Развитие интернет-маркетинга в КНР

Ли Чжунхуа,
магистр экономических наук, кафедра маркетинга
Белорусского государственного экономического университета (Минск)

ГоликВ.С.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
Белорусского государственного экономического университета (Минск)

Китайские предприятия активно используют интернет-маркетинг для продвижения своих товаров на локальные и международные рынки. Бюджеты на интернет-рекламу ежегодно увеличиваются. Происходит динамичное совершенствование технологий в области интернет-маркетинга, которое позитивно влияет на экономическую эффективность китайских предприятий.

Интернет-маркетинг в КНР развивается на протяжении последних нескольких лет и показывает значительные темпы прироста. В 2013 г. по сравнению с 2010 г. объем доходов интернет-маркетинга в КНР вырос практически в три раза: с 32,5 млрд до 110 млрд юаней [2; 3].

Китайский рынок интернет-маркетинга вошел в стадию быстрого роста в 2013 г.: его годовой доход составил 100 млрд юаней, что составляет прирост на 46,1% по сравнению с 2012 г. [2]. Что касается структуры интернет-маркетинга в КНР, то наибольшую долю занимает реклама вертикального поиска, затем идет поиск по ключевым словам и баннерная реклама. Наиболее популярные ресурсы для проведения интернет-маркетинга в Китае – это поисковые сайты и сайты интернет-магазинов. К сайтам системы вертикального поиска относятся ресурсы, которые предлагают более детальную информацию и специализированный поиск по определенной теме. Например, сайты по бронированию отелей, авиабилетов, поиску вакансий, тематические электронные торговые площадки и др.

Прогнозируется, что в 2017 г. доходы от интернет-маркетинга в КНР достигнут 285,2 млрд юаней [3].

Ключевыми элементами электронной розничной торговли являются товарный ассортимент, маркетинг и продвижение, интернет-магазин, логистика и распределение, послепродажное обслуживание, налаживание взаимоотношений с клиентами [1]. Поэтому интернет-маркетинг является ключевым фактором дальнейшего роста электронной торговли в Китае [4].

Развитие интернет-маркетинга в Китае объясняется следующими причинами:
1) резким ростом числа участников рынка электронной торговли в Китае;
2) ростом рынка капитала в Китае. В 2010 и 2011 гг. в сферу электронной торговли вложены значительные инвестиции;
3) появлением новых участников. Традиционные предприятия стали активнее использовать электронный бизнес.

В 2012 г. организации-рекламодатели в области электронной торговли потратили 5,17 млрд юаней на интернет-маркетинг (исключая внутренний маркетинг на платформах электронной коммерции, таких как Taobao). В 2010 и 2011 гг. данные расходы составляли 1,46 млрд и 3,45 млрд юаней соответственно [2; 4]. На рынке электронной коммерции Taobao и JD лидировали в общей сумме расходов на интернет-маркетинг в стране.

Рост расходов на интернет-маркетинг среди продавцов рынка электронной коммерции был обусловлен рядом причин.

1. Сфера электронной коммерции находится на стадии активного роста.

На рынке присутствует серьезная конкуренция между средними и малыми интернет-магазинами B2C и ведущими магазинами, действующими в рамках электронных платформ, поэтому потребность в интернет-маркетинге очень высока. Так как интернет-маркетинг поможет быстро увеличить продажи, его используют, чтобы расширить и поддержать свои доли на рынке.

2. Помимо обычных продаж продавцы на рынке электронной коммерции также поддерживают свои бренды через интернет-маркетинг, например, специальными акциями и предложениями на ежегодных торжествах и праздниках.

3. Целевая аудитория продавцов рынка электронной коммерции – это интернет-пользователи, т.е. существующие и потенциальные онлайн-покупатели.

Для повышения эффективности маркетинговых мероприятий используются социальные сети. Китайские компании запустили собственные социальные сети, взяв за основу западные аналоги. Социальные сети в Китае – мощный механизм для продвижения товара. Как показывают исследования, пользователи при совершении покупок в большинстве случаев обращаются к отзывам и информации в социальных сетях.

По данным исследования PwC, 57% опрошенных респондентов сказали, что подписаны на обновления интернет-магазинов и отдельных брендов в социальных сетях, при этом данный показатель в мире равен 37% [5]. Поэтому онлайн-продавцы активно рекламируют свои товары через социальные сети.

В 2008 г. Facebook был заблокирован в Китае. Почти ровно через год та же участь постигла Twitter, и он тоже был запрещен. После удаления этих двух крупнейших социальных сетей из китайского Интернета множество сервисов-подражателей пытались занять освободившуюся нишу. Однако не было ни одной социальной сети, способной заполнить пробел, оставленный после запрета Facebook и Twitter в Китае.

Одним из самых популярных веб-сайтов социальных медиа в Китае является Weibo с 500 млн зарегистрированных пользователей. Sina Weibo – китайский сервис микроблогов, запущенный компанией Sina Corp в 2009 г.

Социальные сети не только служат инструментом маркетинга, но и дают возможность поделиться информацией о совершенной покупке. Примеры социальных форумов, которые позволяют потребителям поделиться своим опытом онлайн-покупок и оставить комментарии к товарам, – Meilishuo и Mogujie [5].

Кроме использования Sina Weibo в качестве инструмента интернет-маркетинга некоторые компании используют корпоративные микроблоги.

Согласно данным iUserTracker, база данных iResearch, которая анализирует поведение интернет-пользователей, число ежемесячных просмотров микроблогов достигло 285 млн человек в марте 2013 г., что говорит о стабильном росте популярности микроблогов в Китае. Согласно данным mUserTracker, база данных iResearch, число ежемесячных просмотров микроблогов с использованием мобильных приложений достигло 88 млн. Микроблог стал главным интернет-сервисом, а пользователи сформировали привычку к регулярному использованию услуг микроблога [6].

Основная выгода от наличия корпоративного микроблога – улучшение репутации компании, сопровождаемое повышением готовности пользователей рекомендовать бренд своим друзьям.

Микроблоги стали важным ресурсом, позволяющим получать информацию от потребителей, а также информировать потребителей о своей продукции.

В настоящее время китайские продавцы на рынке электронной торговли продвигают свои товары двумя основными способами: первый способ – традиционный маркетинг, второй способ – интернет-маркетинг, включающий рекламу на интернет-порталах, вертикальные медиа-сайты, поисковые системы, навигационные веб-сайты, видео-сайты, социальные сети, мобильную рекламу и т.д. Китайские предприятия активно используют различные виды интернет-рекламы для продвижения своих товаров и услуг как на внутреннем рынке, так и на внешних. Это характерно для ведущих китайских электронных магазинов, которые проникают на зарубежные локальные рынки, используя эффективный комплекс интернет-маркетинга.

В 2014 г. темпы роста экономики Китая немного замедлились. Из положительных моментов можно отметить такие, как активный рост непроизводственного сектора экономики, повышение занятости и доходов граждан, увеличение потребительского спроса и беспрецедентное увеличение рынка розничной электронной коммерции. В том числе доходы интернет-рекламы повысились в 2014 г. на 40% и составили 154 млрд юаней, что на 44 млрд юаней больше, чем в 2013 г. [7].

Доходы сферы интернет-рекламы в 2014 г. росли более низкими темпами, чем в 2013 г. Так темп прироста доходов от интернет-рекламы в 2014 г. составил 40%, а в 2013 г. он был выше и составлял 42,3%. На основании данных о динамике доходов от интернет-рекламы исследователи прогнозируют, что в 2015–2018 гг. данные доходы будут продолжать расти, однако все меньшими темпами [7].

Согласно исследованиям, некоторые китайские интернет-СМИ показали довольно медленные темпы роста доходов, в то время как другие – значительный рост, спровоцированный использованием разнообразных форм интернет-рекламы и новых рекламных технологий. Кроме этого рекламодатели также постепенно увеличивали свои расходы на интернет-рекламу [7].

Рост доходов рынка интернет-рекламы произошел в основном за счет роста поисковой рекламы, в том числе увеличения доли поисковой рекламы на рынке мобильного поиска и расширения представления рекламы на порталах. Замедлению роста рынка интернет-рекламы в КНР способствовали следующие факторы: снижение инвестиций в недвижимость повлияло на то, что инвесторы заметно снизили расходы на рекламу; невысокие расходы на рекламу в сфере электронной коммерции [8].

Рассмотрим структуру рынка интернет-рекламы КНР в 2014 г. На первом месте в структуре интернет-рекламы в 2014 г. была поисковая реклама – ее доля составляла 28,5%, что на 2,0% выше, чем в 2013 г. Крупнейшие поисковые порталы, такие как Baidu, Sogou, основную часть доходов получили от поисковой рекламы на мобильных устройствах [8].

На втором месте – реклама на сайтах электронной коммерции с долей на рынке, равной 26,0%, что немного ниже, чем в 2013 г. Третье место занимала графическая реклама, ее удельный вес на рынке интернет-рекламы в 2014 г. составил 21,2% [7].

Объемы рекламы в социальных сетях и на порталах на протяжении 2014 г. также постепенно возрастали, однако это происходило в основном за счет двух игроков: рекламного сервиса Guangdiantong, принадлежащего интернет-площадке Tencent, и самой крупной социальной сети Китая – Weibo Sina.

Компания Weibo Sina прошла листинг на американской валютной бирже NASDAQ. По прогнозам специалистов, это ускорит дальнейшее развитие и повысит популярность рекламы, размещаемой в социальных сетях, и наряду с рекламой на мобильных устройствах станет основным трендом в интернет-рекламе.

Taobao Ad Network & Exchange of Alimama, Baidu Exchange Service and Tencent Ad Exchange объединяют свои усилия в разработке универсальных подходов к интернет-рекламе. Так, они предлагают стандартизировать размер интернет-рекламы, объединив используемые 200 размеров в 26, что будет способствовать объединению рынка RTB (real-time bidding advertising – покупка и продажа онлайн-рекламы в реальном времени) КНР [9].

Кроме того, доходы от видео-рекламы также показали высокий темп роста в 2014 г. Производители известных брендов проявили повышенный интерес к видео-рекламе в Интернете.

По итогам 2014 г., на первом месте по доходам от интернет-рекламы находится Baidu. Доходы компании достигли 49 млрд юаней в 2014 г., увеличившись на 53,5% по сравнению с 2013 г. [7].

Baidu за III квартал 2014 г. заработала 13,5 млрд юаней, что на 1,5 млрд юаней больше, чем за II квартал 2014 г., в котором компания получила доходы на сумму 12,033 млрд юаней, и на 4 млрд юаней больше, чем за I квартал 2014 г., когда объем доходов от интернет-рекламы Baidu составил 9,5 млрд юаней [8–10].

По итогам 2014 г. компания Taobao получила доходы от рекламы в размере 37,5 млрд юаней и заняла второе место в общей сумме доходов от интернет-рекламы.

Taobao за III квартал 2014 г. заработала 8,2 млрд юаней, что на 1,26 млрд юаней меньше, чем за II квартал 2014 г., в котором компания получила доходы на сумму 9,461 млрд юаней, и на 0,6 млрд юаней больше, чем за I квартал 2014 г., когда объем доходов от интернет-рекламы Baidu составил 7,6 млрд юаней [8–10].

Совокупная сумма доходов Baidu и Taobao составила 56,2% от общей суммы доходов рынка интернет-рекламы за 2014 г. [7].

Доходы от интернет-рекламы таких компаний, как iQiyi & PPS, Qihoo 360 и Tencent, заметно выросли в 2014 г.

Доходы компании iQiyi&PPS составили в III квартале 2014 г. 0,9 млрд юаней, что больше, чем в предыдущих кварталах. Доходы компании выросли преимущественно за счет роста доходов от высококачественной видеорекламы и рекламы на мобильных устройствах [10].

Компания Qihoo 360 повысила уровень узнаваемости собственного бренда в 2014 г., а основной доход получила за счет расширения бизнеса поисковой рекламы. Доходы компании в III квартале 2014 г. составили 1,4 млрд юаней, что на 0,5 мдрд юаней больше, чем в I квартале 2014 г. [8–10].

Рекламная платформа Guang dian tong, принадлежащая компании Tencent, получила существенную прибыль в 2014 г., так как она интегрирована с крупной социальной сетью и имеет доступ к информации о предпочтениях пользователей.

Китайские крупные интернет-магазины начинают более активно использовать стратегию проникновения на зарубежные рынки, основанную на интернет-маркетинге и традиционном маркетинге, в частности локальную интернет-рекламу и рекламу в местных средствах массовой информации. Конкурентоспособные товары и эффективная логистика являются базисом для использования электронной коммерции. В ближайшем будущем данная стратегия и ее обоснованное использование позволят китайским интернет-магазинам усилить свои позиции на внешних рынках, как эффективно используя местные логистические каналы, так и создавая собственные в различных государствах. Поэтому следующими ограничительными мерами того или иного государства в сфере приобретения товаров в иностранных интернет-магазинах может стать увеличение таможенных платежей и др.

Таким образом, активный рост числа участников рынка электронной торговли в Китае, значительные инвестиции в развитие данного сектора экономики привели к актуальности и необходимости использования интернет-маркетинга для продвижения китайских товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Используемые источники
1. Енин Ю.И., Голик В.С., Ковалев А.П. Основы интернет-маркетинга: учеб.метод. комплекс / Ю.И. Енин, В.С. Голик, А.П. Ковалев. –Минск: Изд-во МИУ, 2013. – 160 c.
2. 2012-2013 China Online Advertising Report // iResearch Consulting Group. – 2013. – 37 p.
3. 2014 China Online Advertising Report // iResearch Consulting Group. – 2014. – 39 p.
4. 2012-2013 China E-commerce Online Advertising Report// iResearch Consulting Group. – 2013. – 33 p.
5. Online retailing in China / Report / The Fung Business Intelligence – 2013. – 40 p.
6. 2012-2013 China Microblog Marketing Audience Behavior Report // iResearch Consulting Group. – 2013. – 19 p.
7. China Online Advertising Revenues Hit 154 Bn Yuan // Iresearch View / Iresearch Consulting Group [Электронный ресурс]. iresearchchina.com/views/6221.html. (Дата обращения: 3.02.2015.)
8. China Online Advertising Revenue Totals 42.22 Bn Yuan in Q3 // Iresearch View / Iresearch Consulting Group [Электронный ресурс]. iresearchchina.com/views/6093.html. (Дата обращения: 3.02.2015.)
9. China Online Advertising Revenues See Impressive Growth // Iresearch View /Iresearch Consulting Group [Электронный ресурс]. iresearchchina.com/views/5631.html. (Дата обращения: 3.02.2015.)
10. China Online Advertising Revenues See Tremendous Growth // Iresearch View /Iresearch Consulting Group [Электронный ресурс]. iresearchchina.com/views/5876.html. (Дата обращения: 3.02.2015.)