Демаркетинг товаров и услуг для рационализации спроса

Проценко О.Д.,
доктор экономических наук, профессор, заместитель директора факультета
«Институт менеджмента и маркетинга» Российской академии народного хозяйства
и государственной службы при Президенте Российской Федерации

МорозовВ.А.,
доктор экономических наук, профессор кафедры философии и методологии экономики
экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова

В статье рассмотрена современная роль демаркетинга в формировании разумного спроса как основы в социализации современного человека через потребительскую культуру, утверждении совместимости индивидуальных и коллективных ценностей.

Изложены назревшие проблемы демаркетинга в стране и за рубежом. Выявлены и сформулированы насущные задачи демаркетинга в экономике страны, в государственных структурах и крупном бизнесе для активизации демаркетинга в отраслевом, межотраслевом аспектах. Изучены и намечены пути решения использования демаркетинга для рационализации спроса в социально-экономической политике, отраслях народного хозяйства, секторах экономики и отдельных сферах жизнедеятельности общества.

Демаркетинг представляет собой одно из направлений поведения в реализации сложных мероприятий, которые вытекают из спроса–предложения на товары и услуги. В целом такие мероприятия нужны для сокращения спроса на конкретный товар и услугу. Демаркетинг представляет собой один из видов маркетинга, как правило, его изучение связано с низким уровнем возможностей производства, недостатком сырья и материалов, а также других видов ресурсов. Так или иначе, продавец ведет стратегическую политику, направленную на уменьшение постоянного или временного спроса на производимые товары. К главной задаче демаркетинга следует отнести убеждение населения – потенциальных покупателей в том, что они не должны совершать ту или иную покупку, так как эту потребность они могут удовлетворить за счет другого товара. Для этого существуют различные рычаги, включающие: завышение цен; передачу права продавать товар другим компаниям; свертывание рекламы или проведение рекламной кампании в другом аспекте. Демаркетинг по своему наполнению содержания делится на абсолютный, активный и пассивный.

Абсолютный выражает себя в полном снятии с производства–продажи определенных товаров и услуг. Активный демаркетинг преследует цель регулятора в менее доходной группе товаров и услуг, а пассивный ложится в основном на плечи государства, которое открывает глаза покупателю на функциональный вред того или иного товара. В этом смысле его стратегия может нести общий или выборочный характер [5].

Для последнего вида – пассивного демаркетинга это можно предпринять на самом нерентабельном этапе реализации товаров и услуг. Для дорогих товаров, с элементами роскоши и богатства, производители используют кажущийся демаркетинг, требующий от покупателя временныDх и материальных средств для приобретения, что создает определенное ограничение в предложении.

Мы исследуем спрос с точки зрения социальной направленности в обществе, поэтому напомним, что к нерациональному спросу обычно относят спрос на товары и услуги, которые вредны или нежелательны для здоровья, в то же время имеют социально опасную окраску. Вместе с этим рациональный спрос относится к разряду спроса только на полезные и положительно влияющие на здоровье человека товары, которые участвуют в формировании социального образа жизни человека в обществе. В этом контексте следует сказать о рациональном поведении потребителя, так как из него формируется рациональный спрос. Само понятие рациональности в экономической теории употребляется в смысле «разумное» или «адекватное ситуации», т.е. рациональное поведение подразумевает соответствие разумным интересам потребителя с позиций экономики. Хотя нельзя не учитывать моральноэтические составляющие, что делает поведение более избирательным. Принято считать, что там, где рациональный потребитель, там максимальная общая полезность от потребляемых благ. Характеризовать рациональное поведение можно выбором тех благ, которые содержат в себе для потребителя оптимальную полезность.

Полезность, как известно, является свойством блага в удовлетворении возникающих потребностей. Рациональное поведение потребителя можно представить на рис. 1.

В жизни поведение потребителя гораздо сложнее с учетом функционального и нефункционального спроса. В первом случае поведение потребителя рационально, а во втором – поведение неоднозначно, так, инвариантность включает нерациональный, спекулятивный и социальный виды нефункционального спроса [4].

Когда речь заходит о демаркетинге, то проявляются два момента, как говорилось выше, – это нехватка ресурса и интереса производителя или государственный демаркетинг. Государственный аппарат призван свое предназначение реализовывать, конечно, и в социальной жизни граждан, особенно в последнее десятилетие, это проявляется в политике формирования у россиян здорового образа жизни по демографическим показателям РФ. Государственный демаркетинг следует отнести также к гиперпотреблению в социальной экономике и природоохранным мероприятиям в экологии российских территорий, кстати, последнее осуществляется неудовлетворительно. Вначале остановимся на гиперпотреблении, так как с эволюцией общества в первую очередь мы меняем свои ценности за счет прививания нам новых потребностей из внешней среды. Учитывая, что ценности после 90-х гг. прошлого века стали на рельсы постмодернизма, соответственно, новые поколения на основе государственного капитализма меняют свой облик и содержание жизни, в том числе за счет гиперпотребления. Многие молодые люди в России и за рубежом под давлением капиталистической системы быстро ловятся «на крючок» нефункционального и нерационального потребления товаров, поскольку такие товары позволяют, по их мнению, соответствующе идентифицировать индивидуума с внешней средой. Это так называемая массовая культура быта, когда потребительство осуществляется для и ради потребления. Причем такая культура в силу участия представителей элиты общества, модной части светского общества в приобретении новинок заражает своим примером остальную часть населения, численность которой неуклонно растет. Значит, общественные институты и политическая сфера втянуты в этот непрерывный потребительский образ жизни и помогают из большей части населения выкачивать порой последние средства. Раскручиваются узнаваемые и поддерживаются известные бренды, а к ним как будто невзначай добавляют другие, подпитывая этим гиперпотребление. Напомним виды маркетинга, продвигающие товары и услуги, в зависимости от спроса на рис. 2.

Капиталистическая система, сформированная буржуазной прослойкой с девизом «жить для удовольствия», быстро распространилась на Западе и также достаточно быстро развивается и на Востоке, включая Россию. Идеология гедонизма, позволяющая быть ценностным основанием для построения моральной системы в России, сегодня еще далека от реальности в силу нищеты большей части ее населения, однако новое поколение бежит к этому сломя голову, не имея в основе воспитания других нравственных принципов, кроме чисто личных и эгоистических стремлений. Причем здесь нет никаких предписаний для поведения людей, как это предусматривает утилитаризм.

Вместе с этим вопросы гиперпотребления пошли по аналогу религиозных воззрений в части массовых воскресных походов населения в торгово-развлекательные центры, где предусмотрено все, чтобы люди там находились с утра до позднего вечера, то там, то здесь выкладывая средства на модные товары и неполезные виды продуктов питания, включая закусочные, рестораны, игровые комплексы и кинотеатры. Идеология гиперпотребления такова: не так важно, что там показывают и чему учат последние киноленты, чем напичканы игровые автоматы и прилавки,  главное, что ты получаешь «удовольствие». Как будто все, что происходит, без всякой идеологии коллективных ценностей, кроме идеологии «средство выжимания» на базе «культурного отдыха» [1]. Такое «удовольствие», конечно, отвлекает часть населения от разных проблем, однако это не только не стимулирует сегодня развитие духовно-нравственных ценностей посетителей, но и опасно порой для их физического состояния, о чем свидетельствуют трагедии в российских торговых центрах «Хромая лошадь», «Зимняя вишня» и др. Образ западной жизни, ценностных ориентиров можно ассоциировать с гиперпотреблением, так же как и с культурной гомогенизацией – глобальной институционализацией жизненного мира.

Здесь можно долго и кропотливо обсуждать концепции, ориентированные на глобальную культуру или культурную глобализацию. Ученые Р. Робертсон, П. Бергер и др. считают, что в XV в. начался процесс сжатия мира, что обрекает его на социально-культурное единство [3]. Они выделяют причастное и непричастное потребление, называя второе банальным потреблением, что приобретает массовый характер и теряет стилизацию жизни. В этом направлении духовным центром является евангелический протестантизм (религия избранных), меняющий отношение  к работе, семье и к экономике жизни. Выдвигается индивидуализм, нарушение ценностей коллективизма, где превыше всего личностная свобода. Другие авторы (А. Аппадураи, Э. Смит) считают действующие процессы искусственными за счет использования современных технологий и средств массовых коммуникаций [7].

Наша страна, активно применяющая маркетинговые стратегии, не является исключением. Главные принципы, которыми она руководствуется, как, впрочем, и другие государства, – это принуждение, защита, профилактика и партнерство. Напомним, чем в основном должны отличаться основные потребности государства от основных потребностей его граждан (рис. 3). Сегодня в обоих направлениях в России превалируют базовые потребности: человека – в пище, одежде, жилище; государства – в обеспечении своей безопасности. Разрыв векторов потребности налицо.

Чрезмерное потребление является, по существу, индикатором чрезмерного развития, о чем свидетельствует градация развитых и развивающихся стран в социальноэкономическом смысле, подкрепленная теорией развития на основе евроцентричных идеалов прогресса и рациональности. Правда, здесь не учитываются гиперпотребности богатой части населения (сегодня это пока не обсуждается), которые также становятся проблемой развития общества, к тому же гиперпотребности не делают людей по-настоящему счастливыми, при этом нанося прямой и безвозвратный ущерб окружающей среде.

Относительно давно основное население пришло к выводу, что маркетинг приносит больше вреда, нежели удовлетворения, в жизни граждан, насаждая рынок ненужными товарами, услугами и бесконечным взлетом-падением цен на них.

Правда, лишь немногие понимают, что он выступает в главной роли удовлетворения наших скрытых потребностей. Возможно, сами покупатели «клюют» на красочные обертки, ассортимент бонусов и другие «фишки». С развитием информационного общества и цифровой экономики производить «абы что» не получается.

Изготовителями проводятся исследования, дифференцируются потребности, совершенствуются технологии и оборудование, что заставляет повышать цены даже на обычную негазированную воду в пластиковой бутылке. И тут сразу проблема – пластиковая бутылка (мусор) является одним из основных источников экологического загрязнения. У нас в России это проходит незамеченным, но даже в Африке эта проблема решается официальными запретами. Вот и разберись – в Европе культура производства, а пластиковые пакеты и бутылки разрешены.

Говоря о роли государства в гиперпотреблении, следует остановиться на вопросах принуждения в форме патернализма к потреблению общественных благ.

Мы понимаем, что у государства есть большой набор социально-экономических стимулов к этому, начиная от налоговых льгот, систем социального страхования и ценовых субсидий до плотной агрессивно-негативной информации включительно. Безусловно, в состав методов входит социальный маркетинг/демаркетинг и реклама/антиреклама, включая обеспечение населения «хорошими» товарами и услугами и, наоборот, утверждение законов и нормативных актов по запрещению потребления «плохих» продуктов. Однако государство тоже ошибается, имея в виду наличие у нас 85 субъектов РФ. Соответственно, это вызывает тревогу и негодование у населения, где порой ущемляются определенные интересы социальных и классовых групп. Поэтому государству следует повышать эффективность регулирующего воздействия в сферах социально значимых потребностей и искоренять иррациональное использование (из-за коррупции) чиновниками народных средств, совершенствовать нормативно-правовую базу в области социальных потребностей и повышать эффективность рынка в расширении доступности общественных благ.

В этом контексте можно привести достаточно примеров, а именно демаркетинг в сфере ЖКХ в вопросах потребления электроэнергии: рост цен в период общего пользования (из-за нагрузок на электростанции) и дешевое предложение электроэнергии в ночное время. С одной стороны, выгода есть для всех, с другой –социальная выгода не так эффективна при малом спросе в ночное время, чем для поставщиков электроэнергии. Демаркетинг (сокращение спроса), напротив, требует продвижения энергосберегающих технологий и услуг, которого мы сегодня не наблюдаем, если не считать ритмичного повышения цен.

Следующим примером является поставка качественной бытовой или компьютерной техники, спрос на которую во все сезоны высок. Компании сознательно повышают цены и, соответственно, уменьшают спрос, причем для этого меняют и уточняют ассортимент, чтобы показать рост цен на «новый товар». При переходе на новую марку товара учитывается динамика снижения спроса с учетом его фазы жизненного цикла. Массовый демаркетинг непосредственно связан с сокращением массового производства, стимулирования и распространения сбыта определенного товара для различных групп покупателей. Задача демаркетинга заключается не только в том, чтобы сократить спрос, но и принимать попытки воздействия на него, чтобы он соответствовал предложению.

В научно-практической сфере сложилось мнение, что гиперпотребление считается одной из основных причин в перерасходе различных ресурсов и экологической проблемой в России. Вопросы демаркетинга не решаются со стороны федеральных и региональных властей относительно производителей, наносящих прямой и косвенный вред своими устаревшими технологиями в широких масштабах, несмотря на функциональную полезность изготавливаемых товаров, относящихся к группе товаров широкого потребления. Экологические товары-аналоги сегодня не имеют организационно-правовой и финансово-экономической поддержки для производства со стороны государства и общественных организаций. Сюда можно отнести бесконтрольное поведение Правительства РФ по отношению к работе корпораций/компаний, занимающихся: вырубкой лесов и металлургией; поставкой энергоресурсов, интенсивно угнетающих биосферу; массовым браконьерством и запредельными ценами на морепродукты; добычей угля, газа и других полезных ископаемых, интенсивно засоряющей грунтовые воды, атмосферу и почву. Министерство природных ресурсов и экологии РФ, подчиняясь напрямую Правительству РФ, должно выполнять громадный объем работы по улучшению качества локальных систем. Но это ведомство остается в пассивном состоянии.

Вместе с тем в государстве нет органа, который мог бы контролировать выполнение законов. И это происходит на фоне хронического удорожания «вредных» товаров, бездействия государства и заинтересованных организаций в поиске альтернатив. Сегодня большой процент питьевой воды в стране уже не годен для употребления. К этому добавляются многочисленные свалки, где всего 4% отходов идет в переработку.

Как сократить гиперпотребление товаров, которые являются «токсичным» мусором, и направить демаркетинг государства в пользу здоровья его населения и окружающей среды? Как прекратить повсеместную рекламу лекарств (и конечно, на первом центральном канале ТВ), не приносящих пользы, а только вынуждающих население тратить миллиарды рублей для кучки олигархов, не платящих налоги?

Государство считает, что нужно поднимать акцизы, сборы на импортные товары и лекарства, не давая зеркальной социальной альтернативы этим продуктам. Например, на газированные напитки, пальмовое масло, которое в Европе используют на технические цели или употребляют беженцы. Важно также различать вредные товары и услуги с точки зрения сфер вредности. Одни товары вредят физическому здоровью, другие отрицательно сказываются на этнических обычаях в питании регионов, третьи просто являются вызывающими с морально-этической точки зрения жизни человека, семьи и сообщества. Но, так или иначе, государство и общественные организации должны осуществлять фильтрацию товаров горе-производителей, обеспечивающих только свои личные потребности и удовольствия.

Минздрав России вместе с Минпромторгом России, сравнительно недавно объявивший борьбу с вредными продуктами, тем самым объявил войну карманам покупателей, а также бюджетам газет и телеканалов. Результатом этих событий, по мнению чиновников, должно быть сокращение смертности вдвое (к 2025 г.) от неинфекционных заболеваний. Несколько странно, почему этот планируемый результат достигается не за счет повышения уровня медицинского обслуживания, как подобное происходит за рубежом. Да, в этом случае происходит демаркетинг на кока-колу (и подобное), колбасные изделия и др. в части запрета рекламы и повышения цен. Но функционален ли и полезен такой демаркетинг для потребителя?

Возможно, нужно принимать в этом вопросе законодательно-нормативные акты, а не решать одному ведомству, что должно потреблять все население страны по количеству содержания соли и сахара. Тем более что сюда попадает сравнительно большая группа продуктов (копченая колбаса, сосиски, сыр сулугуни, пармезан, молочное мороженое, сок и др.) в доступном потребительском ценовом диапазоне.

Конечно, демаркетинг государства относительно алкоголя и табака с 2012 г. принес свои определенные положительные результаты, однако следует дифференцированно подходить к массе других продуктов широкого потребления, например к запрету молока, основная часть которого состоит из суррогатов. Если чиновники преподнесут идею поднять акцизы на такие и подобные продукты, назвав их вредными, как возможность увеличения доходов в бюджет, предложение будет наверняка поддержано властью. Так что важнее – постоянно искать чиновникам возможности необоснованного пополнения бюджета за счет граждан или им все-таки следует обратить внимание на народ, чтобы понять, что брать-то уже особенно нечего и не с кого (только по оценкам чиновников, сегодня более 20 млн россиян официально считаются бедными) [6].

Пока, к общему сожалению, наше государство находится в ситуации рынка продавца, а именно диктата производителя (включая государственный аппарат), почти полной бесправности покупателя относительно хронического дефицита безвредных и полезных продуктов в условиях современного спроса, когда маркетинг именуется демаркетингом. Представляется, что нарушается основной принцип маркетинга – продавать то, чего недостает, а не то, что можно изготовить.

Напомним, что цель демаркетинга состоит в изыскании способов снижения спроса для ликвидации большого количества отрицательных рыночных явлений, но в данном случае важен потребитель, а не рост необоснованных цен при низком курсе рубля. Важно то, что в России и в других странах необходимо уменьшить чрезмерный спрос на товары и услуги, не связанные с рациональным спросом [2].

Эти товары и услуги находятся не только в экономической сфере, большинство относится к социально-культурной и отчасти к социально-политической. Главное, чтобы демаркетинг как со стороны государства, так и со стороны предпринимательской среды нес физическое и морально-этическое здоровье населению. В этом и задача общественных институтов, включая некоммерческие организации. Для этого нужно формировать потребности населения с соответствующим спросом, где участвует и демаркетинг. Потребности растут количественно в силу увеличения численности населения, качественно – в зависимости от этапов развития человечества с учетом научно-технического прогресса. Сегодня мы больше говорим о научнотехнологическом прогрессе во всех сферах общества с созданием новых потребностей и товаров/услуг – это должно быть основным фактором применения демаркетинга.

Со второй половины прошлого века средства массовой информации окрепли, и с тех пор активно пропагандируется определенный стиль жизни, который каждые 15–20 лет корректируется. Основными заказчиками пропаганды в СМИ являются государство и крупные компании, формирующие потребительскую психологию у граждан каждой страны. Конечно, для России в 1990-е гг. «культурный экспорт» хлынул во все сферы жизни населения. Модели поведения россиян в то время совсем не соответствовали западно-американским, но все новое с подачи государства стало впитываться в повседневную жизнь наших граждан, как губка. Неготовность в стране к технологиям как в промышленности, сельском хозяйстве, так и в третьем секторе экономики (культура, здравоохранение, образование, ЖКХ, спорт, туризм) привела к сплошным перекосам, а главное – к глубокому социальному расслоению как населения, так и «народного хозяйства». Сегодня демаркетинг принимает не тонкую, а яркую окраску своего поведения, поэтому главным его объектом для государства и крупных компаний должны быть рациональные потребности населения. Тогда малый и средний бизнес волей-неволей подстроится под финансово-экономические и организационно-правовые требования федеральнорегиональных властей. Однако модели поведения соотечественников, наших семей должны сохранить свой культурный код и историко-национальный колорит. В этом плане еще много вопросов, которые частично рассмотрены выше. Появляются импульсивные желания, удовлетворение которых ведет к некому превосходству, а затем и к постоянному «удовольствию экспериментирования». Да, появляется индивидуальность, но личные ценности часто не совпадают с общественными.

Значит, в обществе человек не находит душевного наполнения. Приобретательство становится единственным стимулом жизни, невзирая на финансовые проблемы и непогашенные долги. В последнее время число людей, сделавших приобретательство смыслом жизни, растет.

У нас небогатая страна, боDльшая часть населения едва сводит концы с концами, поэтому демаркетинг необходим во всех сферах общества. Если рассматривать спектр применения демаркетинга, то следует начинать с подсознательного уровня покупателя, когда раскрываются функциональные качества –польза от применения приобретенного товара по прямому его назначению (а не подспудные социально-культурные цели покупок, провоцирующие новые символические потребности). Демаркетинг –важный культурный и социальный регулятор потребностей, способствующий формированию социальной структуры общества, и опора для развития национальной экономики и социального пространства. Демаркетинг в рационализации спроса способствует благоденствию граждан. Многие общественные движения заявляют, что производитель с помощью государства в первую очередь должен следовать нуждам населения. Демаркетинг для отечественного рынка в социально-экономической и особенно в социально-культурной сферах важен для социализации современного человека через потребительскую культуру, практику повременных удовольствий и радостей. Ученые считают, что образец социализированности сегодня развивает способность к формированию и конструированию индивидуального жизненного проекта человека. Это помогает ему в самоорганизации и создает условия для творческой активности. Соответственно, растет и богатеет человеческий интеллектуально-духовный капитал нашей страны.

Используемые источники
1. Андерхил П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. – М.: Попурри, 2014. – 384 с.
2. Ариели Д. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 296 с.
3. Бергер Дж. Искусство видеть. – Клаудберри, 2012. – 184 с.
4. Ильин В. Поведение потребителей / В. Ильин – Спб.: Питер, 2013 – 224 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. – М.: Вильямс, 2015. – 496 с.
6. Сколько людей за чертой бедности в России? [Электронный ресурс]. URL: yandex.ru/clck/jsredir?from=yandex.ru%3
7. Фурс В., Аппадураи А. «Современность» на просторе: культурные измерения глобализации // Социологическое обозрение. – 2003. – Т. 3. – № 4. – С. 57–66.
8. [Электронный ресурс]. URL: yandex.ru/images?parent-reqid=15232921092381691648710034697668366231302-sas1-7763&source=wiz
9. Feig Barry. Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effec tive Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation. – 380 p.
10. Grant John. The new marketing manifesto. The 12 rules for building successful brands in the 21st century. – 250 p.