Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015
Гнускина А.,
директор по работе с клиентами, отдел качественных методов
маркетинговых исследований, GfK Rus
Москва, 14 апреля 2015 г. Компания GfK представляет обзор ключевых потребительских ценностей, которые заставляют производителей товаров и медиакомпании по-новому подойти к коммуникациям с потребителями, к созданию для них товаров и услуг, а также развлекательного и познавательного контента.
Обзор был сделан на основе методики для исследования инноваций и факторов, определяющих будущее рынков и отдельных категорий – GfKFutureWave и представлен на ежегодном мастер-классе «Креативная кухня GfK» для компаний потребительского сектора и медиабизнеса.
К числу ключевых потребительских ценностей относятся следующие:
1. Патриотизм
В последние несколько лет мы видим, что маятник потребительских интересов качнулся от глобализма в сторону национальных и региональных интересов. Этот тренд проявляется в развитии патриотических настроений, в сохранении и росте интереса к национальной и региональной культуре и истории, в изменениях покупательских предпочтений, в том числе отмечается интерес к покупкам товаров местного производства.
2. Социальная ответственность
Ключевые понятия, которые отражают этот тренд, – благотворительность, взаимопомощь, волонтерство. Сегодня бренды, компании и медиапроекты с активной социальной ролью получают искреннюю поддержку людей, в том числе и их лояльность как потребителей.
3. «Зеленая» жизнь
Экологичность, здоровая жизнь, здоровый образ жизни, натуральность, аутентичность, зеленые технологии – ключевые слова, которые отражают интересы очень большой группы потребителей.
При этом экологичность и натуральность остаются вечными ценностями и находят живой отклик у потребителей в отношении самых разных аспектов жизни – от покупок товаров повседневного спроса до выбора места проживания или отдыха. Можно говорить о том, что зеленая жизнь – это и новый образ жизни, и мировоззрение. Его носители демонстрируют ответственное отношение к окружающей среде, они готовы к раздельному сбору мусора, они осознанно следят за тем, что едят и используют, делая выбор в пользу экоматериалов, экопродуктов, товаров в перерабатываемой упаковке и т.п.
4. Поиск упрощенных решений
«Быстрее и проще» – волшебные слова, которые найдут отклик у потребителей, сфокусированных на поиске упрощенных решений. Сегодня эти слова «работают» во всех сферах – от образования (где потребителю, как это ни парадоксально, хочется получить навыки без затрат времени и усилий) до банковского обслуживания (где тренд – получение быстрого доступа к средствам платежа в любой момент в любой точке мира). Отсюда – рост интереса потребителей к мобильным сервисам, а также развлекательному и образовательному контенту типа «сделай сам» и разнообразным «лайфхак»-советам.
5. «Robolove»
Нет, это не любовь к роботам (пока). Тренд «robolove» проявляется в виде интереса потребителей к инновационным технологиям и материалам, носимым «умным» устройствам. Люди готовы передать часть своих каждодневных задач умным помощникам, управлять которыми можно нажатием одной кнопки, например: планирование покупок, приготовление еды, ведение расписания, своевременное информирование о событиях, поиск информации, геолокация и обеспечение безопасности вождения, отслеживание параметров физического здоровья, обучение и многое другое.
И, кстати, управление уже сейчас возможно не просто одной кнопкой. Теперь достаточно голоса. Вот так заветные слова «горшочек, вари!» в наше время и превратились в «окей, гугл!»
В будущем можно ожидать, что именно «умные» устройства, подключенные к Интернету, станут драйвером роста продаж технических новинок.
6. Новые семейные ценности
Семейные ценности претерпели значительную трансформацию за последние несколько десятков лет как в России, так и за ее пределами. С одной стороны, изменилось восприятие «нормы»: что считать «правильной» семьей? С другой – изменились гендерные роли в семье. Одно из изменений – «активный папа».
Нынешние папы вовсю участвуют в процессе ухода за детьми, в их воспитании, они на равных со своими женами справляются с «рутиной» по уходу за домом, приготовлению еды, закупкам продуктов и т.п. Этот тренд становится основой для создания новых коммуникационных кампаний и даже новых продуктов, ориентированных как на мам, так и на пап.
7. Персонализация
Персонализация – продолжение тренда на индивидуализм, который был выявлен в начале двухтысячных. Сегодня я-коммуникация трансформировалась в нарциссизм, чему способствовало развитие технологий, Интернета и социальных сетей. С Pinterest, Instаgram, YouTube и другими социальными сервисами у всех есть свобода на интернет-самовыражение, каждый может стать селебрети – в своем клубе по интересам или даже в глобальном масштабе.
О креативной кухне GfK
Креативная кухня GfK – ежегодный мастер-класс по качественным методикам, где собирается цвет исследовательских подразделений потребительского сектора России.
В этом году в центре внимания аудитории были методики GfK для исследований в области инноваций и изучения возможностей и потенциала для развития категорий – GfK Market Opportunities and Innovations (MOI). На основе GfK Future Wave (входит в портфель методик MOI) были выявлены ключевые ценности потребителей 2015 г. Подробнее о методиках: gfk.com/ru/Solutions/marketopportunitiesand-innovation/Pages/more-about-market-opportunities-and-innovation.aspx
В креативной кухне GfK приняли участие 45 участников из 30 крупнейших компаний из таких индустрий потребительского сектора, как FMCG, финансовые услуги, медиа и Интернет, автобизнес, товары длительного пользования.
