Особенности функционирования клубов потребителей и поставщиков промышленной продукции в условиях экономического кризиса



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015


Плещенко В.И.,
кандидат экономических наук, ФГУП «Гознак»,
начальник управления

 


Кризисные явления в экономике России существенно повлияли на экономическое поведение игроков на рынках промышленной продукции, а также на функционирование ранее сформированных клубных сообществ потребителей и поставщиков (как формальных, так и неформальных). В статье отмечается рост роли горизонтальных клубов в отстаивании интересов своих участников, особенно в процессе взаимодействия с органами государственной власти. Также указывается, что вертикальные клубы, напротив, снизили свой потенциал влияния на поведение контрагентов, в особенности в отраслях, связанных с потреблением продуктов, востребованных на внешних рынках, а также в отношении компаний, зависящих от поставок материалов и комплектующих по импорту. Констатируется, что оппортунистическое поведение компаний в условиях кризиса преобладает над необходимостью сохранения положительной деловой репутации и партнерских отношений.


В ряде предыдущих работ, в том числе опубликованных в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», автор рассматривал проблему дополнения рыночных и административных способов регулирования отношениями потребителей и поставщиков промышленной продукции, социальными механизмами и стимулами, а также анализировал роль современных коллективных сообществ (клубов) в этом процессе.


В частности, в публикациях отмечалось, что с помощью таких факторов, как коллективизм, общность интересов, моральное стимулирование, стремление к совершенствованию, состязательность и др., заказчик (или продавец) может получить дополнительный положительный эффект, заключающийся в повышении стабильности торгово-закупочной деятельности, снижении риска потерь, уменьшении издержек по предупреждению или пресечению оппортунистического поведения контрагентов [1, с. 18–19]. Формирование устойчивых коллективных сообществ поставщиков и потребителей (фактически клубов), последовательная институционализация процесса межфирменной коммуникации, накопление клубом и его участниками репутационного капитала (гудвилла) – это объективные тренды со временности как эпохи информационной революции и «новой экономики». Образование вышеуказанных клубов потребителей и поставщиков происходит согласно двум основным сценариям. Первый из них – это формирование вертикальных клубов вокруг определенного потребителя или заказчика по направлению цепочки поставок. Данной явление базируется на эффекте репутационного притяжения, которое генерируется крупной фирмой. Клубы второго типа имеют горизонтальную структуру и представляют собой отраслевые или тематические ассоциации производителей, потребителей или поставщиков (союзы, лиги, гильдии и т.п.). Механизм их образования, в свою очередь, основывается на эффекте, схожем с физическим эффектом коагуляции(1).


Экономический кризис в России 2014–2015 гг. сильно повлиял на поведение экономических субъектов на внутреннем и внешнем рынках, а соответственно, и на функционирование клубов обоих типов. Рассмотрим данные изменения более подробно.


В условиях относительно стабильного развития экономики, устойчивого роста промышленного производства в стране в предыдущем десятилетии создание «зонтичных» симбиотических сообществ вокруг потребителей или продавцов, углубление партнерских отношений являлись актуальной тенденцией, подтверждавшейся множеством практических примеров [1–3]. Однако в настоящее время регулирующие возможности вертикальных клубов, в том числе формируемых вокруг весьма известных компаний, существенно снизились. Безусловно, потребители и сегодня сохраняют значительный потенциал репутационного притяжения по отношению к средним и малым поставщикам, но, когда речь заходит о партнерах из числа крупных корпораций, оппортунистическое поведение с их стороны, как показала недавняя практика, начинает преобладать. Такая ситуация в конце 2014 г. затронула многие отрасли промышленности, к примеру машиностроение, автомобилестроение, полиграфию(2).


Причины заключались в следующем. Вследствие произошедшей девальвации рубля компании, производственные затраты которых преимущественно исчисляются в рублях, получили стимул больше загружать имеющиеся мощности и наращивать объем экспорта [5; 6, с. 19]. В результате вполне закономерным шагом стала переориентация продаж ряда промышленных материалов на внешние рынки. При этом параллельно произошла дестабилизация ситуации на внутреннем рынке, поскольку потребители оказались не в состоянии закупать материалы и комплектующие по экспортному паритету цен. Ни долгосрочные связи, ни репутационные потери не стали препятствием для подобных действий. В результате данная трансформация экономического поведения основных игроков наблюдалась в ряде важнейших отраслей российской промышленности, таких как металлургическая, химическая, целлюлозно-бумажная и др.


Таким образом, ввиду того что основные затраты приходятся на материалы, поставляемые компаниями-монополистами (олигополистами), роль сетевых сообществ вертикального типа в период экономического кризиса для предприятий из многих отраслей российской промышленности упала(3). Кроме того, можно констатировать, что экономический эффект в виде дополнительной выручки оказывается для компании-продавца привлекательнее сохранения позитивного репутационного образа.



(1) Соединение дисперсных частиц вещества в устойчивые структуры (агрегаты).
(2) Данный факт можно объяснить различным весом продукции в структуре сбыта или потребления. К примеру, если говорить о предприятиях металлургии, то в бюллетене «Черная металлургия» приводились сведения о том, что в общей структуре сбыта металла в России доля потребления стального проката предприятиями машиностроения в 2012 г. составила около 8%, а автомобилестроения – 3,6% [4, с. 40].
(3) Одновременно укажем, что есть и противоположные примеры, говорящие о дальнейшем развитии социальных мероприятий промышленных предприятий со своими партнерами. В частности, ОАО ММК недавно анонсировало проведение регулярных «Дней открытых дверей для поставщиков», с помощью которых компания рассчитывает повысить качество и надежность закупочной деятельности [7].



Если же говорить о средних и мелких контрагентах, то для многих из них (особенно специализирующихся на поставках импортных материалов и комплектующих) вопрос заключался уже не в преобладании плюсов над минусами при решении какой-либо проблемы, связанной с исполнением договорных обязательств, а в выживании бизнеса или в сохранении капиталов учредителей. Сказанное подтверждается большим числом отказов от подписания сделок, а также от исполнения ранее заключенных контрактов, наблюдавшихся в конце 2014 г.


Таким образом, можем констатировать, что в условиях кризиса возможности социальных институтов, потенциал морального принуждения значительно ограниченны (иными словами, их потенциал как «сил инерции», сдерживающих оппортунистическое поведение, существенно снижен).


Также необходимо обратить внимание еще на одно важное обстоятельство.


Понятно, что за применение социальных механизмов регулирования фирма должна заплатить, поскольку организация деятельности клуба, а также участие в работе клубов со стороны потребителей или поставщиков предполагают определенные затраты (как временные, так и денежные). В части временных затрат упомянем в первую очередь отвлечение сотрудников от выполнения основных функций.


Денежные затраты могут включать в себя такие позиции, как командировочные расходы, рассылка приглашений, оплата коммуникаций, подготовка помещений и презентационных материалов и др. Понятно, что кризис с присущим ему тотальным сокращением издержек ведет к консервации многих программ сотрудничества в силу их недостаточно очевидной эффективности.


Если же говорить о горизонтальных клубах, то в настоящее время можно, напротив, прогнозировать дальнейший рост их востребованности со стороны бизнеса. Это объясняется тем, что в условиях кризиса сбой дают не только социальные, но и рыночные механизмы регулирования взаимоотношений контрагентов.


Рыночные способы заключаются в стимулировании конкуренции за счет привлечения новых игроков, в особенности зарубежных, а также в увеличении привлекательности контрактов за счет увеличения объемов закупок и горизонта планирования поставок. Однако ввиду девальвации рубля перспективы роста закупок из-за рубежа в настоящее время серьезно затруднены (хотя нельзя исключать демпинг со стороны внешних игроков)(1).


Другой действенной рыночной мерой контроля ценообразования считается заключение долгосрочных контрактов. В частности, подписание таких соглашений, учитывающих меняющуюся конъюнктуру рынка, было рекомендовано ФАС России в ходе обсуждения ситуация с представителями ряда отраслей экономики [9].


Практика контрактов, утверждающих формулу изменения цены в зависимости от значений рыночных индикаторов, достаточно распространена и используется, к примеру, металлургами при закупках сырья и полуфабрикатов. В то же время считается, что во время кризиса, когда на рынке происходят серьезные изменения биржевых котировок, формула цены не сможет работать в полной мере, поэтому конкретная цена контракта определяется в ручном режиме путем переговоров сторон [10]. Кроме того, понятно, что договоры с формулой цены не остановят рост стоимости в случае дальнейшего падения валютного курса, а лишь позволят сгладить его [11].



(1) Отметим, что еще совсем недавно в качестве одного из последствий вступления России в ВТО прогнозировалось значительное увеличение в скором будущем конкуренции на внутреннем рынке, в том числе и в части поставок металлопродукции. Исследователями указывалось, что крупные мировые производители стали (Китай, Индия и другие развивающиеся страны) продолжат наращивание своих производственных мощностей, что приведет к уменьшению рыночной власти российских компаний не только на внешнем, но и на внутреннем рынке [8, с. 61].



Получается, что и рыночные рычаги не обеспечивают достижения желаемого результата, поэтому потребители параллельно инициируют применение административных механизмов регулирования, апеллируя к органам государства, таким как ФАС и Министерство промышленности и торговли.


В целях более эффективного применения административных механизмов участники рынка активизируют работу координационных структур, консолидирующих позицию заинтересованных фирм, организующих взаимодействие с государственными ведомствами, привлекающих внимание к происходящим событиям со стороны СМИ и экспертного сообщества. Например, зимой 2014–2015 гг. довольно активную роль в коммуникациях с Минпромторгом и ФАС играли такие клубные объединения, как Объединение производителей железнодорожной техники, НП «Объединение вагоностроителей» (в машиностроении), Гильдия издателей периодической печати и Содружество бумажных оптовиков (в полиграфической и бумажной отраслях), Ассоциация «Электрокабель», представляющая производителей кабельной продукции, обеспокоенных ростом внутренних цен на медь.


Вполне ожидаемо, что каждый клуб намерен отстаивать точку зрения своих участников как единственно правильную. Поэтому объединения металлопроизводителей дали отрицательную оценку обсуждаемым планам по введению экспортных пошлин на сталь. В частности, НП «Русская сталь» указало на опасность безвозвратной утраты ранее завоеванных позиций на зарубежных рынках в случае установления правительством дополнительных барьеров для российского стального экспорта, поскольку в настоящее время наблюдаются новые случаи применения мер торговой защиты национальных производителей в США, Евросоюзе, Мексике, Турции и Таиланде, а также рост поставок на мировой рынок металла из Китая [12]. От лица другого объединения – ассоциации «Промметиз» – было высказано мнение, что введение пошлин приведет не к снижению цены на металлопродукцию на внутреннем рынке, а, наоборот, к ее увеличению [13].


Таким образом, непосредственное рыночное противостояние потребителей и поставщиков дополняется борьбой горизонтальных межфирменных клубов за получение выгодного для себя (членов клуба) административного решения органа государственной власти (лоббирование интересов). Помимо непосредственного апеллирования имеет место и косвенное воздействие, которое идет по направлениям: «клуб – СМИ» и «клуб – экспертное сообщество» (опять же с целью повлиять с их помощью на позицию ведомств)(1). Схема организации коммуникаций может выглядеть следующим образом (рис. 1). При этом сведений о случаях прямого взаимодействия между клубами-оппонентами (без привлечения административного ресурса государства) для решения возникших проблемных вопросов автору в открытых источниках не встречалось, хотя данный вариант также представляется перспективным способом разрешения спорных ситуаций.



(1) В принципе данное разграничение в современном мире может считаться достаточно условным.



К примеру, многие авторы публикаций в СМИ являются признанными экспертами в соответствующих сферах, а современное развитие коммуникационных технологий позволяет любому эксперту (или их группе) доводить информацию до целевой аудитории посредством ведения блогов, приравненных сейчас законом к СМИ.


 


 

Таким образом, кризисные явления в экономике страны не только привели к существенному изменению поведения игроков на рынках промышленной продукции, но и неизбежно отразились на функционировании современных институтов межфирменной координации – клубных сообществ поставщиков и потребителей. В частности, возросла роль горизонтальных клубов в отстаивании интересов своих участников в процессе взаимодействия с органами государственной власти. Вертикальные же клубы, напротив, снизили свой потенциал влияния на поведение компаний-поставщиков, в особенности в отраслях, связанных с потреблением продуктов, востребованных на внешних рынках, а также в отношении контрагентов, поставляющих импортные товары. В условиях кризиса оппортунистическое поведение оказывается преобладающим: выгоды от увеличения выручки оказываются для крупных продавцов привлекательнее сохранения положительного репутационного эффекта, а необходимость выживания для более мелких контрагентов преобладает над возможными социальными санкциями.


Используемые источники
1. Плещенко В.И. Роль коллективных сообществ в формировании и развитии деловой репутации промышленных компаний в современных условиях // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 4. – С. 15–22.
2. Плещенко В.И. Реализация потенциала социальных структур и получение дополнительных конкурентных преимуществ (на примере проведения конференций поставщиков) // Современная конкуренция. – 2013. – № 2 (38). – С. 55–68.
3. Плещенко В.И. Конференции поставщиков как механизм рыночных коммуникаций промышленного предприятия // Черная металлургия. – 2012. – № 9. – С. 75–80.
4. Катунин В.В. Основные показатели работы черной металлургии России в 2013 г. // Черная металлургия. – 2014. – № 3. – C. 3–23.
5. Металлурги первыми заработают на слабом рубле [Электронный ресурс]. URL: metalinfo.ru/ru/news/76636 (дата обращения 25.03.2015).
6. Сырьевое стечение обстоятельств // Коммерсантъ Деньги. – 2015. – № 1–2. 7. ММК совершенствует работу с поставщиками [Электронный ресурс]. URL: metalinfo.ru/ru/news/77162 (дата обращения 25.03.2015).
8. Ильичев И.П., Бринза В.В., Угарова О.А. Влияние присоединения России к ВТО на развитие национальной черной металлургии // Экономика в промышленности. – 2013. – № 3. – С. 55–63.
9. ФАС ратует за заключение долгосрочных контрактов между металлургами и потребителями [Электронный ресурс]. URL: metalinfo.ru/ru/news/77027 (дата обращения 25.03.2015).
10. Металлургам и вагоностроителям надо заключать долгосрочные контракты [Электронный ресурс]. URL: metalinfo.ru/ru/news/76180 (дата обращения 25.03.2015).
11. Мантуров дал металлургам две недели // Ведомости. – 2015. 10 февр.
12. НП «Русская сталь» об отдельных инициативах по введению экспортных пошлин [Электронный ресурс]. URL: russtal.ru/news/173.html (дата обращения 25.03.2015).
13. Введение экспортной пошлины на металлопродукцию приведет не к снижению цены на внутреннем рынке, а к увеличению [Электронный ресурс]. URL:
rspmp.ru/ru/about/news/?id=11721&pg= (дата обращения 25.03.2015).

04.07.2022

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста