Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2017
Попкова А.С.,
кандидат экономических наук, доцент, заведующая сектором
денежно-кредитной политики Института экономики
Национальной академии наук Беларуси, г. Минск
В статье проанализированы данные компаний – производителей молочной продукции Республики Беларусь. Определены переменные маркетинга для исследования экономических, организационных и технологических характеристик предприятий. Рассчитан интегральный показатель конкурентоспособности. Выявлены предприятия – лидеры рынка, определены слабые и сильные стороны фирм-конкурентов. Предложена система мер по повышению конкурентоспособности отдельных предприятий, направленная на снижение издержек производства, индивидуализацию и повышение качества продукции, форсирование сбыта, гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям, диверсификацию методов стимулирования продаж, эффективную мотивацию персонала.
В современных экономических условиях конкуренция является движущей силой, вынуждающей производителей товаров и услуг искать новые пути совершенствования качества продукции, снижения издержек производства, улучшения сервисного обслуживания. Исследование конкурентов является неотъемлемой частью стратегического планирования предприятий, позволяющей выявить экономические, технические и организационные преимущества субъектов хозяйствования, а также слабые позиции на рынке. Компаниям целесообразно проводить анализ конкурентных позиций при составлении бизнес-планов с целью определения перспективного развития предприятия, внедрения новых управленческих технологий, устранения недостатков в производственно-сбытовой и финансово-экономической деятельности, усиления конкурентных преимуществ.
Существует достаточное количество методик исследования конкурентного положения предприятия. Для изучения рынка молочной продукции Беларуси были выбраны параметрические методы, в основе которых лежит идентификация показателей сравнения конкурентов, мотивационное исследование потребителей, использование принципа квалиметрии, расчет интегрального показателя конкурентоспособности. Процесс исследования конкурентов состоит из трех основных этапов: идентификация конкурентов в отрасли, сбор информации о конкурентах, анализ конкурентоспособности компаний на основе полученной информации.
В качестве основного объекта исследования была выбрана известная на отечественном и зарубежном рынках компания ОАО «Савушкин продукт», которая занимается производством молочной продукции.
На первом этапе была сделана следующая выборка фирм – конкурентов компании ОАО «Савушкин продукт» на рынке производителей молочной продукции Беларуси:
1) ОАО «Беллакт»;
2) ОАО «Молочный мир»;
3) ОАО «Здравушка-милк»;
4) ОАО «Минский молочный завод № 1»;
5) ОАО «Бабушкина крынка».
Краткая характеристика выбранных компаний приведена в табл. 1.
Предварительный анализ предприятий на рынке молочной продукции показал, что выбранная компания имеет определенное преимущество перед конкурентами – закрытый тип производственного процесса, который позволяет контролировать качество продукции по всей цепочке производства. Предприятие строго контролирует качество сырья, из которого потом производится готовая продукция. Для пастбищ были выбраны экологически чистые районы Беларуси возле национального парка «Беловежская пуща». Завод-автомат способствует минимизации участия человека в производственном процессе, что сокращает возможность ошибок за счет человеческого фактора.
На втором этапе для оценки конкурентоспособности предприятия выбираются параметры, характеризующие его положение в данной отрасли. Индикаторы маркетинга исследуемого предприятия приведены в табл. 2. По такому же принципу были исследованы и компании-конкуренты. Для получения сведений использовались методы наблюдения и анализа различной информации: опрос потребителей, данные специализированных выставок, метод «тайного покупателя», изучение специализированных периодических изданий и официальных сайтов
компаний, мнение экспертов, статистические данные.
Большинство опрошенных покупателей выразили удовлетворенность качеством молочной продукции исследуемого предприятия ОАО «Савушкин продукт».
Потребители высоко оценили и оформление сайта компании, где каждый пользователь может задать вопрос о качестве продукции, посмотреть видеоролик о производственном процессе, поучаствовать в форуме. Продукция компании находится в среднем ценовом сегменте, что делает ее доступной практически для всех посетителей торговых точек.
На третьем этапе исследования для сравнения параметров был использован принцип квалиметрии. Каждому параметру соответствует своя шкала измерений, и в соответствии с разработанной шкалой производится оценка состояния того или иного параметра. Параметры измеряются в диапазоне от 1 до 3: 1 – соответствует наименее благоприятному значению показателя, 3 – отражает лучший результат данного индикатора (табл. 3).
Для отражения степени влияния переменной использовались весовые коэффициенты, отражающие значимость параметра. Для потребителей наиболее значимыми параметрами оказались цена и качество продукции.
На основе полученных данных был определен интегральный показатель конкурентоспособности Мј, который характеризует положение компании относительно конкурентов по совокупности параметров. Он рассчитывается как суммарный результат балльных оценок с учетом весовых коэффициентов [7, с. 128]. Итоговые расчеты представлены в табл. 5.
Необходимо отметить, что показатели конкурентоспособности имеют относительный характер и привязку как к временному диапазону исследования, так и к характеристикам рынка, поэтому компании целесообразно постоянно отслеживать не только деятельность конкурентов, но и общие тенденции в отрасли.
Для визуализации проведенного исследования был построен многоугольник конкурентоспособности, отражающий позиции компаний (рис. 1).
Проведенный анализ показал, что выбранная нами компания для исследования – ОАО «Савушкин продукт» – является лидером отрасли. В то же время на рынке производителей молочной продукции Республики Беларусь существует достаточное количество сильных компаний-конкурентов, которые активно рекламируют свою продукцию, проводят модернизацию предприятий, внедряют инновации, соблюдают международные стандарты качества. Так, ОАО «Беллакт» является лидером в сегменте сухих продуктов для детского питания. Потребителям предлагается широкий выбор разнообразной молочной продукции.
С другой стороны, следует отметить небольшое количество рекламных акций для внедряемых новинок, ограниченный круг применяемых методов рекламы, недостаточно активную пропаганду здорового образа жизни среди населения. Часто упаковка и дизайн молочных продуктов разных торговых брендов похожи друг на друга по стилю подачи материала и по цветовой гамме, что затрудняет идентификацию продуктов той или иной марки. Целесообразно, помимо традиционных маркетинговых коммуникаций в виде размещения рекламы на ТВ, транспорте,
в печатных изданиях и Интернете, применять и необычные – в виде ай-стопперов.
Ай-стоппер – это элемент рекламы, притягивающий взгляд, который позволяет завладеть вниманием потребителя. Средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. За внимание потребителя происходит ожесточенная борьба. В качестве удачного примера можно привести рекламу швейцарских часов в Японии: ай-стоппером является изображение красивой девушки, одетой в платье, «сшитое» из часов. Считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом – дети, затем – животные, яркие цветовые пятна, необычные композиции [8]. Главная задача менеджеров – найти эффективный ай-стоппер, который сразу же привлекал бы внимание и напрямую ассоциировался бы с продаваемой продукцией.
В своей деятельности компаниям необходимо использовать технологии бенчмаркинга. Основой бенчмаркинга является концепция изучения и сравнения делового опыта функционирования организаций с целью заимствования лучших моделей и реализации передовых методов в работе собственного предприятия. В частности, интересный подход в оформлении упаковки молочных продуктов Monor предложили специалисты агентства Vitrina Advertising. Основными ценностями компании Monor являются натуральное качество и свежесть продуктов, поэтому дизайнеры использовали в своей работе тему естественных производителей молока – коров. В итоге пакеты молока были оформлены в «коровьих» расцветках, отличающихся в зависимости от вида самого продукта: в пакеты с черными пятнами разливают цельное молоко, с коричневыми – обезжиренное, а с темно-коричневыми – шоколадное [9].
Важной стратегией компании-лидера является сохранение уже завоеванных позиций, развитие и совершенствование в освоении новых видов продукции, улучшении качества и дизайна упаковки. Компании-лидеру необходимо постоянно удивлять и вдохновлять потребителей. Оригинальную рекламную кампанию провело немецкое агентство Jung von Matt.
Ученые утверждают, что молоко становится более вкусным и его надои увеличиваются, если коровы слушают классическую музыку. Оркестр филармонии Konzerthaus Dortmund выехал на одну из частных молочных ферм Северного Рейна–Вестфалии и сыграл коровам репертуар нового сезона, а затем коровы слушали музыку уже в записи. Надоенное молоко упаковывалось в бутылки со специально разработанным дизайном и отправлялось по магазинам [10]. Людям стало интересно попробовать новое молоко, и они охотно его покупали. Продажи «музыкального молока» были очень успешными.
Следует отметить, что в Беларуси пока слабо ведется просветительская работа относительно пользы тех или иных продуктов, их влияния на здоровье человека.
Желательно в местах продаж готовой продукции помещать стенды с краткой и запоминающейся информацией о полезных качествах того или иного молочного продукта. Можно придумать различные компьютерные игры для детей, пропагандирующие пользу молочных продуктов, мультфильмы. Это вызовет интерес у детской аудитории.
Для внедрения на рынок имеет большое значение сама идея продвижения продукта. Важно привлечь уже искушенного потребителя чем-то необычным, способным заинтересовать и завлечь, пробудить желание непременно попробовать новинку. Например, интересен рекламный подход при продвижении на рынок России новых кремов-сыров Crе.me Bonjour. В качестве основной идеи продвижения продукта была выбрана история любви Ромео и Джульетты в сочетании с уникальной стратегией парных вкусов. Для него – вкус с творогом и жареным чесночком, для нее – вкус с творогом и инжиром. Во время дегустации продукции промоутеры в торговых центрах были одеты в костюмы Ромео и Джульетты, что напомнило романтику давно ушедшей эпохи и вызвало интерес у покупателей [11].
Таким образом, эффективная рекламная кампания продукта имеет большое значение для коммерческого успеха предприятия. Однако следует помнить, что первостепенное значение имеют вкусовые качества продукта, а уже потом способы его продвижения на рынок.
Классик менеджмента Майкл Портер утверждал, что «лучшая стратегия для компании та, которая отражает ее уникальные особенности». Согласно Майклу Портеру, классификация стратегий конкурентной борьбы включает в себя следующие основные направления: стратегию лидерства по издержкам, когда компания добивается снижения затрат на производство и реализацию своей продукции, что обеспечивает ей ценовое лидерство; стратегию дифференциации (специализации), целью которой является достижение конкурентных преимуществ путем создания продуктов и услуг, которые воспринимаются потребителем как уникальные; сфокусированную стратегию, при которой организация фиксирует свою деятельность на одном сегменте рынка за счет досконального выяснения потребностей в определенном товаре или услуге со стороны групп покупателей [12, с. 71].
Конкурентные стратегии могут быть наступательными, направленными на противостояние сильным сторонам конкурентов и завоевание лидерских позиций.
На практике активно применяются и оборонительные стратегии, предполагающие как разработку новых продуктов, близких к продукции конкурентов, так и подписание эксклюзивных контрактов с продавцами, поставщиками и экспедиторами, и др. Стратегия может включать в себя и улучшение внутренней среды организации, совершенствование системы управления, контроля, мотивации персонала, стратегического и оперативного планирования. Для повышения своей конкурентоспособности фирма может использовать гибкую ценовую политику с применением системы скидок в зависимости от конъюнктуры рынка, результативную внешнеэкономическую стратегию, связанную с диверсификацией экспорта, эффективную инвестиционную стратегию, направленную на обновление материально-технической базы и внедрение инновационных технологий.
Для обеспечения высокого уровня конкурентоспособности предприятиям целесообразно постоянно отслеживать деятельность конкурентов в данной отрасли, прогнозировать основные тенденции рынка. Анализ позиций конкурирующих предприятий позволяет выявить их сильные и слабые стороны и разработать стратегию дальнейшего развития. Стратегическими приоритетами предприятий должны быть обеспечение стабильного роста, сохранение статуса качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, постоянное совершенствование концепции рекламы, поощрение внедрения инноваций в маркетинге и организации обслуживания.
Используемые источники
1. Савушкин продукт – натуральные молочные продукты [Электронный ресурс]. URL: savushkin.by (дата обращения: 10.01.2017).
2. Бабушкина крынка [Электронный ресурс]. URL: babushkina.by (дата обращения: 12.01.2017).
3. ОАО «Беллакт» [Электронный ресурс]. URL: bellakt.com (дата обращения: 14.01.2017).
4. Молочный мир – сила молока [Электронный ресурс]. URL: milk.by (дата обращения: 16.01.2017).
5. ОАО «Здравушка милк» [Электронный ресурс]. URL: zdravushka.by (дата обращения: 11.02.2017).
6. Минский молочный завод № 1 [Электронный ресурс]. URL: belmilk.by (дата обращения: 02.03.2017).
7. Филимоненко И.В., Худоногов А.В. Технология исследования конкурентов на рынке потребительской продукции предварительного выбора // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – № 3 (86). – С. 127–137.
8. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.: ил. – Сер. «Маркетинг для профессионалов».
9. Креативная реклама [Электронный ресурс]. URL: adme.ru (дата обращения: 01.03.2017).
10. Прекрасный пример продажи одного из самых сложных продуктов – концерты классической музыки [Электронный ресурс]. URL: marketologiya.livejournal.com/28693. html (дата обращения: 11.03.2017).
11. Ромео и Джульетта стали частью линейки Creme Bonjour [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/news/2009/11/05/r4 (дата обращения: 12.03.2017).
12. Касперович С.А. Стратегический менеджмент: пособие / С.А. Касперович, Е.И. Иванова. – Минск: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2009. – 133 с.
