Маркетинговый подход к повышению эффективности использования туристического потенциала Кыргызстана

Турдиев Т.И.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента
филиала Российского государственного социального университета, г. Ош

Рассмотрены характеристики туристско-рекреационных ресурсов регионов Кыргызстана, куда направлены внутренние и внешние туристские потоки. Выявлена структура внешних туристских потоков, влияющая на степень коммерциализации туристического рынка и повышение потенциала туризма. Уточнены особенности развития туристско-рекреационной отрасли страны. Предложены меры по развитию маркетинговой политики для эффективного использования туристического потенциала.

В настоящее время в структуре мировой экономики роль туризма устойчиво растет и, по прогнозам, к 2020 г. число туристских прибытий достигнет 1,6 млрд человек, а объем доходов от туризма возрастет до 2 трлн долл. [1]. В Кыргызстане развитие экономики за счет туристско-рекреационной отрасли сильно отстает от уровня развитых стран, хотя страна богата туристско-рекреационными ресурсами.

Так, самым первым шагом в деле развития туризма региона должно выступать определение его туристического потенциала. В условиях рыночных преобразований в Кыргызстане необходимо проводить маркетинговый анализ туристических ресурсов с точки зрения их количественного состава, качества ресурсов, их значимости и степени освоенности. На основе маркетингового подхода важно также анализировать развитие туризма в стране по таким существенным рыночным критериям, как легкость коммерциализации и потенциал позиционирования.

В рамках маркетингового подхода можно выделить внутренний туризм и внешний туризм. В структуре внутреннего туризма в качестве основных составляющих целесообразно выделить местный туризм и въездной туризм. На развитие местного туризма доминирующее влияние оказывает такой негативный фактор, как бедность населения Кыргызстана. Из-за чрезмерной бедности для преобладающей части населения туризм доступен лишь в его простой, «дикой» и неорганизованной формах.

В условиях снижения доли местного туризма в обороте сектора туризма предпочтительней выглядит реализация стратегии создания благоприятных условий для иностранного туризма. Если рассмотреть структуру туристских потоков в Кыргызской Республике (КР) с точки зрения въездного туризма, то в числе туристов традиционно преобладают туристы из стран СНГ. Например, в 2015 г. в общем количестве туристских прибытий из стран СНГ самую большую долю занимал Казахстан (65,2%), далее – Россия (17,3%). То есть только эти два государства «закрыли» 82,5% всех прибытий туристов из стран СНГ. В целом в 2015 г. число иностранных граждан, которые пересекли границу КР, составило 3,1 млн человек.

В структуре внешних туристских потоков преобладают граждане Казахстана, России и Таджикистана, а также Узбекистана. Практически все они менее требовательны к уровню сервиса и материально-техническому состоянию учреждений отдыха по сравнению с туристами из дальнего зарубежья. Но и внутри этого потока можно провести определенную градацию. Например, средние доходы населения в Российской Федерации и Казахстане в разы превышают средние доходы граждан Кыргызстана. А средние доходы жителей Узбекистана и Таджикистана вполне сопоставимы, если не ниже, с уровнем средних доходов на душу населения в КР.

Таким образом, прогнозируемо то, что среднесрочные перспективы развития въездного туризма в КР будут связаны с туристскими потоками из стран СНГ.

Таким образом, санаторно-курортным учреждениям, домам отдыха, а также фирмам, задействованным в сфере оказания туристско-рекреационных услуг, необходимы маркетинговые усилия в контексте не только эффективного взаимодействия с внешней экономической средой, но и привлечения новых туристов.

А с точки зрения внутренней среды нужно повышать эффективность работы путем улучшения показателей реального объема услуг на одного работника.

С точки зрения маркетинга туризма и перспектив развития рынка туристических услуг значимы следующие моменты. Во-первых, страна располагает большими резервами экстенсивного развития экстремальных видов горного туризма, поскольку в условиях всеобщей урбанизации нивальные горные зоны начали приобретать качество туристического ресурса. Во-вторых, есть возможности умелого использования мирового накопленного опыта в сфере результативного использования возможностей горных видов туризма. По сути, вполне возможен бенчмаркинг передового опыта эффективного использования туристического потенциала горных регионов. В качестве передового опыта можно использовать российский опыт развития г. Сочи, Алтайского края. Интересен и опыт Непала, который умело «эксплуатирует» вершину Эверест. Ведь известно, что «близкий» и схожий с Кыргызстаном по географическому, геологическому расположению и экономике Непал ежегодно зарабатывает на туризме (горный альпинизм) около 500 млн долл.

С точки зрения эффективной коммерциализации туризма на основе маркетингового подхода необходимо обратить внимание и на возможности охотничьего туризма. Значительную массу интуристов в страну может привлечь охотничий туризм. КР при условии обеспечения эффективного дичеразведения могла бы заработать много иностранной валюты на базе охотничьего туризма.

На данном этапе предприятия с круглогодичной занятостью ориентированы в основном на внутренних потребителей. Возможности сотрудничества между профсоюзами и прямые контакты с крупными компаниями Российской Федерации, Казахстана, Узбекистана, Таджикистана и других стран используются не в полной мере. Так, в отношении повышения потенциала позиционирования Кыргызстана как туристического региона нужно отметить следующие моменты.

Во-первых,
в позиционировании, очевидно, необходимо учитывать реальные возможности и территориальную специфику, а также исходить из общемировых тенденций развития. Например, в условиях постиндустриальной экономики популярными становятся экстремальные виды туризма, что в целом соответствует уровню «возбуждение», если вспомнить известную иерархию роста туристско-рекреационных потребностей Пирса. А многие виды экстремального отдыха связаны с горным туризмом, альпинизмом, спелеотуризмом, каякингом, охотничьим туризмом и др., а их «в избытке» в горной КР. Территориальная специфика страны позволяет развивать экстремальный туризм.

Во-вторых, на международном рынке туристических услуг все актуальнее становится вопрос продвижения Кыргызстана как страны туризма. Но до сих пор нет полноценной единой концепции брендинга туристического Кыргызстана и единого графического дизайна киргизского туристического продукта. В этой связи, думается, необходимо организовать интенсивную рекламную деятельность и проводить маркетинговую политику в области международного и регионального туризма. К тому же в мире возрастает интерес к Великому шелковому пути, ветви которого проходят по территории КР.

По мнению автора, привлекательными могут стать следующие потенциальные бренды туристско-рекреационной отрасли страны: туристические бренды и санаторно-курортные бренды. Например, в контексте стимулирования развития горных видов туризма достаточно привлекательным туристическим брендом может выступить бренд «Кыргызстан – страна высоких гор». Для повышения привлекательности страны для туризма можно предложить бренд «Кыргызстан как инициатор Всемирных игр кочевников». Сильным и продвинутым санаторно-курортным брендом может выступить такой бренд, как «Озеро Иссык-Куль – туристическая и рекреационная жемчужина Центральной Азии», поскольку на Иссык-Куле имеются предпосылки для формирования целых туристско-рекреационных комплексов (ТРК). В регионах страны также имеются возможности для создания отдельных санаторно-курортных брендов. В частности, на территории Джалал-Абадской области можно создать бренд «Джалал-Абад – санаторно-курортный центр южного Кыргызстана», потому что в Джалал-Абадской области с советских времен большой популярностью пользуются курорты Джалал-Абада с источниками минеральных вод и с грязелечением. На севере Кыргызской Республики есть курортная зона Джеты-Огуз, лечебно-рекреационные ресурсы которой масштабно и результативно использовались и в реабилитационных целях в советской космонавтике. Поэтому можно предложить бренд «Джеты-Огуз как известная здравница СНГ». В целом регионы страны обладают достаточными материально-техническими возможностями для развития санаторно-курортного туризма, которые были созданы за предыдущие периоды.

С учетом того что продвигать бренд отдельного региона – в большинстве случаев затратная мера, можно выводить на внутренний и внешний рынки общие объединенные бренды. Потенциал последних больше, ибо он позволяет перераспределять турпотоки. Например, туры «Киргизский калейдоскоп», «Две столицы» могут позиционироваться под ярким брендом «Север и Юг гостеприимного Кыргызстана».

В целом опыт брендинга (городов, территорий) в Кыргызстане небольшой.

Хотя страна обладает не только огромными природно-рекреационными возможностями, но большим историко-культурным наследием, включающим в себя и нематериальные формы культурного наследия. Но имеющиеся возможности пока не используются в полной мере. Например, можно было бы организовать культурные туры по местам и регионам, связанным с жизнью, автобиографией и творчеством всемирно известного писателя Чингиза Айтматова.

Наконец, актуально усилить работу по созданию благоприятного образа (имиджа) КР. Слабое продвижение республики как страны туризма является причиной низкой осведомленности о стране на целевых туристических рынках. На фоне почти полного отсутствия позитивной информации о стране такие события, как экологические катастрофы, террористические акты, «цветные революции», этнические столкновения, которые усиленно тиражируются зарубежными средствами массовой информации, значительно влияют на ухудшение имиджа страны. Имиджевые характеристики страны неизбежным образом влияют на ее инвестиционную привлекательность. В силу этого для позиционирования КР как привлекательной для туризма страны нужно улучшать имиджевые характеристики страны. Подобно тому как деловая репутация имеет ключевое значение в сфере бизнеса, также и положительный имидж страны играет определяющую роль в деле улучшения инвестиционного климата. Последнее особо значимо для республики, поскольку пока пропускная способность туристско-рекреационного комплекса страны недостаточна в сравнении с туристско-рекреационным потенциалом региона.

В сфере международного туризма Кыргызстан может позиционироваться как страна с экологически чистой и нетронутой горной природой, ее уникальным своеобразием, связанным с высокогорным рельефом. Преимущества Кыргызстана на мировом рынке туризма – это развитие таких видов туристической деятельности, как альпинизм, горно-водный туризм, спелео-туры, экзотические туры с использованием коней, охота с ловчими птицами и гончими собаками, отдых на озере Иссык-Куль, эко-туры по орехово-плодовым лесам и курортное лечение.

В Кыргызстане популярность экологических туров растет в основном за счет увеличения иностранных туристов. Примечательно, что Кыргызстан по рейтингу Globe Spots занял 3-е место (после Португалии и Мозамбика) в мире в категории «места для посещения для любителей экстрима и острых ощущений» за 2013 г. [4, с. 20]. А отмена в КР в 2012 г. визового режима с 44 развитыми странами мира становится благоприятным фактором привлечения туристов из таких стран, где формируется туристический спрос в таких сегментах, как «поиск новых впечатлений», «острые и яркие ощущения», «экстремальный отдых», «на лоне дикой природы».

Так, главными факторами, снижающими эффективность использования туристического потенциала Кыргызстана, являются:
– бессистемная и вялая маркетинговая политика по продвижению турпродукта на туристические рынки на фоне мизерного количества рекламно-пропагандистских материалов и информации в СМИ и интернет-ресурсах, которые не способны сформировать туристический имидж страны;
– слабая и неразвитая туристическая инфраструктура (отсутствие качественной придорожной инфраструктуры на автомагистралях страны, нехватка комфортабельного транспорта, дефицит предприятий питания и средств развлечения на туристических маршрутах и др.);
– моральный и физический износ существующей материально-технической базы санаторно-курортной сферы в условиях отсутствия качественной подготовки инвестиционных проектов в сфере туристической индустрии;
– нехватка высококомпетентных, профессионально подготовленных кадров в туристско-рекреационной отрасли на фоне отсутствия комплексного подхода к управлению качеством туристско-рекреационных услуг;
– недостаточное количество средств размещения с современным уровнем комфорта и невысокое качество обслуживания фактически во всех секторах индустрии туризма и рекреации.

Так, традиционно маркетинг определяется как деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Это определение считается универсальным в отношении всех отраслей национальной экономики. Туристический маркетинг отличается от классического маркетинга. Все дело в том, что если цель традиционного маркетинга ориентирована на политику разработки и доведения продукта до потребителя, то стратегия туристического маркетинга сосредоточена в обратном – в привлечении клиентов к необходимым продуктам туристического
назначения. Следовательно, маркетинговый подход к повышению эффективности использования туристического потенциала Кыргызстана должен учитывать следующие моменты.

Необходима тесная координация маркетинговых мероприятий различных хозяйствующих структур, задействованных в сфере туризма. Этого требует неоднородность производителей туристического продукта по профилю и специализации действий (гостиницы, авиакомпании, предприятия общественного питания, турфирмы, страховые организации и др.). Значит, важно четкое, взаимосвязанное действие разных звеньев. Экономический успех предприятий и компаний, участвующих в организации туризма, также зависит от результатов совместного маркетинга.

Эластичность спроса на туристические услуги, в зависимости от изменения уровня доходов населения, цены продукта, предопределяет непрерывное проведение маркетинговых мероприятий, включая поддерживающий маркетинг, с целью стимулирования спроса на туристический продукт, сохранения его уровня и предотвращения спада. Маркетологам следует четко осознавать, что сбережения людей, предназначенные для путешествия и отдыха, могут быть легко переориентированы на другие цели, например на покупку дорогостоящей мебели.

Существенным косвенным фактором, сдерживающим рост туристских потоков в Кыргызскую Республику, является конкуренция со стороны стран ближнего и дальнего зарубежья. Для увеличения туристского потока Кыргызстану нужно конкурировать на мировом рынке и начать вести активную рекламно-пропагандистскую кампанию на глобальном рынке наряду с развитыми в туристско-рекреационном отношении странами мира. В традиционном виде туризма Кыргызстан вынужден соревноваться с всемирно известными туристическими центрами. Однако может помочь глубокая дифференциация предложения туристических услуг: в каждом их пакете должно быть обязательное присутствие национального колорита, региональной культурной специфики.

Таким образом, в условиях рыночных преобразований в Кыргызстане устойчивое развитие туристско-рекреационной отрасли региона предполагает широкое и рациональное использование принципов и приемов маркетинга. Оптимизация процессов использования потенциала регионального туризма в Кыргызской Республике должна основываться на преимущественном развитии видов туризма, позволяющих комплексно и полно использовать имеющиеся ресурсы. Если исходить из экономической целесообразности, то сам маркетинговый подход должен носить системный и комплексный характер, поскольку сама отрасль «туризм» носит ярко выраженный межотраслевой характер.

Так, важным критерием результативности маркетингового подхода к повышению эффективности использования туристического потенциала может выступить такой показатель, как доля поступлений от туризма в ВВП страны. В целом доля сферы туризма в валовом внутреннем продукте Кыргызской Республики остается незначительной, в 2016 г. она составила 4,7% к ВВП страны. Это очень небольшой показатель, если вспомнить, что бюджеты таких стран, как Турция, Египет и Кипр, более чем наполовину пополняются за счет туризма. Думается, что удвоение данного показателя в ближайшие пять лет для Кыргызстана стало бы выдающимся результатом. В условиях Кыргызстана, когда рыночные принципы хозяйствования получают масштабное распространение, умелое использование туристического потенциала региона в перспективе будет связано с маркетинговым подходом.

Используемые источники
1. Никоноров С.М. Развитие экотуризма: региональная модель. На примере Приволжского федерального округа. – М.: Институт устойчивого развития Общественной пaлаты РФ; Центр экологической политики России, 2013. – 120 с.
2. Алимова Г.Б. Бедность в Кыргызстане: социально-экономические последствия: материалы VI Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения – 2010» / Сб. тезисов. – М.: МАКС Пресс, 2010. – С. 30–33.
3. Турдиев Т.И. О некоторых эколого-экономических угрозах для интегральной безопасности Киргизии // Международная научная конференция «Экономика и экология: вызовы ХХI века», посвященная 110-летию со дня рождения академика Т.С. Хачатурова, 24–25 ноября 2016 г. / Сб. тезисов. – М.: Экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2016. – С. 124–125.
4. Низамиев А.Г., Турдиев Т.И., Култаева А.К. Лесные ресурсы Кыргызстана и проблемы их сохранения и комплексного использования // Вестник Казахского национального университета имени Аль-Фараби. Сер. географическая. – 2013. – № 1 (36). – С. 17–22.