Фандрайзинг как технология привлечения финансирования в учреждения культуры

Шекова Е.Л.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры управления
экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского
государственного института кино и телевидения

В статье рассматриваются понятие фандрайзинга и особенности его применения в сфере культуры. На примере учреждений культуры США и России анализируются источники финансирования, привлекаемые в рамках фандрайзинга. Отдельное внимание уделяется процессу организации фандрайзинга в учреждениях культуры.

Фандрайзинг как технология привлечения финансирования в учреждения культуры берет свое начало в США, где используется уже многие десятилетия преимущественно в области привлечения финансирования в негосударственные организации, или так называемый третий сектор. Третий сектор США, развивающийся с конца XIX–начала XX вв. и функционирующий наряду с частным и государственным секторами, объединяет некоммерческие негосударственные организации, для которых основной целью деятельности является не получение прибыли, а решение различных социальных задач, игнорируемых частным и государственным секторами, в том числе в области культуры.

В России термин «фандрайзинг» начал активно использоваться в 1990-е гг. орга низациями социально-культурной сферы для покрытия дефицита бюджета.

Целью фандрайзинга стали диверсификация структуры финансирования отечественных государственных учреждений культуры и создание альтернативы бюджетным источникам финансирования.

К источникам финансирования, привлекаемым в рамках фандрайзинга, традиционно относятся пожертвования, благотворительные, спонсорские, членские взносы, гранты и целевой капитал (рис. 1).

Пожертвованием согласно ст. 582 части второй ГК РФ признается дарение вещи или права в общеполезных целях. Пожертвования имеют ограниченный круг благополучателей в отличие от благотворительных взносов. Пожертвования могут делаться гражданам; лечебным, воспитательным, благотворительным, научным, учебным и другим учреждениям социально-культурной сферы. Для этих лиц пожертвования не облагаются налогом на прибыль.

Благотворительные взносы согласно ФЗ от 11.08.1995 № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (с изм. и доп.) являются добровольной бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) в различных формах поддержкой физических и юридических лиц в общеполезных целях. Благотворительными взносами могут выступать не только денежные средства, но и имущество, услуги, работы.

В отличие от благотворительной поддержки спонсорские взносы включают денежные средства, товары, услуги, работы, предоставляемые в обмен на размещение рекламы, проведение PR-мероприятий, стимулирование сбыта. В России спонсорство регулируется ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» и предусматривает коммерческую выгоду от данного источника финансирования.

Другим популярным источником финансирования в рамках фандрайзинга являются членские взносы. Они предполагают регулярное отчисление в некоммерческую организацию установленных средств с целью получения определенных некоммерческих услуг. Федеральный закон от 19.05.1995 № 82-ФЗ «Об общественных объединениях» в ст. 6 в качестве членов рассматривает физических и юридических лиц, «чья заинтересованность в совместном решении задач объединения в соответствии с нормами его устава оформляется соответствующими индивидуальными заявлениями или документами, позволяющими учитывать количество членов общественного объединения в целях обеспечения их равноправия».

В практике работы учреждений культуры часто встречаются два вида членства – индивидуальное (для физических лиц) и корпоративное (для юридических лиц). С точки зрения сроков членства можно выделить годовое, срочное (2, 3, 5 и 10 лет) и бессрочное членство.

В зависимости от суммы денежного взноса выделяются категории простых и привилегированных членов организации. В ответ на членские взносы учреждения культуры предоставляют своим членам определенный пакет услуг.

Простые члены имеют право на бесплатное информационное обслуживание, посещение выставок, презентаций, концертов, клубных мероприятий, премьерных показов фильмов как на территории учреждения, так и за его пределами; скидки на печатную и сувенирную продукцию учреждения. Привилегированные члены помимо прав простых членов могут приобретать эксклюзивные права на посещение закрытых экспозиций и показов, VIP-ложи на концертах и клубных мероприятиях.

Таким образом, популярность системы членства можно объяснить тем, что она является своеобразной формой участия в деятельности учреждения и предусматривает большое число привилегий для членов.

Отдельное место среди источников финансирования учреждений культуры занимают гранты. Это средства целевого финансирования (денежные средства или иное имущество), выделяемые на конкурсной основе и предоставляемые безвозмездно и безвозвратно с последующим отчетом об их целевом использовании.

Согласно ст. 251 Налогового кодекса РФ грантами признаются денежные средства или иное имущество в случае, если их передача (получение) удовлетворяет следующим условиям:
– гранты предоставляются на безвозмездной и безвозвратной основе физическими лицами, некоммерческими организациями, в том числе иностранными и международными организациями и объединениями по перечню таких организаций, утвержденному Правительством РФ;
– гранты предоставляются на осуществление конкретных программ в области образования, искусства, культуры, охраны окружающей среды, на проведение конкретных научных исследований;
– гранты предоставляются на условиях, определяемых грантодателем, с обязательным предоставлением отчета о целевом использовании гранта.

В настоящее время в России все большую популярность приобретает такой источник финансирования учреждений культуры, как целевой капитал. Он формируется из пожертвований, которые в дальнейшем инвестируются в различные активы с целью получения ежегодного дохода. В результате учреждения получают возможность за счет доходов от капитала финансировать свою уставную деятельность.

В США целевые капиталы чаще всего называют эндаументами или эндаументфондами  (endowment в переводе с английского языка означает «вклад, дар, пожертвование»). Согласно американскому законодательству эндаумент – это целевой фонд, формируемый за счет денежных средств, ценных бумаг и других активов для получения инвестиционного дохода, который будет направляться на поддержание деятельности некоммерческой организации [1].

В 2008 г. в США действовало более 750 эндаумент-фондов со средним размером капитала в 520 млн долл. [2]. Эндаумент-фонды активно используются в США музеями, библиотеками, театрами, оркестрами и другими учреждениями культуры. Из десяти крупнейших эндаумент-фондов американских организаций культуры восемь принадлежат музеям или музейным организациям (рис. 2).

Крупнейший целевой капитал в сфере культуры США принадлежит Метрополитен-музею в Нью-Йорке. По данным за 2011 г. его размер достиг 2,696 млрд долл. (рис. 2).

Доходы от целевого капитала являются самым значительным источником финансирования музея и превышают доходы от входной платы и членских взносов, пожертвований и грантов, поступления от предпринимательской деятельности. В 2014 г. доходы от эндаумента составили 29% в общих доходах Метрополитен-музея (рис. 3).

Опыт США показывает, что целевые капиталы могут служить значительным дополнительным источником финансирования учреждений культуры и обеспечивать реализацию проектов за счет долгосрочных стабильных финансовых поступлений.

В отечественной практике использование целевого капитала стало возможным с принятием в конце 2006 г. Федерального закона от 30.12.2006 № 275-ФЗ «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций» (с изм. и доп.). По состоянию на 30 апреля 2015 г. в России зарегистрирован 141 целевой капитал с общей стоимостью активов 27,5 млрд руб., из них 75% относятся к сфере образования и науки, 8% – к сфере культуры [4].

Из зарегистрированных 11 эндаумент-фондов в сфере культуры (Фонд формирования целевого капитала Государственного музея изобразительных искусств имени А.С. Пушкина, Фонд развития Политехнического музея, Фонд развития Государственного Дарвиновского музея, ЦК Всебурятской ассоциации развития культуры и др.) к сформированным и действующим при организациях культуры относятся только четыре – это целевые капиталы Государственного Эрмитажа, Государственного музея-заповедника «Петергоф», Всебурятской ассоциации развития культуры, Специализированного фонда управления целевым капиталом частного учреждения культуры «Еврейский музей и центр толерантности».

Один из первых эндаумент-фондов в отечественной сфере культуры был зарегистрирован в 2011 г. для поддержки Государственного Эрмитажа. Основателем фонда стал Владимир Потанин, который пожертвовал 5 млн долл. и в настоящее время возглавляет попечительский совет фонда целевого капитала Эрмитажа.

К 2014 г. сумма эндаумента музея достигла 184,097 млн руб. (рис. 4).

Для годового бюджета музея в 5,7 млрд руб. доходы от целевого капитала составляют незначительную величину – 0,4% (рис. 5). Однако эти доходы превышают некоторые источники финансирования музея, такие как пожертвования, вознаграждения за участие в выставках, и при росте суммы и доходности целевого капитала могут играть более важную роль в формировании доходов музея для финансирования проектов.

Таким образом, выделяя в рамках фандрайзинга учреждений культуры различные направления привлечения финансирования, можно говорить о существовании так называемого рынка доноров.

Под донорами понимаются субъекты, готовые предоставить финансирование, оказать добровольную, безвозмездную поддержку в форме товаров, услуг, работ. К ним в сфере культуры относятся благотворители, меценаты, попечители, волонтеры (рис. 6).

Благотворители – это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в общеполезных целях.

Меценаты – это физические и юридические лица, занимающиеся организацией и поддержкой общественно значимых мероприятий в просветительских целях в сфере культуры и искусства.

Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет учреждения культуры).

Волонтеры (добровольцы) – физические лица, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда.

Однако помимо рынка доноров в сфере культуры существует рынок возмездного финансирования проектов в сфере культуры, который представлен спонсорами, кредиторами и инвесторами.

Спонсоры – физические и юридические лица, оказывающие различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации продукции, использования помещений спонсируемого.

Кредиторы – физические и юридические лица, осуществляющие финансовую поддержку на условиях возврата средств и уплаты процентов по кредиту.

Инвесторы – физические и юридические лица, осуществляющие финансовую или иную материальную поддержку и ожидающие доходы от вложенных средств.

Если учреждение культуры занимается фандрайзингом, то оно не может не учитывать различные интересы рынка доноров и, как следствие, вынуждено сегментировать рынок доноров, в частности, по их мотивам (рис. 7).

Некоторые доноры принимают положительное решение о финансовой поддержке, когда их личные интересы (хобби, семейные предпочтения, интересы детей, родителей) пересекаются с целями проекта, реализуемого учреждением культуры. В других случаях донор придает большое значение имиджевой составляющей проекта. Для него будет важным то, как данный проект может улучшить имидж донора на рынке, положительно повлиять на его репутацию. В российской практике донорами зачастую движет желание сделать доброе дело, помочь нуждающимся, однако такая поддержка чаще всего носит разовый характер, так как донор рассматривает ее в отрыве от своей основной деятельности и личных интересов.

Обращение к донорам требует от учреждений культуры тщательной подготовки. Прежде чем выйти на контакт с донором, необходимо собрать как можно больше информации о нем, например, о его интересах, хобби, увлечениях (табл. 1).

Располагая подобной информацией, можно сыграть на тех или иных предпочтениях донора в процессе обращения к нему за поддержкой.

Обращаясь к донору, рекомендуется иметь письменный вариант обращения, в котором будут отражены цели и направления поддержки, краткое описание проекта, для которого необходимо финансирование, смета расходов проекта.

При первом обращении к донору учреждение культуры нередко получает отказ. Однако в этом случае важно понять, означает ли этот отказ в принципе нежелание финансировать проект учреждения или этот отказ связан с какими-то другими причинами, например с отсутствием у донора свободных денежных средств в данный момент. Во втором случае учреждение культуры может обратиться к донору за поддержкой в следующий раз.

Получив поддержку от донора, учреждения культуры часто забывают о том, что крайне важно благодарить донора за оказанную помощь. Это могут быть благодарственные письма, приглашения донора на PR-мероприятия, упоминание о поддержке донора в СМИ, вручение донору почетного диплома. Из таких коммуникаций складываются долгосрочные отношения с донорами, позволяющие обращаться к ним за поддержкой в следующем году.

Важной стратегией работы с донорами являются их вовлечение в работу учреждения культуры и рост размеров оказываемой поддержки. Согласно рис. 8 не все доноры на первом этапе готовы продолжать сотрудничать с учреждением культуры, многие из них оказывают только разовую поддержку, финансируя один проект. Однако важно выделить тех доноров, которые заинтересованы в развитии учреждения культуры и готовы непосредственно участвовать в его деятельности, например через работу в попечительском совете, и жертвовать более крупные суммы на финансирование проектов.

Пирамида доноров от широкого основания с большим числом разовых доноров сужается к своей вершине, где представлены те доноры, которые готовы взаимодействовать с учреждением культуры на долгосрочной основе и в некоторых случаях оформлять завещания в его пользу. Например, это могут быть не только завещания денежных средств, но и завещания частных коллекций предметов искусства.

Таким образом, процесс работы с донорами складывается из трех основных этапов: подготовка к обращению, само обращение к донору за поддержкой и благодарность.

Анализ практики фандрайзинга в отечественных учреждениях культуры показал, что проведение фандрайзинга в России происходит в условиях кадрового дефицита. Создаваемые отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы волонтеров, гостеприимства, связей с общественностью не имеют возможности выполнять заявленные функции из-за нехватки кадров. Анализ организации фандрайзинга в Государственном Эрмитаже позволил определить направления применения фандрайзинга в музее и выделить организационную структуру управления фандрайзингом в Эрмитаже (рис. 9) [3].

Данная структура состоит из трех отделов, а именно: отдела развития, службы гостеприимства и пресс-службы, подчиняющихся заместителю директора по развитию. Отдел развития, насчитывающий пять человек, занимается привлечением благотворительных и спонсорских средств от физических и юридических лиц, организацией предпринимательской деятельности на территории музея (кафе, рестораны, магазины), работой клуба друзей.

Служба гостеприимства, насчитывающая 27 сотрудников, занимается информационным обслуживанием посетителей, организацией работы волонтеров и входной зоны музея, в том числе порядком предоставления фото- и видеоуслуг, разработкой дизайна печатной и сувенирной продукции, оформлением на территории музея магазинов, киосков, кафе.

Пресс-служба Эрмитажа в составе четырех человек, по сути, выполняет функции PR-службы. Внимание общественности привлекается пресс-службой через средства массовой информации, сотрудничество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти как внутри страны, так и за рубежом.

Анализ фандрайзинга в Эрмитаже показал, что он требует дальнейшего усовершенствования. Актуальными являются более четкая специализация сотрудников, ответственных за фандрайзинг в музее, а также увеличение штата отдела развития.

Таким образом, под фандрайзингом понимается целый комплекс управленческих мероприятий, регулярно проводимых учреждениями культуры, для привлечения финансирования своей деятельности. Заниматься фандрайзингом могут специализированные службы учреждения культуры: отделы развития, маркетинга, связей с общественностью. Кроме того, участие в фандрайзинге могут принимать организации, действующие на базе учреждения культуры, такие как клубы друзей, эндаумент-фонды.

Литература
1. Statements of Financial Accounting Standards (SFAS) 124 «Accounting for Certain Investments Held by Not-for-Profit Organizations».
2. Brazenor R. Investing Like the Harvard and Yale Endowment Funds. Advisor Perspective.2008, p. 1.
3. Государственный Эрмитаж. Отчет о деятельности музея за 2014 г. – СПб.: Славия, 2015. – С. 143.
4. Программа «Целевые капиталы» форума доноров. Апрель 2015 г. [Электронный ресурс]. URL: donorsforum.ru (дата обращения: 20.12.2016).
5. Cultural institutions in the U.S. ranked by size of endowments in 2011 (in million U.S. dollars). statista.com/statistics/258355/cultural-institutions-in-the-us-ranked-bysizeof-endowments (дата обращения: 28.11.2016).
6. Metropolitan Museum of Art. Annual report for the year 2013-2014. metmuseum.org/about-the-museum/annual-reports/~/media/Files/About/Annual%20Reports/2013_2014/Audited%20Financial%20Statements.pdf (дата обращения: 23.11.2016).
7. ГМЗ «Петергоф». Годовой отчет о формировании и пополнении целевого капитала № 1 и 2, об использовании, о распределении дохода от целевого капитала № 1 и 2 за период с 01.01.2013 по 31.12.2013 [Электронный ресурс]. URL: peterhofmuseum.ru/page.php?id=230 (дата обращения: 17.11.2016).
8. Государственный Эрмитаж. Финансовый план по пополнению и использованию целевого капитала Фонда на 2014 г. hermitagendowment.ru (дата обращения: 17.11.2016).
9. Отчет Государственного Эрмитажа. 2013 г. С. 211. [Электронный ресурс]. URL: hermitagemuseum.org/wps/wcm/connect/bb97ae00-faca-42f6-8c0d-95c7f47981fd/otchet_2013.pdf (дата обращения: 14.04.2015).