Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2016
Калабихина И.Е.,
доктор экономических наук, профессор кафедры народонаселения
экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
В статье рассматриваются социально-демографические изменения, которые привели к по явлению новой группы потребителей пожилого возраста. Изучается влияние указанных изменений на количественные и качественные характеристики «серебряного» потребительского сегмента, анализируется демографический потенциал «серебряных» потребителей в России в первой трети XXI в. на основе прогнозов Росстата.
Социально-демографические факторы формирования «серебряного» сегмента потребителей
Во второй половине XX в. произошли кардинальные социально-демографические изменения, которые отразились на облике многих стран и регионов к началу XXI в.
Во-первых, мы стали меньше рожать детей и гораздо дольше жить. В 1960 г. в мире рождалось 5 детей на одну женщину, в 2015 г. – 2,5 ребенка на одну женщину.
Ожидаемая продолжительность жизни при рождении в мире составила 52 года в 1960 г. и 72 года в 2015 г. [15]. В большинстве развитых стран рождаемость опустилась ниже уровня простого воспроизводства (ниже 2,1 ребенка на одну женщину), а ожидаемая продолжительность жизни достигла 80 лет и продолжает расти (по прогнозам, в 2050 г. она достигнет 85 лет [14]). Два этих фактора – снижение рождаемости и увеличение продолжительности жизни – привели к старению населения. Демографический переход, который произошел (и происходит) во многих странах, привел к росту доли пожилых людей в обществе. В развитых странах за последние 50 лет эта доля увеличилась в два раза – с 8 до 16%. Прогноз к 2050 г.: 26% мирового населения будут люди в возрасте 65 лет и старше [14].
Во-вторых, меняется не только интенсивность процессов рождаемости и смертности (снижается уровень рождаемости и смертности), влияющих на возрастную структуру населения, но и календарь демографических процессов. Демографические дебюты – рождение первого ребенка, заключение первого официального брака – откладываются. Например, в европейских странах в 1970 г. средний возраст матери при рождении первого ребенка составлял 24 г., а в середине 2010- х гг. – уже 29,4 лет [16; 17]. Кроме того, строгая последовательность наступления социальных и демографических дебютов ушла в прошлое. Сегодня рождение ребенка может опережать заключение брака, уход из родительского дома – опережать создание семьи и выход на рынок труда. При этом растет продолжительность каждой стадии жизненного пути [10; 13]. Например, растет продолжительность периода формирования человеческого капитала, стадия образования удлиняется, а также растет продолжительность стадии «пустого гнезда», когда взрослые дети покидают родительский дом.
В-третьих, меняется структура домохозяйств, идет процесс нуклеаризации семей, растет доля семей с одним родителем и доля одиноких людей, проживающих в отдельных домохозяйствах. Демографический портрет «одиночек» – пожилые люди или молодые совершеннолетние люди, еще не создавшие свою семью, но выделившиеся из родительского гнезда. Пожилые одинокие люди – это чаще всего женщины вследствие гендерного разрыва в продолжительности жизни не в пользу мужчин.
В-четвертых, изменились межпоколенные трансферты. Межпоколенные трансферты, основанные на мотивах обмена [11], которые раньше наблюдались между родителями и детьми, происходят между бабушками (дедушками) и внуками. Бюджеты времени и денег распределяются молодыми и пожилыми с учетом взаимной помощи и солидарности поколений прародителей и взрослых внуков.
Что еще роднит молодых и пожилых? С ростом продолжительности жизни меняются модели наследования. Недвижимость, личные сбережения, бизнес передаются через поколение, укрепляя связь цепочки поколений.
К четырем демографическим изменениям, свидетельствующим о необходимости привлечь внимание к растущей армии пожилых потребителей, добавим еще четыре аспекта изменений: технологический, экономический, социальный и институциональный (политический).
Во-первых, технологический прогресс ускоряется, создавая новую реальность не только в экономике, производстве, бизнес-среде, но и в быту, в потреблении.
Идет быстрое развитие умных приспособлений, используемых на работе, в домохозяйстве, в медико-социальном частном и общественном пространстве.
Во-вторых, вырос сектор услуг (еще один ключевой знак XX в.). В 2013 г. в развитых странах доля сектора услуг составила 75% [15].
В-третьих, значительно изменился рынок труда, он стал более динамичным и гибким. Расширяются возможности дистанционной работы, применения гибкого графика, режимов неполного рабочего времени. Появляются новые формы – короткие контракты, контракты с нулевыми часами. С одной стороны, сокращается объем свободного времени, так как присутствует высокая конкуренция на рынке труда, создается постоянная включенность в работу и необходимость повышения квалификации при таких условиях. С другой стороны, процесс распределения времени становится более гибким, происходит интеграция семьи и работы.
В-четвертых, на мировом политическом уровне создается «дружественная среда» для пожилых, реализуется политика активного долголетия (в развитых и даже во многих развивающихся странах) [5; 6].
Влияние социально-демографических изменений на количественные и качественные характеристики «серебряного» потребительского сегмента
Для краткости изложения построим таблицу указанных изменений и их влияния на качественные и количественные характеристики «серебряного» потребительского сегмента, на образ жизни людей пожилого возраста в контексте нового потребительского поведения (табл. 1).
(1) Мы можем по-разному определять возрастные границы отдельных групп «серебряных» потребителей. Это зависит от социальной системы в конкретной стране, от пенсионного возраста и условий выхода на пенсию. Именно эти условия определяют разные потребительские предпочтения в отдельных возрастных группах. Можно говорить только о двух группах – «молодые старики» (60–79 лет) и «старые старики» (80+).
Особый акцент следует сделать на следующем явлении – совпадении в потребительском поведении двух особых поколений – поколения миллениумов (сегодня это – «зеленое» поколение) и поколения беби-бумеров (сегодня это – «серебряное» поколение). Через поколение родителей поколение молодых взрослых внуков и поколение пожилых бабушек и дедушек создают особые связи (изменившиеся домохозяйственные трансферты и модели наследства), живут в похожих домохозяйствах одиноких людей, имеют схожие ценностные и потребительские характеристики.
Характеристики поколения миллениумов – требование к гибкой работе, спрос на комфорт и рациональность, спрос на образование в течение жизни, ипотека для новой семьи, здоровый образ жизни, отрицание ценности старых форм семьи, гибкость восприятия информации, постоянное включение в готовность работать в конкурентной среде, требование к созданию условий для совмещения семьи и работы. Характеристики поколения беби-бумеров – требование гибкой работы, спрос на комфорт, спрос на второе образование 50+, ипотека до 65 лет, спрос на туризм и досуговые услуги, спрос на услуги здравоохранения и здоровый образ жизни, спрос на интеграцию работы и досуга. Мы видим, как много в ценностях и вкусах этих двух поколений совпадает. Мы можем предположить, что на новых рынках товаров и услуг они будут не конкурировать, а дополнять друг друга. В частности, это снизит риск развития новых секторов потребительского рынка путем увеличения объема спроса на подобные товары и услуги.
Демографический потенциал «серебряных» потребителей в России в первой трети XXI века
Демографические факторы лежат в основе формирования отдельного сегмента – «серебряных» потребителей. Перечислим основные демографические изменения, которые будут влиять в России на «серебряный» потребительский сегмент в ближайшие 15 лет. Рассматриваем в России группу зрелых и пожилых потребителей (50+), выделяем отдельные подгруппы: лица старше трудоспособного возраста по современному законодательству (55+ и 60+), люди пожилого возраста старше 65 лет, люди пожилого возраста старше 70 лет, люди пожилого возраста старше 80 лет.
1. «Серебряных» потребителей стало больше, и численность этой группы будет значительно расти. Если в 1989 г. людей старше 50 лет было 40,5 млн человек, то в 2015 г. – 50,9 млн человек. Людей старше 65 лет было 14 млн человек, стало 20 млн человек. Быстро растет и самая старшая группа («старые серебряные», 80+) – от 2,7 млн человек в 1989 г. до 4,4 млн человек в 2015 г. В будущем еще существеннее вырастет численность людей пожилого возраста: за 20 лет (с 2012 до 2031 гг.) число потребителей старше трудоспособного возраста вырастет на 9 млн человек (рис. 1).
2. Растет не только абсолютная численность, но и доля пожилых людей. Сегодня доля людей пожилого возраста – 20%, через 20 лет – 30%, т.е. каждый третий будет в пожилом возрасте (рис. 2).
3. При этом пожилых женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, – 25 млн и 10 млн чел. соответственно [8]. Преобладание численности женщин над численностью мужчин начинается в возрасте 35–39 лет. Это преобладание увеличивается: в возрасте 65–69 лет женщин в два раза больше, чем мужчин, в возрасте 80–84 лет – почти в 4 раза (рис. 3). Большинство товаров повседневного спроса покупают женщины (как правило, они более активные потребители в этом сегменте, но необходимо всегда проводить конкретные социально-демографические исследования потребительских рынков). В 2031 г. ситуация улучшится, но численное преобладание женщин останется значительным (в возрасте 65–69 лет – почти в 1,5 раза, в возрасте 80–84 лет – почти в 2,5 раза [8]).
4. Растет продолжительность жизни людей зрелого и старшего возраста. Преобладание численности женщин связано с различиями в ожидаемой продолжительности жизни. В России один из самых больших гендерных разрывов в ожидаемой продолжительности жизни при рождении – более 10 лет. Несмотря на неравенство по полу, и у женщин, и у мужчин растет ожидаемая продолжительность жизни, в том числе и в старших возрастах. В 2001 г. женщинам в возрасте 50 лет предстояло прожить еще 26,5 года, а мужчинам – 18,5 года. В 2014 г. у женщин впереди было уже 30 лет, у мужчин – 22,4 года. Меньше чем за полтора десятилетия выросла ожидаемая продолжительность жизни и у 70-летних, и даже у 80-летних.
В 2001 г. женщинам в возрасте 80 лет предстояло прожить еще 6,9 года, а мужчинам – 6 лет. В 2014 г. у женщин впереди было уже 7,6 года, у мужчин – 6,6 года (рис. 4). Заметим: чем старше население, тем меньше гендерный разрыв по полу в продолжительности жизни: если средний мужчина преодолел трудоспособный возраст, шансы на дожитие у него сравниваются со средней женщиной этого же возраста. И состояние здоровья улучшается у людей старшего возраста, старость отодвигается к старшим возрастам. 100 лет назад человек в 60 лет считался глубоким стариком, сегодня «старый» – это человек в возрасте 80 лет.
Растет численность потенциальных «зрелых» мам в возрасте 35–44 лет (на 2 млн человек за 10 лет, рис. 5), причем это происходит на фоне снижения общей численности женщин репродуктивного возраста (15–49 лет). Кроме того, рождаемость стареет: если в 1990-е гг. вклад в рождаемость женщин в возрасте 35–44 лет составлял 5%, то сегодня этот вклад вырос до 15% [1]. Напомним, это – особая группа потребителей услуг, сберегающих время.
К пяти демографическим изменениям стоит добавить такой социально-экономический фактор, как платежеспособный спрос людей пожилого возраста.
В рамках жизненного цикла благосостояние растет с возрастом, самыми обеспеченными считаются люди зрелого возраста, потом благосостояние снижается. Сдача квартир в аренду, использование земельных участков – хорошее подспорье к доходам людей старшего возраста. В развитых странах пожилые – активные игроки на финансовых рынках. Мнение о том, что пожилые люди в России – самая бедная группа, – миф. В зоне риска бедности не пожилые, а семьи с маленькими детьми, у которых риск бедности выше среднего в 1,6 раза, тогда как работающие пенсионеры имеют один из самых низких рисков бедности [4]. Денежные межпоколенные трансферты чаще идут от старых к молодым [3], такая модель может сохраняться и при экономической самостоятельности молодых [2]. Экономический рост и рост уровня жизни 2000–2013 гг. отразился и на пожилых людях, позволив сделать накопления.
Исполнение социальных обязательств остается самым строгим для пожилых людей (это основной электорат). Многие пожилые люди работают после оформления пенсии (60–72 года: 27% мужчин и 17% женщин; 55–59 лет: 52% женщин) [8]. Политические институты также «работают» на этот фактор: в России в 2016 г. стартовала национальная стратегия действий в интересах граждан старшего поколения [7].
В заключение следует сделать вывод о значительном социальном и демографическом потенциале «серебряных» потребителей, в том числе и в России.
Используемые источники
1. Калабихина И.Е. Демографическая волна рождений и будущие колебания численности населения в разных возрастных группах: вызовы для социальной политики // Экономические стратегии. – 2015. – № 2. – С. 2–8.
2. Калабихина И.Е. и др. Уход из родительского дома / отв. ред.-сост. И.Е. Калабихина; МГУ имени М.В. Ломоносова. – 2012. – (Сер. «Качественные исследования в экономике и демографии», вып. 6).
3. Миронова А. Внутрисемейные межпоколенные трансферты в России // Электронный журнал «Демоскоп». – № 521–522, 3–16 сентября 2012 г. [Электронный ресурс]. URL: demoscope.ru/weekly/2012/0521/tema03.php (дата обращения: 01.04.2016).
4. Овчарова Л.Н. Доходы, неравенство, бедность: вызовы в условиях неопределенности // Доклад о человеческом развитии в Российской Федерации за 2014 год / под ред. Л.М. Григорьева и С.Н. Бобылева. – М.: Аналитический центр при Правительстве Российской Федерации, 2014. – Глава 4. – С. 80.
5. Политическая декларация и Мадридский международный план действий по проблемам старения. Вторая Всемирная ассамблея по проблемам старения. Мадрид, Испания, 8–12 апреля 2002 г.
6. Программная справка ЕЭК ООН №13 по вопросам старения. Июнь 2012 г.
7. Стратегия действий в интересах граждан старшего поколения в Российской Федерации до 2025 года. Распоряжение Правительства РФ от 5 февраля 2016 года №164-р.
8. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: gks.ru (дата обращения: 12.05.2016).
9. Шерешева М.Ю. Бренд для «серебряного» потребителя: международный опыт и российские перспективы // Все плюсы зрелого возраста. – 2015. – Вып. 4. – С. 67–71.
10. Corijn M. Transitions to adulthood in Europe for the 1950s and 1960s cohorts// Transition to adulthood in Europe / Ed. By M.Corijn, E.Klijzing. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers, 2001.
11. Cox D. Motives for private income transfer // Journal of Political Economy. – 1987. – № 95(3). – P. 508–546.
12. Future Traveller Tribes 2030 Report «Understanding Tomorrow’s Traveller» (2015). Amadeus Future.
13. Glick P.S. The Family Life Cycle// American Sociological Review, 1947, vol. 12, p. 164–174.
14. Population Estimates and Projections. World Bank. 2016.
15. World Development Indicators. World Bank. 2016.
16. World Fertility Report 2012. United Nation.
17. World Fertility Pattern 2015. United Nation.
