Инвестиционный имидж и инвестиционная привлекательность региона – возможности развития

Ерохина Е.В.,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики
и организации производства ФГБОУ ВО «Московский государственный
технический университет имени Н.Э. Баумана» (Национальный
исследовательский университет), филиал в г. Калуге

В статье проведен анализ взаимосвязанных понятий – «инвестиционный имидж» и «инвестиционная привлекательность региона», – оказывающих влияние на конкурентоспособность субъектов хозяйственной деятельности. Исследованы факторы, оказывающие влияние на формирование инвестиционной привлекательности и конкурентоспособность Калужской области. Установлена зависимость между инвестиционным климатом, потенциалом региона и рисками. Предложены способы повышения инвестиционной привлекательности региона и поддержания инвестиционного имиджа территории.

С территориальным маркетингом связан процесс формирования инвестиционного климата и имиджа региона. Результативность применяемых механизмов территориального маркетинга во многом отражается на инвестиционной привлекательности, инвестиционном климате и имидже региона. Инвестиционная привлекательность региона (экономической системы) – это совокупность различных объективных признаков, свойств, средств, возможностей системы, обусловливающих потенциальный спрос на инвестиции. Инвестиционная привлекательность региона рассматривается в причинно-следственной связи с инвестиционной активностью в регионе. Инвестиционная активность региона представляет собой интенсивность привлечения инвестиций в регион. Инвестиционная привлекательность является обобщенным факториальным признаком (независимой переменной), а инвестиционная активность в регионе – результативным признаком (зависимой переменной). Инвестиционная активность может быть фактической, в том числе текущей (т.е. за отчетный период), и прогнозной, определение которой также является весьма актуальной задачей. В зависимости от временного горизонта анализа, управления и прогнозирования выделяются фактическая, в том числе текущая и прогнозная, инвестиционная привлекательность региона. Основные методические положения их определения являются едиными [1].

Региональный опыт формирования инвестиционной привлекательности
Правительство Калужской области осуществляет работу по поддержанию благоприятного инвестиционного климата в рамках задач и приоритетов, определенных

Инвестиционной стратегией Калужской области до 2020 г. [2]. Основные инструменты инвестиционной политики области соответствуют мировым стандартам – это: развитая система государственной поддержки инвестиционной деятельности, эффективные институты развития, налоговые льготы и индустриальные парки. В результате по данным ряда международных организаций в последние годы Калужский регион возглавлял рейтинги инвестиционной привлекательности регионов (Международная организация кредиторов, Международное рейтинговое агентство «Фитч Рейтингз Лтд.», рейтинг «Лучшие регионы для бизнеса», рейтинговое агентство «Эксперт РА» и др.).

На формирование инвестиционной привлекательности и конкурентоспособность Калужской области оказали влияние ключевые факторные величины: самый большой рынок сбыта товаров и услуг (в радиусе 400 км проживает 22 млн жителей); выгодное географическое расположение; развитая сеть автомобильных и железных дорог, обеспечивающая транспортную доступность населенных пунктов; развитая система подготовки кадров и наличие инновационных подходов к профессиональному обучению; прозрачная административная среда, созданный комфортный деловой климат и др.

Однако в регионе есть слабые стороны и тревожные факторы, сдерживающие инвестиционное и социально-экономическое развитие, в частности: демографическая ситуация, сдерживающая рост населения; дефицит кадров по причине их оттока в г. Москву; диспропорции развития между севером и югом области; усиление конкуренции с другими регионами в отношении цены размещения инвестиционных проектов; отсутствие собственных электрогенерирующих мощностей; высокий износ энергопроводящей сети; дисбаланс трудовых ресурсов «белых» и «синих» воротничков; кадровый дефицит; низкая производительность труда; изношенность промышленной инфраструктуры и др.

Инвестиционный климат и риски
Инвестиционный климат представляет собой совокупность социальных, экономических, правовых, политических, финансовых и иных факторов, определяющих степень привлекательности инвестиционного рынка и величину инвестиционного риска. Инвестиционный климат включает объективные возможности региона (инвестиционный потенциал) и условия деятельности инвестора (инвестиционный риск). Инвестиционный потенциал складывается из суммы объективных предпосылок для инвестиций, зависящей как от наличия и разнообразия сфер и объектов инвестирования, так и от экономического «здоровья» территории и субъектов хозяйственной деятельности. Инвестиционный риск характеризует вероятность потери инвестиций и дохода от них. Он показывает – следует инвестировать в данный регион (предприятие, отрасль, страну) или нет? Риск – характеристика качественная. Степень инвестиционного риска зависит от политической, социальной, экономической, экологической, криминальной ситуаций. Существуют различные группы инвестиционных рисков (табл. 1).

Степень привлекательности инвестиционного рынка зависит от факторов, влияющих на инвестиционный климат региона. По возможности воздействия со стороны общества на инвестиционный климат факторы подразделяются на группы: (1) объективные (природно-климатические условия, оснащенность энергосырьевыми ресурсами, географическое местонахождение, демографическая ситуация и др.); (2) субъективные (связанные с управлением деятельностью людей). Для оценки инвестиционного климата используется система показателей. Однако для формирования инвестиционного климата мало общих показателей – в каждом регионе можно найти множество факторов, определяющих истинную «погоду» в условиях заданного инвестиционного климата. Работу по формированию инвестиционного климата целесообразно проводить по всесторонне продуманной программе, характеризующей условия и среду вложений капитала, систему мотивации, степень неопределенности, риски, гарантии [3; 4].

Управление инвестиционной привлекательностью
Для выявления факторов, определяющих инвестиционную привлекательность экономической системы, целесообразно углубить анализ за счет расширения структуры инвестиционного потенциала и риска в разрезе составляющих: макроэкономической, политической, законодательной, ресурсно-сырьевой, производственной, потребительской, инфраструктурной, инновационной, инвестиционной, финансовой, интеллектуальной, трудовой, социальной, экологической.

Состав факторов, методы их измерения и свода в интегральный показатель инвестиционной привлекательности регионов определяются в соответствии с разработанными Методическими рекомендациями по оценке инвестиционной привлекательности субъектов Российской Федерации (утверждены МЭРТ 11 мая 2001 г.), а также в соответствии с Методическими рекомендациями по оценке эффективности использования инвестиционной привлекательности субъектами Российской Федерации (2005 г.).

Управление инвестиционной привлекательностью экономики субъектов Российской Федерации – это прежде всего управление тенденциями функционирования и развития. Субъект РФ станет привлекателен для инвестора только тогда, когда изменит в положительную сторону ключевые свойства и основные результаты работы реального сектора экономики, повысит надежность, ответственность и уровень доверия системы управления, а также добьется того, что распределение этих свойств по объектам реального сектора и другим сферам станет устойчивой тенденцией [1; 5].

Для улучшения инвестиционного климата существуют различные способы повышения инвестиционной привлекательности (рис. 1).

Инвестиционный климат региона оценивают в широком диапазоне: от благоприятного до неблагоприятного. Благоприятным считается климат, способствующий активной деятельности инвесторов, стимулирующий приток капитала в регион. Неблагоприятный климат повышает риск для инвесторов, что ведет к потере доверия к власти, утечке капитала, снижению инвестиционной активности и прекращению инвестиционной деятельности.

Согласно методике, предложенной журналом «Эксперт», все российские регионы рассмотрены в координатах «потенциал – риск». Заданы следующие градации (табл. 3).

 
По результатам обобщенной оценки регионам РФ присваивается рейтинг.

В рамках рейтинга «Эксперт-РА» формирует информативную картину рискпотенциалов регионов России. Она позволяет оценить, с одной стороны, масштабы бизнеса, к которым готов регион, с другой – насколько рискованно этот бизнес развивать. Распределение российских регионов по рейтингу инвестиционной привлекательности в 2016 г. показано в табл. 4.

Эксперты считают, что за последние три года наблюдается ускоренный рост практически всех видов инвестиционных рисков. При этом бизнес начал адаптироваться к кризису и, как следствие, ожидается снижение рискованности вложений на местах. В настоящее время главной зоной ответственности региональных властей остается создание сначала приемлемой, а затем и привлекательной инвестиционной среды. Рейтинговые показатели инвестиционной привлекательности российских регионов за 2016 г. демонстрируют беспрецедентную по длительности за всю историю (с 1996 г.) динамику роста интегрального инвестиционного риска. Темпы роста инвестиционного риска за 2016 г. составили 3,7% (за 2015 г. – 2,9%; за 2014 г. – 1,3%).

Факторы, ранее поддерживавшие региональное развитие, сейчас носят негативный характер. Так, ориентация на локализацию иностранных производств потребительских товаров, особенно в автомобилестроении, сегодня одна из важнейших причин падения регионов в рейтинге: Петербург по показателю интегрального риска опустился на 4 места, Калужская область – на 2, Калининградский эксклав – на 8.

Регионы с высокой долей в ВРП сельского хозяйства в нынешнем рейтинге выступают точками роста: Ставропольский край поднялся в рейтинге на 10 позиций, Алтайский край, Тамбовская и Воронежская области – на одну [6].

На региональном уровне инвестиционный климат проявляется через связи, отношения субъектов хозяйствования (бизнес-структуры, банки, страховые, финансовые компании и другие институциональные единицы) и региональных органов власти. В настоящее время решить одну из важнейших проблем – обеспечить экономический рост в регионах – можно путем поступательного повышения инвестиционной активности. Рост инвестиционной активности влияет на эффективность производственно-хозяйственных отношений, рост производительности труда, устраняет дефицит инвестиционных ресурсов [7; 8]. Оценка инвестиционного климата региона – процесс творческий. Каждый регион (равно как и бизнес) индивидуален, и в зависимости от ситуации его имидж, привлекательность (стоимость) могут существенно варьироваться.

Инвестиционный имидж
Ценность маркетингового подхода к устойчивому развитию российских регионов подтверждает факт создания Российской ассоциации маркетинга территорий, а также мнение А.П. Панкрухина, назвавшего территориальный маркетинг мейнстримом 2011 г. среди всех направлений маркетинга в отраслях и сферах деятельности [9].

Особое внимание необходимо уделять формированию и поддержанию инвестиционного имиджа территории, его влиянию на развитие пространственного образования.

Инвестиционный имидж (ИИ) – понятие, сравнительно недавно появившееся в инвестиционном секторе российской экономики, являющееся частью инвестиционного маркетинга, влияющее на развитие территории и оказывающее непосредственное воздействие на инвестиционную привлекательность и инвестиционный климат региона. Между понятиями «инвестиционный климат» и «инвестиционный имидж» существуют взаимосвязь и взаимозависимость. И если категория «инвестиционный климат» широко известна и достаточно хорошо изучена, то понятие «инвестиционный имидж» региона распространено значительно меньше и изучено недостаточно. Различные точки зрения, взгляды на проблему становления инвестиционного имиджа и инвестиционного климата представлены в табл. 5.

Понятие «инвестиционный имидж» используется применительно к объектам разного уровня: страна – регион – сектор (или отрасль промышленности) – отдельные предприятия, организации, компании. При этом существуют зависимость и влияние при формировании имиджа более высокого уровня от объектов более низкого уровня (например, на имидже страны отражается имидж регионов и т.д.). Инвестиционный имидж территории (стран, регионов) во многом формируется и зависит от общей экономической политики государства. Инвестиционный имидж секторов, отраслей, компаний связан и зависит от проводимой промышленной политики, от выбранных приоритетных направлений, методов и инструментария, которые отражаются в отраслевых стратегиях, программах социально-экономического развития регионов, долгосрочных концепциях, основных направлениях деятельности правительства, государственных программах и других программных документах. Следует подчеркнуть, что у государства есть различные возможности влиять на инвестиционный имидж в зависимости от уровня последнего.

Международный опыт управления инвестиционным имиджем
Существуют разные варианты организации управления имиджем: в рамках самостоятельной организации и в рамках деятельности министерства (путем создания специального подразделения). Международный опыт показывает, что различные агентства по привлечению инвестиций (Investment Promotion Agencies, IPA) демонстрируют лучшие результаты в том случае, если они обладают достаточной независимостью от системы исполнительной власти. Это происходит несмотря на то, что их финансирование осуществляется (в среднем около 80%) из государственного бюджета.

Преимущества выделения деятельности по привлечению инвестиций в самостоятельную организацию:
1) большая гибкость в расходах и в оперативной деятельности;
2) возможность избежать вероятных конфликтов интересов, с которыми сталкивается специальное подразделение министерства, занимающееся вопросами улучшения инвестиционного имиджа;
3) распространение информации о конкретных инвестиционных проектах через орган исполнительной власти может восприниматься потенциальными инвесторами как фактическая ответственность этого органа за достоверность представленной информации;
4) возможность широкого привлечения частного бизнеса к реализации программ по улучшению инвестиционного имиджа;
5) создание основы для частно-государственного партнерства в области привлечения инвестиций и обслуживания инвестиционных проектов;
6) привлечение к деятельности IPA частного бизнеса позволяет обеспечить дополнительные источники финансирования по укреплению инвестиционного имиджа.

К преимуществам организации кампании по поддержке инвестиционного имиджа в рамках деятельности органа исполнительной власти относятся:
1) взаимодополнение функций поддержания имиджа и функций по привлечению иностранных инвестиций, возложенных на соответствующий орган исполнительной власти;
2) сопряженность функций в ряде случаев позволяет обеспечивать экономию средств, предназначенных на данные цели.

Таким образом, возможными являются оба варианта управления имиджевыми действиями [10].

Рейтинг привлекательности регионов: мнение экспертов
Российско-германская внешнеторговая палата (ВТП) составила рейтинг самых привлекательных регионов РФ для инвестиций. В ТОП-5 вошла Калужская область [11].

Опрос о деловом климате, об ожиданиях немецких компаний от бизнеса в РФ проводился среди 800 компаний–членов Российско-Германской ВТП, его участники задействованы в автомобильной промышленности, оптовой и розничной торговле, строительстве, сельском хозяйстве и других областях производства и консалтинга. По оценкам ВТП, самыми привлекательными регионами для инвестиций германские инвесторы назвали деловые центры Москвы и Санкт-Петербурга, где расположены головные офисы основных немецких компаний. На втором месте – Республика Татарстан, Московская и Калужская области разделили четвертое место.

Десятку замыкают Новосибирская и Ленинградская области.

По оценке председателя правления ВТП М. Шеппа, немецкие компании по-прежнему демонстрируют высокий уровень готовности к производству в России, этот уровень продолжает расти. По результатам опроса 56% респондентов уже локализовали свое производство в России и намерены расширять его, еще 20% планируют запустить свое первое производство в ближайшие два года. Абсолютное большинство представителей немецкого бизнеса в России (86%) выступает за отмену санкций ЕС против России, они считают, что санкции не достигают своих политических целей. Результаты опроса показали, что большинство немецких компаний ожидают небольшой рост российской экономики в 2017 г., но главными помехами в развитии немецкого бизнеса в России называют непредсказуемость рынка, бюрократию и инфляцию.

Рекомендации по управлению инвестиционным климатом и имиджем
Составим матрицу соотношений между инвестиционным климатом и инвестиционным имиджем (табл. 6).

Рассмотренные ситуации могут относиться к субъектам микро- , мезо- и макроуровня. Однако следует помнить, что в долгосрочной перспективе действующим и потенциальным инвесторам становится известно реальное положение с инвестиционным климатом и, следовательно, инвестиции в инвестиционный имидж без улучшения инвестиционного климата обеспечивают минимальную отдачу. Анализируя варианты соотношения инвестиционного климата и инвестиционного имиджа, сформулируем ряд рекомендаций по управлению ими.

1. Имидж можно и нужно улучшать, поскольку существуют положительные черты в инвестиционном климате, о которых можно информировать инвесторов и другие заинтересованные стороны.

2. Улучшать имидж можно только одновременно с улучшением инвестиционного климата.

3. С позиции стратегического, долгосрочного развития определяющую роль играет инвестиционный климат. Следовательно, у инвесторов необходимо создавать максимально реалистичные представления об инвестиционном климате. Инвестиционный имидж должен в максимальной степени соответствовать инвестиционному климату (даже если в настоящий момент он недостаточно благоприятный).

4. В условиях глобальной конкуренции одним из инструментов является информационная политика. Следовательно, в перспективе для создания благоприятного инвестиционного имиджа целесообразно предусмотреть механизмы оперативной реакции на поведение и информационные выпады конкурентов за инвестиционные ресурсы.

5. У инвестора необходимо формировать восприятие, что условия инвестирования в регионе являются устойчивыми.

Маркетинг территории и инвестиционный имидж – понятия взаимозависимые. Для формирования привлекательного инвестиционного имиджа необходимо использовать инструменты маркетинга территорий, в том числе:
• инновационные (принципы открытых инноваций, бенчлернинг(1), моделирование развития территорий, кластерные технологии управления, краудсорсинг, форсайт(2) как эффективный механизм развития, брендинг, АВС-анализ ресурсных возможностей региона и др.);
• информационно-рекламные (информация о возможностях, интернет-ресурсы, специальные акции, направленные на формирование имиджа территории;
проведение праздников, фестивалей, конференций, семинаров, специальные проекты, развитие долгосрочных отношений с инвесторами и др.);
• специфические (тематические мероприятия, развитие туризма, инфраструктуры региона, учреждения образования, культуры, отдыха, здравоохранения, спорта и др.).

Большинство исследователей и экспертов единодушны в мнении, что положительный имидж повышает привлекательность региона для инвесторов, позволяя увеличить доход; обеспечивает безопасность ведения бизнеса. Инвесторы при выборе территории инвестирования чаще всего изучают следующие основные вопросы: отраслевую структуру хозяйства, инвестиционное законодательство, уровень развития транспортной и бизнес-инфраструктуры, наличие и качество инвестиционных площадок, вопросы логистики, независимую рейтинговую оценку региона и т.д. Однако в большинстве случаев решение инвестора опирается на субъективное восприятие имиджа региона [12; 13].

Выводы и рекомендации
Таким образом, в процессе функционирования региональной экономики, реализации государственной политики инвестиционный климат и инвестиционный имидж не остаются статичными характеристиками региона. Динамика этих категорий и их соотношение находят отражение в инвестиционных процессах.

(1) Понятие «бенчлернинг» (benchlearning) объединяет в себе понятиe «бенчмаркинг» и дополнительное обучение для дальнейшей более качественной работы; служит своего рода способом оценки работы и вклада в общее дело каждого отдельного сотрудника компании. (Примеч. гл. ред.)
(2) Слово «форсайт» произошло от английского foresight. В переводе оно означает «взгляд в будущее». Форсайт – это метод, в котором особое внимание уделяется достижению консенсуса между основными участниками важнейших стратегических решений. Это осуществляется путем организации их диалога, часто на основе таких экспертных методов, как метод Дельфи, метод мозгового штурма. Продуктом форсайта могут являться так называемые дорожные карты, отражающие вероятные пути развития государства в будущем. (Примеч. гл. ред.)

При осуществлении инвестиционного маркетинга, формировании инвестиционного климата в регионах необходимо учитывать особенности и риски территориального развития, анализировать факторы, влияющие на инвестиционную привлекательность территории, в том числе: (1) политическую стабильность и законодательную базу, обеспечивающую экономическую свободу и защиту предпринимательства; (2) совершенствование институциональной среды и необходимое инфраструктурное обеспечение региона; (3) здоровый предпринимательский климат; (4) необходимый ресурсный потенциал территории; (5) макроэкономическую стабильность и др.

Инвестиции имеют особое значение как для социально-экономического развития страны в целом, так и для деятельности субъектов хозяйствования. Экономический рост определяется множеством факторов, важнейшие из которых – наращивание объема инвестиций и повышение их эффективности.

Однако в условиях геополитической нестабильности, санкционного давления и внешних ограничений Запада на различные отрасли российской экономики остается нерешенной проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности территорий. Маркетинговый подход к управлению территориальным развитием с позиции повышения инвестиционной привлекательности на практике пока используется редко.

Используемые источники
1. Угрюмова А.А. Региональная экономика и управление: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А.А. Угрюмова, Е.В. Ерохина, М.В. Савельева. – М.: Юрайт, 2016. – 445 с. – (Серия: Бакалавр и магистр. Академический курс).
2. Инвестиционная стратегия Калужской области до 2020 г. [Электронный ресурс]. URL: ppp-kaluga.ru/uploads/userfiles/files/pdf
3. Александров Е.Л., Круглов В.Н. Достижение устойчивого развития территорий на основе инновационного роста: монография. – Калуга, ООО «ТРП», 2016. – 108 с.
4. Крутиков В.К. Инновационная активность региона и иностранный капитал: монография / В.К. Крутиков, Е.В. Ерохина, Ю.В. Зайцев. – Калуга: ЗАО «Типография Флагман», 2012. – 198 с.
5. Круглов В.Н., Александров Е.Л. Достижение параметров устойчивого экономического развития территорий на основе инновационных преобразований / Sustainable economic development of regions: Monograph, V. 4. Vienna: “East West» Association for Advanced Studies and Higher Education GmbH, 2014. – С. 120–131.
6. Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России. RAEX (Эксперт РА) [Электронный ресурс]. URL: raexpert.ru/project/regcongress/2016/ranking/
7. Метаморфозы в пространственной организации мировой экономики в начале XXI века: монография / под ред. проф. И.А. Родионовой. – М.: Университетская книга, 2016. – 296 с.
8. Ерохина Е.В. Инновационная активность региона: проблемы, оценка и возможности стимулирования // Общество: политика, экономика, право. – 2015. – № 2.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг событий в России: новый «мейнстрим»? // Практический маркетинг. – 2012. – № 3 (181). – С. 4–14.
10. По данным журнала «Стратегия России» [Электронный ресурс]. URL: sr.fondedin.ru/new/fullnews.php?archive=1177590905&id=1177589470&start_from=&subaction=showfull
11. Калужская область вошла в пятерку самых привлекательных регионов для германских инвесторов // Новости – 2016 – октябрь [Электронный ресурс]. URL: nikatv.ru/news/economy/kaluzhskaya-oblast-voshla-v-pyaterku-samyh-privlekatelnyh-regionov-dlya-germanskihinvestorov
12. Шаститко А. Инвестиционный имидж России / А. Шаститко, С. Плаксин, Е. Яковлева // Стратегия России. – 2007. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: sr.fondedin.ru/new/fullnews.php?archive=1177590905&id=1177589470&start_from=&subaction=showfull&ucat
13. Погорелова Н.В. Имидж территории как инвестиционный актив региона / Н.В. Погорелова, С.А. Немыкина // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 4–3. – С. 381–382 [Электронный ресурс]. URL: eduherald.ru/ru/article/view?id=13133
14. Ерохина Е.В. Разработка рекомендаций для администраций субъектов Федерации по корректировке инновационной политики // Региональная экономика. – 2014. – № 35 (362). – С. 56–66.