Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2016
Короткова Т.Л.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
и управления проектами Национального исследовательского университета МИЭТ
БолормааБ.,
аспирант кафедры маркетинга и управления проектами
Национального исследовательского университета МИЭТ
Исследованы факторы и причины совпадения интересов участников каналов товародвижения, а также их противодействий, которые снижают эффективность и доходность бизнеса в целом и его субъектов в частности. Предложены концепция и принципы формирования каналов товародвижения и сделаны выводы о последствиях их реализации.
Современные концепции маркетинга строятся на основе экономического, социального и информационного взаимодействия партнеров по бизнесу. Однако нередко синергетический эффект совместного функционирования участников рынка снижается из-за противоречий, возникающих на почве различий в интересах, целях, функциях и процессах, сопровождающих маркетинговую логистику.
Актуальность и острота проблемы формирования, функционирования и развития сбытовой сети потребительских товаров подчеркивается многими известными маркетологами. Так, Ф. Котлер подчеркивает, что «в идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения» [1, с. 847]. На данную проблему обращают внимание и другие авторы [2–6]. При этом немногие акцентируют внимание на проблемах, связанных с разработкой концепции и инструментария формирования эффективной сбытовой сети, основанной на принципах заинтересованности и взаимопонимания между ее участниками.
Трудность решения данной проблемы связана с учетом специфики, разнообразия и сложности экономических, финансовых и социальных взаимоотношений участников товаропроводящих процессов. При этом каждый представитель товарообменных процессов реализует собственные экономические интересы, которые проявляются как в совместной заинтересованности в продвижении товаров и услуг на рынки, так и в противоречиях, которые сопровождают эти процессы. Поэтому исследование факторов и причин совпадения интересов участников каналов товародвижения, а также их противодействий, которые снижают эффективность и доходность бизнеса в целом и его субъектов в частности, является своевременным и назревшим.
В связи с этим встает вопрос о необходимости исследования причинно-следственных отношений внутри и вне сбытовой сети потребительских товаров и разработки концептуального подхода и принципов ее формирования для нивелирования негативных последствий. Авторами проведено исследование теоретических и практических материалов по формированию потребительского сектора в России и Монголии [7–9], направленное на выявление основных видов противоречий, возникающих между участниками логистической цепи, как при начальных процессах построения, так и при выполнении основных распределительных функций. В результате были определены группы противоречий и их характеристики, а также предложена концепция и разработаны принципы формирования сбытовой системы, соблюдение которых поможет сгладить различия в интересах субъектов рынка и повысить эффективность распределительного процесса в целом.
Концептуальный подход, предлагаемый авторами, построен на гипотезе о том, что эффект синергии при формировании каналов товародвижения будет тем выше, чем более сбалансированными будут интересы их участников. При этом интересы каждого звена логистической цепи и возникающие между ними противоречия были классифицированы по нескольким признакам:
– стратегическим целям развития;
– функциональному назначению каждого из участников;
– процессам, реализуемым внутри распределительной системы;
– сопровождаемым эти процессы потокам (правовым, имущественным, потокам заказов, финансовым и информационным).
Исходя из выявленных противоречий в рамках указанных групп разработаны принципы формирования сбытовой сети с учетом специфики продвижения товаров потребительского спроса. Эти принципы целесообразно разбить на две группы: общесистемные и специальные, которые характерны именно для распределительных процессов.
На основании результатов исследования к общесистемным принципам, необходимость учета которых влияет на эффективность всей распределительной сети, были отнесены следующие (табл. 1).
Из табл. 1 видно, что достижение сбалансированности интересов всех участников сбытовой сети обусловлено реализацией общесистемных принципов, которые обеспечивают создание консолидированной распределительной сети, каждое звено которой сориентировано на одну общую конечную цель. Выбор цели зависит от специфики продвигаемого продукта, структуры и концентрации рынка, стратегии продвижения и перспектив развития сети. При этом необходимо создать систему не столько взаимозависимых, сколько взаимозаинтересованных партнеров. Немаловажным является учет локальных интересов каждого звена в системе распределения, так как заинтересованность в общем успехе должна подкрепляться автономными стимулами, направленными на мотивацию персонала в каждом звене распределительной цепи. Наиболее приемлемой и эффективной системой стимулирования на современном этапе является KPI – система показателей, с помощью которой руководители каналов товародвижения на разных уровнях могут оценивать своих сотрудников. Показатели работы каждого отдельного исполнителя должны быть привязаны к KPI сбытовой сети в целом (таким как прибыль, рентабельность или капитализация). Основное преимущество ключевых показателей эффективности – сделать так,
чтобы действия сотрудников из разных звеньев цепи не были противоречивыми и не тормозили работу специалистов с других ее участков. Таким образом, каждый участник СбС, работая на достижение стоящих перед ним целей, вносит вклад в достижение общей цели и в результате получает бонусы за их выполнение.
Кроме общесистемных принципов к построению эффективной сбытовой сети предъявляются требования, которые учитывают специфику потребительских товаров при их распределении, а также разницу в интересах и противоречия во взаимодействии участников при выполнении функций, процессов и внутри потоков, сопровождающих эти процессы (табл. 2).
Специфические для сбытовой сети проблемы диктуют необходимость соблюдать особые условия при формировании, функционировании и развитии системы товародвижения. Особенно актуальны проблемы, связанные с учетом интересов торговых посредников на разных уровнях и этапах жизненного цикла товара.
Противоречия, возникающие при этом, относятся к разным интересам в области локальных целей, функционального назначения, бизнес-процессов, потоков сопровождения, критериев оптимизации числа промежуточных посредников. Преодолеть эти противоречия и сбалансировать интересы партнеров можно посредством разработки проекта формирования сбытовой сети, используя целевой, комплексный и процессный подходы, информационные технологии, а также принципы социального капитала [10] во взаимоотношениях партнеров по бизнесу.
Таким образом, соблюдая общие и специфические принципы формирования сбытовой сети для продвижения потребительских товаров на рынки, можно достичь следующих результатов:
– учесть основные факторы и условия формирования сбытовой сети для комплексного повышения ее эффективности;
– оценить роли, цели, предпочтения и функциональное назначение субъектов рынка при выполнении логистических функций и особенности сотрудничества и соперничества их участников;
– изучить и сбалансировать интересы партнеров-соперников, что является главным условием, которое необходимо соблюдать при формировании и совершенствовании сбытовой сети потребительских товаров;
– путем преодоления противоречий в потоках сопровождения, которые образуются в процессе товародвижения, выявить специфику затрат на функционирование каждого участника распределительных каналов и определить пути их снижения;
– выработать стратегию формирования, функционирования и развития каждого звена и СбС в целом и оптимизировать процессы продвижения товаров с целью повышения экономической, финансовой и социальной эффективности;
– разработать совместную целевую программу формирования сбытовой сети потребительских товаров с учетом интересов и противоречий на принципах их преодоления.
Используемые источники
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга – СПб.: Вильямс, 2006.
2. Короткова Т.Л. Современные тенденции в маркетинге. Инновации в управлении бизнесом. – М.: Нобель Пресс, 2013.
3. Кент Т., Оджени Омар. Розничная торговля. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.
4. Аникин Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика. – М.: Проспект, 2014.
5. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. – М.: Питер, 2008.
6. Асралт Б., Ариунбаяр С. Логистический менеджмент. – Уланбатор: Голден Ай Принтинг, 2009.
7. Болормаа Б. Специфика организации и функционирования розничной сети с широким ассортиментом // Материалы XXIV Международной научно-практической конференции «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук», г. Москва, 26–27 ноября 2015 г. – Т. 1. – С. 252.
8. Болормаа Б. Особенности товародвижения потребительских товаров в России // Материалы 23-й Всероссийской межвузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов, г. Москва, 20–22 апреля 2016 г.
9. Bolormaa B. The wide assortment models of formation in the retail network. International Scientific and Practical Conference «WORLD SCIENCE» (Proceedings of the IInd International Scientific and Practical Conference «Methodology of Modern Research» (March 28–29, 2016, Dubai UAE), № 4(8), Vol. 3, april 2016, p. 50.
10. Короткова Т.Л. Социальный капитал как механизм реализации современных концепций маркетинга // Материалы 121-й Международной конференции «Социальные отношения и конфликты в условиях интенсификации экономических процессов и доминанты либеральной идеологии». Cекция: Экономические науки и менеджмент. London. March 23– March 29, 2016, р. 27–33.
