Волатильность внешней среды в стратегическом анализе рынка и конкурентоспособности для предприятий малого и среднего бизнеса

Евенко Л.И.,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой
стратегии и развития бизнеса ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ

ПивоварБ.Б.,
старший преподаватель ФЭСН РАНХиГС при Президенте РФ

Нестабильность внешней среды для экономики России порождает запрос со стороны малого и среднего бизнеса изменить подходы к разработке стратегии и стратегическому анализу рынка и конкурентоспособности. Для этого в настоящее время можно использовать новые, ранее не используемые в рамках стратегического управления стратегии ради улучшения конкурентоспособности фирмы.

Неопределенность – риск – волатильность
В современных условиях возрастания нестабильности и изменчивости внешней среды бизнеса предъявляются новые требования к стратегическому анализу. Важнейшим источником этих требований оказывается необходимость учета неопределенности многих характеристик бизнес-среды, касающихся экономических, политических, социальных, технологических и других ее аспектов. Согласно общепринятому понятию, неопределенность – это «осознание недостатка знаний о текущих событиях и о будущих возможностях» [1]. Это обычные условия существования человечества, и не только в экономике, хотя недостаточность сведений об условиях, в которых будет протекать экономическая деятельность, и низкая степень предсказуемости, предвидения этих условий – имманентная черта деятельности менеджеров в организациях, одна из важнейших причин «ограниченной рациональности» менеджмента организации, что убедительно показал лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон [2]. Это необходимо принять как данность и адаптировать менеджмент организации к данному феномену. Употребляется также понятие «риск»: «сочетание вероятности и последствий наступления неблагоприятных событий» [3]. Аналитики, использующие это понятие, считают, что имеют информацию по крайней мере о распределении изменений или же о других их характеристиках. В целом можно констатировать, что в экономической литературе считается, что риск количественно и качественно возможно приблизительно измерить; возникновение риска означает, что возможны недополучения либо потери чего-либо и что отсутствует уверенность в достижении поставленных задач.

Весьма важно, что в рассмотрении вопросов неопределенности и риска сталкиваются две точки зрения – объективная трактовка того же риска и субъективная точка зрения, где подчеркивается, что в восприятии неопределенности и риска доминирует субъективный фактор.

Субъективно-объективная концепция риска, тем не менее, страдает статичностью его восприятия, на что целый ряд экономистов, в том числе связанных со стратегическим управлением, обращают внимание, подчеркивая, что возникновение риска во многом связано прежде всего с понятием изменчивости, относящимся и к внешней среде, и к среде внутренней: технологическим, а также субъективным, т.е. «человеческим», факторам деятельности. Риск, по их мнению, в определенный период может обладать объективным характером, но при изменении внешней среды, произошедшем во времени и даже при изменении в подходе к оценке риска его субъективная составляющая начинает доминировать.

Необходимо подчеркнуть многообразие причин и проявлений рисков для организаций, ведущих одновременно разные виды деятельности. Риски могут быть производственными, финансово-экономическими, маркетинговыми, коммерческими, информационными, социальными, экологическими, политическими и др. Это осложняет проблему учета рисков не только при выработке конкретных стратегий, но и при составлении экономических прогнозов, часто претендующих на «научную обоснованность».

По разным экспертным оценкам, около 90% прогнозов, составленных на 2014 г., не сбылись, что свидетельствует об усилении неопределенности в мировой экономике и в национальных масштабах, а также о несовершенстве методов поиска решений в условиях ее влияния. В прогнозах официальных государственных органов ситуация обычно описывается оптимистичнее, чем есть на самом деле, в то время как прогнозы коммерческих организаций и международных агентств, как правило, грешат пессимизмом. В итоге в реальности происходит что-то среднее или же события идут вообще не по этим сценариям [4].

В прикладном плане проблема ослабления влияния неопределенности и учета рисков до сих пор остается одной из наиболее актуальных и трудно решаемых, несмотря на очень большие интеллектуальные и научные ресурсы, нацеленные на эту проблему. Крупные корпорации и другие авторитетные организации тратят огромные средства на сбор, обработку, осмысление информации для помощи в принятии решений в условиях неопределенности и ослабления рисков, прежде всего, для выработки сколь-нибудь обоснованных стратегий не только долгосрочных, но и среднесрочных, а также текущих решений. Что же в этом случае остается делать предприятиям малого и среднего бизнеса, для которых ошибки, вытекающие из влияния неопределенности и усиления рисков, могут быть фатальными для бизнеса, но ресурсов для обработки такого рода проблем принципиально не хватает?

На наш взгляд, можно несколько сузить сферу анализа факторов, вызывающих неопределенность, и поиск альтернативных путей борьбы с нею, используя понятие волатильности внешней среды. Волатильность (volatility) (хорошо известная характеристика, используемая при управлении финансовыми рисками) изначально – это статистический финансовый показатель, характеризующий изменчивость цены, меру риска в использовании определенных финансовых инструментов [5].

Она вычисляется по известной формуле и выражается в абсолютных или относительных отклонениях реального значения той же цены (валютного курса и т.п.) от установившегося значения. При этом речь здесь идет об амплитуде отклонений в ту или иную сторону от начальной стоимости в абсолютном и относительном выражении (скажем, 100% ± 5%). Подсчитывается историческая волатильность на основе экстраполяции прошлых тенденций и ожидаемая волатильность, где учитывается влияние ожидаемых рисков и т.п. Понятие волатильности используется не только применительно к отдельным финансовым инструментам, но и к биржевому рынку в целом, что считается совершенно необходимым для осуществления эффективной биржевой торговли. При этом подчеркивается большое значение психологического фактора, эмоций людей, торгующих на рынке, а также то, что тот или иной повышающий или понижающий тренд, вообще говоря, в условиях волатильности может быть даже противоположным.

Представляется, что эту методологию целесообразно использовать и при стратегическом анализе изменчивости внешней среды в современных условиях для оценки риска и конкурентоспособности компании, где изменения порой достаточно резкие, обладают по крайней мере двумя характерными чертами: во-первых, их возникновение определяется очень часто субъективными (в том числе политическими) факторами; во-вторых, они касаются характеристик (рынков, потребителей, технологий, транспортных потоков и т.п.), которые, не меняя своей принципиальной природы, тем не менее меняют свои структурные или количественные характеристики. Речь идет о том, что могут возникнуть как потери (понижающие часть привычной траектории), так и новые возможности (повышающаяся часть этой траектории). Разумеется, это не есть колебательная волатильность в традиционном финансовом анализе, но в более широком плане вполне характеризует изменения, происходящие во внешней среде, хотя зачастую и подчиняясь своим закономерностям. Сужая поле анализа прежде всего в окрестностях волатильных характеристик внешней среды бизнеса, а не во всей среде, подверженной неопределенности и риску, мы жертвуем математической точностью (как отмечалось, вообще малодостижимой), но получаем большую конкретность и глубину анализа происходящих изменений и возникающих трендов. Для малых и средних предприятий, разрабатывающих обычно индивидуальные стратегии, это продуктивный методологический прием. Особенно если речь заходит о международной внешней среде, где волатильность важных характеристик постоянно наблюдается и охватывает экономику как первопричину многих политических событий и действий, геополитику как фактор, определяющий среднюю и долгосрочную стабильность отношений между государствами; идеологию как фактор, движущий политические круги в том или ином направлении.

В настоящее время привлечение понятия волатильности для выработки стратегий в условиях международной неопределенности особенно актуально вследствие влияния санкций, имеющих прежде всего политическую, но также отчасти экономическую и технологическую подоснову (что, безусловно, влияет на конкурентоспособность компании). Санкции, как правило, вызывают отклонение от сложившихся стереотипов бизнеса в сторону ухудшения ситуации: сокращаются поставки дефицитной продукции, сворачиваются инвестиционные проекты, прекращаются сложившиеся кооперационные научно-технические и другие связи.

Правда, возникают и некоторые возможности для бизнеса из-за изменения среды и ухода привычных участников рынка с освоенных сфер осуществления бизнеса.

Колебания в характеристиках обстановки могут быть достаточно крупными и в то же время неравномерными, лишь в некоторых случаях обладая свойством волатильности возвращаться к исходному состоянию после определенных отклонений.

Важно то, что в условиях волатильности традиционные, так сказать «классические» эталонные стратегии корпораций (вертикальной и горизонтальной интеграции, диверсификации и др.), фактически не работают, поскольку затрагивают параметры, не испытавшие, как правило, сильного влияния санкций. Нужны новые типы эталонных стратегий, особенно для малого и среднего бизнеса.

Новые эталонные стратегии
Модель, описывающая характеристики такого рода стратегий, разработана и опубликована нами [см. 6]. Для конкретных действий важно сформулировать условия, при которых целесообразно применять те или иные новые эталонные стратегии.

Наиболее существенной и распространенной является стратегия импортозамещения, предполагающая, что при резком уменьшении возможностей для импорта отечественное производство должно найти возможности для ликвидации возникших дефицитов. При этом важно осуществлять комплексную оценку как возникшей ситуации, так и контрмер для ее устранения, что предполагает оценку и сравнение, во-первых, потребительской ценности продукции, вступающей в экспортно-импортный оборот; во-вторых, ее технологической ценности и, в-третьих, социально-политической значимости как на единицу продукции, так и в целом на весь объем соответствующего товаропотока в отношении национального производства данной
продукции и ее создания у экспортера.

Импортозамещение целесообразно в случаях, когда по всем трем параметрам характеристики продукции у импортеров выше, чем у отечественной экономики. Потребители привыкли к использованию продукции и включили ее в свои технологические и потребительские процессы, инвесторы и модернизаторы используют зарубежные технологии, находящиеся на более высоком уровне, а социально-политическая значимость продукции также является достаточно высокой, зачастую она основана на сложившихся внешнеэкономических связях и обоюдной выгоде. Проведение сравнительного анализа, где возможно – количественными, но очень часто лишь качественными методами, соответствует «дескриптивному (описательному) подходу» к принятию стратегических решений, когда учитывается реально наблюдаемое поведение менеджеров в процессе формирования и реализации стратегий, далеко не всегда поддающееся рациональным оценкам и обоснованиям, но тем не менее позволяющее понять картину выработки стратегий в условиях ограниченности времени, информационных и других ресурсов для этого. Дескриптивная оценка, выраженная в четком понимании преимуществ и недостатков тех или иных продуктов и проектов, имеет большую ценность и позволяет преодолеть недостатки чисто интуитивного эмпирического подхода. В результате санкций, требующих компенсирующих мер, возникает импортопотеря, острота последствий от которой зависит от размеров потери ценности импорта по всем трем критериям и глубины введения санкций. Эпицентр проблемы и борьба вокруг ее решения нередко переносятся в область политических противоречий, зависящих от поведения страны, введшей санкции, что легче понять именно при дескриптивном подходе.

Стратегия импортозамещения целесообразна, когда по всем трем параметрам оценки ее вариантов (полезности, технологической ценности, социально-политической значимости) характеристики экспортера превышают аналогичные характеристики отечественной продукции и имеются условия для импортозамещения: незадействованные экономические мощности; конструкторско-технологическая база для расширения производства в приемлемые сроки; наличие подготовленных кадров для проведения соответствующих мероприятий; проведен анализ административных, трансформационных и трансакционных издержек, меняющихся при разных вариантах стратегии.

Картина радикально меняется, если санкции касаются конкурентоспособной отечественной продукции, превышающей по своей ценности (совокупной или по отдельным параметрам) зарубежные аналоги и уже сегодня идущей на экспорт.

В этом случае проблема состоит в потере иностранного рынка из-за санкций и в качестве компенсации – в необходимости переориентации ценной экспортной продукции на внутренний рынок. Такую стратегию можно назвать экспортозамещением [7]. Ее пример в нынешних условиях – сокращение поставок дальневосточной рыбы и морепродуктов в Японию и их реализация на национальном рынке.

Разумеется, при этой стратегии возникает экспортопотеря, кроме уменьшения дохода от экспорта, нередко идущего мимо государственной финансовой системы, добавляются потребность в дополнительных инвестициях на логистику и транспорт для переброски высвобождающейся экспортной продукции, проведение ряда организационных и административных, в том числе кадровых, мер, маркетинга продукции в новых регионах и в новых формах и т.п.

Возможен также случай, когда отечественное производство, а также наука и опытно-конструкторская сфера находятся на весьма высоком уровне, намного опережающем зарубежные аналоги и сулящем выход на принципиально новые рынки будущего, а может быть, и создание таковых на основе трансформации существующих рынков. Это означает превосходство по потребительской ценности и по технологической значимости продуктов и создает дополнительные социально-политические преимущества. Здесь мы сталкиваемся с феноменом экспортоопережения по отношению к другим участникам глобального рынка. Эти стратегии весьма чувствительны к факторам неопределенности и риска, однако именно они могут стать направлением технологического прорыва и расширить возможности для диверсификации российской экономики на несырьевой основе. Другим примером является возможность достичь превосходства в конкуренции компанией ООО «Русьсолод», что связано с небольшими затратами добычи и поставки корня солодки и с опережением конкурентов из Китая и Азербайджана, в частности, на рынке США. Эта программа была связана и с разработкой собственного оборудования, что дало ей дополнительную независимость от зарубежных поставок.

Таким образом, резкие изменения внешней среды создают как угрозы потерь, так и новые возможности для бизнеса и, не меняя его основной сложившейся сути (экономической, технологической, кадровой), в то же время значительно влияют на параметры такого рода. Это и вызывает волатильные изменения в отношении стратегий бизнеса.

Стратегический маневр в условиях волатильности
Методология выработки стратегии в условиях волатильности должна состоять прежде всего в выявлении параметров внешней и внутренней среды, которые этой волатильности подвержены. После определения выявленных трендов следует оценить,  где возникают (или потенциально могут возникнуть) потери, а где – новые возможности. Как правило, это ситуации специфические, если не уникальные, и именно они являются сферой выработки стратегического маневра, т.е. новых оригинальных решений и «стратегических ходов» с учетом тех принципов, которые формулируются на основе анализа новых эталонных стратегий, охарактеризованных выше.

Рассмотрим два конкретных примера выработки новых стратегий в условиях резких изменений внешней среды применительно к компаниям «Добрый доктор» и «Пиfко».

Компания «Добрый доктор», относящаяся к среднему бизнесу (рост численности персонала с 2 до 100 человек за 4 года), предоставляет платные медицинские услуги в районе Дорогомилово города Москвы. Ситуация волатильности внешней среды возникла за последние 3 года, и прежде всего в 2015 г., когда начала реализовываться реформа (так называемая оптимизация) системы медицинского обслуживания, связанная с сокращением клиник и численности персонала в них. В результате произошла структурная перестройка рынка и образовались незанятые ниши в медицинском обслуживании, прежде всего государственном, расположенные неравномерно по территории и затронувшие, в частности, Московскую область. Стратегический потенциал данной компании состоял в наличии у нее опыта, ценного для потребителя. Согласно выводу из анализа VRIO (value, rarity, imitability, organization) фирма оказалась в состоянии «стратегического паритета» с конкурентами, прежде всего государственными клиниками. Она использовала стратегию, создающую ей конкурентные преимущества именно в районе Дорогомилово, где социальный состав относительно высокооплачиваемого населения позволил предлагать новые платные услуги на основе быстрого привлечения высвобождающейся рабочей силы – квалифицированных врачей, потерявших работу и готовых на условия, сопоставимые и даже превышающие ранее существующие. Это позволило расширить ассортимент услуг по лечению детей от болезней, которые не предлагала государственная система. Выявилась также возможность расширения сферы предлагаемых услуг в соседние регионы (в частности, на основе франшизы). В результате сработала стратегия «занятие незанятых ниш», чему способствовали социальная политика государства, ориентация населения на расширение потребления отечественных медицинских услуг в порядке компенсации влияния международной неопределенности и ряд других.

В целом, вследствие продуманности и оперативности применения комплекса мероприятий в ответ на новые возможности в состоянии внешней среды, удалось лишь за 1,5 года увеличить выручку компании на 15% (в том числе на 40% за счет новых услуг), клиентская база выросла на 30%, на 10% сократились затраты на закупку лекарств [7]. Однако столь быстрое расширение бизнеса чревато недоучетом потенциальных рисков в средне- и долгосрочной перспективе из-за регулирующих мероприятий государства и появления новых конкурентов, что может вызвать противоположные тенденции некоторой утраты привлекательности внешней среды.

Поэтому в ответ на возможное возникновение противоположного тренда волатильности в качестве первоочередных мероприятий в области стратегии фирмы были рекомендованы более широкое применение методов стратегического анализа, а также среднесрочного планирования, дальнейшая дифференциация ассортимента предоставляемых услуг, усиление работы над брендом продукции, проработка возможностей выхода на другие региональные рынки.

Другая ситуация волатильности внешней среды и применения иной эталонной стратегии имела место у санкт-петербургской компании ООО «Пиfко», занимающейся розничной продажей пива и сопутствующих товаров. Причина волатильности была достаточно типичной – колебание курса рубля, что привело к общему падению рынка пива, и в особенности импортного пива, которое подорожало в 3–3,5 раза.

В условиях конкуренции с крупными ритейлерами в этой сфере компания «Пиfко» не стала копировать других и стремиться снижать себестоимость. Ее стратегический маневр состоял в поддержании высокого качества реализуемой продукции и предоставляемых услуг, сосредоточении торговых точек в спальных районах, уйдя с центральных улиц. Она добилась репутации у потребителей – «недорого и качественно, душевно и вкусно», тогда как у крупных продавцов-конкурентов в торговых сетях – «стандартно, дорого, некачественно». ООО «Пиfко» в ответ на волатильность рынка внедрило классическую стратегию импортозамещения, повысив долю продаваемого отечественного пива с 50 до 80%, поработав с контингентом клиентов в сторону омоложения (средний возраст 32 года, вместо 38 лет), привлечения покупательниц-женщин (которым предлагается пиво с фруктовыми добавками, более мягкое по вкусу и т.п.),
выйдя на массовые молодежные мероприятия [7]. Продажа снеков производится теперь исключительно за счет закупаемых в России, размещение торговых точек переместилось ближе к пешеходным маршрутам людей, идущих и возвращающихся с работы.

Параллельно с этим была внедрена более совершенная система CRM, повысившая контроль за деятельностью продавцов, выручкой и качеством отпускаемого пива.

В целом достижение роста компании на рекордные 75% в год (выше, чем в высоко конъюнктурные 2012–2013 гг.) на фоне падающего рынка при снижении отпускных цен, в том числе за счет ослабления зависимости от иностранных поставщиков, продемонстрировало, что импортозамещение при продуманном комплексе сопутствующих мероприятий – это эффективный стратегический маневр использования открывшихся новых возможностей.

Использование явления волатильности спроса и потребительских предпочтений, поставок продукции, ценовых колебаний оказывается эффективным для малого и среднего бизнеса, обладающего вследствие небольших объемов операций большим потенциалом стратегического маневра, что особенно важно в условиях неопределенности условий ведения бизнеса и колебания этих условий по отношению к сложившимся ранее стереотипам, особенно в аспекте, связанном с оценкой рынка и становлением конкурентоспособности компании.

Используемые источники
1. Дж. Блэк. Экономика. Толковый словарь / общ. ред. д. э. н. И.М. Осадчая. – М.: Весь мир, 2000.
2. Американский капитализм и управленческие решения / под ред. Л.И. Евенко. – М.: Наука, 1977.
3. Что такое риск? // Википедия – свободная энциклопедия.
4. Коммерсант. Власть. Цифровые различия. Краткая история экономических прогнозов, 19.01.2015 [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/2644723
5. Волатильность // Википедия – свободная энциклопедия.
6. Евенко Л.И., Пивовар Б.Б. Модель оценки стратегий импортозамещения в российских условиях // Международный технико-экономический журнал. – 2016. – № 4. – С. 7–12.
7. Отчет компании «Пиfко» за 2016 год.