Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №6 год - 2016
Долженко Р.А.,
доктор экономических наук, доцент кафедры стратегического
маркетинга НИУ ВШЭ, научный сотрудник Центра исследований
социальной организации бизнеса НИУ ВШЭ
В статье рассмотрены содержание краудфандинга, формы использования денежных ресурсов заинтересованных субъектов через специализированную краудфандинговую платформу. Выделены особенности краудфандинга среди крауд-технологий, показаны перспективы его использования. Определена специфика краудфандинга на отечественных платформах.
Содержание краудфандинга, его особенности и виды
В эпоху постоянных кризисов организации заманчиво широко использовать рассредоточенные общественные ресурсы (деньги, ум, знания, информацию) для решения своих задач [1]. Как привлечь и удержать сообщества заинтересованных, но посторонних организации людей?
Если исполнителей вербуют среди пользователей Сети, обычно говорят об «использовании крауд-технологий». Одной из форм этих технологий является краудфандинг.
(1) Выполнено при поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации в рамках базовой части государственного задания в сфере научной деятельности ФГБОУВПО «Алтайский государственный университет». Код проекта № 2014/2-752.
Крауд-технологии можно назвать технологиями XXI в. Пользователи сами привлекаются к наполнению и многократной проверке информационного материала в проектах и сервисах [2]. Тим О`Райли в 2005 г., описывая наполнение cети Интернет-контентом, посчитал, что веб 2.0 будет доминировать в ближайшие годы.
Крауд-технологии основаны на использовании объединения множества людей для совместной деятельности, консолидации их ресурсов (финансовых средств, интеллекта, знаний) на специализированной платформе для выполнения оговорённых задач. Предлагается публичная оферта.
Крауд-технологии – пучок разных направлений, основанных на привлечении усилий открытого сетевого сообщества к решению тех или иных задач. Сrowd переводится с английского как «толпа». Краудсторминг (англ. storming – штурм) связан с поиском в среде потребителей продукта тех предложений, которые смогут улучшить его качество. Краудкастинг (от англ. casting – отбор) – это поиск людей и организаций, способных решить задачи, стоящие перед инновационными отделами крупных корпораций. Краудсорсинг (от англ. sourcing – передача ресурсов) – передача задания неопределённой, как правило, большой группе людей в форме открытого предложения.
Краудфандинг (от англ. funding – финансирование) – привлечение общественности к финансированию важных людям проектов [3].
Дж. Хау первым указал на возможности использования сrowd для получения идей, обратной связи, решений с помощью краудсорсинга [4]. В одной из самых цитируемых статей про краудфандинг [5] было дано определение: «Краудфандинг предполагает открытый призыв, большей частью через Интернет, для привлечения финансовых ресурсов в том числе в форме пожертвований в обмен на будущий продукт или некоторой форме вознаграждения для поддержки инициативы по достижению конкретной цели. Вознаграждение может быть осуществлено в денежной или неденежной форме (например, признание)».
Последовательность краудфандинга следующая.
1. Привлечь заинтересованную общественность к финансированию. Чем больше участников, тем больше средств и тем быстрее достигается финансовая цель заказчика.
2. Организация и поощрение работы над проектом. Требуются специальные инструменты вовлечения участников, особые инструменты стимулирования заказчиков и соинвесторов.
3. Селекция лучших проектов силами самих участников. Чем лучше финансирование, тем больше внимания обращают посетители платформы на популярный проект.
Краудфандинг – необновлённое название для благотворительности. Люди, желающие поддержать идею деньгами, не дают их просто так, а получают бонусы (в зависимости от суммы поддержки), заранее придуманные автором. От того, насколько привлекательными будут бонусы, отчасти и зависит успех проекта. Общим ключевым моментом для проектов краудфандинга является специализированная платформа в Сети. Она может быть специально создана или же быть сайтом разнообразных краудфандинговых проектов. Концепция многосторонних рынков и платформ подробно рассмотрена в [6; 7].
Ряд авторов под многосторонней платформой понимает организацию, создающую прибыль, обеспечивая прямое взаимодействие двух или нескольких различных типов аффилированных групп или сторон [8]. Пользователи платформы взаимодействуют друг с другом без контроля со стороны провайдера, который лишь обеспечивает им «встречу». Для потребителей именно это взаимодействие обеспечивает основные ценности (рис. 1).
Платформа – совокупность программных и аппаратных средств, которые предоставляют возможность информационного и технологического взаимодействия между всеми участниками при совершении с использованием сети Интернет действий, направленных на предоставление пользователем финансовых средств заказчику проекта для выполнения проектов, информация о которых размещена на страницах сайта платформы.
Сторона А (заказчик (организатор) проекта) – физическое или юридическое лицо, создавшее официальное сообщество, заключившее с платформой соглашение о порядке использования сервиса. Организатор проекта предлагает условия проекта, который пользователи могут финансировать на условиях проекта, а также в соответствии с правилами платформы.
Сторона В (пользователь) – физическое лицо, прошедшее регистрацию на сайте платформы, имеющее индивидуальные логин и пароль. Не все пользователи платформы принимают непосредственное участие в краудфандинге. Лишь часть из них вкладывают финансовые средства в заинтересовавший их проект (тогда они являются акционерами).
Акционер – это пользователь, который принял участие в проекте, предоставив деньги заказчику.
Формы взаимодействия между субъектами платформы краудфандинга могут различаться, поэтому можно говорить о существовании различных видов краудфандинга.
Моя классификация изображена на рисунке 2.
Применительно к успешным проектам инвесторы и потребители первых вариантов продуктов (услуг) представлены в одном лице. Сами люди финансируют нужный им продукт (услугу), то есть определяют, какие направления инноваций получат право на жизнь. Но соответствует ли данный тезис практике? Как на деле: участники краудфандинга осуществляют выбор в пользу потенциально успешных проектов или качественно подготовленный маркетологами краудфандинговый проект привлекает количество участников, достаточное для финансирования? Попробуем разобраться, проанализировав опыт одной из самых успешных краудфандинговых отечественных платформ «Планета».
Опыт реализации краудфандинговых проектов на платформе «Планета»
Сайт краудфандиноговой платформы «Планета» (planeta.ru) был открыт весной 2012 г., над платформой год работали два десятка программистов. С первого года «Планета» вошла в число лидеров краудфандинга в России. Число участников, проектов, объёмы средств акционеров растут каждый год.
Сайт planeta.ru предоставляет возможность любому пользователю (в соответствии с требованиями платформы), зарегистрировавшись, ознакомиться с действующими проектами (запись музыкального альбома, съёмка фильма, реставрация памятника, написание книги), поддержать тот проект, который понравился, стимулировал желание получить в будущем за финансирование уникальный контент. Можно придумать идею, сформулировать концепцию, создать с помощью экспертов платформы проект, чтобы в дальнейшем получить от пользователей деньги на выполнение.
Платформа добилась успехов в краудфандинге. Количество зарегистрированных пользователей на 2016 г. более 500 тыс. человек. Большая часть из них хотя бы один раз в месяц заходит на сайт, более 110 тыс. уникальных пользователей «сёрфят» сайт хотя бы раз в неделю. Среднее количество посещений: в месяц – более 700 тыс., в неделю – более 155 тыс.
На сайте было запущено 6670 проектов. Не все были успешны, многие не получили даже десятой части запрашиваемого финансирования (табл. 1).
Из данных таблицы видно, что лишь треть всех запущенных проектов на платформе были успешными. В 2015 г. снизилось количество удачных проектов, что, вероятно, обусловлено экономической ситуацией в стране, а также тем, что некоторые проекты были запущены заказчиками из стран СНГ (14% проектов инициированы пользователями из других стран, не из России). Планета ориентирована на русскоязычную аудиторию, англоязычного зеркала сайта нет.
Краудфандинг может быть организован практически в любой сфере. Рассмотрим, какие категории проектов пользуются спросом у пользователей (табл. 2).
Самые удачные для краудфандинга области – благотворительность(1), музыка, литература и кино. Сопоставление проектов «Планеты» с аналогичными отечественными краудфандинговыми платформами показывает, что фокус их тематик смещён в сторону культурных проектов. Действительно, именно творческие проекты лучше чувствуют себя на рынке краудфандинга и популяризируют это явление.
(1) Благотворительные проекты по условиям платформы вне зависимости от объёма достижения финансовой цели считаются успешными.
Абсолютными лидерами на площадке «Планета» являются проекты категории «музыка». Наименьшее количество успешных проектов было организовано в категориях «мода», «танцы»
и «игры». Согласно выводам организаторов платформы успех проекта больше зависит не от темы, а от организационной работы, которую проводит заказчик (эффектно представляет проект, правильно подбирает бонусы для акционеров, рекламирует проект в социальных сетях).
По состоянию на 17 июля 2016 г. на «Планете» с использованием краудфандинга было собрано более 461 млн руб. Распространив результаты деятельности платформы «Планета» на весь рынок отечественного краудфандинга, обрисую особенности развития краудфандинга в России.
1. Рынок краудфандинга в России сформирован, на нём действует ряд платформ, в том числе крупных («Планета» и «Бумстартер»). Они предлагают достойную альтернативу зарубежным площадкам краудфандинга, больше специализируются на культурных проектах. По данным thestartman.ru, в нашей стране ежегодно инициируется около 4 тыс. краудфандинговых проектов с общим объёмом привлечённых средств более 200 млн руб. Рынок до сих пор не насыщен и постоянно растёт.
2. Почти треть заявителей получают необходимые запрашиваемые средства от зарегистрированных участников платформы. Более полумиллиона пользователей проявляют интерес к проектам на тех площадках, на которых они зарегистрированы.
Отечественный краудфандинг интересен не только заявителям, но и тем, кто оказывает финансовую поддержку.
3. Предпочтительные сферы организации краудфандинга – музыка и кино, благотворительность. Более половины организаторов проектов переоценивают силы, изначально формулируя некорректные цели. Средний размер запросов всех проектов вдвое превышает средний размер финансовых целей успешных проектов [9]. Необходимо просвещать людей о специфике краудфандинговой деятельности.
4. Краудфандинг не только позволяет привлечь финансирование, но и даёт обратную связь от пользователей платформы. Пользователи получают первоочередной доступ к эксклюзивному медиа, созданному в рамках проектов. Платформа может генерировать дополнительный финансовый поток от предоставления пользователям дополнительных услуг.
Заключение
Краудфандинг – новое явление в России. Его появление обусловлено не просто стечением обстоятельств и возможностей организации софинансирования различных проектов через специализированную платформу. Краудфандинг возник на стыке маркетинга, инноваций, теории трансакционных издержек, смог удовлетворить потребности некоторых представителей массового сообщества в использовании личных средств для финансирования проектов [10].
Краудфандинг находит всё большее применение, привлекает немало пользователей-участников. Значит, у него есть перспективы. Необходимо исследовать успешный опыт организации краудфандинговых проектов, оценить особенности мотивации их участников, выявить сдерживающие институциональные ловушки, которые мешают развиваться данной технологии софинансирования.
Литература
1. Котляров И.Д. Экосистема: новые способы взаимодействия компании с работниками, клиентами и широкой публикой // Вестник Новосибирского государственного университета экономики и управления. – 2013. – № 4. – С. 54–68.
2. Патаракин Е.Д. Культура 2.0 – совместное творчество и совместное исследование // Образовательные технологии и общество (Educational Technology & Society). – 2010. – № 2. – C. 302–315.
3. Leimeister J.M. Crowdsourcing, Crowdfunding, Crowdvoting, Crowdcreation. 388 – bis 392. St.Gallen, CH: Zeitschrift fьr Controlling und Management.2 012.
4. Howe J. The Rise of Crowdsourcing [Электронный ресурс]. URL: wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html (дата обращения: 01.08.2016).
5. Kleemann F., VoЯ G. & Rieder K. (2008): Un(der)paid Innovators: the commercial Utilization of Consumer work through Crowdsourcing. Vol. 4. No. 1, July. 2008, 5–26.
6. Сооляттэ А.Ю. Бизнес-модели на основе многосторонних платформ: инновации, революционно преобразующие бизнес // Менеджмент инноваций. – 2011. – № 14 (2). – С. 88–93.
7. Яблонский С.А. Многосторонние платформы и рынки: основные подходы, концепции и практики // Российский журнал менеджмента. – 2013. – № 4. – С. 57–78.
8. Hagiu A., Wright J. Multi-sided platforms // Harvard business school working paper. – 2011. – № 12 (October).
9. Седельников С.Р. Краудфандинг как инструмент финансирования стартапов в Российской Федерации // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 4 (56). – С. 154–157.
10. Agrawal C., Catalini D., Goldfarb A. Offline Relationships, Distance, and the Internet: The Geography of Crowdfunding // National Bureau of Economic Research, Cambridge, MA. – 2011.
