Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2015
Федотов А.,
менеджер отдела коммуникаций GfK Rus
Об исследовании
GlobalYouthRetail – исследование покупательского поведения среди юных потребителей, которое GfK проводит в 10 странах мира (США, Великобритания, Германия, Италия, Южная Корея, Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка). Общая выборка 7266 человек включает 5000 респондентов в возрасте от 16 до 21 года. В ходе исследования изучаются привычки, предпочтения и ожидания молодых потребителей в отношении покупок в таких категориях, как продукты питания, товары для ухода за собой, мода, мобильная и персональная электроника и др. Исследование, проведенное в России в 2015 г., показало следующие результаты.
Шоппинг и социализация
Шоппинг и социальная жизнь – почти четверть самых молодых участников нашего исследования признались, что планируют совмещать в будущем эти два занятия и выходить в свет за покупками вместе с друзьями или семьей, – и даже заметно чаще старших респондентов (23 и 16% соответственно). Похоже, что в России стереотип о полностью зависимом от Интернета молодом поколении пока не подтверждается.
Молодые покупатели предпочитают «вебруминг» – перед покупкой собрать информацию в онлайне
Молодые покупатели предпочитают «вебруминг» «шоурумингу». 73% молодых респондентов говорят, что предпочитают посмотреть на товар и собрать информацию о нем в Интернете, прежде чем совершить покупку в традиционном магазине.
И только 44% говорят, что покупают онлайн, прежде изучив варианты и предложения офлайн-магазинов. Старшая возрастная группа также предпочитает проводить «онлайн-исследования» перед покупкой товара в офлайне (78%), но в этой группе чаще – 53% опрошенных – изучают товар в обычном магазине, чтобы затем заказать его в Интернете.
Как российские покупатели разделяют онлайн- и традиционный шоппинг
Согласно исследованию GfK молодые покупатели охотнее пользуются онлайнмагазинами, которые представлены и в офлайне; кроме того, наличие у онлайнритейлера «физического» магазина имеет для молодых участников опроса гораздо большее значение, чем для старших респондентов. Также стоит отметить, что 14% принявшей участие в исследовании GfK молодежи в России вообще не покупают в интернет-магазинах.
В России такие категории, как продукты питания или личной гигиены, чаще всего покупают в традиционных магазинах. В то же время почти половина покупателей в сегменте модных товаров совершают покупки онлайн. Для покупки продуктов по-прежнему выбирают традиционные магазины: как выявило исследование, во-первых, из-за желания рассмотреть товар поближе, прежде чем за него заплатить; во-вторых, сам процесс покупки здесь быстрее, чем в онлайн-магазине.
Впрочем теми же причинами сторонники офлайн-шоппинга руководствуются и при покупке одежды.
Что касается гаджетов, молодежь значительно чаще, чем старшие участники опроса, предпочитает покупать их в обычных магазинах (44 и 33% соответственно).
При покупке мобильных телефонов: предпочтение традиционным магазинам отдают 60% молодых и 52% взрослых респондентов. Причина отчасти в необходимости получить персональную консультацию при выборе телефона.
С каких устройств ищут и покупают товары?
Из всех устройств, используемых для поиска покупок, планшет и настольный ПК одинаково популярны как у взрослых, так и у молодых респондентов. Исключение – только в сегменте модных товаров, где молодежь несколько опередила остальных в использовании мобильных телефонов при поиске одежды, обуви и аксессуаров. Что касается того, с каких устройств онлайн-покупатели производят оплату, то подавляющее большинство делает это с настольного компьютера или с ноутбука, ну а в целом большинство платежей пока совершается непосредственно в офлайн-магазинах.
Барьеры к росту онлайн-шоппинга
Основные факторы, которые тормозят дальнейшее проникновение онлайн-шоппинга в России, – это, во-первых, желание покупателей подержать товар в руках перед покупкой, а во-вторых, ненадежность служб доставки. Эти причины молодые российские покупатели чаще всего называли в числе барьеров к увеличению покупок онлайн.
Кроме того, молодые участники нашего опроса в России, совершая покупку онлайн, рассчитывают на поддержку в офлайн-магазине, к тому же в этой возрастной группе в целом больше сторонников офлайн-шоппинга (15% против 9%).
Что будет важно для российских покупателей?
Покупатели в России – в равной степени и молодые, и взрослые – уверены, что в будущем для них важную роль будет иметь онлайн-шоппинг, сервисы Click&Collect (заказ товара в Интернете с последующей его доставкой в ближайшую торговую точку или точку самовывоза) и карты лояльности. Именно эти аспекты респонденты отмечали чаще в ответе на вопрос: «Что для Вас будет иметь большое значение при покупках товаров в ближайшие два года?» Мобильные приложения пока имеют меньшее значение для потребителей. Если говорить об особенностях молодых россиян, эта возрастная группа больше ценит индивидуальные/кастомизированные предложения – об этом сказали больше половины опрошенных (53% по сравнению с 42% старших респондентов). Аудитория 22–65 лет в числе аспектов шоппинга, которые будут иметь для них большее значение в будущем, указали сервисы Click&Collect, бесконтактные и мобильные платежи, а также традиционный шоппинг в офлайн-магазинах.
Таким образом, можно констатировать, что молодые российские потребители, несмотря на свой интерес к онлайн-магазинам, вовсе не спешат отказываться от традиционного шоппинга. 26% молодых участников опроса (от 16 до 21 года) полагают, что в будущем они станут уделять больше времени посещению офлайн-магазинов, чем сейчас. И этим они отличаются от старшего возрастного сегмента, где чаще заглядывать в обычные магазины планирует лишь 13%. Респонденты в возрасте 22–65 лет, с другой стороны, говорят, что будут реже ходить за покупками в офлайн-магазины (31% против 21%).
