Фандрайзинг в некоммерческих организациях: теоретические подходы и эмпирические исследования

Корнеева И.Е.,
научный сотрудник Центра исследований гражданского общества
и некоммерческого сектора Национального исследовательского
университета «Высшая школа экономики»

Статья посвящена теоретическим аспектам применения фандрайзинга в деятельности некоммерческих организаций. Даётся определение фандрайзинга, обосновывается эволюция моделей фандрайзинга – от пропаганды проблемы до выстраивания взаимоотношений с донорами; описывается пятиступенчатый процесс фандрайзинга ROPES. Проводится сравнительный анализ фандрайзинга отношений и транзакционного фандрайзинга.

Рассматриваются основные направления исследований в данной области, в том числе исследования благотворительной среды, и в первую очередь доноров, исследования фандрайзинга как профессиональной области деятельности и исследования фандрайзинга как функции управления некоммерческими организациями.

Некоммерческие организации (НКО) в России и за рубежом постоянно испытывают недостаток денег и иных материальных средств [1]. В связи с этим для них важен фандрайзинг – привлечение ресурсов индивидов и организаций (финансовых, интеллектуальных, кадровых, временных, материально-технических) на выполнение некоммерческих проектов и программ.

В данной научной работе использованы результаты проекта «Мониторинг состояния гражданского общества», выполненного в рамках Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ.

Что есть fundraising
Термин «фандрайзинг» происходит от английского «fundraising» (fund – средства, финансирование, to raise – поднимать, добывать, собирать). Русского аналога термину нет, как нет и общепринятого определения фандрайзинга. Часто авторы лишь приводят основные мероприятия, инструменты и принципы фандрайзинга. А. Сержант и Дж. Шанг рассматривают особенности привлечения средств из разных источников и описывают основные методы фандрайзинга (в том числе личные встречи с донорами, сбор средств через ящики для пожертвований, мероприятия и акции, почтовую и электронную рассылку, фандрайзинг on-line) [35]. С. Вейнштейн предлагает пять основных принципов фандрайзинга [50]: 1) основой деятельности по сбору средств являются люди, так как именно люди жертвуют людям (сотрудникам некоммерческих организаций), чтобы помочь другим людям (бенефициариям некоммерческих организаций); 2) нужно принимать во внимание все пожертвования независимо от их размера и относиться к существующим и потенциальным донорам с уважением независимо от того, основные это доноры или скромные дарители. Игнорирование доноров, совершающих небольшие, нерегулярные пожертвования, вредит репутации организации; 3) руководители, сотрудники и волонтёры демонстрируют приверженность организации, её проектам и программам, наряду с другими участвуя в добровольческой работе и выступая донаторами; 4) 80% средств в некоммерческой организации (а часто даже больше) привлекается за счёт 20% доноров; 5) залог успешного фандрайзинга – это «правильный человек, который правильно просит правильную сумму для правильного проекта в правильное время в правильном месте».

К. Келли приводит определение, объединяющее стратегическое управление и развитие взаимоотношений. Он характеризует фандрайзинг как «управление взаимоотношениями между благотворительной организацией и её донорами» [19].

Эволюция фандрайзинга
На основании четырёх моделей связей с общественностью, предложенных Дж. Грюнигом и Т. Хантом [17], выделяются четыре типа коммуникаций, разных по направлению и характеру фандрайзинговых сообщений, и обосновывает эволюцию моделей фандрайзинга от пропаганды проблемы до выстраивания взаимоотношений с донорами.

Первая модель фандрайзинга, применяемая в США с начала XX в., – пресспосредничество. Это – эмоционально насыщенное обращение к донорам. Главной целью пресс-посредничества является пропаганда проблемы, при этом используются любые средства для привлечения внимания доноров и оказания на них давления.

Объективность информации не является обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются.

Вторая модель фандрайзинга – информирование общественности (начало 20-х годов XX в.) – предполагает использование стратегии коммуникации, построенной на одностороннем изложении фактов. Главной задачей в рамках данной модели является распространение информации о проблеме, на решение которой собираются средства; при этом информация должна быть точной и правдивой. Необходимость исследований доноров и обратной связи с ними не предполагается. Модели пресс-посредничества и информирования общественности используют односторонний подход к коммуникации, они асимметричны, поскольку ориентированы на удовлетворение потребностей организации, а не доноров.

Двусторонняя асимметричная модель (30-е годы ХХ в.) предполагает научное убеждение доноров сделать пожертвование в пользу организации и использует результаты исследований, для того чтобы определить, какая информация вызовет у доноров положительный отклик. Она предусматривает двустороннюю связь между организацией и донорами, которая, однако, остаётся асимметричной, так как подразумевает изменение позиции или поведения доноров, но не действий организации.

Двусторонняя симметричная модель фандрайзинга (60-70-е годы ХХ в.) сфокусирована на открытом двустороннем диалоге и стремится к удовлетворению потребностей как самой организации, так и её доноров. Симметричные предпосылки предполагают, что цель фандрайзинга состоит не только в привлечении средств, но и в том, чтобы помочь благотворительным организациям управлять своими взаимоотношениями с донорами для взаимной выгоды, а также на благо общества [19]. Двусторонняя симметричная модель считается самой этичной формой фандрайзинга. В настоящее время применяются все четыре модели, причём специалисты по сбору средств часто соединяют асимметричные и симметричные тактики в рамках одной фандрайзинговой кампании [19].

Пятиступенчатый процесс фандрайзинга ROPES
Для реализации на практике двусторонней симметричной модели фандрайзинга, К. Келли на основе процесса связей с общественностью ROPE [18] разработала пятиступенчатый процесс фандрайзинга ROPES [19]. К существующим этапам: исследование (Research), постановка целей (Objectives), программирование (Programming) и оценка (Evaluation) К. Келли добавляет пятый этап – курирование (Stewardship), который эксплицирует необходимость поддержания взаимоотношений между организацией и донорами в дальней перспективе.

Курирование включает четыре элемента: взаимность, ответственность, отчётность и поддержание взаимоотношений.

Взаимность позволяет организации продемонстрировать признательность за пожертвование; ответственность обозначает необходимость использования пожертвований в тех целях, на которые они были внесены. Отчётность логические вытекает из ответственного использования пожертвования: пожертвование следует использовать правильно, и организация должна сообщить донору о том, как используется пожертвование, и о его положительном влиянии на организацию. Поддержание взаимоотношений предусматривает регулярную коммуникацию с донорами, в том числе с помощью новостных рассылок, телефонных звонков, электронной почты, сайта и личных встреч.

Как отмечает К. Келли, «курирование даёт необходимую связь с началом процесса для новых кампаний и делает его непрерывным» [Там же]. Принципы курирования помогают организации и фандрайзерам поддерживать этические стандарты и обеспечивать длительный успех в привлечении средств.

Транзакционный фандрайзинг и фандрайзинг отношений
Методы фандрайзинга резко изменились с начала 1980-х гг., когда преобладающая концепция сместилась с транзакций в сторону взаимоотношений [35]. К. Бернетт первым ввёл термин «фандрайзинг отношений» и охарактеризовал его как «подход, в центре которого лежит не сбор денег, а разработка и укрепление уникальных взаимоотношений между некоммерческой организацией и её сторонниками» [10].

В рамках транзакционного подхода к фандрайзингу (transaction-based fundraising) деятельность по сбору средств направлена на извлечение максимальной прибыли от каждой кампании (кроме, возможно, ситуаций, когда кампания одновременно была направлена и на достижение нефинансовых целей, таких как повышение осведомлённости, повышение доверия, улучшение имиджа и репутации). Концепция фандрайзинга отношений (relationship fundraising) предусматривает выстраивание долгосрочных отношений с донорами [13]. Она пересматривает однонаправленный вектор, определяющий взаимоотношения между получателем средств и донором, и меняет качество взаимодействия с донорами в сторону партнёрства, построения долгосрочных отношений и разностороннего участия в деятельности некоммерческой организации. В таблице 1 представлено сравнение транзакционного подхода к фандрайзингу и концепции фандрайзинга отношений.

Обзор исследований в области фандрайзинга
Проблема фандрайзинга обсуждается в научной литературе давно. Первая публикация, согласно базе ISI Web of Science, датируется 1912 г. Однако вплоть до 1975 г. интерес к исследованию фандрайзинга, теоретическому и концептуальному осмыслению донорской деятельности был нерегулярным. Основной массив публикаций за 1912–1975 гг. посвящён привлечению денег в образовательные проекты, в работах не затрагивались ни характеристики потенциальных доноров, ни особенности привлечения денежных средств, которые стали центральными темами более поздних публикаций по фандрайзингу [1].

В 1980-е годы исследования в области фандрайзинга становятся регулярными. Создаётся множество научно-исследовательских институтов (Институт фандрайзинга Великобритании (1983), Институт фандрайзинга Австралии (FIA) (1988) и Институт фандрайзинга Новой Зеландии (1991)). Помимо международных научно-исследовательских журналов Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly (1972), Nonprofit Management and Leadership (1990) и Voluntas (1990), появляются специализированные научные журналы, посвящённые сбору средств на благотворительность(1).

Р. Карбоне [11], В. Линдалл и А. Конли [23] разделяют существующие исследования в области фандрайзинга на три категории:
1) исследования благотворительной среды, и в первую очередь доноров;
2) исследования фандрайзинга как профессиональной области деятельности;
3) исследования фандрайзинга как функции управления НКО.

Исследования доноров. Успешный фандрайзинг требует «чуткости к интересам и потребностям доноров, знания условий, в которых они работают, и признания роли ценностей и миссии организации относительно ценностей и нужд донора» [32].

(1 )Например, такие журналы, как New Directions for Philanthropic Fundraising (1993), International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing (1996), Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing (1993), International Review on Public and Nonprofit Marketing (2004).

Основные направления исследований связаны с индивидуальными донорами, их привычками, предпочтениями, характеристиками, поведением. Вопросам глубокого понимания нужд, потребностей и ценностей доноров посвящены многие работы [34; 5–7; 39]. Актуальная область исследований включает вопросы сегментации доноров [12; 46], мотивации доноров [22; 24], измерения удовлетворённости и лояльности доноров [38; 43]. Изучение поведения доноров должно занимать в фандрайзинге такое же центральное место, как изучение покупательского поведения в маркетинге [36].

Исследования фандрайзинга как профессиональной области деятельности. Исследователями освещались различные аспекты этой деятельности, в том числе работа и карьера [11], оплата труда и мотивация [4], личные характеристики и профессиональные навыки [28; 15]. Широко обсуждалась обоснованность рассмотрения фандрайзинга как профессии, а не просто как вида деятельности. Одни учёные отмечали тенденцию к повышению профессионализма персонала, ответственного за сбор средств [25; 47] и признание фандрайзинга как новой профессии [4; 9]. Другие подчёркивали, что консенсус по этому вопросу в некоммерческом секторе по-прежнему отсутствует [41]. Австралийский совет социальных служб (Australian Council of Social Service) назвал фандрайзинг профессией, однако профессией, «непривлекательной для многих специалистов» [2]. В отчёте также указано, что фандрайзеры испытывают проблемы с имиджем, а сам термин «профессиональный фандрайзер» воспринимается негативно некоторыми донорами и членами общества. Несмотря на вышеизложенное, эмпирические исследования позволяют утверждать: использование услуг профессиональных фандрайзеров повышает эффективность сбора средств [25], обеспечивает получение правительственных грантов и контрактов [47].

Исследования фандрайзинга как функции управления НКО. Данное направление содержит широкий спектр исследований – от сравнения разных методов фандрайзинга до возможности применения бизнес-подходов и оценки результативности деятельности по сбору средств. Изучая эффективность различных методов фандрайзинга на основе почтового опроса 500 крупнейших благотворительных организаций Великобритании, А. Сержант и Дж. Кале обнаружили, что трастовые фонды, крупные пожертвования и прямая почтовая рассылка обеспечивают самый высокий средний доход (соответственно 66, 15 и 6 фунтов на один фунт расходов) [40]. Дж. Трассел и Л. Парсонс предложили четыре показателя, обусловливающих успех НКО в области фандрайзинга: эффективность организации в распределении ресурсов между своими программами, финансовая устойчивость, доступная донорам информация и хорошая репутация [48].

Опираясь на выборку из 417 британских благотворительных организаций, Р. Беннет и Ш. Савани выявили основные источники новых идей для фандрайзинга и охарактеризовали опыт использования организациями различных категорий источников [8].

Исследуя управление различными источниками финансирования, П. Ноулс и Р. Гомес разработали пошаговую модель фандрайзинга для индивидуальных и корпоративных доноров. Модель включает этапы: осведомлённость и понимание, интерес и вовлечённость, желание помочь, пробное пожертвование, основное пожертвование [20]. По мнению авторов [20], «сначала донор совершает пробное пожертвование, как бы проверяя адекватность и соответствие заявленных целей организации и фактического их исполнения, и только в случае удовлетворения процедурой взаимодействия делает основное пожертвование». На основе двух направлений воздействия государства на благотворительную среду (интервенции в отношении донора и среды, в которой
доноры находятся [42]) и четырёх категорий такой интервенции (экономической, регулятивной, образовательной и структурной [33]), А. Сержант, Дж. Шанг и Х. Шаббир построили многовариантную матрицу государственного влияния на фандрайзинг [37].

Это позволило соотнести теоретические представления о благотворительности с её реальными практиками.

Изучая вопросы стратегического управления фандрайзингом, Дж. Сицилиано в исследовал 240 организаций YMCA и обнаружил: невзирая на размер организации, у некоммерческих организаций с более формальным подходом к стратегическому планированию показатели финансовой и социальной эффективности выше, чем у НКО с неформальным подходом [44]. В. Ричи и К. Иствуд, изучавшие связь между профессиональным опытом исполнительного директора в бизнесе и различными финансовыми показателями деятельности НКО на примере учреждений высшего образования, установили, что опыт руководителя в области маркетинга, производства и бухгалтерского учёта положительно сказывается на объёме привлечённых средств [29].

В. Криттенден установил, что финансово успешные НКО схожи наличием ключевых стратегических атрибутов (ориентацией на рынок и диверсификацией источников финансирования). У финансово менее успешных организаций отмечены недостатки формулирования и реализации маркетинговой стратегии [14]. Ряд авторов рассматривали вопросы применения бизнес-подходов (в частности, маркетинговых подходов) к фандрайзингу. На основе эмпирических данных они доказали, что ориентация на рынок НКО, операционализированная с помощью шкалы MARKOR [21] или MKTOR [27], положительно влияет на результаты деятельности некоммерческой организации, в том числе позволяет привлечь больше ресурсов от доноров [3; 26; 49].

Немало работ оценивает результативность фандрайзинга [16; 30; 31; 35; 45]. Анализ фандрайзинговой деятельности 200 крупнейших американских благотворительных обществ в 2010 г. показал, что большинство организаций используют два показателя результативности фандрайзинга: коэффициент FACE (отношение фандрайзинговых и административных расходов к общим расходам) и расходы на единицу собранных средств [35].

Исследования фандрайзинга мультидисциплинарны. Они касаются вопросов социологии, психологии, связей с общественностью, права, а также макроэкономики и микроэкономики. Главной причиной отсутствия единого определения и разнообразия исследовательских подходов является сам фандрайзинг – чрезвычайно сложное, многоплановое и динамичное явление.

Литература
1. Мерсиянова И.В., Иванова Н.В., Корнеева И.Е. Фандрайзинг как фактор устойчивого функционирования третьего сектора: постановка проблемы // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. – 2015. – № 1.
2. ACOSS Giving Australia: Research on Philanthropy in Australia. Summary of Findings. Australian Common wealth Government, Canberra. 2005.
3. Balabanis G., Stables R.E., Phillips H.C. Market orientation in the top 200 British charity organizations and its impact on their performance // European Journal of Marketing. 1997. V. 31 (8). P. 583–603.
4. Beem M.J. Fundraising in the balance: an analysis of job performance, appraisals and rewards. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2001. V. 6 (2). P. 164–171.
5. Bennett R. Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003. V. 8 (1) P. 12–29.
6. Bennett R. Predicting the Lifetime Durations of Donors to Charities // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2006. V. 15 (1/2). P. 45–67.
7. Bennett R. Regret and Satisfaction as Determinants of Lapsed Donor Recommencement Decisions // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2009. V. 21. P. 347–366.
8. Bennett R., Savani Sh. Sources of New Ideas for Charity Fundraising: An Empirical Study // Creativity and Innovation Management. 2011. V. 20 (2). P. 121–138.
9. Bloland H.G., Tempel E.R. Measuring Professionalism // New Directions for Philanthropic Fundraising. 2004. V. 43. P. 5–20.
10. Burnett K. Relationship Fundraising: A Donor-Based Approach to the Business of Raising Money. San Francisco, CA: Jossey-Bass. 2002.
11. Carbone R. An Agenda for Research on Fund Raising. College Park, Md.: Clearinghouse for Research on Fund Raising, 1986.
12. Cermak D.S.P., File K.M., Prince R.A. A benefit segmentation of the major donor market // Journal of Business Research. 1994. V. 29 (2). P. 121–131.
13. Christopher M., Payne A., Ballantyne D. Relationship marketing: creating stakeholder value, Butterworth-Heinemann, Oxford. 2002.
14. Crittenden W.F. Spinning straw into gold: The tenuous strategy, funding, and financial performance linkage // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2000. V. 29 (1). P. 164–182.
15. Duronio M., Tempel E. Fund Raisers: Their Careers, Stories, Concerns, and Accomplishments. San Francisco: Jossey-Bass. 1997.
16. Greenlee J.S., Bukovinsky D. Financial Ratios for Use in Analytical Review of Charitable Organizations // Ohio CPA Journal. Jan.-Mar. P. 32–38.
17. Grunig J.E., Hunt T. Managing public relations. New York: Holt, Rinehart & Winston. 1984.
18. Hendrix J. Public relations cases. Belmont, CA: Wadsworth. 1995.
19. Kelly K.S. Effective fund-raising management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 1998.
20. Knowles P., Gomes R. Building relationships with major-gift donors: A major-gift decision-making, relationship-building model // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2009. Vol. 21. No. 4. P. 384–406.
21. Kohli A., Jaworski B., Kumar A. MARKOR: A Measure of Market Orientation // Journal of Marketing Research. 1993. Vol. 11. P. 467–477.
22. Kottasz R. How should charitable organisations motivate young professionals to give philanthropically? // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003. V. 9 (1). P. 9–27.
23. Lindahl W.E., Conley A.T. Literature review: Philanthropic fundraising // Nonprofit Management and Leadership. 2002. V. 13 (1). P. 91–112.
24. Lloyd T. Cultural Giving. London: DSC. 2006.
25. Marudas N.P., Jacobs F.A. Much Ado about Nothing: Reliability of Financial Diclosures of Nonprofits that Report Zero Fundraising Expense. In ASBBS annual conference. Las Vegas. 2010.
26. Morris M.H., Coombes S., Schindehutte M., Allen J. Antecedents and outcomes of entrepreneurial and market orientations in a non-profit context: Theoretical and empirical insights // Journal of Leadership & Organizational Studies. 2007. V. 13 (4). P. 12–39.
27. Narver J.C., Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing. 1990. V. 54 (4). P. 20–35.
28. Panas J. Born to Raise: What Makes a Great Fundraiser: What Makes a Fundraiser Great: Chicago: Pluribus Press. 1989.
29. Ritchie W.J., Eastwood K. Executive Functional Experience and its Relationship to the Financial Performance of Nonprofit Organizations // Nonprofit Management and Leadership. 2006. V. 17 (1). P. 67–82.
30. Ritchie W., Kolodinsky R. Nonprofit Organization Financial Performance Measurement: An Evaluation of New and Existing Financial Performance Measures // Nonprofit Management and Leadership. 2003. V. 13 (4). P. 367–381.
31. Rooney P. A Better Methodology for Analyzing the Costs and Benefits of Fund Raising at Universities // Nonprofit Management and Leadership. 1999. V. 10 (1). P. 39–56.
32. Rosso H. and Associates. Achieving Excellence in Fundraising. (1st ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass. 1991.
33. Rothschild M.L. Carrots, sticks, and promises: A conceptual framework for the management of public health and social issue behaviors // Journal of Marketing. 1999. Vol. 63. No. 4. P. 24–37.
34. Sargeant A. Charitable Giving: Towards a Model of Donor Behaviour // Journal of Marketing Management. 1999. V. 15 (4). P. 215–238.
35. Sargeant A., Shang J. Fundraising Principles and Practice. Hoboken, NJ, USA: Jossey-Bass, 2010.
36. Sargeant A., Shang J. Growing Philanthropy in the United States. Blacbaud Inc. 2011.
37. Sargeant A., Shang J., Shabbir H. The social marketing of giving: A framework for public policy intervention // Public Management Review. 2010. Vol. 12. No. 5. P. 635–662.
38. Sargeant A., Woodliffe L. Building Donor Loyalty: The Antecedents and Role of Commitment in the Context of Charity Giving // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2007. V. 18 (2). P. 47–68.
39. Sargeant A., Woodliffe L. Individual giving behavior: A multidisciplinary review // The Routledge companion to nonprofit marketing / Ed. by A. Sergeant, W. Wymer. London: Routledge, 2008. P. 117–151.
40. Sargeant A., Kдhler J. Returns on Fundraising Expenditures in the Voluntary Sector // Nonprofit Management and Leadership. 1999. V. 10 (1). P. 5–19.
41. Scaife W.A., Williamson A., McDonald K. Who’s asking for what? // Fundraising and leadership in Australian nonprofits. Queensland University of Technology, Brisbane, QLD. (In Press). 2013.
42. Schervish P.G. The new physics of philanthropy: The supply-side vectors of charitable giving / Presentation at the 13th Annual Symposium; Center on Philanthropy. Indianapolis: Indiana University, 2000.
43. Schulman K., Sargeant A. Measuring donor loyalty: key reasons why Net Promoter Score (NPS) is not the way // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2013. V. 18. P. 1–6.
44. Siciliano J.I. The Relationship Between Formal Planning and Performance in Nonprofit Organizations // Nonprofit Management and Leadership. 1997. V. 7 (4). P. 387–403.
45. Song S., Yi D.T. The fundraising efficiency in U.S. non-profit art organizations: an application of a Bayesian estimation approach using the stochastic frontier production model // Journal of Productivity Analysis. 2011. V. 35. P. 171–180.
46. Srnka K.J., Grohs R., Eckler I. Increasing fundraising efficiency by segmenting donors, Australasian Marketing Journal. 2003. V. 11 (1). P. 70–86.
47. Suбrez D.F. Collaboration and Professionalization: The Contours of Public Sector Funding for Nonprofit Organizations // Journal of Public Administration Research and Theory. 2011. V. 21 (2). P. 307–326.
48. Trussel J.M., Parsons L.M. Financial Reporting Factors Affecting Donations to Charitable Organizations // Advances in Accounting. 2007. V. 23 (1). P. 263–285.
49. Vбzquez R., Бlvarez L.I., Santos M.L. Market orientation and social services in private non-profit organizations // European Journal of Marketing. 2002. V. 36 (9/10). P. 1022–1046.
50. Weinstein S. The complete guide to fundraising management // John Wiley & Sons, Inc. 2009.