Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2014
Губанов Р.С.,
к. э. н., доцент кафедры финансов и кредита, филиала
частного образовательного учреждения высшего образования
«Московский университет имени С.Ю. Витте», город Рязань
В статье рассматриваются актуальные вопросы функционирования российских компаний на внешнеторговом рынке. Приводятся критерии оценки ассортиментной стратегии внешнеторговой компании. Представлены результаты диагностики факторов, влияющих на ассортиментную стратегию внешнеторговой компании. Автором иллюстрируется принципиальная схема планирования внедрения товаров на внешнеторговом рынке. Акцентируется внимание на расчетах в форме: инкассо и аккредитива во внешнеторговых операциях. Разработан и рекомендуется к применению на практике алгоритм формирования ассортиментной стратегии компании на внешнеторговом рынке.
Одной из составляющих успешного развития внешнеторгового рынка является модернизационная направленность формирования ассортиментной стратегии, использование которой необходимо для повышения конкурентоспособности и создания благоприятных условий продаж.
По мнению ученых [1; 2; 4], «ассортиментная стратегия» охватывает выбор товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее перспективных для успешного продвижения на международный рынок и обеспечения конкурентоспособности товара.
Ассортиментная стратегия предусматривает решение вопроса о происхождении продаваемого товара: производится товар фирмой или же он приобретается со стороны. Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на оптимизацию объема продаж и прибыли от реализации на внешнеторговом рынке товара. Вовторых, появление на внешнем рынке различных видов продукции должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной.
Стратегия ввоза и вывоза товаров осуществляется на основе общей системы организации торговли. Важно иметь в виду, что при импорте учитываются товары, ввозимые: для выпуска и внутреннего потребления; помещаемые под таможенный режим; для реализации в магазинах беспошлинной торговли. Вместе с тем целесообразно иметь информацию о порядке формирования стратегии при организации движения вывозимых товаров. При экспорте учитываются товары, вывозимые: в соответствии с таможенным режимом экспорта; для переработки вне таможенной территории; помещаемые в магазины беспошлинной торговли для реализации.
Немаловажным для эффективной реализации ассортиментной стратегии является тот факт, что обязательства внешнеторговой компании перед заказчиком по сроку считаются выполненными:
1) при отгрузке товаров из-за границы морским или речным путем – с даты наложения календарного штемпеля железнодорожной станцией (портом, пристанью) на накладной (коносаменте), свидетельствующего о погрузке товаров в вагоны (суда) в российском порту прибытия;
2) при отгрузке товаров из-за границы морским или речным путем в случае, когда в разнарядке заказчика предусмотрена отгрузка товаров в его адрес или адрес грузополучателя с указанием порта прибытия;
3) при отгрузке товаров из-за границы в прямом международном или железнодорожно-паромном сообщении в адрес внешнеторговой компании с оформлением на входной пограничной или предпортовой станции новой железнодорожной накладной внутреннего перемещения – с даты наложения календарного штемпеля на этой накладной.
Одной из проблем в процессе реализации внешнеторговой ассортиментной стратегии являются ограниченность финансирования и трудности с использованием финансовых операций. Опыт внешнеторговых операций свидетельствует о том, что большинство финансовых сделок реализуется посредством инкассо и аккредитива (рис. 1).
Схема реализации внешнеторговых операций предполагает четкую систему взаимодействия экспортера и импортера, банковских организаций, обслуживающих данные операции, и документальное подтверждение отгрузки товара с оформлением инкассового поручения или аккредитива.
Схема кредитования товаров покупателю в процессе их движения в условиях внешнеэкономической деятельности на примере Британского экспортера представлена на рис. 2.
Реалии таковы, что вложения денежных средств в продвижение товаров на российском рынке, в том числе локализацию производств в России, включают следующие направления: строительство центров клиентского обслуживания, сертификацию и адаптацию товаров, логистику, рекламу, промоакции, гарантийное обслуживание, создание новых рабочих мест и обучение персонала. Последние лишь экономически паразитируют на готовой инфраструктуре, зачастую применяя «серые» схемы, и поэтому несут крайне незначительные предпринимательские издержки.
Современной теории известны стратегии простого расширения, при которых фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Данный простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т.п. Такие компании, как Coca-Cola и Pepsico, используют эту стратегию на практике.
Рассмотрим практику реализации ассортиментной стратегии в условиях деятельности типичной внешнеторговой компании. Речь идет об ОАО «Медиасбытгрупп» – многопрофильной производственно-сбытовой компании, которая занимается экспортно-импортной деятельностью и расширяет сегменты внешнеторгового рынка с учетом постоянно возникающих запросов платежеспособных клиентов.
Насыщение рынка сбыта товарами и услугами в ОАО «Медиасбытгрупп» производится наряду с оценкой и мониторингом мировой ситуации в области продаж.
Поскольку значительная доля продаж приходится на сигаретные товары и изделия, то в настоящей работе акцентируется внимание на ассортиментной стратегии данного ритейла.
Оценка дана в динамике за период с 2010 по 2013 г. (рис. 3).
В соответствии с рис. 3 период, на котором достигнут наибольший объем продаж (табачные изделия: сигареты, сигары и сигариллы, табак), – это II квартал 2012 г. В этот момент ассортиментная стратегия способствовала получению максимальных экономических выгод. Охарактеризуем все стадии анализируемого периода:
1-я стадия – со II квартала 2010 г. и по IV квартал 2011 г. описывается абсолютным и относительным темпами роста внешнеторговой выручки;
2-я стадия – I квартал 2012 г. характеризуется максимальными показателями объема выручки и одновременно – это критический этап;
3-я стадия – со II квартала 2012 г. и по IV квартал 2013 г. – неуклонный, хотя и плавный спад, который сопровождается элементами стабилизации.
Далее последовало насыщение внешнеторгового рынка и перераспределение количества потребителей, что привело к затовариванию.
Таким образом, в III квартале 2013 г. параллельно с кризисом затоваривания произошло уменьшение цен на предлагаемые товары и сокращение объема продаж с 775 млн долл. до 700 млн долл.
В целях выбора наиболее эффективных стратегических действий обозначим ключевые маркетинговые позиции исследуемой внешнеторговой компании ОАО «Медиасбытгрупп», опираясь на разработанную нами мишень целевых ориентиров ассортиментной стратегии внешнеторговой фирмы (рис. 4).
Каждый ориентир ассортиментной стратегии обозначен порядковым номером от 1 до 10. Чем больше порядковой номер в мишени, тем выше сила управленческого воздействия на реализацию ассортиментной стратегии фирмы.
1. Ассортиментная стратегия – неудачная, исчерпала возможности на ранних этапах жизненного цикла развития внешнеторговой фирмы.
2. Ассортиментная стратегия обеспечила минимально допустимый оборот на внешнеторговом рынке.
3. Ассортимент сначала «выезжал» на дорогостоящих марках сигарет и сигарилл, затем резко изменили стратегию, обеспечивая соответствие международным требованиям продаж.
4. Сбытовая политика приняла позицию «лидера» и добивалась повышения эффективности маркетинговой стратегии.
5. У ассортиментной стратегии появились новые положительные качества, способствующие расширению клиентской базы.
6. Внешнеторговая фирма создала себе «буферное звено» из нескольких платежеспособных внешнеэкономических партнеров, поставляя товары большими партиями.
7. Внешнеторговая фирма обеспечила минимизацию транспортных, логистических, амортизационных издержек за счет оптимизации ассортиментной стратегии.
8. Мобилизация маркетингового потенциала облегчила быструю адаптацию внешнеторговой фирмы к новым конкурентам.
9. Жесткие требования внешнеторговых партнеров заставили фирму переориентировать ассортиментную стратегию.
10. Совокупный внешнеторговый эффект способствовал стремительному направлению ассортиментной стратегии к центру мишени.
Тем самым, попадая в «яблочко», происходит достижение целевого ориентира, который рассматриваемая фирма обрисовывает в самом начале разработки своей ассортиментной стратегии.
Иллюстрируя пример исследуемой компании, реализующей товар на экспорт, проведем балльную оценку факторов, влияющих на уровень ее ассортиментной стратегии. При этом будем использовать результаты внутренней оценки, проведенной специалистами маркетингового отдела ОАО «Медиасбытгрупп». Сами факторы достаточно стабильны. Систематизируем их по стадиям продаж на внешнеторговом рынке с учетом предварительно проведенной оценки факторов по 20-балльной шкале, где 20 – наибольший вес, а 1 – наименьший.
Проанализировав данные табл. 1, можно сделать вывод о том, что наиболее весомыми факторами являются: 1, 5 и 6. Речь идет о качестве товара, его цене и валюте платежа за отгруженный товар.
Рассмотрим, как происходит изменение ассортиментной стратегии предпринимателя в условиях совершенствования внешнеторговой политики (рис. 5).
В 2013 г. основной вид товарной продукции предпринимателя (ОАО «Медиасбытгрупп») – сигареты «Winston» находились в конце фазы насыщения товара (точка В).
В точке А объемы реализации рассматриваемой продукции были недостаточными для развития ОАО «Медиасбытгрупп», тем не менее в данном положении компания имела начальную стадию роста продаж сигарет «Winston».
В момент «фазы созревания» (точка Б) служба маркетинга исследуемой компании не придала значения, что основной вид товарной продукции на протяжении длительного периода переходит в фазу насыщения и спад объема производства и продаж неизбежен.
В конце 2013 г. предприниматель (ОАО «Медиасбытгрупп») практически изъял сигареты «Winston» из оборота.
Далее рассмотрим рис. 6, иллюстрирующий жизненный цикл следующих видов продукции: сигареты, сигариллы, табак, которая включена в ассортимент исследуемой компании помимо сигарет «Winston».
Основной вид производства – выпуск сигарет – характеризуется тем, что продажи данных изделий находятся в начале фазы насыщения (точка Б – см. рис. 6).
Вместе с тем компания планирует вывести на экспорт производство новых аналогов: сигарилл, табака и аксессуаров к нему.
Очень быстрое внедрение на внешнеторговый рынок сигарилл нового формата способствует существенному увеличению объемов их продаж, как это наблюдается в точке Г в фазе роста. На фазе внедрения – фазе роста находится сбыт экспортного табака (точка Д), а производство аксессуаров к табаку находится в конце фазы внедрения (точка Е) (см. рис. 6).
Принципиальная схема планирования внедрения товаров (сигарилл нового формата) на внешнеторговом рынке представлена на рис. 7.
Как видно из рис. 7, ОАО «Медиасбытгрупп» может планировать переход от одной стадии жизненного цикла к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновременно продающихся на рынке и различающихся по степени новизны. Пик продаж (точка Г) рассматриваемых сигарилл можно обеспечить, не только применяя новации в их производстве, но и посредством репозиционирования продукции.
Для улучшения системы планирования, контроля и регулирования процессов формирования ассортимента в ОАО «Медиасбытгрупп» нами предлагается универсальный алгоритм формирования его ассортиментной стратегии, способствующий повышению качества продвижения товаров на рынке (рис. 8).
Практико-ориентированный алгоритм формирования ассортиментной стратегии ОАО «Медиасбытгрупп» на внешнеторговом рынке состоит в целенаправленном управленческом воздействии на параметры функционирования торгового бизнеса: организации эффективного финансового механизма; мониторинге и анализе возможностей по выбытию морально устаревших ассортиментных позиций; замене их на новейшие товары, востребованные на мировом рынке; регулировании сбыта на основе завоевания компанией лидерских позиций и предотвращении таможенных барьеров.
Таким образом, использование обоснованных критериев оценки внешнеторговой ассортиментной стратегии, проведение систематической диагностики факторов, влияющих на ее эффективность, выбор принципиальной схемы планирования внедрения товаров на внешнеторговом рынке, являются объективно необходимыми условиями рациональной практики организации товарно-сбытовой политики фирмы.
Применение научных подходов к реализации ассортиментной стратегии, предложенного алгоритма ее формирования и соблюдение нормативных требований к инкассовым и аккредитивным операциям дают возможность внешнеторговой компании занять прочное место на мировых рыночных сегментах и обеспечить конкурентные преимущества на основе долгосрочного запаса финансовой прочности.
Используемые источники
1. Артюхова Т.З. Международный маркетинг: Курс лекций. – М.: МАУ, 2010.
2. Болотова Ю., Нурмагамбетова Ж. Параллельный импорт и исчерпание прав на товарный знак // Интеллектуальная собственность. – № 1. – 2013. – С. 27.
3. Вилинов А., Рябчикова А. Легализация параллельного импорта в России: позиции федеральных органов власти и бизнес-сообщества // Интеллектуальная собственность. – № 1. – 2013. – С. 22.
4. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учеб. пособие. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2011. – 568 с.
5. Маркетинг: учебник / под ред. Т.Н. Парамоновой – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2011. – 358 с.
6. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2012 г. и плановый период 2013–2014 гг.
7. Савельев А.А., Чугунов Д.А. Государственное страхование экспорта как механизм управления рисками участников международной торговли (практический анализ) // Менеджмент в России и за рубежом. – 2011. – № 2. – С. 63.
