Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2018
Ерчак А.И.,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики торговли и услуг
Белорусского государственного экономического университета
Оценка эффективности формирования ассортиментной структуры товарооборота в ритейле требует выявления наличия синергии между отдельными товарными группами, представленными в ассортименте. Предлагаемая методика определения величины и особенностей имеющейся синергетической взаимосвязи между отдельными товарными группами позволяет, в свою очередь, выявить и направления совершенствования ассортиментной политики торговой организации.
Эффективное управление ассортиментом в розничной торговле в значительной степени влияет на эффективность всей хозяйственной деятельности. Наличие выбора для покупателя позволяет лучше удовлетворять спрос, увеличивать за счет этого привлекательность магазинов для покупателей и, соответственно, увеличивать покупательские потоки и объемы товарооборота. В то же время низкое качество работы с товарным ассортиментом, наоборот, вынуждает потенциальных покупателей отказываться от услуг торговых организаций и переключаться на приобретение товаров в магазинах конкурентов.
Нельзя также забывать и об экономических последствиях проведения неграмотной ассортиментной политики в торговле. Низкая привлекательность отдельных товарных позиций приводит к снижению отдачи от использования полочного пространства, замедлению оборачиваемости запасов и, следовательно, к росту затрат. Необходимо также учитывать и логистические расходы, связанные с формированием ассортимента, а также доходность тех или иных товарных позиций.
Отдельно важно рассматривать проблемы «каннибализма» при формировании ассортимента, в рамках которого реализация одних товаров приводит к снижению продаж прочих, может быть и более значимых или более выгодных ритейлеру, за счет переключения спроса.
Для решения этих непростых задач в теории и практике управления розничной торговлей наработан серьезный методический инструментарий как на стратегическом, так и на тактическом уровне управления. Широко применяются методы портфельного (матричного) анализа и категорийного менеджмента, иные инструменты анализа и прогнозирования оптимальной ассортиментной структуры, позволяющие в целом сопоставить эффективность реализации как отдельных товарных позиций, так и укрупненных товарных групп или комплексов. В то же время остается недостаточно проработанным вопрос учета синергии между реализацией отдельных товаров или товарных групп в ассортименте.
Под синергетическим эффектом, как правило, понимают способность системы обеспечивать более высокую результативность, нежели сумма результатов функционирования всех составляющих ее элементов в отдельности (эффект синергии обусловливает превышение суммы свойств организованного целого над арифметической суммой свойств каждого из его элементов в отдельности). Применительно к формированию ассортиментной политики в торговле синергия предполагает, что реализация комплексного ассортимента как единой системы приводит к увеличению товарооборота и повышению показателей эффективности хозяйственной деятельности по сравнению с реализацией отдельных товарных групп или позиций за счет повышения привлекательности для покупателей.
Соответственно, природа возникновения синергетического эффекта при формировании ассортиментной политики может быть различной.
1. Включение в ассортимент товаров-заменителей может вызывать возникновение синергии за счет повышения общей привлекательности магазина для покупателей, поскольку расширяется выбор возможных покупок, появляется больше вариантов удовлетворения потребностей.
2. Вместе с тем привлекательность магазина может возрастать при расширении числа товаров-заменителей, удовлетворяющих одну и ту же потребность за счет того, что ассортимент становится более интересным для покупателей с точки зрения цен или наличия тех или иных торговых марок, способных выступить в качестве драйвера продаж.
3. Кроме того, возможной является и ситуация, когда реализация нового товара не является основной целью его включения в ассортиментную матрицу, а в качестве главной задачи рассматривается повышение привлекательности иных позиций за счет изменения психологического восприятия товаров покупателями.
Так, выкладка на полке более дорогой позиции может привести к возникновению уверенности покупателя в том, что остальные позиции привлекательны по цене.
В этом случае, несмотря на низкую реализацию товара-новинки, его наличие в ассортименте все равно будет оправданным в силу возникновения синергии с остальными товарами, представленными на полках.
4. Синергия может возникать и между товарами различных товарных групп, например, если они используются в комплексе при удовлетворении одной и той же потребности (товары-комплименты).
5. Синергетический эффект может возникать даже в случае, если товары не являются ни заменителями друг друга, ни комплиментами, но предназначены на реализацию одной и той же целевой группе потребителей, т.е. позволяет покупателям удовлетворить разные потребности в одном месте, что позволяет экономить затраты времени и сил на выбор и осуществление покупки.
Так, включение новых товарных позиций в ассортимент торговой организации будет приводить к появлению синергетического эффекта в случае, если:
1) наличие этих товаров в ассортименте приводит к повышению реализации прочих товаров за счет повышения привлекательности магазина для покупателей, что приводит к повышению трафика и эффективности использования торговой площади;
2) наличие этих товаров в ассортименте приводит к повышению реализации прочих товаров за счет структуры или объема совершаемых посетителями покупок, например в силу изменения состава покупателей;
3) наличие этих товаров в ассортименте приводит к повышению реализации прочих товаров за счет психологического воздействия на покупателя, в частности повышения привлекательности прежних, имевшихся до включения новинки в ассортимент позиций;
4) наличие новых товаров в ассортименте не приводит к увеличению реализации прочих товаров, но, в свою очередь, наличие иных товаров в ассортименте позволяет обеспечивать более высокие объемы реализации новинки по сравнению с магазинами с отличающейся ассортиментной матрицей;
5) наличие новых товаров в ассортименте не приводит к увеличению реализации прочих товаров и не предполагает роста продаж данного товара по сравнению с его реализацией в условиях иной ассортиментной матрицы, но позволяет получить синергетический эффект за счет сокращения расходов. В этом случае расходы ритейлера на реализацию новинки оказываются ниже по сравнению с ситуацией, если бы реализация данного товара осуществлялась при иной ассортиментной матрице.
Отдельно следует упомянуть и необходимость увязки между собой ассортиментных и ценовых решений. В этом случае установление цен в рамках единого ассортимента способно усиливать или снижать величину синергетического эффекта.
Учитывая значение синергии для формирования ассортимента, необходимо оценивать взаимосвязь и взаимодополняемость как отдельных позиций внутри одной товарной группы, так и между отдельными товарными группами, реализуемыми организацией. При этом в наибольшей степени это важно сделать для ритейлеров, реализующих непродовольственные товары в магазинах с небольшой торговой площадью в силу того, что им приходится выбирать, какие товарные группы реализовывать, на чем фокусироваться, а какие группы вообще исключить из ассортимента. В то же время и для крупных магазинов (универмагов, гипермаркетов) учитывать наличие синергии целесообразно, например, в процессе определения вариантов размещения товаров в торговом зале. Соответственно, исследование факта наличия и глубины проявления синергетического эффекта в процессе формирования ассортиментной политики является важной экономической задачей.
При этом особое внимание должно уделяться сравнению, ранжированию товарных групп и отдельных позиций внутри одной группы по критерию наличия синергии с остальным ассортиментом торговой организации. Постановка такой задачи, в свою очередь, требует разработки методики сопоставления и оценки синергии при формировании ассортимента в торговле.
Удобной отправной точкой при разработке соответствующей методики является попарное сопоставление товарных групп или комплексов на предмет наличия между ними синергетической связи, т.е. способности одной группы (комплекса) содействовать реализации товаров из второй товарной группы (комплекса). Для этого целесообразно воспользоваться матричными методами как удобным и наглядным способом представления информации.
При этом необходимо отдавать отчет, что глубина синергии между товарными группами (комплексами) может быть различной. Если точная оценка глубины синергетической связи между различными подразделениями диверсифицированной компании может оцениваться через величину различий в общей рыночной стоимости компании и суммой стоимостей раздельных ее активов, то при рассмотрении синергии на уровне товарного ассортимента все же достаточно сложно прийти к точным количественным оценкам. Соответственно, целесообразно оценивать силу синергии через принадлежность к некоторому множеству ситуаций, в частности определение групп, имеющих значительную, среднюю или слабую синергетическую взаимосвязь.
Безусловно, использование таких нечетких категорий вводит элемент субъективности в оценку, однако, несмотря на это, отнесение к соответствующей категории любой конкретной пары товаров или товарных групп может быть осуществлено с высокой степенью надежности. В таком случае сводная таблица синергетических взаимосвязей, оцененная с помощью матрицы попарных сравнений, может выглядеть так, как представлено в табл. 1 (на примере действующего магазина).
При этом, если синергетическая взаимосвязь внутри отдельно взятой пары товарных групп может рассматриваться как сильная, в таблице ей присвоено значение 1, если взаимосвязь есть, но сила ее невелика – 0,5, и, наконец, если какаялибо заметная взаимосвязь вообще отсутствует, присвоено значение 0. Очевидно, что в матрице попарных сравнений пересечению товарной группы с самой собой необходимо присвоить значение синергии 1 в силу наличия синергетического эффекта между отдельными товарными позициями внутри группы.
Полученная матрица значений характеризуется свойством симметричности (если реализация товаров группы А характеризуется наличием синергии с реализацией товаров группы B, то очевидно, и наоборот, реализация товаров группы B обладает синергией по отношению к реализации товаров группы А). Кроме того, данная матрица не является транзитивной, т.е. если товары группы А обладают синергией с товарами группы С и товары группы В характеризуются синергией с товарами группы С, то это не означает обязательного наличия синергетического эффекта в реализации товаров групп А и В.
На основании оценки итогов табл. 1 по столбцу «итого» можно выделить группы с наибольшими и наименьшими числом и силой взаимосвязей. Так, в приведенном примере наиболее тесными взаимосвязями с остальными товарными группами характеризуются такие позиции, как хозтовары и бытовая химия, а наиболее слабыми –парфюмерия, посуда и электротовары.
Целесообразно также изучить имеющуюся структуру ассортимента с помощью ABC-анализа, чтобы оценить значение отдельных позиций. Так, исходные данные представлены в табл. 2.
Для повышения точности ABC-анализа воспользуемся предложенным В.С. Лукинским [1] методом касательных (рис. 1).
Для этого построим график, отражающий накопление результирующего фактора (доля в обороте) по мере накопления влияющего фактора (доля в общем числе товарных групп), при условии, что группы были отсортированы по убыванию доли в обороте. Соединив крайние значения графика (точки Х1 и Х2) прямой линией и проведя параллельную ей касательную к кривой значений (в точке Х1), определим, что к группе А можно отнести первые четыре товарные группы, доля которых в товарообороте магазина наибольшая.
Соединив прямой полученную точку Х3 с последним значением (точкой Х2) кривой и проведя параллельную ей касательную, получим отсечение группы B (точка Х4) (рис. 2). Соответственно, оставшиеся группы необходимо относить к группе С.
Итоги проведения ABC-анализа методом касательных представлены в табл. 2.
Как видим, из трех отнесенных в примере к группе С позиций две (посуда и парфюмерия) характеризуются еще и низкой синергией по отношению к остальному ассортименту, в то же время такая позиция, как бытовая химия, несмотря на попадание в группу С, имеет тесную взаимосвязь с остальным ассортиментом магазина и требует дополнительного изучения.
Необходимо в этой связи отметить, что предложенный в табл. 1 метод не учитывает реальную структуру товарооборота. Для этого целесообразно скорректировать значения силы взаимосвязи на величину вклада соответствующей товарной группы в общий объем товарооборота (табл. 3). При этом значение силы синергетической взаимосвязи (0; 0,5 или 1) умножается на долю в товарообороте той товарной группы, с которой оценивается взаимосвязь.
Общий итог, выраженный в процентах, позволяет оценить значение отдельной товарной группы или товарного комплекса в общей синергии товарного ассортимента.
Оценивая полученные в табл. 3 результаты, необходимо отметить, что наибольшее значение в ассортименте организации с учетом наличия синергетического эффекта имеют не только относимые к группе А позиции строительных материалов и хозтоваров, но и даже ранее отнесенная к группе С бытовая химия. При этом невысокое значение парфюмерии и посуды подтвердилось. Среднее значение оцениваемого синергетического эффекта – 30,9% при возможном максимуме 100%, предполагающем абсолютную взаимосвязь реализуемых в магазине товарных групп.
В целях дальнейшей оптимизации ассортимента необходимо учитывать не только долю в обороте и наличие синергии между отдельными товарными группами, но и иные факторы: в частности, доходность, оборачиваемость, ситуацию на конкурентном рынке, наличие стратегических преимуществ или специфического опыта в реализации тех или иных товаров. В то же время первоначальные направления совершенствования могут быть оценены и в рамках предложенной методики. Целесообразно также оценить возможные изменения в случае исключения из ассортимента позиций, характеризующихся незначительной долей в товарообороте и низкой синергией с остальным ассортиментом организации. Так, в представленном примере к таким позициям можно отнести парфюмерию и посуду. В случае выведения соответствующих групп из ассортимента и пропорционального перераспределения имеющегося полочного пространства, оборотных средств на углубление ассортимента оставшихся товарных групп может быть получена следующая ситуация (табл. 4).
При этом среднее значение имеющейся синергетической взаимосвязи при изменении ассортимента составит 38,8%, при наблюдавшемся ранее значении – 30,9%, что свидетельствует о повышении уровня взаимодействия товарных групп и отделов в рамках единого ассортимента. В то же время необходимо отметить, что в рассмотренном примере можно видеть и еще одну закономерность, требующую отдельного внимания. В табл. 5 нулевые значения опущены для повышения наглядности результатов.
Как видно, в структуре товарооборота приведенной в примере организации можно выделить два слабо связанных друг с другом укрупненных товарных комплекса. В первый входят строительные материалы, хозтовары, бытовая химия и электротовары. Во второй – одежда, трикотаж, обувь и галантерея. Уровень синергетической взаимосвязи внутри этих укрупненных комплексов достаточно велик. Так, внутри первого комплекса уровень синергии составляет 72,9%, внутри второго – 74,5% (при 100%-ном возможном максимуме).
При этом уровень синергии между комплексами можно оценить близким к нулю. В таких условиях при ограниченности полочного пространства и имеющейся в распоряжении торговой площади целесообразно задуматься о вариантах реализации стратегии фокусирования на одном из товарных комплексов и отказе от реализации другого в пользу позиций, имеющих более тесную взаимосвязь с выбранным направлением специализации.
В целом предложенная методика позволяет оценить уровень имеющейся синергетической взаимосвязи в рамках единого ассортимента торговой организации, выделить направления совершенствования, а также в случае принятия решения о диверсификации и включении в ассортимент иных товарных групп – спрогнозировать изменение уровня синергии в магазине.
Используемые источники
1. Лукинский В.С. Модели и методы теории логистики. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 448 с.
