Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2006
Наружной рекламе и вопросам оформления мест продажи всегда уделялось немало внимания как в специализированных, так и в массовых печатных изданиях. Изо дня в день мы становимся свидетелями появления новых рекламных щитов на улицах города, а также уже привычных или более изощренных объявлений, указателей, воблеров, стикеров и прочих немыслимых приспособлений в магазинах. Несложно заметить, что рекламная продукция в большинстве случае становится более качественной, мастерски выполненной, привлекает внимание, вызывает эмоции и заставляет вспоминать себя.
Благодаря цифровой и полноцветной печати, технологичному оборудованию, одним словом, современным технологиям, мы фиксируем в своей памяти образы и слоганы, связанные с тем или иным товаром. В рекламной группе «Витрина А», например, действует отдельный проект по печати и подготовке технологичной рекламной продукции. С директором этого проекта, Виталием Сахановым, нам посчастливилось обсудить некоторые вопросы.
— Виталий, скажите несколько слов о компании.
— Рекламная группа «Витрина А» была основана в 1994 году. В то время рекламный рынок в России только начинал формироваться, и большинство компаний чувствовали острую необходимость в оборудовании для рекламного оформления точек продаж. На тот период немногие фирмы могли предложить соответствующие услуги, и появление рекламной группы «Витрина А» способствовало восполнению данного сегмента рынка.
В 1996 году компания приобрела свой первый производственный комплекс площадью 2000 м1. Через год «Витрина А» вошла в состав ассоциаций производителей рекламной продукции POPAI и ISA, став одной из первых российских компаний, получивших международное признание. В 1998 году мы вышли на рынок производства широкоформатной печати. Стали приобретаться новые широкоформатные принтеры и сварочное оборудование. В тот период времени компания становится действительным членом АКАР и членом Рекламной гильдии Московской торгово-промышленной палаты. В 2002 году приобретается новый производственный комплекс, а в 2003 году компания становится членом международной организации производителей рекламной продукции GIC.
В последние годы рекламная группа «Витрина А» активно развивается: в 2004 году была приобретена компания «Арго Арт», специализирующаяся на изготовлении элементов наружной рекламы, в прошлом году мы приобрели контрольный пакет акции дизайн-студии «Витамин Е», занимающейся производством выставочных стендов.
— Охарактеризуйте состояние и динамику рекламного рынка в целом.
— В целом прирост рекламного рынка в 2005 году составил 28% и достиг 5 010 млн долларов США. Основной прирост рынка (630 млн долларов США) традиционно дало телевидение, при этом была достигнута рекордная планка затрат на телерекламу — 2 330 млн долларов. Самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы в 2005 году был Интернет. Рост рынка в этом сегменте составил 71%. Конечно же данные показатели были обусловлены малым объемом рынка интернет-рекламы, в 2005 году он составил 60 млн долларов, в которой львиную долю получила поисковая система YANDEX.
— А что можно сказать о развитии рынка наружной рекламы?
— Рост рынка наружной рекламы в прошлом году совпал с величиной роста рынка рекламы в целом и составил 28%. В 2005 году рынок наружной рекламы немножко не дотянул до планки в 1 млрд долларов. Общий рынок наружной рекламы составил 910 млн долларов.
В ушедшем году рынок развивался по китайскому варианту. Когда большинство заказчиков, чтобы компенсировать рост цен на рекламные места, добивались снижения цен на рекламную продукции. К сожалению, снижение цен происходило не за счет снижения нормы прибыли, а за счет снижения качества исходных материалов.
Особенно это видно в регионах. В некоторых случаях рекламный плакат сделан настолько плохо, что сложно сказать, чего больше — вреда или пользы от данной рекламы. Такое положение вещей было вызвано всплеском количества предложений печатной продукции за счет ввоза 500 китайских широкоформатных принтеров. Большинство компаний, купивших данные машины, до конца не осознавали глубины проблем работы на существующем рынке. Это технические проблемы, связанные с принтерами, и высокая конкуренция.
И так как оборудование они уже купили, а потом стали анализировать, что делать, то поняли, что единственным способом выживания в сложившейся ситуации является демпинг. Поэтому многие из этих компаний опустили цену на печать практически до себестоимости. Как следствие, 2005 год был ознаменован тем, что новых желающих приобрести китайские принтеры почти не осталось.
По поводу динамики развития рынка в текущем году можно предположить, что в связи с подорожанием материалов из-за роста цен на нефть цена рекламных плакатов увеличится на 5—10%.
— Как, на ваш взгляд, влияет рекламное оформление мест продаж на увеличение объема продаж?
— Безусловно, оформление мест продаж влияет на объем продаж. По данным института POPAI, 80% продаж в магазинах происходит спонтанно, так как у большинства покупателей нет конкретной цели купить продукцию того или иного бренда. Только придя в магазин, многие начинают выбирать продукцию, и от того, как она будет представлена, зависит, произойдет покупка или нет. Конечно же не любая реклама в магазине способствует росту продаж. Так, например, рекламный плакат одного алкогольного продукта в универсаме «Седьмой континент», в который я хожу за продуктами, такого ужасного качества, что у меня не только не возникло желания купить данный продукт, но и появилось разочарование в любимом универсаме.
— Как Вы охарактеризуете современные методы и средства наружной рекламы и рекламного оформления мест продаж?
— В последнее время на улицах стали появляться экраны. На мой взгляд, реклама на этих носителях неэффективна, так как она уступает в яркости традиционным рекламным щитам и за малое время экспозиции водитель, на которого ориентирован данный рекламоноситель, не успевает посмотреть сюжет полностью. Поэтому высока вероятность непонимания сути сообщения, т.е. кто, что и где рекламирует.
Среди технологий, применяемых для оформления мест продаж, одной из наиболее эффективных считается широкоформатная печать на фотоносителях, изготовленная на оборудовании DURST LAMDA. Данные технологии обеспечивают фотографическое качество печати с видимым разрешением 4000 dpi. Высокое качество широкоформатной печати особенно актуально для рекламы элитной продукции или в случае, если есть необходимость акцентировать внимание покупателя на небольших деталях изображения.
— Какие компании пользуются вашими услугами?
— Мы работаем с заказчиками, располагающими любыми рекламными бюджетами и желающими получить эффективную отдачу от вложенных средств. Среди них есть как и крупные международные бренды, так и небольшие магазины.
— Какими пропорциями характеризуются затраты ваших клиентов на наружную рекламу и рекламное оформление мест продаж?
— Отношение расходов на наружную рекламу к рекламному оформлению в местах продаж у наших клиентов такое, как и в среднем по России, приблизительно 6 к 1. Хотя в Америке данный показатель в среднем равен 1 к 3. Это связано с тем, что потребительский рынок еще не достиг полного насыщения и нет острой конкуренции в месте продаж. Однако в последнее время уже наметилась тенденция, что расходы на рекламу в местах продажи растут быстрее, нежели расходы на наружную рекламу. И, наверное, через 10 лет это соотношение будет такое же, как и в США.
— Спасибо, Виталий! И в заключение скажите несколько слов о проекте Digital Print, директором которого Вы являетесь.
— Проект Digital print был создан в 1997 году, когда компания приобрела первый принтер для полноцветной печати фирмы Xerox. Сегодня «Цифровая печать» одно из основных направлений деятельности рекламной группы «Витрина А», располагающее большим комплексом современных технологий. Это шесть принтеров Vutek для печати на гибких носителях, Vutek PressVU для печати на жестких носителях, широкоформатный фотокомплекс Durst Lambda, Scitex PressJet для печати на бумаге, принтеры для интерьерной печати Kodak и Viva Xpress, а также сварочное оборудование для изготовления брандмауэров и, конечно, ламинация. В проекте задействовано свыше 150 человек.
