Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2015
Сейфуллаев а М.Э.,
доктор экономических наук, РЭУ им. Г.В. Плеханова
Муртузалиева Т.В.,
кандидат экономических наук, РЭУ им. Г.В. Плеханова
В статье c учетом возможностей маркетинга анализируются вопросы реализации стратегии устойчивого развития молочной промышленности России в условиях экономических санкций. Также рассматриваются возможности быстрой адаптации российских молочных предприятий под изменившиеся условия внешней среды.
Экономические санкции, введенные в марте 2014 г. странами ЭС и США против РФ, а также ответное эмбарго России на поставки продуктов с Запада привели к пониманию, что в новых условиях нашей стране необходима мобилизационная экономика, работающая без доступа к западным технологиям и рынку капиталов.
По нашему мнению, становится совершенно очевидным, что в условиях санкций отечественным промышленным предприятиям необходимо применять специфический маркетинг, суть которого состоит в оперативном реагировании на изменившиеся условия макро- и микросреды [2, с. 38].
Мы глубоко убеждены, что прежняя маркетинговая политика в новых экономических реалиях перестает быть актуальной, поскольку российская экономика должна искать пути прорыва в будущее, а значит, маркетинговые стратегии отечественных предприятий должны стать стратегиями товарных инноваций [4, с. 52].
В специальной маркетинговой литературе не раз отмечалось, что в основе рыночной деятельности любого предприятия находится совокупность стратегических решений, принимаемых его руководством. При этом эффективное управление предполагает, что эта совокупность стратегических решений рационально сформирована, если:
1) охватывает все ключевые моменты, связанные с внешними воздействиями, независимо от принятой на предприятии организационной структуры управления;
2) обеспечивает возможность последовательной реализации генеральной цели на уровне текущих планов деятельности и оперативных решений;
3) внутренне и внешне непротиворечива;
4) ориентирована на оценку актуальных тенденций развития ситуации.
Невыполнение любого из этих четырех условий ставит под сомнение наличие у предприятия рационального стратегического плана, нацеленного на достижение целей его маркетинговой деятельности. Вместе с тем лишь выполнение последнего, четвертого условия делает систему менеджмента предприятия действительно эффективной, адекватной современным условиям хозяйствования.
Однако стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха в рыночной деятельности. Предприятие, разрабатывающее стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Здесь весьма важным моментом является разработка маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинговой деятельности. Рассматривая маркетинговую стратегию как важнейший элемент общей корпоративной стратегии предприятия, мы определяем стратегию в целом как интегрированную совокупность действий и хотим подчеркнуть, что в данном контексте она приводит предприятие к формированию устойчивого конкурентного преимущества (например, за счет использования стандартизации маркетинга: реализации унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий). Оценивая в данном контексте стратегию развития российских предприятий молочной промышленности в настоящих условиях, мы подразумеваем под ней набор управленческих решений для достижения поставленных стратегических целей. Конкретно этот набор решений включает:
• выбор стратегической позиции предприятия;
• определение источника или источников получения преимуществ перед конкурентами;
• выбор новой бизнес-концепции развития;
• создание системы приращения ценности, приспособленной к целям предприятия.
Если проанализировать основные ключевые элементы реализации стратегии будущего устойчивого развития молочной промышленности РФ, которая основана на сочетании имеющихся конкурентных преимуществ и механизма концентрации ресурсов на приоритетных направлениях формирования нового технологического уклада, необходимо отметить, что на построение этой модели России отводится не так много времени.
Особое значение в устойчивом развитии российской молочной промышленности, безусловно, отводится государству как ключевому субъекту структурных преобразований. В периоды нестабильности экономики и масштабных структурных изменений, когда рыночные механизмы дают сбой, государство вынуждено принимать на себя роль основного субъекта развития. При этом государство довольно часто прибегает к прямому управлению ключевыми для модернизации субъектами хозяйства, используя механизм планирования.
Смену существующего производственного курса в нынешних условиях мы рассматриваем как категорический императив выживания российской молочной промышленности в условиях начавшейся конфронтации с глобальным (западным) проектом.
Для достижения базисных стратегических параметров необходимо проведение глубокой модернизации производственных предприятий молочной промышленности на основе нового технологического уклада (ТУ), рост которого становится основой развития экономики на ближайшее время. Его ядро, как нам представляется, должны составить кластеры нано-, био-, а также информационно-коммуникационных технологий, которые растут устойчивыми темпами (примерно 35% в год), и уже к 2018–2020 гг. смогут взять на себя роль локомотива роста молочной промышленности России. В зависимости от скорости распространения этих технологий и модернизации молочной промышленности РФ, на их основе будут формироваться конкурентные преимущества российских молочных предприятий, а также возможности их развития в условиях глобальной конкуренции. Преуспеют те, кто быстрее сможет выйти на траекторию роста нового ТУ и вложиться в составляющие этого производства на ранних фазах развития. И, наоборот, по мере формирования новых технологических траекторий вход на них будет становиться всё менее доступным и более дорогим.
После структурной перестройки экономики предприятий, образующих молочную промышленность РФ, на основе нового ТУ должна начаться новая волна экономического роста. При этом баланс негативных и позитивных эффектов будет определяться скоростью роста новых производств.
Однако очевидно, что при анализе всех вероятных сценариев текущего экономического кризиса возможности развития молочной промышленности будут зависеть не только от внешних факторов, но и от внутренней среды, в частности от экономической политики правительства России. Для быстрого становления нового технологического уклада необходима концентрация ресурсов в перспективных производственно-технологических комплексах, что потребует целенаправленной национальной финансово-инвестиционной политики, включающей соответствующие инструменты денежно-кредитной, налогово-бюджетной, промышленной и внешнеэкономической политики. Их необходимо ориентировать на становление ядра нового технологического уклада и достижение синергетического эффекта от формирования кластеров новых производств. А это, по нашему мнению, предполагает согласованность макроэкономической политики с приоритетами долгосрочного технико-экономического развития. Последние в данном контексте должны формироваться исходя из закономерностей долгосрочного экономического роста, глобальных направлений технико-экономического развития и национальных конкурентных преимуществ.
С научно-технической точки зрения выбираемые приоритеты должны соответствовать перспективным направлениям становления нового технологического уклада. С макроэкономической точки зрения они должны создавать расширяющийся импульс роста спроса и деловой активности. Со структурно-воспроизводственной точки зрения приоритетные производства, начиная с определенного момента, должны выходить на самостоятельную траекторию расширенного воспроизводства в масштабах мирового рынка, выполняя роль «локомотивов роста» для всей экономики.
С социально-экономической точки зрения их реализация должна сопровождаться расширением занятости, повышением реальной заработной платы и квалификации работников молочной промышленности.
Становление нового технологического уклада будет сопровождаться интеллектуализацией производства, переходом к непрерывному инновационному процессу в исследуемой отрасли.
Становление нового технологического уклада также потребует освоения новых технологий менеджмента и маркетинга, опережающее овладение которыми, как и подготовка кадров соответствующей квалификации, являются еще одним важным приоритетом политики развития.
Однако следует отметить, что, несмотря на целый ряд мер, которые были приняты государством для развития молочной промышленности, по-прежнему не решены проблемы, связанные с ограниченным потребительским спросом на молочную продукцию, сезонностью производства сырого молока и отсутствием возможности для участников рынка привлекать долгосрочные кредиты на льготных условиях.
По мнению академика А.Г. Аганбегяна, сохранение на ближайшие годы экономических санкций против России и возможное их ужесточение, если осложнится ситуация на Украине, являются тормозом для экономического роста страны как минимум на 1–1,5% в год [3, с. 22].
Мы согласны с его точкой зрения о том, что антисанкции со стороны России большой пользы экономике страны не принесли, но инфляцию разогнали довольно сильно.
Как свидетельствуют результаты опроса «Левада-Центра», в котором 21–24 августа 2015 г. приняли участие 1600 человек от 18 лет и старше в 134 населенных пунктах 46 регионов страны, большинство россиян (78%) серьезно обеспокоены ростом цен в стране. Помимо удорожания товаров и услуг, 42% респондентов признались, что встревожены растущей бедностью среди населения, 36% заботит рост безработицы, а 32% – кризис в экономике, плохое состояние промышленности и сельского хозяйства [7].
В этой связи, по нашему мнению, необходимо срочно принять ряд мер, призванных, в частности, способствовать устойчивому развитию молочной отрасли.
В качестве основных мер, нацеленных на создание условий для более благоприятного развития молочной индустрии, мы обозначили следующие:
1) широкая пропаганда в масштабах страны здорового образа жизни и культуры потребления молока и молочных продуктов, дальнейшее проведение социальной рекламы молока и молочных продуктов;
2) реализация целевых программ, направленных на увеличение потребления молока, – «Школьное молоко», адресная поддержка малоимущих и социально незащищенных слоев населения;
3) введение в рацион питания российской армии в числе обязательных составляющих молока и молочных продуктов;
4) масштабные инспекционные мероприятия с целью проверки молочных продуктов на предмет соответствия их маркировки требованиям Технического регламента на молоко и молочную продукцию;
5) внесение изменений в Технический регламент, позволяющих реабилитировать термин «восстановленное молоко» и вернуть доверие потребителей к этому продукту;
6) разработка соответствующей нормативной базы, необходимой для полного внедрения Технического регламента;
7) включение ультрапастеризованного молока, сливочного масла и твердых сыров в список товаров, в отношении которых могут проводиться закупочные интервенции;
8) принятие федерального закона, регулирующего внутреннюю торговлю, главным образом в части оптимизации взаимодействия производителей продуктов питания с торговыми сетями;
9) увеличение сроков кредитования по полученным на развитие молочного скотоводства инвестиционным кредитам до 15 лет;
10) снижение ставок ввозных таможенных пошлин до нулевого уровня на ввозимое технологическое оборудование, не имеющее аналогов в отечественном машиностроении для предприятий молочной промышленности.
На рис. 1 обозначены шесть основных, на наш взгляд, направлений развития молочной отрасли России на ближайшую перспективу.
В целом мы считаем, что в интересах отечественных молочных предприятий в условиях экономических санкций необходима реализация политики форсированных инвестиций для модернизации молочной отрасли, прежде всего за счет инвестиционного кредита, политики экономического стимулирования инновационных молочных предприятий, способных обеспечить ускоренное импортозамещение и рост благосостояния населения страны.
Используемые источники
1. Постановление Правительства РФ от 07.08.2014 № 778 «О мерах по реализации Указа Президента Российской Федерации от 6 августа 2014 г. № 560 «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации».
2. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс. – М.: Юрайт, 2014. – 473 с.
3. Аганбегян А. Как выбраться из экономического болота? // Аргументы и факты. – 2015. – № 34. – С. 22.
4. Сейфуллаева М.Э., Муртузалиева Т.В. Инновационная маркетинговая политика российских промышленных предприятий в условиях экономических санкций // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 6.
5. Муртузалиева Т.В., Сейфуллаева М.Э. Состояние и перспективы развития молочной промышленности России в условиях экономических санкций Запада // Вестник РЭУ им. Г.В. Плеханова. – 2014. – № 12.
6. Murtuzalieva T.V. Elaboration algorithm of marketing scenarios for the region’s social economic development // Problems and trends of economy and management in the modern world Proceedings of the International Conference. – 2012. – Sofia, Bulgaria. – P. 397–404.
7. Lenta Ru, 1 сентября-2015.
