Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2017
Иванова В.А.,
кандидат экономических наук, доцент Российской академии
народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
(факультет экономических и социальных наук)
В статье рассмотрены особенности формулирования торгового предложения на примере российского ювелирного рынка. Рассмотрены как традиционные концепции уникального торгового предложения и эмоционального торгового предложения, так и новые концепции псевдоуникального торгового предложения и парауникального торгового предложения. Уделяется большое внимание вопросам выбора конкретной стратегии в зависимости от особенностей целевой аудитории компании. Рассмотрены вопросы возможности работы с разными типами торгового предложения. Приводятся некоторые данные проведенного автором анализа потребительских предпочтений на российском ювелирном рынке.
Долгое время было принято считать, что для успешного позиционирования и продвижения бренда или товара на рынке было необходимо четко сформулированное и значимое для потенциального потребителя уникальное торговое предложение (далее – УТП).
УТП – концепция, впервые разработанная Р. Ривзом, основателем рекламного агентства Ted Bates. Данная концепция ставит во главу угла выбор некоего уникального, неповторимого свойства товара, которое отличало бы товар от конкурентов. Четкое и логичное обоснование превосходства конкретного товара, базирующееся на этом неповторимом свойстве, по мнению Ривза, и должно было стать главным рекламным посылом [6].
Несколько позже были сформулированы концепции эмоционального торгового предложения (далее – ЭТП) и псевдоуникального торгового предложение (далее – псевдо-УТП). Концепция ЭТП утверждает, что в тех сферах, где различия между товарами конкурентов минимальны, целесообразнее заменить слабое УТП эмоциональным торговым предложением. Для наглядности стоит сравнить наукоемкие товары из сектора профессиональной электроники и товары повседневного спроса.
В первом случае наиболее эффективным будет продвижение товара, основанное на информировании потенциальных потребителей об УТП. Примером может стать рекламная кампания производителя звукового оборудования Cadenbach Acoustics.
Компания утверждает [2], что основной проблемой большинства современных акустических систем (АС) является звучание при высоких мощностях. Многие АС не могут в таких условиях справиться с точной передачей оригинальной формы волны. Это приводит к существенному искажению звучания и не позволяет достичь естественного и достоверного звука. Компания Cadenbach Acoustics разработала и запатентовала технологию построения звучания AADC, основанную на применении F.I.R-фильтров. Уникальность данной технологии заключается в том, что алгоритмы F.I.R-фильтров «закладываются в расчеты корпуса громкоговорителя, что позволяет добиться абсолютно линейной фазочастотной характеристики» [2].
Как видно из приведенного выше описания, отличие товаров компании от товаров конкурентов значительное и важное для потенциального потребителя.
В связи с этим целесообразно обратиться к формулированию УТП при продвижении товаров.
Совсем иная ситуация складывается на рынке FMSG (fast moving consumer goods, или товаров повседневного спроса) или среди пищевых товаров. Если попробовать сравнить напитки Coca-Cola и Pepsi-Cola, станет очевидно, что в данном случае невозможно сформулировать УТП.
Концепция УТП базируется на трех основополагающих принципах:
1) рекламная кампания должна сообщать адресату рекламы (потенциальному покупателю и/или потребителю) о наличии определенной выгоды;
2) данная, предлагаемая рекламой выгода должна быть уникальной, т.е. должна отсутствовать у конкурентов;
3) данная выгода должна быть существенной.
В ситуации с Колой очевидно, что такой выгоды нет. В данном случае целесообразно заменить УТП на ЭТП. Тогда основой рекламной кампании станет не предложение логично сформулированной выгоды, а эмоции, связанные с товаром или брендом.
В настоящее время среди маркетологов популярна и концепция псевдо-УТП.
Псевдо-УТП не является ложным УТП, заведомо несущим недостоверную информацию адресатам рекламного воздействия и информирующим о несуществующих свойствах товара. Псевдо-УТП (в отличие от ложного УТП) информирует о реально существующих свойствах товара, но не являющихся на самом деле уникальными.
Яркими и наглядными примерами могут послужить:
– рекламные сообщения одного известного производителя растительного масла, сообщающие, что данное масло не содержит холестерина и является полезным для здоровья;
– рекламные сообщения производителя серебряных изделий, сообщающие, что в их стерлинговом серебре не менее 90% чистого серебра;
– рекламные сообщения производителя жевательной резинки, рассказывающие, что только у конкретного продукта есть уникальный вкус арктической свежести; и др.
Первые два примера рассчитаны на малоинформированных потребителей.
Любой человек, хоть немного знающий о приобретаемых товарах данной категории, понимает, что никакое растительное масло не содержит холестерина, так как является именно растительным, а не маслом животного происхождения. «Стерлинговое серебро» – это название конкретного ювелирного сплава (от англ. Sterling silver).
Состав данного сплава соответствует российской 925-й пробе. Это, в свою очередь, означает, что 92,5% такого сплава занимает чистое серебро, а оставшиеся 7,5% отводятся на лигатуру (в подавляющем большинстве случаев – это медь).
Такой способ формулирования псевдо-УТП появился достаточно давно. Считается, что этот прием был изобретен американским специалистом по маркетингу и рекламе К. Хопкинсом. При подготовке рекламной кампании пива Schlitz Хопкинс обратил внимание на обработку пустых пивных бутылок паром перед розливом в них пива. Такая технология позволяла стерилизовать тару и применялась всеми пивоварами. Однако потребитель не был проинформирован о такой технологии, поэтому Хопкинс построил рекламную кампанию на рассказе об этой технологии. «Мы чистим бутылки горячим паром» – эта фраза озаглавливала его рекламные объявления, которые рассказывали о преимуществах и безопасности такого подхода. Через 6 месяцев после запуска этой рекламной кампании пиво Schlitz стало самым популярным в США.
Такие псевдо-УТП рассчитаны на малую осведомленность потенциального потребителя товара.
Совсем иначе обстоит дело с упомянутой выше жевательной резинкой. В данном примере реальное свойство товара подменяется неким абстрактным понятием, вызывающим ряд ассоциаций. Это более «безопасный» путь, так как, по данным опроса, проведенного автором в 2014 г., подобные торговые предложения раздражают лишь 19% респондентов. В то же время псевдо-УТП первого типа раздражают более 76% респондентов (в том случае, если эти респонденты не относятся к группе слаборазбирающихся в конкретной категории товара).
В настоящее время все большую популярность в некоторых сферах бизнеса набирает еще один вид торгового предложения, который стоило бы назвать парауникальным торговым предложением, или пара-УТП.
Основными принципами данной концепции являются:
– рекламная кампания обращается не к логическим доводам или эмоциональным образам, а информирует потенциального покупателя о сверхъестественных выгодах;
– предлагаемая рекламой информация должна иметь сноски на труды или цитаты известных людей (астрологов, литотерапевтов и пр.);
– данная выгода должна быть существенной.
Особенно часто концепция пара-УТП используется при планировании и проведении кампаний в ювелирной сфере. Многие производители, продвигая свой товар, информируют адресатов рекламы не о реально существующих свойствах товара, а о приписываемых свойствах, наличие которые никак нельзя доказать экспериментально.
Примером могут послужить «магические» свойства ювелирной вставки в изделие или «защитные» свойства самого изделия, выполненного в той или иной форме.
Несмотря на наличие научных трудов геммологов и других экспертов, опровергающих возможность какого-либо сверхъестественного влияния ювелирных изделий и минералов на человека, покупатели продолжают верить в астрологию, магию и литотерапию.
В октябре 2015 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представил данные о вере россиян в сверхъестественное [1]. Так, 55% опрошенных верят в возможность предвидеть будущее, 7% затрудняются с ответом и лишь 38% респондентов не верят в такую возможность. 50% опрошенных продолжают верить приметам.
В 2016 г. автором было проведено исследование среди покупателей ювелирных изделий. Среди них процент верящих в сверхъестественные возможности ювелирных камней значителен.
Так, на вопрос: «Учитываете ли Вы астрологическое соответствие камня и знака зодиака перед покупкой ювелирного изделия» – 63% респондентов ответили утвердительно, 18% затруднились с ответом, лишь 19% респондентов сообщили, что не верят в подобное. 66% респондентов (среди женщин процент выше, чем среди мужчин) знают, какие камни приписывают их знаку зодиака астрологи. Еще 12% хотели бы получить такую информацию перед покупкой. Исключения составляют только бриллианты. По мнению 82% опрошенных, эти камни подходят всем. 69% опрошенных верят в то, что камень может повлиять на судьбу человека тем или иным образом, 17,5% допускают такую возможность.
Подобные данные свидетельствуют о том, что использование пара-УТП при продвижении товаров в ювелирной сфере может быть весьма рационально, так как подобная информация значима для потенциальных потребителей/покупателей.
Сегодня на российском ювелирном рынке можно часто встретить предложения приобрести «астрологические» украшения. Как правило, продавцы упоминают о следующих отличиях их украшений от украшений российских ювелирных гигантов:
– ювелирные вставки (камни) в таких украшениях не получили дополнительной обработки, а именно: термообработки, стеклозаполнения, диффузионной обработки, облучения и прочих видов воздействия;
– украшения имеют особый дизайн, позволяющий камню соприкасаться с кожей носителя украшения;
– камни добыты в регионах, где нет кровопролитных войн.
Последний аргумент одной из первых начала использовать компания Thomas Sabo [3] при продвижении своей коллекции Sweet Diamonds. Аргументы в пользу отсутствия обработки и особого дизайна чаще можно встретить в рекламе небольших ювелирных мастерских, делающих малотиражные коллекции и выполняющих изделия на заказ. Примеры можно найти на веб-ресурсе «Ярмарка Мастеров» [4].
Однако не следует утверждать, что пара-УТП является единственным возможных подходом к продвижению ювелирных изделий. Напротив, ювелирный рынок весьма специфичен и в отличие от, например, рынка профессиональной акустики, успешно использует все описанные выше виды торгового предложения.
«Реклама наиболее эффективна в том случае, если она сориентирована на преимущества, т.е. сообщает о полезном свойстве товара, которое целевая аудитория рассматривает как уникальное, уместное и важное для себя» [8]. Эта фраза Д.Д. Дэвиса как нельзя лучше описывает сложившуюся ситуацию. Для наиболее успешного продвижения товаров на ювелирном рынке первоочередной задачей является выявление того, какие преимущества целевая аудитория считает наиболее важными для себя.
Весьма интересно мнение В. Тамберга, озвученное в статье «Маркетинг Luxury: продукт, упаковка, продвижение» [10]. Тамберг выделяет базовые мотивации на рынке luxury: коллекционирование, статусность, перфекционизм. К дополнительным относят инвестирование и подарок.
Рассмотрим эти мотивации подробнее.
Под коллекционированием подразумевается покупка редких артефактов.
К сожалению, возможностей удовлетворить потребность в коллекционировании на российском ювелирном рынке не так уж и много. Если обратить внимание на ювелирных гигантов – основных игроков российского рынка ювелирных изделий (Адамас, МЮЗ, Бронницкий ювелирный завод, Яшма Золото и др.), то можно обнаружить весьма скудный ассортимент ювелирных вставок в их изделиях. Это отмечают и эксперты, работающие на ювелирном рынке [7]. Как правило, среди этих вставок можно увидеть бриллианты, сапфиры, рубины, изумруды и весьма ограниченный ряд полудрагоценных камней из группы кварцев, бериллов, гранатов, а также топазы. Цветные камни, относящиеся по российскому законодательству к драгоценным, ограничиваются коротким списком: природные алмазы, изумруды, рубины, сапфиры и александриты, природный жемчуг в сыром (естественном) и обработанном виде и приравненные к ним уникальные янтарные образования [11]. Коллекционную ценность имеют далеко не все экземпляры из вышеозначенного списка. Например, природный сапфир может быть интересен коллекционерам в том случае, если его размер (в каратах), огранка, цвет, чистота и происхождение удовлетворяют ряду требований. (Описывать эти требования более подробно в данной статье не имеет смысла.) Сегодня в большинстве ювелирных магазинов РФ невозможно получить и половины необходимой информации о камне. Информация о продаваемых камнях ограничивается лишь той, что указана на бирке. Если говорить о сапфирах, то на бирке можно найти следующую информацию:
– количество камней в изделии;
– общий вес в каратах;
– цвет и чистота камня через дробь.
Даже неопытный покупатель сразу заметит, что важнейшая информация о происхождении, о месте добычи камня отсутствует. Цвет и чистота тоже не несут никакой информации, так как не показывают, является ли тот же цвет природным.
Цвет может также быть полученным путем отжига камня при высоких температурах или путем диффузионной обработки. Информация о чистоте также не представляет интереса, так как покупатель не знает, что именно снизило чистоту камня – природные включения или кобальтовое стекло, например, коим заполнили трещины камня при обработке.
Для коллекционеров данная информация является решающей. Так, синий сапфир весом от 1 до 3 карат может стоить от 550 до 5000 долл. за карат в том случае, если страна происхождения неизвестна. Если же геммологическая экспертиза укажет на бирманское (Мьянма) происхождение камней, то сапфиры такого же размера будут стоить от 3800 до 9300 долл. за карат [9]. Наличие или отсутствие обработки также сильно влияет на цену и коллекционную ценность камня. Без всей этой информации на бирках изделия невозможно сделать вывод о ценности камня и изделия в целом. Кроме того, конкретные виды камней, относящихся к определенным группам, представлены на российском ювелирном рынке крайне скудно. Так, в большинстве крупных ювелирных магазинов можно найти только синие сапфиры, красные гранаты, бесцветные бриллианты. В то же время на рынках других стран большой популярностью в наше время пользуются бриллианты так называемой фантазийной окраски, цветные сапфиры (особенно востребованы коллекционерами редкие сапфиры розово-оранжевого цвета, называемые «падпарадша»), сапфиры и рубины с эффектом астеризма, редкие зеленые гранаты (цавориты и демантоиды).
Все это показывает, что построить рекламную кампанию на УТП, предлагающем удовлетворить спрос коллекционеров, большинство игроков российского ювелирного рынка не смогут.
Похожая ситуация складывается и с мотивацией под названием «статусность».
Наличие изделий из драгоценных металлов и камней в последнее время перестало восприниматься как подтверждение статуса. Теперь респонденты (согласно опросу, проведенному автором в 2016 г.) утверждают, что статусное ювелирное изделие должно либо быть создано известным и узнаваемым ювелирным брендом, либо содержать очень дорогие, эксклюзивные ювелирные вставки. Если с первым все более-менее понятно, то с ювелирными вставками все снова возвращается к отсутствию полной информации. Исключение составляют только бриллианты.
Мотивация, названная «перфекционизм», подразумевает покупку продуктов, которые можно считать лучшими из имеющихся на рынке. Очевидно, что в ситуации отсутствия важной информации о продукте выбрать лучший представляется крайне сложным. Аналогично происходит и с дополнительными мотивациями.
В связи со сложившейся ситуацией многие игроки ювелирного рынка либо отказываются от УТП в пользу других видов товарного предложения, либо в основу рекламной кампании закладывают информацию не об уникальных свойствах и характеристиках предлагаемого товара, а об особенностях предоставляемых услуг.
Часто акцент смещается на системы лояльности, создаваемые компаниями, и т.п.
Многие игроки российского ювелирного бренда предпочитают обращение к концепции ЭТП. Компании привлекают в рекламу известных публичных личностей (например, Ирена Понарошку стала лицом компании Valtera), позиционируют свои изделия как украшения, способные запечатлеть лучшие моменты жизни (например, ювелирный бренд Pandora), и т.п.
Некоторые производители и продавцы ювелирных изделий пошли по пути выбора псевдо-УТП. На данный момент их меньшинство, однако их можно встретить на российском рынке. В качестве примера можно привести небольшие ювелирные студии, сообщающие, что в их сплавах желтого золота отсутствует никель или в их украшениях используется уральский изумруд. И то и другое не может быть серьезным аргументом для знающего покупателя. Так, проблема никеля в лигатуре золота является крайне актуальной. Из-за высокой степени аллергенности никель полностью запрещен в Евросоюзе для использования в качестве лигирующего металла. По данным современных исследований [5], среди основных причин развития контактных дерматитов является именно аллергия на металл, и это в подавляющем большинстве случаев никель. Ювелирные компании информируют об этом потенциальных покупателей, «забыв» добавить лишь то, что никель входит в лигатуру белого золота, но не используется в сплавах желтого и красного золота. Поэтому утверждение о том, что в желтом золоте производителя нет никеля, напоминает утверждение об отсутствии холестерина в подсолнечном масле.
Попытка привлечь покупателей благодаря изумрудам из России может сыграть только в том случае, если потенциальный покупатель хочет изделие с ювелирной вставкой из своей страны. В настоящее время единственное российское месторождение изумрудов – Малышевское [9]. И изумруды из Латинской Америки признаны более качественными.
Еще одним весьма спорным способом формулирования псевдо-УТП является использование неофициальных названий при продаже изделий с ювелирными камнями. К примеру, окрашенный в зеленый цвет халцедон можно встретить в продаже (и в рекламе) под названием «зеленый оникс», а дымчатый кварц часто называется «раухтопаз», хотя к топазам этот минерал не имеет никакого отношения.
Аналогично происходит и с рекламой изделий с редкими, новыми (как утверждают некоторые продавцы) ювелирными камнями. Недавно на российском рынке появился новый минерал – лавандовый кварц, или лавандовый аметист. По сути, это не новый, только недавно открытый минерал. Это розовый кварц. Правда, этот розовый кварц обладает особенностями: он добывается всего в одном месторождении в Бразилии (штат Минас Жерайс). Главная особенность данного минерала – содержание особой примеси. Благодаря этой примеси минерал после очень серьезной обработки (гамма-облучение с последующей термообработкой и еще вероятными, хранящимися в тайне процедурами) приобретает свой цвет и эффект опалесценции. С одной стороны, это делает минерал уникальным. С другой – речь все-таки идет не о принципиально новом, недавно открытом минерале, а о новом способе обработки известного с древних времен розового кварца (пусть и с особенностями). Все это говорит о том, что компании формулируют именно ПсевдоУТП, а не стандартное УТП.
Пара-УТП тоже играет большую роль в маркетинговой деятельности производителей и продавцов ювелирных изделий. В последние годы пара-УТП становится более популярным. Это связано с ростом спроса на определенные минералы, с увлечением населения литотерапией.
Какой же вид торгового предложения является наиболее подходящим для ювелирного бизнеса? Из-за специфики данной сферы однозначного ответа быть не может.
Для лучшего понимания ситуации стоит условно разделить всех покупателей и потребителей ювелирных изделий на две большие группы: на тех, кто принимает решение, основываясь на эмоциях, и на тех, кто более склонен к рациональному выбору. Для первой категории больше подойдет ЭТП.
Для второй – УТП, пара-УТП. На взгляд автора, от псевдо-УТП в данной сфере все-таки лучше отказаться, так как в большинстве случаев такое псевдо-УТП ориентировано на малосведующих покупателей. Сегодня благодаря развитию интернет-технологий информация становится все более доступной. Слишком велика вероятность того, что уровень знаний потенциальных покупателей/потребителей будет расти и псевдо-УТП перестанут работать или, наоборот, будут вызывать у целевой аудитории негативные эмоции. Пара-УТП, вероятно, будет только больше востребовано.
Сейчас можно видеть рост количества ресурсов в Интернете, посвященных магическим и лечебным свойствам камней, появление новых видео на эту тему на youtube.com и других площадках, рост количества тематических групп в социальных сетях, публикации книг на подобную тему. Современные психологи объясняют веру людей в гороскопы эффектом Бертрама Форера [12] или субъективной валидизацией, которая и заставляет людей верить как в астрологические описания их личности, построенные на дате и времени рождения, так и в существование особенных камней и минералов, которые смогут повлиять на личность и судьбу. Вера эта весьма сильна и стоит того, чтобы маркетологи и рекламисты обратили на нее пристальное внимание. Что касается УТП, то сегодня на российском ювелирном рынке существуют возможности не только его найти, но и создать. Например, одно только расширение информации о ювелирных вставках может стать решающим аргументом в пользу производителя, который пошел на этот шаг. По данным опроса, проведенного автором, около 80% респондентов предпочли бы приобретать ювелирные изделия у производителя/продавца, который дает наиболее полную информацию о ювелирных вставках в изделиях (при сопоставимых ценах, ассортименте, системах лояльности с конкурентами).
Другим решением могло бы стать расширение ассортимента за счет использования редких для российского рынка ювелирных вставок. Такой шаг потребует более серьезных усилий со стороны производителя, но тоже является осуществимым. Так, хорошим решением было бы использование цветных сапфиров. Их цена за карат меньше, чем у синих сапфиров, добываются фантазийные сапфиры в достаточных количествах, подвергаются тем же видам огранки и не требуют изменения технологий на производстве, так как обладают теми же физическими свойствами, что и синие сапфиры. Правда, по мнению некоторых экспертов, могут возникнуть проблемы, связанные с нехваткой в России специалистов по цветным камням. Однако и эта проблема кажется решаемой. Однако одной из самых существенных проблем российского ювелирного рынка, по мнению некоторых экспертов [7], является недостаточно эффективная работа отделов маркетинга основных игроков ювелирного рынка. Так, основатель компании «Редкие камни» полагает, что «большинство ювелирных топ-менеджером не понимают сути революционных изменений на рынке». Российским игрокам ювелирного рынка важно отойти от советских и постсоветских принципов работы и обратить внимание на опыт других стран.
Можно утверждать, что существуют различные варианты формирования значимого и существенного УТП. Наиболее важным в принятии решения о выборе конкретного типа торгового предложения является понимание особенностей рынка, на котором компания существует. Крайне важно понимать особенности и потребности целевой аудитории. Помимо этого нужно учитывать специфику сферы деятельности, особенности товаров, предлагаемых компанией. Не менее важно изучать деятельность конкурентов, учитывая все нюансы работы в высококонкурентной среде. Грамотный подход к маркетинговой деятельности может не только значительно изменить успешность отдельной компании, но и повлечь за собой положительные перемены на рынке в целом.
Вероятно, это произойдет в будущем, и можно будет наблюдать и расцвет российского ювелирного дела, и интересные маркетинговые решения, и успешные рекламные кампании в этой сфере.
Используемые источники
1. Веб-сайт Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ): wciom.ru
2. Веб-сайт компании Cadenbach Acoustics: cadenbach.ru/?page=aboutus
3. Веб-сайт ювелирной компании Thomas Sabo: thomassabo.com/INT/ru_RU/home
4. Веб-ресурс «Ярмарка Мастеров»: livemaster.ru
5. Виртуальный медицинский портал: lvrach.ru/2005/04/4532423/#insert_%5D
6. Виртуальный словарь терминов маркетинга: marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_u
7. Геммологический форум: redkiekamni.ru/forum/
8. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. – СПБ.: Вильямс, 2003.
9. Лагутенков А.А. Драгоценные камни. Ювелирные секреты. – М.: Изд-во АСТ, 2016.
10. Тамберг В.В. Маркетинг Luxury: продукт, упаковка, продвижение [Электронный ресурс]. URL: newbranding.ru/articles/marketing-of-luxury-product
11. Федеральный закон от 26 марта 1998 г. № 41-ФЗ «О драгоценных металлах и драгоценных камнях» (веб-версия): consultant.ru/document/cons_doc_LAW_18254/
12. Forer B.R. The fallacy of personal validation: A classroom demonstration of gullibility//Journal of Abnormal and Social Psychology (American Psychological Association). – 1949. – 44 (1).
