Оценка эффективности маркетинговой деятельности экспедиторской компании в контексте теории трансакционных издержек



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2013


Ботнарюк М.В.,
к. э. н., доцент кафедры
«Экономика и менеджмент»,
ФГБОУ ВПО Государственный морской
университет имени адмирала Ф.Ф. Ушакова


В статье рассмотрены основные понятия, а также особенности маркетинговой деятельности в экспедиторской компании. Предложена матрица оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе детализации трансакционных издержек, внедрение которой позволит изучить все маркетинговые расходы компании наиболее детально.


Эффективная маркетинговая деятельность как основа формирования устойчивого конкурентного преимущества компании
В современных условиях, сформированных под влиянием процесса глобализации мировой экономики, перед хозяйствующими субъектами весьма остро стоит проблема достижения устойчивого конкурентного преимущества, требующая для своего решения применения эффективных инструментов.


Устойчивое конкурентное преимущество представляет собой основу успешного бизнеса и определяется как длительная выгода, получаемая компанией в результате применения уникальной стратегии, которая создает для конкурентов непреодолимые (в течение достаточно длительного периода) барьеры [4]. Результатом внедрения данной стратегии является поддерживание компанией устойчивых конкурентных позиций, что становится возможным благодаря использованию новых технологий, инструментов и т. д., выбор которых обусловлен, как правило, спецификой бизнеса и политикой руководства компании. При этом особо следует отметить, что сегодня в качестве основных концепций, применяемых для формирования устойчивого конкурентного преимущества, и теоретики, и практики наряду с ресурсной (развитие уже существующей и создание новой ресурсной базы) все чаще называют маркетинговую, ориентированную на потребителя концепцию.


Как показали исследования реальной практики бизнеса, проведенные автором на основе изучения экономического механизма функционирования экспедиторских компаний (использован метод полевого и кабинетного исследований), сегодня одним из важнейших условий достижения успеха считается формирование эффективной маркетинговой деятельности, основу которой составляет персонификация отношений с деловыми партнерами. При этом в качестве основных ее задач называют создание и стимулирование спроса, а также разработку обоснованных (принимаемых на основании проведенных маркетинговых исследований) управленческих решений, ориентированных на увеличение прибыли вследствие роста объемов продаж, освоения новых товаров и рынков, что, в свою очередь, обусловливает рост издержек.


Одним из критериев, характеризующим эффективность маркетинговой деятельности компании, является соотношение выгод (благ), полученных за счет увеличения объемов продаж, привлечения дополнительных клиентов, удержания клиентов, освоения новых рынков и т. д., к затратам на маркетинговую деятельность. В качестве затрат следует понимать издержки на проведение маркетинговой деятельности, отраженные в бюджете маркетинга.


По мнению автора, при определении затрат на маркетинг следует учитывать трансакционные издержки. При этом особо отметим, что данный тип издержек может быть использован как показатель эффективности далеко не всегда: так, например, сократив расходы на ведение переговоров, можно получить обратную реакцию – клиент не заинтересуется офертой и уйдет к конкурентам. Вместе с тем, уменьшение величины издержек от оппортунистического поведения делового партнера (дебиторская задолженность, потери от неисполнения контрактных обязательств) действительно характеризует работу маркетинговых отделов как эффективную (безусловно, только в том случае, если расходы на внедрение мероприятий не превышают полученной выгоды).


Таким образом, приходим к заключению, что для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо детально изучить специфику компании (при этом необходимо проанализировать не только производственный процесс, но и организационные связи и отношения как на уровне компании, так и на уровне внешнего взаимодействия), определить основные направления политики руководства (в данной области), а также на основе полученных результатов разработать рекомендации, применение которых позволит найти нетривиальные способы решения поставленной задачи.


Исследование особенностей маркетинговой деятельности на рынке экспедиторских услуг
Экспедиторская компания является участником процесса доставки грузов и выполняет функции по сопровождению, включая прием, сдачу, а также оформление товарораспорядительных документов. В дополнение к вышеперечисленным, экспедиторы могут производить упаковку грузов и оказывать другие услуги, предусмотренные договором. Отдельным направлением при организации доставки грузов морем является внутрипортовое экспедирование – комплекс мероприятий по проведению погрузочно-разгрузочных работ, а также хранению и оформлению документов по грузам, проходящим через причальные фронты стивидорных компаний. Данный сектор услуг характеризуется достаточно жесткими конкурентными условиями вследствие значительного количества участников (так, на территории Новороссийского порта осуществляют свою деятельность более 40 экспедиторских компаний), что вызывает необходимость постоянного поиска новых направлений и инструментов, ориентированных на приобретение дополнительных конкурентных преимуществ, одним из которых и является грамотно организованная маркетинговая деятельность.


На основе опроса менеджеров экспедиторских компаний, специализирующихся на внутрипортовом экспедировании контейнеров, автором установлено, что основой формирования конкурентного преимущества в данном бизнесе, как правило, являются коммуникации, направленные на поиск и удержание клиентов.


Интервью осуществлялось как в офисе компаний, так и по телефону (традиционное телефонное интервью и телефонное интервью с помощью компьютера). Опрашивались в основном начальники отделов и главные специалисты, временные рамки общения с которыми строго ограничены.


В ходе интервью было выяснено, что в небольших экспедиторских компаниях, ориентированных на узкий рыночный сегмент (например, контейнеры) маркетинговой деятельностью занимаются отдельные сотрудники (отдел маркетинга отсутствует). В подобных компаниях к основным маркетинговым инструментам относят, как правило, личные продажи, причем поиск клиентов осуществляется конкретными менеджерами в соответствии с вышеперечисленными принципами, хотя, как отметили респонденты, предпочтение отдается географическому сегментированию (посещение тематических выставок, организация командировок сотрудников в различные населенные пункты, например Волгоград, Воронеж, Москву и др.). Для привлечения клиентов компании также используют рекламу, паблик рилейшенз и директ-маркетинг. При этом особо отметим, что рекламу предпочитают размещать на интернет-сайтах и баннерах, так как, по мнению специалистов, это не так дорого, но в то же время более эффективно.


Применив для исследования коммуникативного процесса с покупателем услуг в экспедиторской компании процессный подход, получим следующий алгоритм (рис. 1).



На первом этапе «Поиск клиента» начальник отдела продаж и менеджеры по продажам участвуют в поиске клиента. Данный процесс можно разделить на следующие составляющие: анализ потенциально интересных сегментов, исследование полученной информации, поиск контактов новых клиентов в доступных источниках, формирование клиентской базы на основе первичного обращения к клиенту, определение «перспективности» клиента для компании, дальнейшая проработка контакта. Документами, регламентирующими деятельность работников компании на данном этапе, являются должностные инструкции и технология продаж (разработанная в соответствии со спецификой организации производственной деятельности).


На втором этапе «Отправка и подписание договора» (в случае взаимного согласия на продолжение сотрудничества) менеджер по продажам отправляет клиенту договор для подписания. Особо отметим, что проформа и тип договора определяются в каждом случае индивидуально и детерминированы как условиями перевозки груза, так и оговоренной схемой финансовых расчетов. При возникновении разногласий по отдельным пунктам договора менеджер по продажам составляет протокол разногласий. Если стандартная проформа договора клиента устраивает, он предоставляет в экспедиторскую компанию пакет документов (включает два экземпляра подписанного договора и копии свидетельств ИНН и ОГРН компании клиента), который проверяется на предмет отсутствия каких-либо изменений в договоре и наличия копий свидетельств. При условии наличия изменений в проформе или отсутствия свидетельств менеджер по продажам запрашивает у клиента корректный комплект документов, что необходимо для грамотного оформления сделки. Регламентирующими документами на данном этапе являются должностные инструкции, договор на транспортно-экспедиционное обслуживание, технология согласования и подписания договоров (разработанная и принятая к внедрению в конкретной компании).


Далее (третий этап) менеджер по продажам готовит коммерческое предложение, которое включает: ставки на все составляющие перевозки (количество составляющих определяется клиентом), срок действия ставок; расходы, которые могут возникнуть в процессе перевозки груза и не включены в ставки коммерческого предложения, а также ограничения применения ставок коммерческого предложения (тип грузов, комплектность документов, схема оплаты), сопутствующие совершаемой сделке. После отправки предложения менеджер по продажам осуществляет его мониторинг, чтобы в случае возникновения разногласий осуществить своевременную корректировку. Регламентирующими документами на данном этапе являются должностные инструкции и технология продаж.


На четвертом этапе происходит реализация коммерческого предложения: в соответствии с условиями заключенного контракта экспедиторская компания оказывает услуги и выставляет счет, в формировании которого могут принимать участие как один, так и несколько отделов. Регламентирующими документами в данном случае являются должностные инструкции, а также договор на транспортно-экспедиционное обслуживание. Первичными документами – акт выполненных работ и комплект документов, на основании которых и принимается решение о сумме платежа.


В качестве примера рассмотрим процедуру выставления счета, характерную для отдельно взятой экспедиторской компании. Участниками данного процесса являются менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами, бухгалтерия и клиент. Менеджер по продажам и менеджер по работе с клиентами в договорные сроки и в соответствии с условиями договора формируют заявки на счет на клиента за основные (менеджер по продажам) и дополнительные (менеджер по работе с клиентами) услуги по мере необходимости (на основании предоставленных документов). После получения счета через систему 1С экономист распечатывает, подписывает и передает счет ответственным менеджерам в электронном виде.

Менеджер по работе с клиентами пересылает счет клиенту. При условии отказа (клиент не согласен с суммой счета) менеджер по работе с клиентами и/или менеджер по продажам совместно с клиентом осуществляют согласование расходов и корректируют сумму (при необходимости). Контроль оплаты счетов осуществляет менеджер по работе с клиентами и менеджер по продажам (одновременно или по ситуации). В случае отказа клиента от оплаты менеджеры по продажам информируют начальника отдела продаж и инициируют претензионную работу с клиентом.


Обобщая вышеизложенное, приходим к следующим выводам. В небольших экспедиторских компаниях, ориентированных на оказание внутрипортовых экспедиторских услуг в отдельно взятом сегменте, маркетинговая деятельность организуется на основе географического сегментирования. Основным инструментом привлечения клиентов является личная продажа, а исполнителями – менеджеры по продажам и по работе с клиентами. При этом особо отметим значимость для экспедиторской компании сотрудничества с клиентом (что подразумевает формирование длительных, взаимовыгодных взаимоотношений и является залогом организации эффективной маркетинговой деятельности компани и), а также постоянное присутствие в ее маркетинговой деятельности трансакционных издержек (на поиск информации, организацию взаимодействия с другими отделами компании и др.), сокращение которых предоставляет возможность увеличить результативность.


Оценка трансакционных издержек при организации маркетинговой деятельности экспедиторской компании
Трансакционные издержки – это издержки обращения, которые являются неотъемлемой частью любой трансакции. При этом ученые трактуют данные издержки по-разному. Так, например, некоторые исследователи определяют трансакционные издержки как издержки эксплуатации экономической системы [5].


В трактовке Д. Норта трансакционные издержки «состоят из издержек оценки полезных свойств объекта обмена и издержек обеспечения прав и принуждения к их соблюдению» [3]. Рональд Коуз, который считается основоположником теории трансакционных издержек, относит к ним затраты на сбор информации о ценах, предпочтениях потребителей и намерениях конкурентов, на ведение переговоров, заключение и юридическое обеспечение сделок [2].


Детальный анализ трансакционных издержек позволит выявить пути их сокращения и таким путем повысить эффективность маркетинговой деятельности.


В этой связи для определения эффективности маркетинговой деятельности, по мнению автора, следует вести учет трансакционных издержек посредством заполнения матрицы, представленной в таблице. Строки и столбцы этой матрицы содержат информацию, характеризующую величину трансакционных издержек, а также прибыль, полученную компанией от дополнительных клиентов (в анализируемом периоде), и количество дополнительно привлеченных клиентов. Выбор именно этих критериев обоснован тем, что анализ каждого критерия по отдельности покажет только его динамику и не позволит выявить соотношения прибыли к расходам (или клиентам), т. е. не даст оценку эффективности. В качестве пояснения вышеизложенного рассмотрим условный пример детализации трансакционных издержек и расчета эффективности организации маркетинговой деятельности в экспедиторской компании (табл. 1).



Анализ данных, представленных в таблице, показывает, что в течение рассматриваемого периода наблюдается тенденция роста привлеченных клиентов, за исключением последнего квартала. Вместе с тем, мы также видим увеличение трансакционных издержек на поиск информации (как на телефонные переговоры, так и на интернет-ресурсы), причем в III квартале издержки достаточно высоки (82 тыс. руб.), в то время как дополнительная прибыль составила всего 1200 тыс. руб. Если сравнивать показатели за II и III кварталы, то можно прийти к выводу, что в III квартале эффективность маркетинговой деятельности ниже: привлекли 4 дополнительных клиента, что вызвало существенный рост расходов, но прибыль увеличилась всего на 100 тыс. руб. (для сравнения: во II квартале 2 клиента обеспечили прибыль в 200 тыс. руб.). В этой связи видится необходимость более детально изучить трансакционные издержки на поиск информации, а также клиентов (на предмет их платежеспособности и своевременности выполнения контрактных обязательств), чтобы выбрать наиболее рациональную стратегию организации маркетинговой деятельности компании (в контексте взаимодействия сотрудников компании и клиентов).


Таким образом, подробная детализация «расходных статей» позволит наиболее полно изучить все маркетинговые расходы компании, что поможет оценить не только эффективность общей маркетинговой деятельности, но и ее отдельных направлений (например, результаты работы специалистов по маркетингу), а также выявить статьи расходов, которые можно сократить, если они не дают оптимального для компании результата.


Используемые источники
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2003.
2. Коуз Р. Фирма, рынок и право. – М. : Дело, 1993.
3. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. – М. : Фонд экономической книги «Начала», 1997.
4. Портер М.Е. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / пер. с англ.– М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
5. Шаститко А.Е. Новая институциональная экономическая теория.– 3-е изд., перераб. и доп.– М. : Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2002.

22.04.2019

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста