Доверие в конкурентной экономике

Важенина И.С.,
доктор экономических наук, доцент, ведущий научный сотрудник
Института экономики Уральского отделения РАН

Важенин С.Г.,
кандидат экономических наук, старший научный сотрудник,
заведующий сектором территориальной конкуренции
Института экономики Уральского отделения РАН

Доверие представлено в качестве важнейшего нематериального актива действующих субъектов рынка наряду с имиджем и репутацией. Дано авторское определение конкуренции за доверие. Показана диалектическая взаимосвязь процессов формирования имиджа, репутации и доверия в ходе конкуренции за завоевание этого доверия. С использованием результатов социологических опросов, проведённых авторами, дана оценка уровня доверия в экономике России, показаны причины его снижения. Определены негативные последствия от снижения доверия. Предложен комплекс мероприятий по повышению уровня доверия в экономике. Даны рекомендации по ведению результативной конкурентной борьбы за доверие.

Ключевые слова: доверие, имидж, репутация, конкуренция за доверие.

Статья подготовлена в рамках исследований, проводимых при финансовой поддержке гранта РГНФ (проект № 16-02-00016 «а») «Сущность, особенности и последствия конкуренции за доверие».

На современном этапе важнейшими конкурентными преимуществами становятся нематериальные активы субъектов рынка, их имидж, репутация, доверие партнёров, потребителей, инвесторов, представителей органов власти и управления, СМИ. При этом конкурентные отношения в экономике усложняются и изменяются, совмещая в себе соперничество и конкурентное сотрудничество. Имидж и прежде всего репутация(1) становятся той основой, на которой формируется доверие. Доверие, в свою очередь, укрепляет уже сложившуюся репутацию, помогает поддерживать позитивный имидж.

С нашей точки зрения, доверие – это неотъемлемая составляющая экономических отношений, характеризующая ожидания их участников по поводу соблюдения ими установленных правил взаимодействия и принятых на себя обязательств. Доверие стимулирует экономическое взаимодействие, обеспечивает стремление к сотрудничеству и выполнению принятых на себя обязательств, способствует преодолению оппортунизма и появлению «жизнерадостности» (по словам Дж. М. Кейнса), стимулирующей людей к экономической деятельности [3, c. 20–21; 4, c. 188; 5, c. 83].

Необходимость доверия, его «выгодность» давно учитываются в деятельности компаний, так как они конкурируют не только на уровне продуктов, знаний и умений, но и на уровне репутации, построенной на доверии к способности выполнять обязательства и учитывать интересы клиентов [6, c. 118–119]. В ряде случаев до 90% стоимости компании составляют оценки её товарных марок и брендов, а также корпоративного бренда. Бренды воплощают репутацию продукции и доверия к фирме. Фактически ценность компании определяется её способностью создавать и поддерживать доверие к себе. Этот опыт необходимо использовать и регионам, тем более что есть примеры развития территорий фактически с нуля именно за счёт высокого уровня доверия к ним партнёров и населения. Бывший премьер-министр Сингапура Ли Куан Ю считал доверие самым ценным активом и объяснял экономические и социальные успехи Сингапура завоеванием доверия людей. Он неизменно прилагал усилия для сохранения доверия иностранных компаний и банков к Сингапуру, что позволило этой небольшой бедной стране за полвека превратиться из провинциального города в одну из финансовых и предпринимательских столиц мира. Доверие стало основным конкурентным преимуществом Сингапура [7].

Парадигма развития современной экономики делает доверие ценнейшим ресурсом, борьба за который не слабее конкурентных войн за золото и нефть. Конкурируют за доверие не только компании, но и города, регионы, страны, экономические союзы.

Проблемы доверия в экономике привлекают внимание зарубежных и российских исследователей [8–17].

Конкуренция за доверие, по нашему мнению, это – целенаправленное поведение субъекта рынка в экономическом пространстве, ориентированное на получение специфического нематериального конкурентного преимущества – доверия к себе со стороны как можно большего числа других акторов рынка. Это сознательная деятельность по завоеванию и поддержанию доверия посредством и на основе создания и совершенствования привлекательного имиджа и положительной репутации (рис. 1).

(1) Имидж нами рассматривается как набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных
представлений людей, которые возникают по поводу особенностей данного агента экономического взаимодействия (предпринимателя, компании, территории). Он преимущественно отражает поверхностное, эмоционально-чувственное восприятие субъекта (объекта), весьма субъективен, может базироваться на какой-либо одной характеристике, не требует обязательного осознания и критической оценки. Иногда в основу имиджа ложатся вымышленные свойства и события, которые не соответствуют действительности. Формируется имидж сравнительно быстро, но столь же быстро он может быть полностью утрачен.
Репутация – это объективно сложившаяся и подтверждённая практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений по поводу любого актора рынка предпринимателя, компании, территории). Это – достаточно объективное комплексное представление, содержащее качественные и количественные характеристики, предполагающее рациональную оценку реальных качеств субъекта (объекта) и в целом соответствующее действительности. Репутация складывается в течение долгого срока практической деятельности. Утрачивается не сразу и «поаспектно» – в той части, которой коснулась негативизация ([1; 2]).

Конкуренция за доверие начинается с создания привлекательного имиджа и продолжается при построении позитивной репутации. Сформированное доверие неизбежно влечёт трансформацию ранее сложившегося имиджа и совершенствование репутации [18].

Одной из важнейших проблем в экономике современной России является проблема формирования доверия на всех уровнях и во всех аспектах. Е. Ясин справедливо заявил, что «сегодня надо уничтожить тотальное недоверие – между властью и бизнесом, между народом и властью, недоверие народа к бизнесу» [19], недоверие людей к официальному освещению экономических проблем, к информации СМИ. (Опрос Фонда «Общественное мнение» показал, что половина россиян считают: пресса необъективно освещает ситуацию с положением экономики в стране [20].)

Это подтвердили и результаты наших социологических опросов, проведённых в 2013 и 2016 гг. Опрошены представители власти, бизнеса и научного сообщества Уральского региона(1). В таблице 1 показана оценка респондентами уровня доверия в экономике России.

Если в опросе 2013 г. уровень доверия как высокий и выше среднего оценили 5% респондентов, то в 2016 г. – уже 4%. В 2013 г. уровень доверия определили как средний 42% опрошенных и лишь 35% – в 2016 г. Ниже среднего и низкий уровень – такую оценку дали 42% в 2013 г. и 58% – в 2016 г. Причем представители бизнеса и особенно научного сообщества поставили уровню доверия в экономике существенно более низкие оценки по сравнению с представителями власти.

(1) Опросы были посвящены оценке конкуренции и перспектив становления конкурентного сотрудничества территорий в современном экономическом пространстве. Всего от представителей органов власти и управления, бизнеса и научного сообщества Уральского и Приволжского федеральных округов было получено в 2013 г. 367 анкет, а в 2016 г. – 408. Среди представителей власти и управления депутаты областных и городских Дум, ведущие специалисты экономических министерств и ведомств Свердловской, Челябинской, Тюменской, Оренбургской и Курганской областей, Ямало-Ненецкого и Ханты-Мансийского автономных округов, а также работники экономических комитетов городов Екатеринбурга, Нижнего Тагила, Ижевска, Перми, Челябинска, Кургана, Качканара, Копейска.

В числе представителей бизнеса руководители и заместители руководителей предприятий малого
и среднего бизнеса, работающих в Свердловской, Тюменской, Курганской, Челябинской, Оренбургской, Пермской областях, а также в Республике Башкортостан и Удмуртской Республике. Научное сообщество в опросе представлено учеными-экономистами Института экономики УрО РАН, Уральского государственного экономического университета, Тюменского государственного нефтегазового университета, Пермского национального исследовательского политехнического университета, Оренбургского государственного университета и Удмуртского государственного университета. В опросах также участвовали сотрудники Управления Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области, Свердловской областной экономической коллегии адвокатов.

От решения проблемы доверия в России будут зависеть перспективы становления конкурентного сотрудничества территорий в современном экономическом пространстве.

Мы предложили респондентам выделить основные причины снижения доверия в экономике. По итогам опроса 2016 г. (табл. 2) в тройку лидеров вошли: «Высокий уровень коррупции и бюрократии» – 29% от общего количества ответов; «Значительный разрыв в доходах крупного бизнеса и рядовых граждан, малого и среднего бизнеса» – 25%; «Высокий уровень и масштабность экономических преступлений» – 18%. Убеждает совпадение мнений о лидирующей тройке причин снижения доверия в экономике России во всех группах наших респондентов.

Снижение доверия в экономике, как нам представляется, не очень беспокоит федеральные, региональные и муниципальные органы власти. Думается, что это ошибочная позиция. Негативные последствия от потери или снижения доверия в экономике сказываются на многих социально-экономических процессах. Это и снижение инвестиционной привлекательности, и ущерб деловой репутации, и финансовые затруднения, и уменьшение поддержки населения (табл. 3).

Результаты опроса 2016 г. фиксируют заметное расхождение оценок негативных последствий от потери доверия в экономике среди трёх групп наших респондентов, что отражает специфику их деятельности, уровень знания экономических вопросов, различие возникающих проблем. Власти более всего озабочены снижением инвестиционной привлекательности (26%), бизнес и наука плюс к этому отметили репутационные потери компаний и территорий (19 и 20%).

В социологическом опросе 2016 г. респондентам было предложено выбрать наиболее действенные меры по повышению доверия в экономике. Как и ожидалось, респонденты прежде всего предложили проводить действенную борьбу с коррупцией (27%); активизировать борьбу с теневой экономикой (22%); законодательно повысить юридическую и финансовую ответственность руководителей бизнес-структур за выполнение договорных и партнёрских контрактов, соглашений (19%). На эти три предложения по повышению доверия в экономике пришлось 68% полученных ответов (табл. 4).

Доверие складывается на основе множества факторов, которые необходимо учитывать в ходе борьбы за него. Это определяет сложность контроля и нейтрализации негативных явлений и процессов, которые могут привести к потерям в конкурентной борьбе за доверие. Обычно они совпадают с факторами риска потери деловой репутации и нанесения ущерба имиджу региона, бизнес-сообщества, компании.

К ним относятся:
– нарушение субъектами рынка законодательства, невыполнение договорных обязательств, ненадлежащее качество продукции и оказываемых услуг;
– отрицательное или безразличное отношение руководства страны, региона, отдельных компании к нуждам населения и бизнеса, к вопросам соблюдения этики и правил корпоративной культуры, социальной ответственности;
– неэтичные и мошеннические действия представителей бизнеса и органов власти всех уровней;
– участие государства, регионов, городов, компаний в высокорисковых, а также «непрозрачных» проектах;
– неспособность соответствующих органов и структур адекватно защищать важнейшие социально-экономические проекты государства, регионов, компаний от хищений, других экономических преступлений;
– отсутствие эффективного и результативного партнёрства руководства страны, региона и бизнеса со СМИ.

Заслуживают внимания позитивные примеры конкуренции за доверие, которые одновременно затрагивают интересы компании, региона и даже всей страны. Например, Уральская горно-металлургическая компания (УГМК), крупнейший производитель меди в России, объединяет более 40 предприятий в различных регионах России и за рубежом. Помимо металлургии УГМК реализует проекты в сфере сельского хозяйства, строительства и девелопмента; выходит на рынок телекоммуникационных, медицинских и страховых услуг. Столь крупная компания неизбежно должна не только выстраивать доверительные отношения с российскими и региональными властями, но и завоёвывать доверие населения. Это стало важным, когда реализация ряда проектов УГМК породила обвинения в причинении экологического ущерба.

Сегодня Уральская горно-металлургическая компания неизменно заявляет о своей ответственности за развитие территорий, где размещены предприятия холдинга, за социальное благополучие и повышение уровня материального благосостояния их жителей.

Значимо участие УГМК в программе подготовки кадров промышленных работников, реализуемой в сотрудничестве с властями Свердловской области и другими компаниями.

В 2013 г. был открыт корпоративный Технический университет УГМК (г. Верхняя Пышма). В совместных проектах по линии Уральской инженерной школы созданы центры инженерного творчества для школьников в городах Свердловской области. УГМК ведёт конкурентную борьбу за доверие властей, партнёров по бизнесу, населения.

Очень важна работа государства по построению доверия. Доверие как важнейшая предпосылка общественных трансформаций, как условие достижения социально-экономической стабильности должно быть в центре государственной политики. Государство должно не только инициировать, но и способствовать становлению и развитию доверия в экономике, создавая благоприятные условия для ведения бизнеса на всей территории страны, защиты прав собственности, предпринимательских структур. Необходимо обеспечить единство и неизменность (в рамках разумного) «правил игры», действующих на  территориях всех субфедеральных образований. Иначе конкуренция за доверие, результаты сотрудничества регионов между собой, с бизнесом и населением будут ничтожны.

На основе анализа мирового опыта построения доверия в экономике предлагаем несколько рекомендаций по становлению результативной конкурентной борьбы за доверие.

1. Необходимо использовать разнообразные способы для распространения объективной информации в целях формирования привлекательного имиджа, позитивной репутации и, наконец, доверия к стране, региону, компании. Крайне затратными, но совершенно необходимыми для завоевания доверия являются кампании продвижения в медиапространстве. Информационные поводы могут быть самыми различными. Благотворительность, участие регионов, компаний в совместных с органами власти социальных программах, поддержка культурных мероприятий способствуют росту частоты упоминания в прессе и способствуют возникновению доверия у населения как к властным структурам, так и к региональному бизнесу.

Формированию положительных имиджа и репутации, доверия к региону, бизнес-структуре в узкопрофессиональной среде способствуют участие региональных предприятий в выставках, профильных конференциях, постоянная работа в профессиональных объединениях в своей отрасли, в торгово-промышленных палатах. Именно в рамках таких объединений может быть налажено и скоординировано конкурентное сотрудничество, выработаны общие правила игры, определены цели и задачи, перспективы развития отрасли и региона.

2. В качестве важнейшего фактора успеха в конкурентной борьбе за доверие следует рассматривать способность руководства страны, региона и компаний предвидеть будущие
технологические и организационные изменения, что позволяет опережать соперников в глубине горизонта планирования. Здесь эффективны как конкурентное сотрудничество в научно-техническом прогрессе и в совместном внедрении новых технологий, так и конкурентная разведка, ориентированная на изучение сильных и слабых сторон конкурентов, не идущих на сотрудничество.

3. Для минимизации рисков, порождаемых самой опорой на доверие, для повышения конкурентного иммунитета страны, региона, компании, обеспечения их жизнестойкости,
подтверждения успешности избранной стратегии построения доверия требуется перманентный анализ эффективности действий соперников, лояльности партнёров и потребителей, измерение уровня их доверия к стране, региону и компаниям, работающим на данной территории.

4. На основе выше названного мониторинга стратегии, рисков и уровня доверия требуется своевременная грамотная корректировка тактических действий, а иногда и смена парадигмы построения доверия.

5. Конкурируя за доверие, не следует использовать методы, которыми доверие подрывается (подкуп власти и прессы, распространение ложной информации о конкурентах, обман потребителей в вопросах качества и характеристиках своих товаров и услуг). Эти приёмы могут принести выгоды в ближайшем будущем, но полностью разрушат доверие к региону в дальнейшем. Кроме того, устойчивость развития в современной экономике всё больше зависит от взаимодействия с конкурентами.

В условиях огромного потока информации мир становится всё более прозрачным, и обману всё трудней остаться незамеченным. Честность – лучшая и самая недорогая политика в достижении доверия. Важно, что доверие должно быть заработано и сохранено как можно дольше. В ходе социологического опроса 2016 г. 25% наших респондентов полностью поддержали конкуренцию за доверие в экономике, а 41% сформулировали своё отношение к конкуренции за доверие в экономике как скорее позитивное, чем негативное. Позитивное отношение к конкуренции за доверие в экономике наиболее распространено среди представителей органов власти и управления. Думается, что это стратегически правильная позиция. Тот факт, что 14% респондентов из числа учёных-экономистов затруднились определить своё отношение к конкуренции за доверие в экономике, по-видимому, свидетельствует о недостаточной разработанности данной проблемы и необходимости теоретико-методологического осмысления этого феномена.

В России становление конкуренции регионов, компаний за доверие, вероятно, будет происходить при отсутствии необходимой инициативы со стороны государства, при недостаточной поддержке с его стороны других акторов рынка при сохраняющемся низком качестве управления на всех уровнях (в том числе плохих институтов, недостаточно профессиональных кадров), а также при отсутствии реального федерализма, который предусматривает экономическую и политическую автономию регионов. Чтобы конкуренция за доверие реализовалась на практике, необходимы активная политика государства, обеспечение стабильности «правил игры» (институтов), институциональная поддержка, повышение квалификации управленческих кадров.

Литература
1. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6.
2. Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание и оценка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2.
3. Ходжсон Дж. Экономическая теория и институты: Манифест современной институциональной экономической теории. – М.: Дело, 2003.
4. Мильнер Б.З. Теория организации. – М.: ИНФРА-М, 2004.
5. Грановеттер М. Экономические институты как социальные конструкты: рамки анализа // Журнал социологии и социальной антропологии. – 2004. – Т. VII. – № 1.
6. Гапоненко А., Савельева М. Традиционные и новые факторы конкурентоспособности организаций // Проблемы теории и практики управления. – 2015. – № 5.
7. Ли Куан Ю. Сингапурская история. 1965–2000 гг. Из третьего мира в первый. – М.: МГИМО – Университет, 2010.
8. Балацкий Е. Рынок доверия и национальные модели корпоративного сектора экономики // Общество и экономика. – 2009. – № 2.
9. Важенин С.Г., Сухих В.В. Специфика доверия как конкурентной цели в экономики // Вестник УрФУ. Серия Экономика и управление. – 2015. – № 2.
10. Веселов Ю.В. Проблема доверия // Экономика и социология доверия. – СПб.: Социол. об-во им. М.М. Ковалевского, 2004.
11. Дементьев В.Е. Институциональное доверие и трансплантация институтов // Модернизация российской экономики и государственное управление. – М.: КомКнига, 2006.
12. Николаев И., Ефимов С., Марушкина Е. Доверие как экономическая категория // Общество и экономика. – 2006. – № 1.
13. Селигмен А. Проблема доверия. – М.: Идея-Пресс, 2002.
14. Сорокин Д.Е. Фактор доверия // Журнал экономической теории. – 2016. – № 3.
15. Тарануха Ю.В. Стратегия поведения в современной экономике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 2.
16. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и путь к процветанию. – М.: АСТ: Ермак, 2004.
17. Шо Роберт Б. Ключи к доверию в организации: Результативность, порядочность, проявление заботы. – М.: Дело, 2000.
18. Важенина И., Важенин С., Сухих В. Конкуренция за доверие в экономике: сущность и перспективы развития // Проблемы теории и практики управления. – 2015. – № 7.
19. Ясин Е. Не изменив политику, задачу не решим [Электронный ресурс]. URL: news.rambler.ru/economics/35068219-evgeniy-yasin-ne-izmeniv-politiku-zadachunereshim/
20. [Электронный ресурс]. URL: fom.ru/tag/Osveshchenie-krizisa-v-SMI