Маркетинг в экономике совместного потребления

Неретина Е.А.,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга
ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский Мордовский государственный университет
имени Н.П. Огарёва»

Лашина М.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «Национальный
исследовательский Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарёва»

Масштабы и высокий динамизм развития экономики совместного потребления обусловили объективную необходимость научного осмысления этой новой бизнес-модели экономики. В статье в связи с этим рассматриваются основные принципы, ключевые составляющие, бизнес-модели развития экономики совместного потребления, экономические, социальные эффекты и проблемные области ее функционирования. Обосновываются место и роль маркетинга в экономике современного потребления, влияние маркетинговых инструментов на ее развитие в условиях цифровизации экономики.

Идея совместного потребления не нова. Ее истоки исходят со времен простого товарообмена, бартерных сделок, арендных отношений между людьми.

В XXI в. она получила возрождение в принципиально новых условиях развития экономики и общества, явившись антиподом общества потребления, которое стало формироваться после Второй мировой войны. В обществе потребления господствующей является идея роста массового потребления. Ее реализация стала осуществляться сначала на основе внедрения в сознание людей необходимости наращивания объемов потребления материальных благ. Затем все больше стали культивироваться идеалы престижного и комфортного потребления, которые побуждают людей постоянно менять автомобили, бытовую технику, одежду, обувь, жилье не потому, что они утратили свою функциональность, а потому, что потеряли престижность. Люди сверхкомфортное потребление стали использовать для демонстрации элитарности, власти, счастья. На второй план в обществе потребления стали отходить моральные ценности и нормы поведения, потребности в умственном и духовном развитии человека.

Многие ученые в своих исследованиях показали, что человечество в созданном им обществе потребления деградирует с катастрофической скоростью [1; 7–9; 11].

Оно все больше погружается в мир иллюзии, растрачивая культурные и нравственные ценности, нарушая экологическое равновесие. Как показывают социологические исследования, только 30% производимых в настоящее время товаров соответствуют базовым потребностям человека, а остальные 70% являются неразумными, наносящими вред природной и окружающей среде. Уже доказано, что если средний уровень потребления у людей будет как в США, то мировых ресурсов хватит всего на 40–50 лет. Осознание негативных сторон и возможных необратимых последствий дальнейшего развития общества потребления, связанных с неразумным использованием ресурсов, пустой тратой сил, времени, душевной энергии, побудило людей к необходимости изменения идеологии потребления и образцов их поведения.

Ученые также не могли не отреагировать на угрозы, связанные с чрезмерным потреблением, расточительным отношением к ограниченным ресурсам, снижением значимости в обществе духовных ценностей. В 2008 г. профессор права Стэнфордского университета Лоуренс Лессинг ввел в оборот понятие «экономика совместного потребления». Оно характеризует взаимоотношения между людьми, одни их которых имеют неиспользуемые или частично используемые активы и готовы поделиться ими с другими людьми за определенное благо, ценность для себя. Эта идея оказалась привлекательной и в 2010 г. Концепция совместного потребления была разработана Рэйчел Ботсман и Ру Роджерсом и представлена в книге «What’s Mine is Yours. The Rise of Collaborative Consumption» [12]. Она была названа Time Magazine одной из 10 идей, которые изменят мир, так как способствовала переосмыслению процессов производства, обмена, потребления материальных благ и услуг, образцов поведения людей, их отношения друг к другу и к окружающей среде.

Импульсом для научного исследования совместного потребления и формирования sharing economy послужили появившиеся во многих секторах экономики новые бизнес-модели, базирующиеся на адекватных ей принципах (рис. 1).

Пионерами в формировании основ экономики совместного потребления явились компании по предоставлению услуг в сферах транспорта и недвижимости (Uber, Airbub).

Американская компания Uber побудила людей отказаться от личных автомобилей в пользу сервиса «заказ такси». Этот стартап оказался успешным из-за высокой оценки потенциала его успеха у инвесторов и использования им современных технологий для разработки и внедрения новых услуг.

В настоящее время Uber работает в 250 городах мира. Она стала одним из успешных брендов стоимостью 68,5 млрд долл. Компания позиционирует себя в качестве поставщика сервисов, а не производителя транспортных услуг. Отсутствие во многих странах четкого нормативно-правового регулирования новых видов сервиса, формируемых в рамках экономики совместного потребления, приводит к несовпадению интересов данных областей бизнеса с интересами государственных структур, регулирующих налоговые, страховые, социально-трудовые отношения.

В связи с этим Uber неоднократно привлекалась к судебным разбирательствам.

В основу бизнес-модели компании Airbub положены обмен путешествиями, вещами, каршеринг, аренда жилья для проведения отпуска. Сервисы Airbub ориентированы на представителей среднего класса, желающих получить услуги по приемлемым ценам. В 2016 г. наблюдался бум числа активных пользователей услуг данной компании (увеличилось в 10 тыс. раз с периода ее создания). Ее сервисами воспользовались 115 млн человек в год, в том числе 500 тыс. путешественников.

Сейчас Airbub – известный бренд стоимостью 30 млрд долл., т.е. он стоит дороже двух гигантов гостиничного бизнеса – Hilton и Hyatt, вместе взятых.

Еще одна бизнес-модель – аренда вместо покупки – существует уже много столетий, но по-прежнему служит стимулом для разработки инновационных бизнес-моделей не только в сфере проката автомобилей, фотокопировальных аппаратов (Xerox), видео, DVD-Block-дисков и оплаты фильмов (Blockbuster LLC), но и аренды оборудования, приборов, жилья, спортивного инвентаря и др. В Китае стартап Sharing E Umbrella сдает в поминутную аренду зонты, а немецкая компания Conjoule создала рыночную площадку для владельцев солнечных батарей и ветряков, где они могут продать излишки электроэнергии.

Сервис Rentoid позволяет сдавать в аренду палатки, спальные мешки и другое туристское снаряжение, а площадка SnapGoods – инструменты, лыжи, теплую одежду. Популярность данной бизнес-модели растет, так как все большее количество потребителей хотят пользоваться теми или иными товарами, вещами, не вступая во владение ими.

Многие проекты в области экономики совместного потребления тесно связаны с информационными технологиями, позволяющими формировать электронные бизнес-платформы. Примерами служат e-Bay и Alibaba, которые представляют свои ресурсы для того, чтобы многие продавцы смогли найти многих покупателей по всему миру. Ошеломляющий успех Alibaba обусловлен, по мнению ее руководителя Джека Ма, созданным им «железным треугольником»: интернет-торговля, логистика и финансы. Сайты Alibaba – Taobao и Tmall – служат платформами для продажи торговцами своих товаров. Taobao состоит из 9 млн электронных магазинов (электронных витрин), управляемых мелкими продавцами или частниками [6, с. 14]. В отличие от Taobao, другую электронную площадку Alibaba – Tmall – можно сравнить со сверкающим торговым центром. На ней продают свои товары крупные ритейлеры и даже дорогие бренды. Tmall генерирует 136 млрд долл. торгового оборота, Taobao – 258 млрд долл., Alibaba зарабатывает почти 10 млрд долл. прибыли в год с этих сайтов или примерно 80% от ее общих продаж [6, с. 15–16].

Еще одна электронная торговая площадка – Dealshaker – была запущена в 2017 г. Она не только построила бизнес-модель по принципу «многие для многих», но и организовала торговлю товарами и услугами за криптовалюту.

Модель sharing economy принципиально изменяет отношение людей к собственности, потреблению товаров и услуг, принципы и способы их социального взаимодействия. В связи с этим за сравнительно небольшой период значительно расширился спектр отраслей и областей совместного потребления. Начав с транспорта и недвижимости, люди перешли к активному использованию услуг по кооперативному финансированию, ремонту по требованию, совместному использованию медицинских приборов, инструментов для дома, спортивного инвентаря, загородных домов. Например, в набирающей популярность модели краудфандинга проекты реализуются за счет совместного доверительного финансирования.

Самой успешной ее платформой является Kickstarter. За 7 лет она помогла 9 млн пользователей профинансировать 88 тыс. проектов. Но Kickstarter – это лишь одна из 450 аналогичных платформ в мире. По оценкам специалистов, краудфандинговые площадки в год собирают более 34 млрд долл. на реализацию тех проектов, которые иначе не были бы профинансированы.

Проект Kiva – кредиты от человека к человеку – был запущен в 2005 г. С этого времени более 2 млн чел. одолжили друг у друга 725 млн долл. в форме микрозаймов, при этом уровень возврата по кредитам составил 99% [14].

Таким образом, экономика совместного потребления динамично развивается, ее масштабы постоянно растут. По данным PWC (Price Waterhouse Coopers), в 2015 г. (более поздние исследования не проводились) в Европе работало более 300 компаний, созданных в разных секторах экономики совместного потребления. Их совокупный доход за 2015 г. составил 4 млрд евро. Прогнозируется PWC, что в Европе к 2025 г. транзакции по основным направлениям шеринговой экономики составят 570 млрд евро.

В США уже в 2015 г. компаний в сферах совместного потребления было в 4 раза больше, чем в Европе. В Китае оборот от шеринговых операций в 2017 г. составил около 500 млрд долл. По прогнозным оценкам, к 2020 г. на шеринговые сервисы в Китае будет приходиться 10% ВВП.

Особенно динамично развиваются онлайн-платформы, позволяющие людям совместно использовать принадлежащие им разнообразные ресурсы (автомобили, недвижимость, деньги, одежду, бытовую технику, спортивный инвентарь и др.).

Онлайн-платформы совместного использования ресурсов уже сейчас сформировали рынок объемом 15 млрд долл., который планируется довести к 2025 г. до 335 млрд долл.

Их использование позволит значительно снизить транзакциционные издержки.

В формирующейся экономике совместного потребления, так же как и в обществе потребления, важную роль играет маркетинг. Если в обществе потребления маркетинг рассматривается как искусство продаж, важный инструмент рыночного регулирования экономических, социально-психологических процессов и образцов поведения покупателей, то в экономике совместного потребления его цели и направления использования принципиально изменяются. Это обусловлено тем, что у людей постепенно меняются ценностные установки в связи с их пресыщением утилитарными ценностями: потребление, удовольствие, престиж, демонстрация власти и социального статуса. На смену им приходят ценности более высокого уровня: духовность, достоинство, чувство долга, ответственность, взаимное доверие, солидарность, склонность к морально-этической рефлексии. В связи с этим новые подходы к социальной идентификации трансформируются в современные образцы индивидуального и группового поведения. При этом важную роль играют революционные изменения в сфере коммуникаций (мобильная связь, Интернет), а также маркетинговые инструменты коммуникации (реклама, PR, брендинг, паблисити, селебрити и др.).

В условиях цифровизации экономики усиливается значимость интегрированных маркетинговых коммуникаций в силу их дуальной природы, обеспечивающей возможности коммуникации как в реальном, так и в виртуальном пространстве за счет объединения каналов и средств продвижения товаров и услуг. Они позволяют проникать в сознание людей, формировать их ценностные установки и образцы поведения. Соответственно, владея разнообразными инструментами воздействия на людей, маркетологи могут побуждать их к разным стилям и способам потребления, образцам покупательского поведения. Например, в обществе потребления производителям было невыгодно, чтобы потребители слишком долго использовали их товары.

В связи с этим в деловых кругах была взята на вооружение идея «запланированное старение товаров».

В формирующейся экономике совместного потребления эта идея выглядит абсурдно, так как она приводит к неразумному использованию ресурсов, не способствует устойчивому развитию. Первыми дали бой производителям «одноразовых» вещей потребители Франции. Законодательно в этой стране предусмотрено, что нельзя продавать вещи, о которых в гарантийном талоне нет исчерпывающей информации о сроке службы и возможности ремонта [5, с. 5]. В 2016 г. во Франции также вступил в силу закон, обязывающий производителей обеспечивать бесплатный ремонт или замену техники в течение двух лет с момента покупки. Аналогичные законы планируется ввести в Германии и других странах ЕС. В 18 странах мира уже созданы «кафе ремонта» сложнотехнической потребительской продукции. Безусловно, это лишь отдельные примеры осознания на государственном уровне пагубности идеалов общества потребления. В целях обеспечения устойчивого развития и разумного потребления государственные и общественные структуры должны особое внимание уделять мировоззрению и ценностным установкам граждан. На решение этих задач должны быть переориентированы все сферы и инструменты маркетинга.

Экономика совместного потребления формирует огромный рынок с его различными сегментами, отличающимися масштабами, темпами развития, социально-психологическими особенностями потребителей и образцов их поведения. Прежде всего необходимо отметить, что категории поколений X, Y, Z по-разному относятся и, соответственно, участвуют в экономике совместного потребления. Наиболее мобильным, готовым активно участвовать в новых направлениях sharing economy является поколение Z. Молодому поколению с его мировоззрением сложно понять, зачем необходимо покупать загородный дом и только там отдыхать. Или зачем покупать дом в Италии, Турции или Болгарии, если лучше побывать в разных странах? Зачем копить деньги на автомобиль, если удобнее воспользоваться услугами каршеринга?

Консервативно настроено поколение X, сформировавшееся в условиях дефицита товаров и услуг, стремления к обладанию ими в форме собственности.

Промежуточное положение занимает поколение Y, умеренно-консервативно воспринимающее принципы экономики совместного потребления.

Маркетологи также должны учитывать статусную позицию потребителей, уровень их доходов. Например, идея совместного потребления достаточно быстро нашла одобрение в элитном сегменте потребителей, владеющих самолетами, дорогими автомобилями, загородными резиденциями, огромными земельными массивами.

Затем эта идея перешла и в средний класс, который полюбил услуги не только Airb&b, AKTIVO, «Яндекс.Такси», но и других многочисленных сервисов. В связи с этим для успешного продвижения товаров и услуг, предназначенных для совместного использования, маркетологам важно уметь использовать такие инструменты маркетинга, как сегментирование, позиционирование, формирование профиля пользователя. Профиль пользователя, отражающий личные данные, статус, членство в социальных сообществах, дает возможность оценить его подлинность, надежность, намерения, что важно с точки зрения не только правильности позиционирования маркетингового предложения, но и вовлечения потребителя в кобрендинговые программы и программы лояльности. При этом необходимо учитывать изменения в формах доверия при разработке программ лояльности. На смену традиционной форме доверия, относящейся к родственникам, друзьям и соседям, приходят новые формы доверия – к членам электронного сообщества, неформальным группам.

Динамичное развитие электронной торговли, других интернет-платформ в области sharing economy дает возможность более широкого использования инструментов онлайн-маркетинга. По мнению известного российского маркетолога Игоря Манна, в настоящее время известно 80 инструментов онлайн-маркетинга и более 5 тыс. инструментов офлайн-маркетинга [10]. Изменения в их использовании должны быть направлены на укрепление доверия, формирование новых ценностных установок и образцов поведения людей.

Таким образом, формирующаяся в мире экономика совместного потребления имеет следующие положительные стороны:
– обеспечивает возможность доступа к совместному использованию ресурсов;
– способствует более устойчивому развитию стран, регионов в связи с бережным отношением к ресурсам, их вторичным использованием, что благоприятно влияет на окружающую среду;
– снижает затраты как производителей, так и потребителей товаров и услуг в связи с отсутствием посредников;
– обеспечивает бо|льшую прозрачность сервисов, формирование доверительных отношений и чувства солидарности с другими людьми;
– упрощает бизнес-процессы и условия жизнедеятельности людей за счет новых технологий и развивающейся инфраструктуры экономики совместного потребления.

В то же время развитие экономики совместного потребления связано с определенными проблемами и рисками. Во многих странах отсутствует четкое нормативно-правовое регулирование взаимоотношений между участниками sharing economy (индивидами, бизнес-структурами, органами государственной власти, социальными сообществами). Недостаточно проработаны механизмы предотвращения рисков, связанных с недоверием между людьми, мошенничеством. Длябизнес-структур имеются угрозы сокращения производства товаров и услуг в связи с более рачительным и длительным использованием вещей. Другая угроза связана с потерей рабочих мест как в сфере производства, так и в традиционных каналах продаж и продвижения товаров и услуг. Это касается и специалистов, работающих в области офлайн-маркетинга.

Следовательно, необходимо формировать новые бизнес-модели и механизмы управления на уровне стран, регионов, компаний, адекватные реалиям наметившихся и прогнозируемых изменений в развитии экономики и в условиях жизнедеятельности людей.

Используемые источники
1. Бодрияр Ж. Общество потребления. Его миф и структуры. – М.: Республика, 2006. – 269 с.
2. Гассман О., Франкенбергер К., Шик М. Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 432 с.
3. Головецкий Н.Я., Гребеник В.В. Фундаментальные основы экономики совместного потребления // Вестник Московского университета им. С.Ю. Витте. – Сер. 1: Экономика и управление. – 2017. – № 4 (23). – С. 23–25.
4. Дементьев И.А. Доверие как индикатор социального капитала // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. – Сер. «Гуманитарные и социальные науки». – 2011. – № 1.
5. Елков И. Вещам приказали долго жить // Российская газета. – 2015. – № 209. – С. 5.
6. Дункан К. Alibaba. История мирового восхождения. – М.: Изд-во «Э», 2018. – С. 14–16.
7. Котлер Ф. Маркетинг 3:0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.
8. Ильин В.И. Общество потребления, теоретическая модель и российская реальность // Мир России. – 2005. – № 2.
9. Ильин В.И. Потребление как дискус. – СПб.: Интерсоцис, 2008. – 446 с.
10. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Простые идеи для улучшения Вашего маркетинга. – 3-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 156 с.
11. Неретина Е.А. Маркетинг как искусство продаж в обществе потребления // Маркетинг в России и зарубежом. – 2016. – № 6. – С. 15–26.
12. Botsman Rachel, Rogers Roo. What’s Mine is Yours: The Rise of Colloborative Consumption, 2010.
13. Chaffey Dave (03 jan, 2018). 10 Marketing Trends to act in 2018. Smart Insights [Электронный ресурс]. URL: smartinsights.com/digital-marketing-strantegy-10-marketing-trends
14. Шалаева А.А., Ребязина В.А. Экономика совместного потребления как новая бизнесмодель // Инновации маркетинговых моделей российских компаний в эпоху диджитал трансформации / под науч. ред. О.У. Юлдашевой. – СПб.: Изд-во СПб ГЭУ, 2018. – С. 66–82.
15. Шваб К. Четвертая промышленная революция. – М.: Эксмо, 2018. – 288 с.