Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2017
Плещенко В.И.,
кандидат экономических наук
, АО «Гознак», начальник управления
В условиях интенсивного развития интернет-коммерции компании, сфокусированные на развитии традиционных форм торговли, могут столкнуться со значительным снижением выручки. В связи с этим подарочные карты и сертификаты являются действенным маркетинговым инструментом поддержки бизнеса таких компаний.
Хотя непосредственный рост объема выручки за счет реализации данных продуктов сегодня не столь значителен, побочные эффекты от их использования весьма интересны для продавцов, поскольку распространение подарочных карт способствует формированию массива лояльных покупателей, готовых сделать новые покупки.
Введение
В условиях «новой экономики» интернет-торговля динамично развивается, существенно потеснив традиционные формы продажи населению товаров широкого потребления. Поведение современного потребителя, склонного предпочитать виртуальный магазин обычному, может обоснованно считаться рациональным, поскольку позволяет приобретать тот же товар (или его аналог) по меньшей цене. При этом появившийся в распоряжении остаток денежных средств покупатель может использовать на другие цели. В то же время сегодняшний покупатель не избегает посещения и традиционных торговых точек, поскольку для принятия решения о приобретении товара он нуждается в получении (или в подтверждении) определенной информации. Указанный алгоритм действий в последнее время получает все большее распространение, в связи с чем кратко охарактеризуем его суть.
Допустим, что некий потребитель идет в обычный магазин, где при помощи продавца-консультанта подбирает себе одежду, обувь, бытовую технику, парфюмерию и т.д., а затем приходит домой и заказывает подходящий ему по определенным параметрам товар (цена, модель, цвет, запах, размер и др.), но уже в сети Интернет.
В некоторых случаях данным индивидом приобретается не новый товар, а вещь, бывшая в употреблении, что еще больше снижает затраты домашнего хозяйства.
Более того, эту вещь можно и вовсе не приобретать, а взять во временное пользование, используя потенциал соответствующих сообществ по коллективному потреблению, которые сегодня массово возникают на пространстве Сети.
В результате подобных действий компании, сфокусированные на развитии традиционных форм торговли, могут столкнуться со значительным снижением выручки от реализации.
К вопросу о противопоставлении виртуальной и традиционной форм торговли
Причины, по которым различные товары, предлагаемые покупателям на просторах сети Интернет, стоят гораздо дешевле, чем в традиционных магазинах, вполне понятны. Они многократно описаны и проанализированы в тематических публикациях, поэтому мы не станем останавливаться на них подробно, акцентировав внимание читателя лишь на сравнительно меньших издержках интернет-магазинов, необходимых им для осуществления текущей деятельности. В частности, они не нуждаются в торговых помещениях(1), за аренду которых необходимо платить, для них не требуется нанимать штат продавцов, кассиров и охранников с соответствующим фондом оплаты труда. Касаясь темы виртуальных сообществ коллективного потребления, отметим, что их затраты, по большому счету, ограничиваются лишь необходимостью обеспечить доступ в Интернет и, возможно, обладать местом для хранения вещей.
Положительный экономический эффект для покупателя при покупках в Интернете вполне очевиден, однако параллельно встает вопрос о фактически бесплатном использовании потребителем ресурса обычного, невиртуального магазина. Дело в том, что традиционный магазин оказывает покупателю определенные консультационные и демонстрационные услуги, рассчитывая при этом продать товар. Указанная проблема имеет как экономический, так и моральный аспект.
В этой связи представляет интерес позиция известного российского исследователя И.Д. Котлярова, характеризующего данное явление как «паразитирование». Такое мнение основано на том, что потребитель получает выгоду от приобретения товара в интернет-магазине с одновременной минимизацией риска, связанного с невозможностью проверки его потребительских свойств, посредством использования ресурса традиционной торговой точки [1, с. 198–199]. Если посмотреть на проблему глазами представителя компании из сферы традиционной торговли, то диагноз «паразитирование» вполне очевиден: мы потратили деньги на обучение сотрудников, оснащение магазина, рекламу, взаимодействие с потенциальными клиентами, а в результате выручка уходит к конкурентам. Однако автор все же склонен считать, что данный термин является более уместным по отношению к самим интернет-магазинам, нежели к конечным потребителям или к их группам.
Очевидно, что сегодня конечные покупатели и так расходуют свое время и средства на мониторинг, анализ и сопоставление рыночной информации с целью избежать приобретения товара по завышенной цене.
Стремясь преодолеть эту негативную для себя тенденцию, компании из сферы традиционной торговли стремятся использовать особый маркетинговый инструментарий, способствующий развитию продаж и удержанию клиентов. Одними из эффективных инструментов, позволяющих традиционным магазинам обеспечивать себе некоторый прирост выручки, являются так называемые подарочные карты и подарочные сертификаты, получившие в последние годы широкое распространение(2).
(1) При этом складские помещения, как правило, также используются интернет-магазинами. Однако их площадь заметно меньше, чем в случае традиционной торговли.
(2) Далее в настоящей статье мы будем использовать термины «карты» и «сертификаты» как синонимы. Тем не менее отметим, что в реальности между ними существуют некоторые различия
[2]. В частности, сертификаты обычно являются разовыми документами, тогда как карты можно использовать многократно, до момента полного использования денежных средств.
Подарочные карты и сертификаты
Данные проведенных исследований показывают, что, хотя подарочные карты и сертификаты не приносят существенного увеличения продаж (рост реализации составляет всего 1,5–5%), тем не менее за последние 5 лет их оборот вырос примерно на 30% [2]. Следовательно, можно предполагать, что востребованность данного инструмента в ближайшие годы продолжит возрастать.
Существует несколько видов подарочных карт. В частности, они могут быть срочные (должны быть реализованы в определенный период) и бессрочные; возвратные (когда можно вернуть карту и получить назад имеющиеся на ней деньги) и невозвратные; с фиксированным номиналом или пополняемые [3]. В принципе, подарочная карта может считаться разновидностью денежных суррогатов, поскольку на сумму, обозначенную на ней, обладатель может приобрести себе товары или услуги, а эмитент карты будет обязан их предоставить. При этом обладатель сертификата может реализовать его исключительно в обозначенном магазине.
На взгляд автора, следует обратить особое внимание на определенные социально-психологические аспекты поведения потребителя, выступающего обладателем подарочной карты. Так, индивид, имеющий данную карту, во-первых, не считает сумму, указанную на ней, полноценными деньгами. Во-вторых, он довольно легко получил эту денежную сумму, вследствие чего может без больших раздумий с ней расстаться. И, в-третьих, потребитель вполне может добавить к номиналу карты некоторую сумму собственных денег, резонно полагая, что потратил он только эту небольшую сумму. Таким образом, наличие подарочного сертификата стимулирует обладателя легче тратить собственные денежные средства на покупки(1).
Также отметим, что указанные карты довольно востребованы среди потребителей, поскольку люди зачастую сталкиваются с большими сложностями при определении варианта подарка для кого-либо. Особенно это касается взаимоотношений в трудовых коллективах, когда для принятия того или иного варианта необходимо согласие абсолютного большинства разнородных индивидов. В результате могут возникать конфликты, поскольку одна часть коллектива настаивает на определенном варианте, тогда как другая выражает несогласие с таким выбором. В подобных условиях вариант с подарочной картой кажется наилучшим, поскольку окончательный выбор подарка делегируется непосредственно будущему обладателю сертификата. Более того, он не столь банален как привычные многим деньги в конверте. Избрание такого варианта позволяет предполагать, что люди, подарившие эту карту, задумались о потребностях поздравляемого. И действительно, современные подарочные карты помогают удовлетворять желания практически в любых видах товаров или услуг. К примеру, для женщины это будет карта парфюмерной сети «Л’этуаль», для семейной пары – продавца бытовой техники и электроники («М.Видео», «Техносила», «Медиа Маркт» и др.), для родителей с детьми – сети магазинов «Детский мир», а для любителя интеллектуального досуга – карта от какого-нибудь крупного книжного магазина.
В качестве еще одного положительного эффекта для компании–эмитента подарочных карт в публикациях по данной теме указывается то обстоятельство, что использование данного продукта выгодно с точки зрения оптимизации финансов, поскольку карта приобретена клиентом, деньги поступили в компанию, а товар еще не отпущен [4].
(1) По некоторым данным, около половины обладателей подарочных карт тратят на 15–55% больше средств, чем было изначально предусмотрено на карте по номиналу [4].
Тем более, совершенно непонятно, когда именно обладатель карты захочет материализовать свои пожелания и пойти за товаром, в связи с чем компания-продавец фактически получает беспроцентный кредит. Также приводятся данные, что около 10% выручки от продажи карт остается неиспользованной, т.е. обладатель либо не приходит в магазин, либо не тратит полностью номинированную на ней сумму денежных средств [4].
И наконец, наиболее важно, на взгляд автора, отметить, что подобного рода карты и билеты являются действенным средством привлечения новых покупателей, стимулирования их лояльности. Сегодня крупные торговые компании, известные ритейлеры запускают особые программы лояльности для своих клиентов. В результате формируются сообщества, обладающие всеми необходимыми клубными атрибутами, такими как отдельный интернет-сайт, система регистрации участников и их анкетирования, клубные карты, механизм получения и использования бонусов и др. Более того, многие продавцы товаров народного потребления наряду с обычными имеют интернет-магазины. В результате современные исследователи справедливо указывают, что не следует противопоставлять традиционные технологии торговли виртуальным, поскольку сегодня на практике они всегда взаимосвязаны. Считается, что наибольших результатов современная компания может достичь, используя синергию онлайн- и офлайн-деятельности [5, с. 119].
Полученная потребителем в подарок карта становится своего рода «входным билетом» в клуб постоянных покупателей, в знак чего новому клиенту предлагается вступить в программу лояльности и оформить бонусную (или скидочную) карту постоянного клиента.
Заключение
Таким образом, в условиях развития интернет-торговли подарочные карты и сертификаты являются действенным маркетинговым инструментом поддержки бизнеса компаний из сферы традиционных продаж. Несмотря на то что эффект первого порядка, т.е. непосредственный рост объема сбыта за счет реализации данных продуктов сегодня не столь значителен, побочный результат от их использования может быть более интересен для продавцов, поскольку распространение подарочных карт способствует формированию массива лояльных покупателей,
готовых к осуществлению последующих покупок и заинтересованных в них.
Используемые источники
1. Котляров И.Д. Феномен паразитирования в интернет-коммерции // Управление продажами. – 2015. – № 3. – C. 198–201.
2. Ромайкин И. Маркетинговые инструменты продаж: как использовать подарочные карты [Электронный ресурс]. URL: kom-dir.ru/article/1007-marketingovyeinstrumentyprodaj
3. Андреева Л. Горячая тема: подарочные, бонусные, дисконтные карты [Электронный ресурс]. URL: garant.ru/company/garant-press/ab/316192/02/
4. Трунов М. Подарочная карта как эффективный инструмент маркетинга [Электронный ресурс]. URL: retail-loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art154075/
5. Зеркалий Н.Г. Трансформация взаимоотношений с потребителем в условиях развития интернет-бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 2. – C. 118–125.
