Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2018
Секерин В.Д.,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и организации
федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего
образования «Московский политехнический университет»
Горлевская Л.Э.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и организации федерального
государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования
«Московский политехнический университет»
Авторами обосновано формирование гибкости экосистемы как стратегической цели маркетинга экосистем. Предложена классификация экосистем в маркетинге, раскрыты уровни и характеристики гибкости экосистем, разработана методика расчета и оценки гибкости экосистем.
Ключевые слова: гибкость экосистем, маркетинг экосистем, бизнес-экосистемы, совместное создание ценности.
Настоящая статья представляет собой дальнейшую разработку введенного понятия «маркетинг экосистем» [1]. Внедрения agile-маркетинга (гибкий маркетинг), направленного на организацию работы отделов маркетинга и получившего широкое распространение в последние годы [2; 3], а также интеграции всех активностей компании в современных условиях уже недостаточно. Фокус маркетинговых воздействий необходимо расширять в направлении формирования и регулирования гибкости экосистем. Экосистемный подход имеет большое значение в связи с тем, что связи участников рынка получили массовую возможность быть разнообразными и близкими с точки зрения скорости взаимодействия. Использование широкополосного
Интернета, массовое распространение переносимых девайсов – ноутбуков, смартфонов, планшетов, затем появление облачных технологий и приложений фундаментально изменили среду [4]. Компании, продолжающие работу в рамках традиционных границ предприятий, уступают место более открытым, направленным на эффективное создание ценностей в экосистеме, снижение затрат, разделение рисков, повышение скорости внедрения и выведения инноваций на рынок. Целью статьи выступает более полное раскрытие характеристик экосистем в экономике, а также анализ их гибкости как одного из важнейших направлений маркетинга экосистем.
Экономические агенты получают преимущества при создании ценности, когда они выступают активными участниками экосистемы. Их работа становится более тесной и разнообразной, более адаптивной и стремительно развивающейся.
Эффективная экосистема направлена на совместное создание ценностей, разработку инноваций, тестирование, масштабирование успешного опыта и быстрое обслуживание рынка. Первоначально экосистемы были физическим пространством, местом нахождения биологических видов. В современной экономике они функционируют преимущественно в смешанной реальности (физической и виртуальной), совместно генерируя ресурсы, используя их, конкурируя за ресурсы и постоянно развиваясь. Высокое значение экосистемного подхода подтверждает и появление должности менеджера экосистем (ecosystem manager).
Рассматривая современную маркетинговую экосистему, можно отметить, что она имеет решающее значение для успешного экономического развития хозяйствующих субъектов. Этому способствовало:
– расширение сферы ответственности маркетологов в направлении генерируемых компанией доходов, управление всеми стадиями жизненного цикла продукта;
– развитие социальных, облачных и иных технологий, предоставивших возможность полного контроля за потребителем;
– нарастание скорости изменения среды, требующее непрерывного проведения исследований рынков, новых решений, кросс-компетенций сотрудников.
Представляет интерес классификация экосистем в маркетинге (табл. 1). Наиболее популярными по количеству упоминаний являются экосистема интернет-маркетинга, цифровые и мобильные экосистемы. Стратегически важным в современных условиях выступает сочетание маркетинговой и технологической экосистем, целенаправленное управление которыми обеспечивает компаниям устойчивое онкурентное преимущество. Гибкость маркетинговых экосистем основывается на сочетании таких современных направлений маркетинга, как инновационный маркетинг, нейромаркетинг, интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг взаимоотношений, геомаркетинг и др.
Экосистемы пересекаются в множественных комбинациях, изменяются место и характер связей между элементами – покупателями/потребителями, лидерами мнений, поставщиками, маркетинговыми посредниками, компаниями других отраслей, конкурентами, инвесторами, общественными лидерами, регулирующими институтами и т.д.
Экосистема стремится к развитию, повышению эффективности взаимосвязей, производительности. Она характеризуется гибкостью, устойчивостью, коэволюцией, поддерживаемой динамикой внутренней и внешней среды, интегрированной информационной сетью взаимодействия, множественными и разнородными синергетическими эффектами. Направления функционирования экосистемы задаются не индивидуально, а группой участников, имеющих доминирующий вес в экосистеме. Часто бизнес-экосистемы создаются на базе одного или нескольких крупных игроков с большим количеством внешних связей.
Толковые словари русского языка предлагают следующее определение слову «гибкий» – «легко поддающийся изменениям, преобразованиям; легко приспособляться к обстоятельствам, успешно разрешать разнообразные, частые затруднения» [5; 6]. Под гибкостью экосистемы авторы подразумевают ее способность максимизировать совместно создаваемые участниками ценности в среднесрочных и долгосрочных горизонтах планирования в рамках постоянных активных изменений среды.
Экосистемный подход в маркетинге позволяет выстраивать эффективные взаимодействия и выступает способом достижения целей на основе совместного создания ценностей. Целенаправленное формирование гибкости экосистемы – стратегическая цель маркетинга. Гибкость определяет эффективность маркетинговых воздействий в экосистеме. Влияние гибкости экосистем значительно доминирует по сравнению с гибкостью отдельных экономических агентов в ней.
Например, в качестве одного из барьеров, сдерживающих внедрение инновационных продуктов на предприятии, часто выступает неготовность не только самого предприятия, но и партнеров, внешней среды. Количество, разнообразие, мотивация агентов экосистемы, а также имеющаяся гибкость экосистемы оказывают воздействие на ее производительность.
Создание и развитие ИТ-инфраструктуры экосистемы оказывают непосредственное влияние на ее производительность. Вопросы гибкости среды в отношении информационных систем получили наиболее широкое отражение в экономической литературе. Единая унифицированная платформа – центр информации, который обеспечит гибкий подход к проектированию и созданию ценностей, максимизации выгод участников экосистемы. Особое внимание необходимо уделять постоянному притоку и обновлению данных, развитию алгоритмов их анализа, прозрачности и единому пониманию данных, системе защиты и управления доступом к данным для отдельных участников. Дублирование и территориальное распределение компонентов системы способствуют стабильной работе платформы. В то же время данные – основа для принятия решений. Компания Coca-Cola аккумулирует данные в рамках собственной группы с использованием облачных технологий [7]. Она осуществляет централизацию с точки зрения единства источника информации для участников, понимания показателей, используемых аналитических инструментов.
Децентрализация имеет место преимущественно на локальном уровне, где бизнес-подразделения, партнеры могут проводить тактический анализ, тестирования, оптимизацию данных под свои нужды.
Гибкость экосистем может быть рассмотрена на тактическом и стратегическом уровнях. Тактический уровень имеет дело с гибкостью машин и оборудования, инструментов, процессов, характеристик производимых товаров, оказываемых услуг и т.д. Он направлен на принятие эффективных решений и максимизацию ценности в краткосрочных горизонтах планирования. Например, финансовая гибкость предлагает выбор желаемого способа и варианта оплаты, формирования комбинации нескольких продуктов. Гибкость в маркетинговых коммуникациях позволяет обращаться к целевой аудитории оперативно, различными способами с возможностью не только персонального таргетинга, но и оптимизации креативной составляющей. Кроме того, покупателю необходима гибкость внесения изменений, отмены заказов с минимальными штрафами или без них, гибкость в принятии решений в любое время и в любом месте и гибкость логистики отслеживания заказа. Компания Deichmann, один из лидеров европейского рынка обуви, ценит время своих клиентов и предлагает посетителям, которые не нашли нужного размера обуви в магазине, не расстраиваться, гарантируя оперативную бесплатную доставку пары желаемого размера домой [8].
Повышению гибкости способствуют благоприятный инновационный климат и развитая инфраструктура. Гибкость отдельных элементов экосистемы на базовых уровнях будет действовать как средство повышения гибкости на более высоких.
Все это обеспечивает основу для стратегической гибкости экосистемы. В условиях постоянного активного изменения внешней среды тактический уровень реагирования с учетом стратегических установок приобрел повышенную значимость для достижения успеха на рынке.
Стратегический уровень гибкости подразумевает стратегическую гибкость экосистемы в целом. Он включает в себя гибкость в разработке стратегий, использовании появляющихся возможностей, формировании новых рынков и ниш, разработке и запуске новых товаров и услуг. Экономические агенты и реализуемые в экосистеме процессы создадут стратегическую гибкость для инноваций. Она обладает неограниченным потенциалом, который может справиться с преобладающим неупорядоченным развитием среды во времени и пространстве. Стратегический уровень гибкости имеет дело с различными горизонтами планирования.
Значение гибкой и адаптируемой экосистемы для эффективного удовлетворения возникающих потребностей и обеспечения ценностей ее участникам усиливается.
Например, предприятие может обладать гибкостью в ценообразовании с целью максимизации объема продаж. Реализация проекта повышения гибкости в ценообразовании вовлекает ряд партнеров, потребителей и других участников экосистемы. Обмен информацией между участниками в режиме реального времени по отдельным направлениям работы позволяет принимать более эффективные решения, повышающие величину ценности для каждого агента экосистемы.
В целом Интернет, мобильные технологии, сенсоры и другие технологии обеспечивают интеграционный механизм экосистемы и развиваются экспоненциально.
В первую очередь это экономика совместного пользования (shared economy), объем которой, по прогнозу PWC, увеличится к 2025 г. в Европе более чем в 20 раз [9].
Airbnb сформировала экосистему с ключевыми участниками, имеющими наиболее активные связи, в которой выступают: собственники жилой недвижимости, желающие полностью или частично сдавать ее в аренду; туристы, желающие сэкономить и приобрести опыт, получить советы по пребыванию в стране непосредственно от местных жителей; финансовые сети, предлагающие выбрать наиболее удобный способ по форме и времени оплаты, а также агенты туристической сферы, предлагающие участие в различных мероприятиях. Маркетинговая гибкость экосистемы Airbnb выражается в предоставлении широкого выбора услуг, позволяющих сформировать пользователю уникальную комплексную программу путешествия.
Кроме того, в отличие от традиционных форм аренды жилья преимуществом продукта выступает отсутствие точного времени регистрации заселения. Благодаря взаимодействию участников данной экосистемы каждый получает взаимовыгодное сотрудничество.
Как правило, экосистема развивается, адаптируется и интегрируется, стирая границы между отраслями, удовлетворяя широкий круг сопряженных потребностей, вовлекая множество заинтересованных участников как в глобальном масштабе, так и на местном уровне.
Формирование благоприятной среды в рамках экосистемы для появления стартапов, направленных на разработки в области ощущаемых рынком потребностей аудитории и совершенно новых, развивает ее, открывает новые рынки и ниши. Данные процессы способствуют повышению стратегической гибкости экосистемы.
Помимо тактической и стратегической гибкости, в рамках экосистем проявляются технологическая гибкость, финансовая, маркетинговая, логистическая, управленческая, гибкость принятия рисков и т.д. Гибкость экосистем может иметь как непрерывный характер, так и прерываться или значительно колебаться во времени и пространстве.
Автоматизация повторяющихся процессов выступает одним из способов повышения гибкости экосистем. Многие процессы не останавливаются на выходные, праздничные дни и иное нерабочее для сотрудников время. Автоматизация позволяет быстрее изучать рынок, внедрять инновации, наиболее полно удовлетворять потребности участников экосистем. Эффективное сотрудничество роботов и профессиональных творческих людей – будущее всех отраслей экономики. Такие современные разработки, как алгоритмы искусственного интеллекта, использование технологии виртуальной реальности, дроны, интернет-вещи, роботы, 3D-печать, позволяют повышать гибкость экосистем и их участников. В маркетинге как одной из самых инновационных сфер они находят применение в первую очередь как при реализации широкого спектра маркетинговых кампаний, так и в ежедневной работе маркетологов.
Поведение участников бизнес-экосистем лучше всего объясняется переменными, связанными с прибылью, но многие неэкономические и нематериальные характеристики процессов, такие как отношения, знания, опыт, убеждения, восприятие риска, также могут способствовать объяснению наблюдаемого поведения агентов экосистемы. Кроме того, последовательное выполнение инструкций не всегда приносит высокий результат. Если не получается какой-то из шагов и в то же время он не является решающим, возможно, имеет смысл его пропустить и приступить к следующему этапу, а потом с новым опытом и идеями вернуться к неудавшемуся. Гибкость и характеристики данных при принятии решений влияют на изменение объема имеющихся ресурсов, риски, скорость изменений.
Форма и применение моделей экосистем эволюционировали от преимущественно общих к возрастающему числу частных моделей, адаптированных к потребностям и структуре отдельных экосистем. В рамках оценки гибкости могут использоваться рейтинговые системы на основе балльных шкал, а также стоимостные методы, в основе которых лежит эффективность реакции на изменения и использование возможностей увеличения ценностей. Интегральный показатель гибкости отдельных участников экосистемы основывается на результатах по таким составляющим, как гибкость команды, гибкость управления, финансовая гибкость, маркетинговая гибкость, технологическая гибкость, логистическая гибкость. Например, маркетинговая гибкость предопределяет и реализует реакции на изменения внутренней и внешней среды. Эффективность реакции и использование возможностей в стоимостном выражении оцениваются как мера влияния на результативность и производительность агента по сравнению с вариантом отсутствия у него гибкости.
Инициативы по предоставлению более широкого выбора, формированию комплексных предложений, внесению правок, аннулированию и др. необходимо предварительно оценивать.
Относительную оценку гибкости маркетинговой экосистемы в пределах одного хозяйствующего субъекта можно проводить на основании рейтинговой системы с использованием балльных шкал. При этом учитывается гибкость отдельных ее элементов: предлагаемых продуктов, мест продаж, ценообразования, продвижения, потребителей, персонала, общества, взаимоотношений, процесса продаж и др.
Значение гибкости маркетинговой экосистемы более высокого порядка будет равно сумме балльных оценок гибкости ее участников с учетом эффективности взаимодействий каждого конкретного участника в рамках экосистемы и его удельного веса в ней. В общем виде формулу подсчета гибкости экосистемы можно представить следующим образом:
где Fe – балльное значение гибкости маркетинговой экосистемы;
Fi – балльное значение гибкости i-го участника маркетинговой экосистемы;
ki – весовой коэффициент эффективности взаимодействий i-го участника с другими в данной экосистеме;
zi – удельный вес (вклад) i-го участника в функционировании маркетинговой экосистемы;
n – количество участников маркетинговой экосистемы.
Величина ценности конкретной инициативы по изменению гибкости, как правило, имеет разную ценность для участников экосистемы. Стоимостная оценка может быть представлена в виде суммы дополнительно созданных ценностей участниками экосистемы совместно:
где Ve – стоимостное значение гибкости маркетинговой экосистемы;
Vj – стоимостное значение дополнительно созданной ценности участником маркетинговой экосистемы за счет гибкости в рамках проектов.
Маркетинг оказывает доминирующее воздействие на формирование гибкости экосистем в экономике. Посредством маркетинговых воздействий в тесном взаимодействии с современными технологиями происходит формирование экосистем, реализуются эффективные взаимоотношения между участниками с целью удовлетворения существующих и перспективных потребностей. Формирование и регулирование гибкости экосистем выступает важнейшим направлением маркетинга экосистем.
Оно должно быть основано на количественных оценках с применением прогнозных моделей в управлении экосистемой.
Используемые источники
1. Секерин В.Д., Горлевская Л.Э. Маркетинг экосистем // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 2.
2. James A. Martin. 5 Must-Have Skills for the Modern Marketer – 2015 – American Marketing Association [Электронный ресурс]. URL: ama.org/publications/MarketingNews/Pages/5-musthavemarketing-skills.aspx (дата обращения: 10.04.2017).
3. 15 experts define agile marketing [Электронный ресурс]. URL: biznology.com/2012/07/15experts-define-agile-marketing/ (дата обращения: 09.12.2016).
4. Business ecosystems come of age – 2015 – Deloitte University Press [Электронный ресурс]. URL: dupress.deloitte.com/dup-us-en/focus/business-trends/2015.html (дата обращения: 17.05.2017).
5. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – 4-е изд., доп. – М.: Азбуковник, 1999.
6. Толковый словарь русского языка / под ред. Д.Н. Ушакова. – М.: Гос. ин-т «Сов. энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов, 1935–1940 (т. 4).
7. Zeszut J., Mitra S. Agile Marketing Measurement // Доклад на конференции MarTech US. – 2016.
8. Deichmann [Электронный ресурс]. URL: corpsite.deichmann.com (дата обращения: 15.04.2017).
9. PWC [Электронный ресурс]. URL: press.pwc.com/News-releases/europe-s-five-keysharingeconomy-sectors-could-deliver--570-billion-by-2025/s/45858e92-e1a7-4466-a011a7f6b9bb488f (дата обращения: 10.04.2017).
