Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2016
Краснослободцев А.А.,
кандидат экономических наук, консультант по вопросам b-2-b брендинга
Грошев И.В.,
доктор экономических наук, доктор психологических наук,
заслуженный деятель науки РФ, профессор
В статье рассматриваются результаты анализа российских профильных журналов по маркетингу за 2015 г. по названию, позиционированию, тематике рубрик, периодичности выхода и тиражу. На основе полученных результатов составлен рейтинг анализируемых журналов по количеству цитирований, импакт-фактору и тиражу. Представлена количественная частотность ключевых тем статей журналов.
Анализ массива статей демонстрирует возникновение новых направлений исследований в области маркетинга, таких как цифровой и санкционный маркетинг, маркетинг больших данных, качества, рейтингов, экомаркетинг и ряда других.
Исследованием были охвачены российские профильные журналы по маркетингу (табл. 1). Критериями выборки журналов выступили следующие факторы:
– издание журнала в печатной форме в течение 2015 г.;
– регистрация в системе РИНЦ;
– соответствие материала журнала научному и практическому направлению
«маркетинг».
Результатом анализа стало формирование рейтинга российских профильных журналов по маркетингу (рис. 1), а также частотность упоминания тем в статьях (табл. 2).
(1)vak.ed.gov.ru/documents/10179/0/Перечень%20ВАК%2019.04.2016.pdf/54546367-a2b3-44aa-8e69-07e569ccfadb
К наиболее актуальным темам, поднимаемым на страницах журналов по маркетингу, можно отнести: интернет-маркетинг, отраслевой маркетинг, территориальный маркетинг / брендинг, реклама, маркетинговые исследования, брендинг (рис. 2). На инфографиках представлено суммарное количество тем (частотность) с разбивкой по каждому журналу.
В первом случае учитывались данные РИНЦ: включение в перечень ВАК, цитируемость, импакт-фактор, а также стоимость годовой подписки на печатное издание. Максимальные значения показателей РИНЦ учитывались в качестве абсолютных, равных 100%. Цена подписки – наоборот: минимальные значения приравнивались к абсолютным.
Данный рейтинг носит условный характер и не отражает результаты качественного, экспертного анализа, однако от этого не теряет объективности.
Анализ массива статей демонстрирует возникновение новых направлений исследований в плоскости маркетинга.
Digital-маркетинг / Е-маркетинг. Активное развитие информационных технологий и мобильных приложений предоставляют маркетингу такие возможности, о которых еще вчера нельзя было и мечтать: точечный контакт с потребителем, персонификацию товара под индивидуальный запрос и пр. Перспективность цифрового маркетинга определяется постоянно растущим информационным контентом, проникновением высоких технологий в консервативные сегменты. В информационном обществе маркетинг также эволюционирует, чтобы соответствовать конъюнктуре и духу времени. Жизненный цикл товара сильно сокращается, скорость распространения информации многократно увеличивается, монополия старейших брендов заканчивается. Неважно, что представлял собой бренд вчера, главное – как он воспринимается здесь и сейчас.
Санкционный маркетинг. Уникальное направление маркетинга, возникшее как отклик на внешние процессы. Перспективность дальнейших наработок и исследований находится в прямой корреляции с политикой санкций стран. Как только такая практика будет исчерпана, санкционный маркетинг станет исторической вехой. Однако многие вопросы касательно потребительского поведения и политики экономических агентов в период ограничений и барьеров могут стать отправной точкой для других смежных исследований. По сути, события последних лет – это уникальный глобальный опыт для страны и всей экономики. Поэтому вопросы импортозамещения, восприятия санкций потребителями, адаптивности компаний и качества маркетинга в период санкций будут разрабатываться и дальше.
Корпоративная социальная ответственность как элемент маркетинга. Все больше отечественных ученых и практиков погружаются в вопросы социальной этичности компании. Возникнув как управленческое начало, практика социальной ответственности становится прикладным инструментом маркетинга в вопросах формирования лояльности внутреннего персонала и всех заинтересованных лиц. Суть концепции сводится к позиционированию компании / бренда в качестве социально ориентированного, к работе с максимально возможным кругом лиц, чтобы сформировать позитивную установку. В России данное направление только начинает развиваться. Рынок и потребители созрели для ведения долгосрочного и равного диалога, а следовательно, все больше маркетинговых практик и методик будет отражено и в статьях.
Big Data (маркетинг больших данных). Интересная и захватывающая область маркетинга. Практически каждая компания мечтает об эффективном оперировании большими массивами данных о потребителях, конкурентах, разработках, собственных бизнес-процессах и т.д. Сегодня маркетинг только начинает предпринимать первые шаги в управлении большими данными. Прогресс здесь подкрепляется программными решениями. Проблема, которая неминуемо будет подниматься авторами в последующем, состоит в поиске релевантной информации и качественных связей между выбором потребителя и совокупностью факторов.
Экомаркетинг. Экологическая тематика в маркетинге существует уже давно. Однако в последнее время акценты смещаются с отдельных практик по позиционированию на глобальные аспекты экологичности. Так, во многих сегментах, в том числе не связанных с повышенной экологической нагрузкой, появляются целые экокомпании и экобренды. Если вчера это были электрические автомобили и солнечные батареи, то сегодня практически в каждом сегменте открываются и развиваются экониши.
Private Lables. Отдельное направление в системе брендинга. Крупные розничные сети формируют собственное предложение под торговым наименованием, которое принадлежит непосредственно им. В условиях экономической стагнации и снижения реальных доходов населения такие марки набирают силу и пользуются повышенным вниманием среди населения. Тематика слабо прописана, особенно в российском контексте, поэтому количество публикаций со временем будет только расти.
Маркетинг качества. Для российской практики это новый подход, интегрирующий в себе ключевые компетенции бренд-менеджмента, менеджмента качества, управления персоналом и управления корпоративной социальной ответственностью.
С помощью концепции маркетинга качества экономические агенты могут локально «подстраиваться» под восприятие потребителей, используя релевантный набор ресурсов. Во всех случаях потребитель выбирает, по его мнению, «лучшее качество» или же самый «качественный продукт» из всех, которые ему доступны за определенную сумму денег. Таким образом, маркетинг качества представляет собой перспективную область использования скрытого потенциала на стыке психологии потребителя, маркетинга и экономики.
Маркетинг рейтингов. В условиях нарастающего кризиса доверия между Россией и европейскими странами образуется вакуум в вопросе легитимности зарубежных рейтингов. С одной стороны, они формируются независимыми компаниями, которые не могут себе позволить реализовывать политические запросы, так как это снизит их репутационный капитал, с другой – человеческий фактор присутствует везде. Поэтому некоторые российские исследователи с недавнего времени пытаются разрешить проблему непредвзятости составления рейтингов с маркетинговой точки зрения. На наш взгляд, это объективно обусловленный процесс, который
должен иметь свое продолжение.
Таким образом, представленный рейтинг позволил, с одной стороны, выявить новые перспективные направления тематики российских журналов по маркетингу и, с другой стороны, наметить перспективу исследований и возможной публикационной активности авторов, печатающих свои статьи в проанализированных журналах.
Используемые источники
1. Балацкий Е.В., Екимова Н.А. Опыт составления рейтинга российских экономических журналов // Вопросы экономики. – 2015. – № 8. – С. 99–115.
2. Балацкий Е.В., Екимова Н.А. Проблема манипулирования в системе РИНЦ // Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. – 2015. – № 2. – С. 166–178.
3. Муравьёв А.А. О научной значимости российских журналов по экономике и смежным дисциплинам // Вопросы экономики. – 2013. – № 4. – С. 130–151.
4. Полтерович В.М. Миссия экономического журнала и институт рецензирования // Журнал Новой экономической ассоциации. – 2011. – № 12. – С. 194–197.
5. Обзор периодических изданий по маркетингу [Электронный ресурс]. URL: webstarstudio.com/marketing/books/market/marketing_press.pdf
6. Рэнкинг маркетинговых журналов [Электронный ресурс]. URL: simple-analytics.com/ data/documents/23_Renking_marketing_magazine.pdf
