалитетов РФ было выявлено, что существующие практики формулирования видения и стратегического целеполагания не позволяют задать рамочные условия для организации маркетинговой деятельности, объективно необходимой для привлечения ресурсов территориального развития. Заключительная дискуссия посвящена условиям интеграции маркетинга и стратегического планирования развития территорий.
Проблемы маркетинга территорий – российские и общемировые тенденции
В современном мире территории не могут обеспечивать свое развитие исключительно внутренними ресурсами и вынуждены поддерживать постоянный приток внешних средств. Растущая конкуренция побуждает города и регионы искать собственную индивидуальность и отличительные характеристики, на основе которых можно было бы сформировать уникальное предложение. Ключевым инструментом в этой конкурентной борьбе является территориальный маркетинг, открывающий возможности привлечения новых потребителей и способствующий социально-экономическому развитию территории в целом [1–3].
В России дополнительным стимулом применения маркетингового инструментария в управлении территориями являются бюджетные ограничения, возникающие внутри системы государственного и муниципального управления. В условиях экономического кризиса в России традиционный источник финансирования расходов местного бюджета – субсидии и дотации вышестоящих органов государственного управления – существенно сокращается, что влечет невозможность исполнения переданных на муниципальный уровень полномочий. Рост дефицита бюджета поставил в 2015 г. на грань дефолта 20 российских регионов [4], а в 2016 г. на фоне снижения федеральных дотаций практически полностью неспособным обслуживать бюджетные расходы оказался Забайкальский край [5].
В этих условиях региональные муниципалитеты могут оказаться практически без средств к существованию, ввиду чего необходимость привлечения внебюджетных, в том числе внешних, средств многократно усиливается.
Поэтому российские города все чаще используют маркетинговые инструменты управления. С начала второй половины 2000-х нарастающими тенденциями являются разработка слоганов и логотипов городов, проведение ими рекламных и PR-кампаний, организация событий (events). Эти виды маркетинговой активности находят свое место в социально-экономических планах территорий: г. Сочи, г. Казани, г. Москвы, г. Санкт-Петербурга и др.
Однако часто маркетинговая активность раздражает население, которое либо не видит никакой пользы городу от его продвижения [6], либо воспринимает в первую очередь наносимый вред [7], либо, более того, ощущает от него прямые угрозы сложившемуся образу жизни [8–10]. Безусловно, это сказывается на результатах и дискредитирует идею управления территориями на бизнес-принципах.
Например, среди жителей Барселоны в последнее время наблюдается крайне негативное отношение к развитию туризма, а недавно избранный мэр города и вовсе пообещал «подрезать крылья» туристской индустрии путем запрета на расширение гостиничного фонда [7]. Схожим образом вели себя граждане Бразилии по отношению к чемпионату мира по футболу 2014 г. Местные жители выражали свое недовольство высокими бюджетными затратами на спортивное мероприятие в ущерб социальной сфере, что выливалось в уличные акции протеста [10].
Тот очевидный факт, что в приведенных примерах явно представлены стейкхолдеры с различными интересами, позволяет предположить, что причина кроется в сложностях их согласования. В самом деле, маркетинг как инструмент привлечения ресурсов не может разрешить базового противоречия интересов, которые для него являются рамочными, данными извне условиями. Для тех, кто разрабатывает бренды городов, занимается их продвижением, организацией городских событий и др., их польза кажется очевидной. Но если обнаруживается, что для городских сообществ это совершенно не так очевидно, то на чем основывается уверенность маркетологов?
Проблемы маркетинговых проектов и инструментов, возникающие на этапе их реализации, могут быть обусловлены сбоем на любой стадии процесса управления [11, c. 94]. Если речь идет о различиях в интересах и потребностях, резонно предположить, что этот сбой заложен уже на этапе планирования. Возникает вопрос, что и как задает цели маркетинговой деятельности и как это соотносится с процессом целеполагания и стратегического планирования территориального развития в целом.
А актуальными исследовательскими проблемами становится изучение (1) степени взаимного соответствия содержания и процедур разработки стратегий социально-экономического развития городов и маркетинговых активностей этих городов, а также (2) возможностей и способов имплементации маркетингового подхода в управление территориями.
Стратегическое видение как контекст маркетинга территорий
Согласно словарю Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association, далее – AMA), маркетинговая стратегия – это явное или неявное определение путей, как бренд или продукт будут достигать поставленных перед ними целей. Стратегия обеспечивает управление такими переменными, как сегментация рынка, определение целевого сегмента, позиционирование, элементы маркетинг-микса и запланированные на маркетинг расходы. Маркетинговая стратегия реализуется в рамках общей бизнес-стратегии, которая задает руководство всем функциям фирмы [12].
Маркетинг ретранслирует цели фирмы в рыночные намерения, а также обеспечивает координацию необходимых мероприятий, связанных с планированием всех аспектов взаимодействия фирмы со своими целевыми рынками на всех уровнях корпоративной иерархии [13, p. 28]. Основой же общей бизнес-стратегии является определение бизнеса, или видение. Следуя словарю AMA, видение – это путеводная идея, определяющая сущность бизнеса и его цели в будущем [12].
Согласно определению Томпсона–Стрикленда, стратегическое видение – это «перспективный взгляд на направления развития деятельности организации, базовая концепция того, что организация пытается сделать и чего достичь» [14, с. 44].
Например, в течение многих лет компания Microsoft определяла свое стратегическое видение как: «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение». А компания Long John Silver’s стремится стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. «Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо» [15, с. 37]. По мнению Томпсона и Стрикленда [14, с. 50], стратегическое видение должно определять (1) группы покупателей, (2) их потребности и (3) технологию удовлетворения этих потребностей. Эти три параметра должны быть представлены в виде четкой и лаконичной формулировки, понятной всем заинтересованным группам.
Стратегическая цель при этом приобретает четкие практико-ориентированные очертания. Ее постановка «переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы» [14, с. 60]. Например, «сосредоточить наши усилия в глобальных масштабах на таких санитарно-гигиенических товарах, в производстве которых мы занимаем первое или второе место, обеспечивать потребителей товарами превосходного качества» (Bristol-Myers Squibb) или «стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше 3735,5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424,5 т» (Atlas Corporation) [15, с. 40]. Такая цель становится обязательством компании получить определенные результаты к определенному сроку.
Аналогом общей бизнес-стратегии для территории является стратегия ее социально-экономического развития, которая должна содержать указанные выше элементы видения, чтобы быть «путеводной звездой» для маркетинга территории.
И в стратегическом управлении территориями мы находим схожее понимание видения: оно отражает коллективное понимание идеальной ситуации для местного сообщества [16, p. 61]. Сама идея о маркетинге как инструменте достижения целей и задач территориального стратегического планирования и управления стала зарождаться в начале 90-х годов прошлого века [17; 18]. И теоретики маркетинга территорий, в свою очередь, стали признавать первенство видения над маркетинговыми инструментами и проектами. Ф. Котлер отмечает, что концепцию развития и стратегические цели территории должны определять ее основные резиденты: жители и бизнес, а «без ясного видения сложно определить, какие проекты станут приоритетными» [1, с. 150].
Видение территории привязано к общей стратегии территории и формирует цели развития, в то время как маркетинговая стратегия должна предлагать инструменты для этого развития, позволяющие достичь заданных целей. На это указывает и Е. Браун, по мнению которого включение маркетинговых активностей в политические приоритеты, программы и долгосрочное видение территории сказывается на их реализации [19, p. 262]. В свою очередь, кратковременные несистемные маркетинговые мероприятия «впустую тратят деньги налогоплательщиков» [20, p. 19]. Другими словами, маркетинговая стратегия должна достигать поставленных в общей стратегии целей способами, соответствующими интересам местных сообществ [21, с. 85]. Таким образом, видение должно иметь прямую связь с потребностями локальных сообществ, отображать их выгоды от проживания на территории. При этом следует заметить, что универсальных потребностей не существует: они в любом случае основываются на субъективных ощущениях человека [22, с. 12] или, что точнее с точки зрения менеджмента и маркетинга, на потребностях конкретных групп и рыночных сегментов.
Единство трех критериев видения, по Томпсону–Стрикленду, отражает понимание планировщиками ключевых ценностей местных сообществ, тогда как «стратегический план будет эффективным только в том случае, если базируется на этих самых ценностях» [16, p. 56].
Ценности местных сообществ формируют их отличительные черты (критерий «Группы покупателей») и уникальные потребности (критерий «Потребности»), а также задают рамки для способов их удовлетворения (критерий «Технология удовлетворения потребностей»). В этих же рамках территория получает возможность формулировки практико-ориентированных целей,
в том числе целей маркетинговой активности.
Примерами формулировок видения, отвечающих требованиям выше, могут послужить такие тексты:
«...небольшой городок с единым сообществом, которому предоставляются доступные муниципальные услуги высокого уровня. Благоразумное экономическое развитие и диверсификация налоговой базы делают Бартлет безопасной, ориентированной на семью общиной, являющейся прекрасным местом для жизни, шоппинга, работы и развлечений... такое место, где «сообщество» – это не просто слово, а образ жизни» (Bartlett, Illinois) или «...место, где люди хотят жить! Место с репутацией ясного и безопасного сообщества, со сбалансированным ростом и возможностями. Место, которое слышит своих жителей и ценит их разнообразие» (Dover, Delaware) [16, p. 60].
И, учитывая высказанное выше общее предположение о сбое в целеполагании в управлении территориями, можно задаться вопросом о степени соответствия видения, разделяемого большинством местных групп и сегментов, тем требованиям, которые делают его пригодным для постановки реализуемых целей, в том числе целей маркетинговой деятельности. Для ответа на этот вопрос нами был проведен документарный анализ 103 стратегий социально-экономического развития муниципальных образований России.
Стратегическое видение муниципальных образований России: отраслевые профили вместо потребностей населения и цели, не подлежащие операционализации
На первом этапе эмпирического исследования были изучены стратегии на предмет выявления и содержания формулировок стратегического видения с помощью метода машинного контент-анализа. Формулировки были сведены в единый неструктурированный текст, из которого были удалены все знаки препинания и в котором все заглавные буквы были преобразованы в строчные. После этого были выявлены наиболее распространенные слова и фразы, использующиеся при формулировании видения в стратегических документах.
В результате было выявлено, что только 46 из 103 стратегий содержат в себе будущий образ территории, к достижению которого должно вести достижение запланированных целей. При этом очень часто этот образ позиционировался не как видение будущего, а как миссия территории. Однако в стратегическом менеджменте миссия в отличие от видения определяется как ответ на вопрос: «В чем заключается наша деятельность и чем мы будем заниматься?», который предлагается клиентам фирмы [14, с. 44]. На территориальном уровне миссия должна определять роль местных властей в достижении общественного видения [16, p. 61].
Получившиеся результаты выглядят следующим образом (табл. 1). Столбец «Количество» характеризует общую частоту упоминаний выявленных слова/фразы, столбец «Частота» – частоту упоминания в %, последний столбец указывает количество формулировок стратегического видения, в которых обозначенные слово/ фраза встречались хотя бы один раз.
Мы видим, что чаще всего территории представляют себя в будущем центром какой-либо деятельности. Это может быть промышленный, транспортно-логистический, деловой, инновационный, научный и/или культурный центр. В то же время подобный центр должен демонстрировать высокий уровень комфорта для проживания и экологии.
Результаты анализа эмпирической базы не выявляют тех выгод, которые должны получить местные сообщества. Формулировки российских территорий концентрируются исключительно на различных направлениях деятельности, не оставляя комментариев относительно нужд территории в этих проектах. В свою очередь, термины, которыми планировщики пытаются описать возможные выгоды сообществ от этой деятельности, гораздо менее конкретны. Следуя табл. 1, к ним можно отнести слова «высокий», «комфортный», «благоприятный», «проживание».
Далее анализировалось соответствие формулировок стратегического видения территорий основным составляющим по Томпсону–Стрикленду: (1) возможность определения основных сегментов территориальных сообществ; (2) возможность определения предоставляемых им выгод; (3) возможность определения способа создания данных выгод. Обобщенные результаты контент-анализа представлены в табл. 2.
Результаты контент-анализа подтверждают тезис о том, что при формировании своего видения территории в первую очередь фокусируются на способах получения выгод, не определяя при этом сами выгоды. Выраженную в видении места технологию развития места имеют 33 из 46 формулировок выборки. Однако в 29 формулировках она является единственной составляющей. В отношении локальных сообществ и их потребностей планировщики ограничиваются общей фразой:
«…с высоким качеством жизни населения».
Отдельно стоит рассмотреть города-курорты и наукограды. На первый взгляд, в формулировках их видения есть все три составляющие. Однако эти составляющие не проходят сквозь призму территориальных особенностей, а основываются на принципах исключительно классического стратегического планирования. В качестве примера можно привести формулировку г. Протвино: «Центр мирового уровня по разработке и использованию технологий радиационной медицины для лечения онкологических заболеваний» [23]. В итоге город позиционируется перед общественностью как большой исследовательский центр, конкурирующий не с другими территориями, а с аналогичными научными и/или коммерческими организациями. Точно так же
некоторые города-курорты ориентированы исключительно на обслуживание туристов.
Тем не менее в единичных случаях элементы работы с локальными сообществами все же были выявлены. В таких формулировках «высокое качество жизни» было развернуто в виде ориентации на создание стабильного многонационального сообщества (или, наоборот, концентрации на культурных традициях одного этноса); обеспечение условий для самореализации; обеспечение социальной безопасности и т.п.
В итоге мы делаем вывод о превалировании отраслевого, технократического подхода к определению стратегического видения территорий в ущерб ориентированному на потребности местных сообществ. Другими словами, безусловно, человек будет жить в таком месте, где ему «комфортно» и «благоприятно», но этим местом вовсе не обязательно будет лидер в какой-либо отрасли производства или хозяйственной деятельности вообще. Поэтому в большинстве своем формулировки видения территорий не могут задавать рамки для разработки маркетинговой стратегии.
На втором этапе эмпирического исследования были изучены генеральные цели стратегий социально-экономического развития и их взаимосвязь с территориальным видением. Для определения шаблонов формулирования стратегических целей был проведен машинный контент-анализ текста. Количество целей соответствует изначальной выборке в 103 стратегии социально-экономического развития. Результаты анализа представлены в табл. 3. По аналогии с табл. 1 столбец «Количество» характеризует общую частоту упоминаний выявленных слова/фразы, столбец «Частота» – частоту упоминания в %, а последний столбец – число формулировок, в которых рассматриваемые слово/фраза встречаются хотя бы один раз.
Отчетливо видно, что из первых четырех слов ядра складывается фраза: «Повышение качества жизни населения», которая является самой распространенной основой стратегических целей. Два следующих слова складываются в фразу: «Создание условий» для этого повышения. В отличие от примеров целей коммерческих компаний такая формулировка не задает четкого направления деятельности, которое могло бы трансформироваться в задачи (в категориях общего менеджмента) и в элементы маркетингового комплекса (в категориях маркетинга). В итоге текущий уровень стратегического целеполагания, так же как и уровень формулирования видения, не позволяет задать необходимые рамочные условия для территориальной маркетинговой деятельности.
Стратегия или маркетинг: что важнее?
В большинстве стратегий социально-экономического развития цели сформулированы в предельно общем виде. Парадоксально, но даже подходы к разработке стратегий развития территорий, сложившиеся в академической среде, принимают такое положение дел как данность. Их главной отличительной чертой является стремление создать «идеальную» и «универсальную» территорию. В их понимании город должен развиваться сбалансированно, что подразумевает «обеспечение баланса интересов между целями развития (социальными, экономическими, гуманитарными и т.п.), между секторами хозяйства, между государственным и муниципальным управлением, между поколениями и т.п.» [24, с. 108].
При этом сами специалисты по территориальному планированию признают невозможность четкой постановки такой цели, которая соответствовала бы интересам многочисленных групп территориальных пользователей, наличие которых не отрицается [17]. Координацию их интересов предлагается осуществлять построением «систематизированной иерархии согласованных частных целей, которые на каждом уровне являются реализацией общей (высшей, интеграционной) цели» [25, с. 144]. Особое внимание в этой формулировке следует уделить слову «согласованных». Это означает, что конкретная частная цель должна вписываться в рамки целей более высокого уровня. В результате как в планах, так и в методических подходах к их разработке это ведет к необходимости ставить в процессе социально-экономического планирования предельно общие и никого ни к чему не обязывающие цели и сопровождать их обязательным словом «согласование», которое заменяет собой выявление реальных потребностей, обоснование приоритетов и способ учета противоречивых требований.
Примечательно, что это не только российская практика. В большинстве стратегических планов территорий в США и Европе также используются достаточно общие и абстрактные формулировки видения, несмотря на первоначальное разнообразие населения, территорию и другие характеристики. С точки зрения Дж. Гордона, причина этого кроется в том, что большинство людей стремятся достичь одинаково высокого качества жизни [16, p. 56]. Местные сообщества не видят отличительных черт тех мест, где они живут и где хотели бы жить. Следствием этого является то, что видение места сводится к двум упрощенным положениям, которые и будут преобладающим ответом на вопрос о самовосприятии местных сообществ. Низкое качество жизни является отправной точкой стратегического планирования, а высокое качество жизни – конечной точкой. В итоге понятия идеала в различных стратегических планах являются весьма похожими [16, p. 62], а проблема абстрактности стратегических целей и невозможности разработки на их основе маркетинговых стратегий остается нерешенной.
От этого прежде всего страдает содержание самих стратегических документов, которые в результате часто выглядят как совокупность производственных и финансовых планов отдельных отраслей региональной или местной экономики, не связанных друг с другом единым видением будущего территорий. Если же выгоды жителей подменяются видами деятельности (как это чаще всего бывает, уже сложившимися на данной территории), тогда видение отражает не столько потребности местного сообщества, сколько (в лучшем случае) интересы местных организаций (предприятий и учреждений), частных либо государственных – не имеет значения. При том что такие организации тоже вполне уместно считать пользователями территорий и получателями выгод от территориальной маркетинговой деятельности, это противоречит изначальному отличию территории от бизнеса, поскольку первая предстает в виде множества стейкхолдеров, все интересы которых должны быть подчинены (см. выше) приоритету жителей как целевой группы маркетинга. И потребности жителей должны определяться в первую очередь.
Кроме того, подобные общие проблемы целеполагания территорий не позволяют территориальным стратегиям стать основой для разработки уникального ценностного предложения и, далее, комплекса маркетинга, позволяющих не только успешно конкурировать с другими территориями, но и развиваться в целом.
Между тем роль маркетингового подхода в территориальном управлении является предметом дискуссий. Нельзя не вспомнить, что классический маркетинг эволюционировал от «одной из функций» к «интегрирующей функции». Но и нельзя однозначно утверждать, что подобная эволюция возможна на территориальном уровне. По мнению одних авторов, «маркетинговая стратегия как управленческий инструмент не самодостаточна» [21, с. 12]. С ними нельзя не согласиться, основываясь на логике взаимосвязи маркетинговой и общей стратегий бизнеса, которые были представлены выше.
Другие подходы утверждают, что:
«город без маркетинговой стратегии – это слабо структурированный конгломерат локализованных в административных границах активов, отягощенный социальными обязательствами» [26, с. 66];
«маркетинг становится весьма эффективным инструментом решения тех городских проблем, с которыми город оказался не в состоянии справиться традиционными управленческими способами» [21, с. 11], и прежде всего – проблем выявления и продвижения интересов локальных сообществ для решения задач социально-экономического развития [Там же];
«маркетинг становится идеологической, информационной, организационной и методологической базой для стратегического планирования» [27, с. 2] и важным элементом определения системы ценностей [Там же. С. 23].
С этим трудно не согласиться, учитывая результаты проведенного эмпирического исследования, которое показало несостоятельность нынешнего стратегического планирования (как на практическом, так и на методическом уровнях) как контекста для эффективного маркетинга территорий.
Вопрос о первенстве с концептуальной точки зрения не является особенно принципиальным, если учесть сходства, существующие в терминологических аппаратах стратегического менеджмента (как основы стратегического планирования), с одной стороны, и маркетинга – с другой. Если мы сравним определение видения по Томпсону–Стрикленду с определением концепции продукта из словаря AMA [12], то увидим практически полное их совпадение (различие только в том, что концепция продукта не содержит признаков целевых сегментов). Другими словами, к какой науке ни причисли тройку связанных категорий «потребности/выгоды – целевые сегменты – технологии», она не перестает играть ключевую роль в управлении территориями.
Более сложен вопрос практический. Его решение действительно упирается в возможность выявления уникальных потребностей местных сообществ, ключевых сегментов этих сообществ и удовлетворяющих потребности этих сегментов уникальных ресурсов. А практика подсказывает, что местные сообщества не могут не обладать определенным набором уникальных характеристик, формирующих их идентичность.
В противном случае они бы не демонстрировали негативное восприятие маркетинговых и брендинговых активностей собственной территории, угрожающих их привычному укладу жизни [9], примеры которого мы привели в начале статьи.
Таким образом, весь вопрос лишь в том, чтобы вывести процесс самоидентификации местного сообщества с уровня эмоционального восприятия уже осуществляемых на территории проектов и – шире – происходящих там событий на уровень рационального осознания. Планы стратегического развития, сам процесс планирования, маркетинг территорий должны, с одной стороны, «напоминать» местным сообществам об их накопленной культуре, истории и других особенностях, а с другой – отражать желаемый образ будущего. В то же время текущий уровень критериев разработки стратегий социально-экономического развития носит скорее формальный, а не сущностный характер, диктуемый предельно стандартными шаблонами, а не уникальными особенностями территории [28, p. 182]. И, безусловно, будет довольно сложно отойти от штампования подобных однотипных стратегий, отражающих сложившееся состояние дел на территориях, с одной стороны, и маркетинговых проектов, которые с одинаковым успехом можно реализовать на разных территориях – с другой. Но это – единственно продуктивное соединение двух подходов в управлении территорией.
Используемые источники
1. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: пер.
с англ. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
2. Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands // Place Branding. – 2004. – No. 1. – Pp. 58–73.
3. Sager T. Neo-liberal urban planning policies: A literature survey 1990-2010 // Progress in Planning. – 2011. – No. 4. – Pp. 147–199.
4. Почти банкроты: 20 регионов России на грани дефолта // Рамблер/Финансы. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: finance.rambler.ru/news/2015-5-19/pochti-bankroty-20regionov-rossii-na/?utm_source=finam_fin (дата обращения: 12.12.2015).
5. Власти Забайкалья предупредили о возможном банкротстве региона // Regnum. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: regnum.ru/news/2029710.html (дата обращения: 11.12.2015).
6. Все равно тюрьма получается. Разработка мастер-плана Перми завершилась четырьмя уголовными делами // Lenta.ru. – 2013 [Электронный ресурс]. URL: lenta.ru/articles/2013/06/27/plan/ (дата обращения: 10.01.2016).
7. Dejevsky M. As Barcelona has found, it’s possible for a city to have too many tourists // Independent. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: independent.co.uk/voices/comment/as-barcelona-has-found-its-possible-for-a-city-to-have-too-many-tourists-10452542.html (дата обращения: 28.11.2015).
8. Fan Y. Branding the Nation: What is Being Branded? // Journal of Vacation Marketing. – 2006. – Vol. 12. – No. 1. – Pp. 5–14.
9. Zenker S., Beckmann S.C. My place is not your place – different place brand knowledge by different target groups // Journal of Place Management and Development. – 2013. – No. 1. – Pp. 6–17.
10. Mayer A. Brazil protests show cost of hosting major sports events // CBC News. – 2013 [Электронный ресурс]. URL: cbc.ca/news/world/story/2013/06/28/f-brazil-protests-sports-events.html (дата обращения: 31.08.2015).
11. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. с англ. / под ред. Л.И. Евенко. – М.: Дело, 1997.
12. Dictionary of marketing terms // American Marketing Association. – 2016 [Электронный ресурс]. URL: marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx (дата обращения: 11.12.2016).
13. Shiner D.V. Marketing’s Role in Strategic and Tactical Planning // European Journal of Marketing. – 1988. – Vol. 22. – No. 5. – Pp. 23–31.
14. ТомпсонА.А., СтриклендА.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов: пер. с англ. / под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ.
15. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа: пер. с англ. / под ред. Н.М. Макаровой. – 12-е изд. – М.: Вильямс, 2007.
16. Gordon G.L. Strategic planning for local government. – ICMA Publishing, 2013.
17. Ashworth G.J., Voogd H. Marketing the city: concepts, processes and Dutch applications // Town Planning Review. – 1988. – No. 1. – Pp. 65–79.
18. Ashworth G.J., Voogd H. Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. – London: Belhaven, 1990.
19. Braun E. Putting city branding into practice // Journal of Brand Management. – 2012. – Vol. 19. – No. 4. – Pp. 257–267.
20. Oliveira E. Place branding as a strategic spatial planning instrument // Place Branding and Public Diplomacy. – 2015. – Vol. 11. – Pp. 18–33.
21. Визгалов Д.В. Маркетинг города. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.
22. Чернова Е.Б. Социологические аспекты качества городской среды // Управление развитием территории. – 2015. – № 2. – С. 24–27.
23. Стратегия социально-экономического развития муниципального образования Московской области городского округа Протвино как наукограда Российской Федерации на 2017–2025 годы // Государственная автоматизированная информационная система «Управление»–2017 [Электронный ресурс]. URL: gasu.gov.ru (дата обращения: 05.04.2017).
24. Рохчин В.Е. Вопросы методологии формирования системы стратегического планирования развития городов России // Пространственная экономика. – 2005. – № 1. – С. 103–116.
25. Рощина Г.С. Концептуальный подход к разработке стратегии развития территории: соединение универсальности и индивидуальности // Вестник Томского государственного университета. – 2010. – № 332. – С. 144–148.
26. Фролов Д.П. Маркетинговый подход к управлению пространственным развитием // Пространственная экономика. – 2013. – № 2. – С. 65–86.
27. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. – М.: Дело, 2008.
28. Budaeva K.V., Klimanov V.V. Content and Retrospective Analysis of Regional Strategizing in Russia // Regional Research of Russia. – 2016. – Vol. 6. – No. 2. – Pp. 175–183.
